文|酒訊 起麟
從夏入秋，啤酒旺季伴隨著各家企業(yè)的半年報(bào)出爐進(jìn)入尾聲。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.02億元，同比增長(zhǎng)9.35%，歸母凈利潤(rùn)3.51億元，同比增長(zhǎng)21.58%。不過(guò)，歸母凈利潤(rùn)同比下降11.9%。雖然偶有波折，但是從整體來(lái)看，燕京啤酒可以算得上打了一場(chǎng)翻身仗。然而，這場(chǎng)翻身仗背后的心酸或者只有企業(yè)自己知道。
從2019年開(kāi)始，燕京啤酒在整體啤酒行業(yè)向好的情況下，被華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等甩開(kāi)差距，甚至到2020年，歸母凈利潤(rùn)同比下降14.32%，面臨虧損。隨后，燕京啤酒變更策略，加強(qiáng)生產(chǎn)，才逐漸增加銷量，提高產(chǎn)量。
酒訊就燕京財(cái)報(bào)及未來(lái)產(chǎn)品策略等問(wèn)題發(fā)郵件至董秘辦郵箱，截止發(fā)稿前未收到相關(guān)回應(yīng)。
01 翻身仗的背后
對(duì)比燕京啤酒以往的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年半年報(bào)營(yíng)收63.17億元，歸母凈利潤(rùn)2.88億元，而今年半年報(bào)營(yíng)收69.08億元，同比增長(zhǎng)9.35%，歸母凈利潤(rùn)3.51億元，同比增長(zhǎng)21.58%。無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
與自身比較燕京的成長(zhǎng)有目共睹，但這業(yè)績(jī)放在行業(yè)里卻少了幾分驕傲的資本。以青島啤酒為例，2021年青島啤酒銷量達(dá)到了793萬(wàn)千升，而燕京啤酒卻只有362.1萬(wàn)千升。再看營(yíng)收，2021年青島啤酒總營(yíng)收301.7億元人民幣，燕京啤酒119.61億元人民幣。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，燕京啤酒在中國(guó)五大啤酒企業(yè)中基本淪為后進(jìn)生，與青島啤酒等同行之間的差距逐年被放大。
燕京啤酒為了打出品牌知名度，抓住年輕消費(fèi)群體，2020—2021年，燕京啤酒廣告費(fèi)達(dá)5億元，先后請(qǐng)王一博、蔡徐坤等流量明星來(lái)代言，但業(yè)績(jī)并沒(méi)有得到顯著提升。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的推廣策略，吸引年輕消費(fèi)者雖沒(méi)什么問(wèn)題，但產(chǎn)品推廣存在地域性限制問(wèn)題。燕京啤酒將目標(biāo)市場(chǎng)集中在北京等華北地區(qū)，全國(guó)性推廣略略受挫，這與燕京自身的經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)，很多產(chǎn)品依然是基于北方市場(chǎng)的地域性產(chǎn)品，吸引力并不算高，很難走出華北市場(chǎng)。當(dāng)務(wù)之急，燕京啤酒應(yīng)該繼續(xù)推進(jìn)改革，像之前的明星代言、總裁親自帶貨等，其實(shí)都能適當(dāng)?shù)恼蠕N量，當(dāng)然重點(diǎn)應(yīng)該是放在將目前轉(zhuǎn)向全國(guó)市場(chǎng)，不要局限于華北市場(chǎng)才對(duì)。
02 產(chǎn)品矩陣未成型
燕京啤酒之所以能夠在逆境之中絕地求生，與之前公布的五年改革計(jì)劃有關(guān)。據(jù)悉，2019年下半年，燕京啤酒全面啟動(dòng)為期五年的企業(yè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，試圖從“品牌、渠道、市場(chǎng)、營(yíng)銷”四方面同時(shí)發(fā)力，扭轉(zhuǎn)品牌的處境。只是燕京啤酒在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，管理層發(fā)生巨大變動(dòng)，直到今年5月18日，新任董事長(zhǎng)耿超才走馬上任，這無(wú)疑給燕京的轉(zhuǎn)型蒙上一層陰影。
業(yè)內(nèi)人士指出，燕京啤酒“不進(jìn)則退”的重要原因之一就是對(duì)市場(chǎng)分析不足，未能跟上整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品高端化的步伐。因此，產(chǎn)品矩陣的升級(jí)成了燕京啤酒扭轉(zhuǎn)局勢(shì)最重要的一點(diǎn)。
據(jù)了解，燕京打造出“燕京U8”“燕京V10白啤”等中高端酒品，同時(shí)推出果啤等全新產(chǎn)品，升級(jí)產(chǎn)品高端化布局，加速品牌年輕化擴(kuò)張，試圖通過(guò)“小而美”的小眾化消費(fèi)，彌補(bǔ)品牌的市場(chǎng)缺口。在產(chǎn)品布局升級(jí)的同時(shí)，燕京在營(yíng)銷方面也在持續(xù)發(fā)力。在社交電商盛行年代，燕京啤酒積極拓寬電商、O2O等移動(dòng)端線上渠道，簽約多位一線代言人，并由董事長(zhǎng)上陣直播帶貨，持續(xù)對(duì)年輕消費(fèi)者等新興渠道深入拓張。
2020年起，燕京啤酒為中高端酒品開(kāi)辟了新渠道——小酒館，在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化了自身的高端品牌形象。為了走出華北，燕京啤酒選擇借助大型比賽，打開(kāi)品牌在全國(guó)的知名度，以期為品牌打開(kāi)更多市場(chǎng)，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
然而，多方改革也帶來(lái)了巨大投入。燕京啤酒由于營(yíng)銷費(fèi)用高企，導(dǎo)致利潤(rùn)并不高，且在華北市場(chǎng)外的全國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)也喜憂參半。新帥上任之后，燕京啤酒能否借助成本降低帶來(lái)“啤酒大年”提升業(yè)績(jī)，加速轉(zhuǎn)型，是各大機(jī)構(gòu)都在關(guān)注的問(wèn)題。
03 結(jié)構(gòu)升級(jí)待破
復(fù)盤(pán)近4年內(nèi)各大啤酒品牌財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，“高端化”已成為啤酒酒企的關(guān)鍵詞。將產(chǎn)品布局高端化執(zhí)行得最為徹底的無(wú)疑是百威亞太。得益于在高端啤酒市場(chǎng)的高占有率，百威亞太在2021年實(shí)現(xiàn)了銷量、營(yíng)收、凈利潤(rùn)的三重上漲。其在高端產(chǎn)品布局的持續(xù)收割直接刺激了國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)，各國(guó)內(nèi)巨頭紛紛開(kāi)始布局旗下高端品牌矩陣。
有研究機(jī)構(gòu)指出，截至今年年初，華潤(rùn)啤酒旗下高端產(chǎn)品線占比已達(dá)17%，燕京啤酒也完成了高端產(chǎn)品線的初布局。種種結(jié)果無(wú)一不表明了各大品牌耕耘高端市場(chǎng)的決心。如此決心，來(lái)源于市場(chǎng)的積極反饋。以燕京啤酒為例，2021年企業(yè)整體凈利潤(rùn)率僅為2.45%，而旗下較為知名的中高端品牌漓泉啤酒的凈利潤(rùn)率達(dá)到了14%，主推產(chǎn)品“燕京U8”的銷售毛利率則超過(guò)了50%。啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)十分明顯，在容量天花板已經(jīng)顯現(xiàn)的當(dāng)下，高端產(chǎn)品線成為啤酒品牌新的造血機(jī)。
國(guó)泰君安發(fā)布研究報(bào)告指出，占啤酒營(yíng)業(yè)成本約45%的包材價(jià)格已經(jīng)同比轉(zhuǎn)跌，其中鋁價(jià)漲幅收窄兩位數(shù)；原材料大麥價(jià)格在之后也有望下行。
成本的下降會(huì)為企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)的上漲，結(jié)合燕京啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的利潤(rùn)與增長(zhǎng)，于燕京而言，這無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品、拓寬市場(chǎng)，繼續(xù)挖掘企業(yè)盈利能力的機(jī)遇。
對(duì)于現(xiàn)在的燕京啤酒未來(lái)發(fā)展業(yè)內(nèi)人士指出，之后的幾年間，各大啤酒企業(yè)都將逐步完成自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。燕京啤酒如果想在這種群雄逐鹿的背景下分一杯羹，未來(lái)需將目光放在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌力構(gòu)建與市場(chǎng)擴(kuò)張上。