文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
家住南京大行宮的華子最近發(fā)現(xiàn)，小區(qū)附近最后一家理發(fā)店也關(guān)門了。
他騎著車圍著小區(qū)周邊轉(zhuǎn)了半天，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅店越來越來多，奶茶店、鴨脖店、米酒店……但唯獨(dú)沒發(fā)現(xiàn)一家理發(fā)店，以前藏在巷子里的各種理發(fā)店，似乎都一瞬間消失了。
不得已，他打開某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)之前常去的理發(fā)店搬到了附近的寫字樓里，按圖索驥過去之后，發(fā)現(xiàn)這家之前在菜場(chǎng)對(duì)面專做街坊生意的小店，裝修成了北歐風(fēng)，還有免費(fèi)的咖啡等飲品。
形象值up，同時(shí)價(jià)格也漲了，之前10分鐘的男士洗剪吹，現(xiàn)在升級(jí)到30分鐘的專業(yè)美發(fā)，價(jià)格從30元漲價(jià)到68元，美其名曰“只做高端客戶”。
這可能是現(xiàn)在理發(fā)店的一個(gè)現(xiàn)狀，之前的夫妻店、師徒店、3人合伙店……要么升級(jí)成形象定制，要么搬進(jìn)了商場(chǎng)寫字樓，要么走上互聯(lián)網(wǎng)，要么消失。
近日，嗶哩嗶哩官宣了B站版的男生女生向前沖，在眾多花絮中看到熟悉的身影——此前在理發(fā)區(qū)爆火的UP主“山城小栗旬”。
有人說山城小栗旬的爆火充分體現(xiàn)了大家對(duì)線下tony老師的不滿。
消費(fèi)者口中的“修短一點(diǎn)”“層次感”和理發(fā)師手上飛舞的剪刀很難達(dá)成共識(shí)?！安襟@云”的形容頻頻出現(xiàn)在燙頭豪賭失敗者的口中，豆瓣?duì)C發(fā)失敗小組每日實(shí)時(shí)更新與理發(fā)店的愛恨糾葛。
然而可以看見的是，家門口的理發(fā)店是越來越少了。
01 理發(fā)與被理發(fā)的矛盾
出于消費(fèi)者角度，理發(fā)生意并沒有什么好名聲。
一來，理發(fā)行業(yè)體系本就不健全。
雖然人社部早已給美發(fā)行業(yè)劃分了從初級(jí)工、中級(jí)工、高級(jí)工、技師到高級(jí)技師的五級(jí)職業(yè)技能等級(jí)，但是理發(fā)店遍地走的還是“創(chuàng)意總監(jiān)”“高級(jí)設(shè)計(jì)師”“首席發(fā)型顧問”，理發(fā)店7個(gè)人里5個(gè)是總監(jiān)剩下兩個(gè)還是特聘、店長(zhǎng)。
“遍地是大王，短暫又輝煌。”
相比于日本高中以上學(xué)歷才能進(jìn)入美發(fā)教育學(xué)校、學(xué)滿三年才能拿到畢業(yè)證，國(guó)內(nèi)美發(fā)行業(yè)的從業(yè)人員入行門檻幾乎為0，升級(jí)制度的流于形式讓人才留不住，與此同時(shí)缺少專業(yè)完備的培訓(xùn)體系也衍生了數(shù)不勝數(shù)的行業(yè)亂象。
虛假宣傳、強(qiáng)制消費(fèi)、辦卡跑路的負(fù)面新聞構(gòu)成了理發(fā)店多年以來的對(duì)外形象。
《中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告2020》提到，與2018年相比，2020年的美發(fā)客單價(jià)提高了2.9%，女性平均137元/單，男性平均95元/單。
在消費(fèi)者抱怨理發(fā)店越來越貴的同時(shí)，另一邊的也是理發(fā)店憋屈滿滿。
除了高昂的門店租金，理發(fā)店要負(fù)擔(dān)的人工成本、水電費(fèi)和物料費(fèi)很難用客單均價(jià)30元的洗剪吹覆蓋，消費(fèi)者充值會(huì)員卡帶來的高昂的提成以及后續(xù)染燙造型、頭皮頭發(fā)護(hù)理的消費(fèi)才是利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中的大頭。
于是會(huì)員卡收費(fèi)模式成為理發(fā)店的必然選擇。
普通洗剪吹消費(fèi)128元/次，一次性充值1000元優(yōu)惠至38元/次。
對(duì)于理發(fā)店來說什么代價(jià)都沒付出的資金流入方式才是資金積累的秘訣，而會(huì)員卡的差額玩法讓客戶源源不斷地充錢，畢竟不會(huì)正好消費(fèi)整數(shù)，而當(dāng)消費(fèi)者猝不及防時(shí)，理發(fā)店突然帶著你尚未消費(fèi)完的會(huì)員卡余額跑路才是多少人的噩夢(mèng)。
理發(fā)店售卡，劍指留存率。
而理發(fā)服務(wù)作為顏值經(jīng)濟(jì)的得益者也日漸喪失了其權(quán)威性。
不管是染發(fā)還是造型，美發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)化讓更多人愿意自己動(dòng)手豐衣足食。視頻博主們出的一期期剪劉海教程、發(fā)色推薦、造型攻略讓理發(fā)師的話語(yǔ)權(quán)變低，顧客拿著鐘意的小紅書截圖指點(diǎn)Tony老師也變成了常態(tài)。
留給理發(fā)店的空間不多了。
02 理發(fā)店的上下求存
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)規(guī)模達(dá)到了3512.6億元；預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將維持4.6%的復(fù)合增速增長(zhǎng)，到2022年市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元。
亂象頻出的理發(fā)店，劣幣驅(qū)逐良幣，但拋開那些一開始就蓄謀圈錢跑路的理發(fā)店，越來越少的街邊理發(fā)店走向了哪里。
根據(jù)《中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告2020》，主要包含門店租金、人工工資、水電費(fèi)和物料費(fèi)在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)成本，是理發(fā)店們面臨的最大問題。
有一半以上商戶的經(jīng)營(yíng)成本占門店?duì)I業(yè)收入的40%~50%，還有三成商戶占比達(dá)到70%。
觀察美團(tuán)等美發(fā)業(yè)務(wù)，品牌連鎖店占據(jù)了絕大部分，按好評(píng)排序篩選之后前排更是清一色的加盟連鎖店。
理發(fā)行業(yè)分散特性阻止不了高端化、品牌化成為理發(fā)店發(fā)展大趨勢(shì)。
曾經(jīng)的街邊理發(fā)店作為三公里本地生活圈的服務(wù)產(chǎn)品，受益于熟人社會(huì)形成的口碑經(jīng)濟(jì)，街坊鄰居也對(duì)街頭巷尾這么幾家理發(fā)店的水平、服務(wù)心知肚明。
過去的理發(fā)店甚至承擔(dān)了一部分社交職能，匯聚了來自左鄰右舍的家長(zhǎng)里短。
當(dāng)城市化推進(jìn)，連鎖理發(fā)店走入商圈、寫字樓，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等一系列互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)又實(shí)現(xiàn)了口碑可視化，為顧客創(chuàng)造了一個(gè)看似透明客觀可比的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，平臺(tái)給予理發(fā)店的星級(jí)評(píng)定和過往顧客累積的店鋪評(píng)價(jià)形成了理發(fā)經(jīng)濟(jì)新的口碑來源。
在線上平臺(tái)的消費(fèi)評(píng)論中，“不推銷”“沒有隱形消費(fèi)”“服務(wù)好”成為了前排被經(jīng)常提到的形容。
評(píng)分機(jī)制引入理發(fā)行業(yè)，解決了以往信任成本問題；而用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維打造理發(fā)造型服務(wù)，馬太效應(yīng)讓客戶資源更向頭部集中。
首先是線上可視化評(píng)分搭載線下地推的拉新，推出價(jià)格較低的洗剪吹體驗(yàn)價(jià)、提供周到舒適的等待服務(wù)讓高端店鋪收獲更多用戶增量。
在促活上推出消費(fèi)累積積分打折活動(dòng)等用于用戶激勵(lì)；理發(fā)師與消費(fèi)者互通微信組建產(chǎn)品與用戶關(guān)系鏈，提升用戶粘性； 時(shí)不時(shí)在聊天窗口提醒用戶劉海該剪了、發(fā)色可以換了，增加個(gè)性化推薦。
留存方面，高端店鋪尤其把握住了用戶消費(fèi)心理，沉沒成本投入越多，越是會(huì)增大消費(fèi)幾率，而配套的高級(jí)洗護(hù)套餐讓千元萬元的會(huì)員卡有了用武之地。
然而平臺(tái)可視化的流量并不是免費(fèi)午餐，流量就意味著收費(fèi)，曾有業(yè)內(nèi)人士反應(yīng)某平臺(tái)連最基礎(chǔ)的普通頁(yè)面都會(huì)收費(fèi)，一年一萬元只能為顧客展示基本信息和價(jià)位，XX區(qū)排名第幾、打折券、上推薦頁(yè)都是另外需要交錢。
當(dāng)高端化的店鋪有越來越多的消費(fèi)名目、越來越貴的價(jià)格，造型需求與理發(fā)需求的分化成為了趨勢(shì)。
比起“每一次進(jìn)理發(fā)店都是一場(chǎng)豪賭”的論調(diào)，十元快剪為理發(fā)者提供另一種可能，高端店負(fù)責(zé)造型，快剪店滿足部分消費(fèi)者簡(jiǎn)單的剪短需求。
不需要豪華鋪面、不需要高級(jí)復(fù)雜的工具設(shè)備、1-2位理發(fā)師就可以開張，類似于越來越少的街邊理發(fā)小攤，薄利多銷的的盈利模式同樣能讓師傅們從早忙到晚。
傳統(tǒng)店店員薪資和銷售提成牢牢綁定，因此會(huì)不遺余力地推薦顧客辦卡，做燙染、護(hù)理等大額消費(fèi)。相對(duì)而言，快剪藝術(shù)沒那么多高端理發(fā)店的銷售壓力和復(fù)雜的人際關(guān)系。
但是作為服務(wù)行業(yè)，十元快剪店的服務(wù)卻被拿來吐槽。
在《脫口秀大會(huì)》上，脫口秀演員豆豆講述了他在10元快剪理發(fā)的經(jīng)歷，“吸塵器吸碎發(fā)”“沒有尊嚴(yán)”、“感覺我臟了”、“只有寸頭和平頭”、“太快了，我都理完發(fā)了，女朋友的美甲還沒開始”……
果然創(chuàng)作來自于對(duì)生活細(xì)微的觀察，無數(shù)的網(wǎng)友在下面留言，描述自己去10元快剪店的經(jīng)歷，簡(jiǎn)直如出一轍。
藏在商場(chǎng)角落、超市負(fù)一層的快剪店，門面一般二三十平，進(jìn)深不足兩米，兩三把座椅，頂部裝置被稱為“真空抽取碎發(fā)機(jī)”的白色長(zhǎng)筒，除此之外，店內(nèi)再?zèng)]有其他大件裝備。
如果你習(xí)慣了Tony老師無微不至的服務(wù)，到10元剪發(fā)店，一定要做好心理建設(shè)。
街邊理發(fā)店越來越少，一部分向上兼容，走向高端化；一部分化繁為簡(jiǎn)，擁抱街頭。
03 自媒體整頓理發(fā)業(yè)
鄰里生意或口碑經(jīng)濟(jì)帶來的客源，規(guī)模便利或價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成的留存量，理發(fā)店在這幾要素間掙扎求存。
當(dāng)搖擺于兩者之間的小店，既沒有鄰里信任的客源、又沒有開業(yè)特惠帶來的拉新，初始辦卡率再不足，閉店也只是早晚的事。
然而或許繁榮的線上空間給予了小而精的理發(fā)店另一種可能。
年初“山城小栗旬的理發(fā)日記”入駐B站，這位重慶二刀流男士理發(fā)館的95后老板截至目前位置粉絲數(shù)已過300萬，據(jù)說曾有過一天內(nèi)漲粉超過20萬的記錄。
此前山城小栗旬一直也在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)短視頻賬號(hào)，但從2018年以來持續(xù)更新都不溫不火換了個(gè)平臺(tái)就全網(wǎng)聞名，不少人認(rèn)為其只是在拍攝上取巧且營(yíng)銷痕跡重。
但即使是營(yíng)銷質(zhì)疑在前，呼喚山城小栗旬全國(guó)巡剪的生意還是不絕于耳，一方面視頻里的確展現(xiàn)了其不俗的造型技巧和審美能力；另一方面不少人認(rèn)為哪怕是小栗旬作為“店長(zhǎng)”理發(fā)價(jià)格也并不過分。
至于拍攝問題，山城小栗旬的視頻與目前短視頻平臺(tái)理發(fā)視頻的拍攝邏輯相似，都是追求理發(fā)前后對(duì)比出來的巨大反差，以此來表現(xiàn)理發(fā)技術(shù)的高超。
不修邊幅邋遢普通的男性女性在理發(fā)師的操作下瞬間時(shí)尚度拉滿，哪怕明知是套路，這類視頻還是吸引力不少人的眼球。
正如山城小栗旬視頻里的“同行”“現(xiàn)女友的前任”“不會(huì)剪頭發(fā)的顧客”等其實(shí)都是店里的員工，其他博主視頻里看似普普通通的顧客也有其適合出鏡的優(yōu)點(diǎn)讓觀眾朋友看得上頭。
光是山城小栗旬培養(yǎng)的理發(fā)up主矩陣就養(yǎng)活了B站時(shí)尚區(qū)的半壁江山。
只不過流量見頂?shù)膯栴}在短期爆火后開始顯露，各平臺(tái)頭部理發(fā)博主的流量并不多，哪怕是山城小栗旬本人，同樣拍攝套路的視頻播放量也明顯飄忽不定。
發(fā)達(dá)的自媒體給了廣大理發(fā)博主新的窗口展示其理發(fā)專業(yè)的見地，早先一直說的理發(fā)行業(yè)是難線上化的問題一定程度上用這種方法解決了。
但不管怎么說發(fā)型師的技術(shù)和服務(wù)才是核心產(chǎn)品。
這也是這一行業(yè)難以標(biāo)準(zhǔn)化的原因，顧客的先天條件和后天審美的豐富程度考驗(yàn)理發(fā)師的專業(yè)水平和個(gè)人素養(yǎng)，并且主觀輸出會(huì)影響客觀評(píng)價(jià)。
理發(fā)服務(wù)越發(fā)達(dá)，人工成本越昂貴，不愿意只在走量的洗剪吹上掙錢不可避免地要在服務(wù)上勝人一籌，自媒體提供了流量平臺(tái)，至于能不能利用好為線下引流，那就要看造型師們的技術(shù)了。
但到底展現(xiàn)的是包裝水平還是技術(shù)實(shí)力，成為了留給消費(fèi)者的新難題。