文｜有數(shù)DataVision 李康平
編輯｜張澤一
對(duì)于90%的中國(guó)人來說，房子是他們一生中最大的一筆開支。在這個(gè)讓人們將三十年貸款視作天經(jīng)地義的市場(chǎng)里，孕育出一家千億市值的上市公司也不是什么奇怪的事。
巔峰時(shí)期，貝殼是一個(gè)市值超4500億元的巨無霸中介商，它的成長(zhǎng)伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)最繁榮的二十年，然后在一夜之間偃旗息鼓。
最新一期的財(cái)報(bào)中，貝殼一個(gè)季度虧損18.66億元，市值相比高點(diǎn)蒸發(fā)了三千多億元。
對(duì)一家上市公司來說，最可怕的事情不是虧損，而是增長(zhǎng)預(yù)期的消失。但對(duì)貝殼來說，這兩件事情同時(shí)發(fā)生了。
01、與房地產(chǎn)綁定的貝殼
2001年，北漂被黑中介騙了不下十幾次的左暉創(chuàng)立了如今最大的“中介頭子”，專注于二手房交易的鏈家。
從鏈家到貝殼的成功，左暉其實(shí)只做對(duì)了一件事：將地獄級(jí)非標(biāo)的房產(chǎn)交易，盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化。
簡(jiǎn)單理解，貝殼將影響房產(chǎn)交易的三要素，即房源、服務(wù)和行業(yè)分傭規(guī)則制定一套標(biāo)準(zhǔn)，使其能夠按照統(tǒng)一的樣式出現(xiàn)在貝殼的平臺(tái)上成為一件“商品”。
而收入來源也源自于此，從新房和二手房的交易中抽傭。
貝殼實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)房地產(chǎn)交易界的淘寶，在這上面能找到各種“商家”，也就是房產(chǎn)中介，有些是鏈家和德祐自營(yíng)的（可類比為京東自營(yíng)店），有些則是其它中介入駐，給貝殼交一些平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和品牌許可費(fèi)之類的“稅金”。
但淘寶后仍有京東、拼多多甚至于抖音電商，但地產(chǎn)中介仍是貝殼一家獨(dú)大，為何？這就和貝殼標(biāo)準(zhǔn)化中的ACN機(jī)制（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）分不開關(guān)系。
最簡(jiǎn)單理解這個(gè)機(jī)制，其實(shí)就是制定了一套流程拆解方案，讓每個(gè)“有貢獻(xiàn)的中間商”都有動(dòng)力參與進(jìn)來，按照貝殼的標(biāo)準(zhǔn)化分傭模式一起玩。
貝殼這套模式如今在房產(chǎn)交易業(yè)內(nèi)已是近乎于一套基建設(shè)施了：分傭模式復(fù)制很簡(jiǎn)單，難在房源的積累，而率先創(chuàng)造這套模式并吸引大量經(jīng)紀(jì)人加入的貝殼，因此收獲到了“原始資本”，也就是這批經(jīng)紀(jì)人手中的房源。
同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)在貝殼完成數(shù)十年混亂后的初次整合以后，也再也不會(huì)有相同體量的新供給出現(xiàn)。壁壘已經(jīng)建好，地產(chǎn)行業(yè)的寒冬卻來得更快。
在這期財(cái)報(bào)中，貝殼存量房交易貢獻(xiàn)營(yíng)收55.35億元，同比減少42.5%；新房交易貢獻(xiàn)營(yíng)收66.66億元，同比減少52%。
寒氣其實(shí)早就吹到了房地產(chǎn)行業(yè)，2021年5月，貝殼的創(chuàng)始人左暉因肺癌去世，這位貝殼靈魂人物去世同時(shí)也帶走了貝殼的靈魂，也帶走了房地產(chǎn)行業(yè)的景氣。
隨之而來的，則是房地產(chǎn)投資額和貝殼營(yíng)收一同斷崖式下跌。
即便如此，貝殼依然小心翼翼的呵護(hù)著它的護(hù)城河：那些穿著黑西裝騎著電瓶車拿著房門鑰匙的，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人們。
02、黑西裝構(gòu)筑的基本盤
貝殼好不好過，看他有多少經(jīng)紀(jì)人就足夠了。
畢竟貝殼線上平臺(tái)做的再大，AR看房技術(shù)再先進(jìn)，背上30年房貸買房的人們總還是要親眼看一下自己的血汗錢到底買了個(gè)什么玩意才能甘心，再說，還得貨比三家不是。而這些，都得靠掌握了熟練銷售話術(shù)和對(duì)房源了然于胸的經(jīng)紀(jì)人們來引路。
同時(shí)，穿著黑西裝的鏈家經(jīng)紀(jì)人們還有另一項(xiàng)重要職責(zé)：防止有購(gòu)房意愿的消費(fèi)者們?nèi)タ雌渌薪榈姆俊?/p>
掌控著房門鑰匙和看房路線的經(jīng)紀(jì)人們，如同美團(tuán)的騎手，順豐的快遞小哥們一樣，共同構(gòu)筑起了貝殼堅(jiān)不可摧的房產(chǎn)交易壁壘。
在2021年二季度，那個(gè)所有貝殼人印象最深的日子里，無論是交易量還是營(yíng)收，貝殼一次又一次刷新記錄，公司瘋狂擴(kuò)招，新來的同事只能站在樓道里。
而當(dāng)左暉去世，房地產(chǎn)寒冬來臨，貝殼的財(cái)報(bào)被涇渭分明的分成了兩個(gè)階段。
以2021年Q2為截面，前一段時(shí)間貝殼所有指標(biāo)都在持續(xù)向好，2020年Q3，貝殼GTV達(dá)到10500億，收入205億，坐擁4.5萬(wàn)家門店與48萬(wàn)個(gè)經(jīng)紀(jì)人首次實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，賺了7500萬(wàn)。
之后的2020Q4，2021Q1，2021Q2三個(gè)季度貝殼展現(xiàn)了驚人的盈利能力，2021Q2是貝殼最高光的時(shí)刻，單季度GTV1.2萬(wàn)億，收入創(chuàng)新高達(dá)到242億，凈利潤(rùn)11億，開了5.3萬(wàn)家門店，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量高達(dá)55萬(wàn)。
而自2021年Q3季度起，GTV銳減三分之一，至8307億元，幾乎縮減三分之一，收入下滑四分之一至181億，同時(shí)開始虧損。
但此時(shí)的貝殼似乎并不緊張，即便在研發(fā)，行政，財(cái)務(wù)等中后臺(tái)業(yè)務(wù)上均開始裁員，唯獨(dú)一線人員沒有被大刀闊斧的優(yōu)化，門店依舊擴(kuò)展至5.4萬(wàn)家，經(jīng)紀(jì)人依舊維持在52萬(wàn)人的高位。
直到2021年的冬天，貝殼也熬不住了，今年二季度凈虧損18.66億元的寒冬下，貝殼經(jīng)紀(jì)人相比去年同期減少了：13萬(wàn)人。
今年年初開始，貝殼也不再給員工發(fā)口罩了，辦公用品也要用內(nèi)部積分才能換取。
房地產(chǎn)市場(chǎng)很難再回到以前那個(gè)繁華的時(shí)代，而貝殼作為市場(chǎng)中的一員業(yè)績(jī)也是如此，貝殼新任CEO彭永東的選擇，是進(jìn)軍家居行業(yè)。
03、貝殼的救命稻草
2020年新居住大會(huì)上，彭永東提出正式進(jìn)軍家裝市場(chǎng)。
家裝是一個(gè)很神奇的市場(chǎng)：在大眾眼中，它應(yīng)該和房地產(chǎn)行業(yè)共進(jìn)退，但在今年上半年，也許是房子買一套要命，但裝修個(gè)幾次，換幾臺(tái)冰箱還是可以的，總之家裝行業(yè)走出了屬于自己的獨(dú)立行情：
海爾智家的卡薩帝一路高歌猛進(jìn)，上半年零售額逆勢(shì)同比增長(zhǎng)18%，美的集團(tuán)2022年第一季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%，格力電器凈利潤(rùn)增長(zhǎng)16%，似乎房地產(chǎn)的狂風(fēng)暴雨與它們無關(guān)。
可能是感受到了這種“獨(dú)立行情”的魅力，2021年7月份貝殼找房將收購(gòu)圣都家裝100%的股權(quán)，這筆交易預(yù)計(jì)將于2022年上半年全部交割完成，而2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，貝殼的家居業(yè)務(wù)收入為10.19億，環(huán)比增長(zhǎng)109.7%。
對(duì)貝殼的業(yè)務(wù)來說，無論是新房還是二手房都有著家裝的需求，國(guó)內(nèi)在買新房時(shí)除了房款之外對(duì)于裝修都額外儲(chǔ)備一筆款項(xiàng)，貝殼盯上的就是這部分錢 ，而對(duì)于二手房來說，交易過程中約有40%的房屋需要重新裝修，這部分貝殼也不想放過。
但無論是已經(jīng)上市的齊家網(wǎng)股價(jià)一路下跌，還是土巴兔五次沖擊IPO均未有結(jié)果似乎都在說明同一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)家裝這個(gè)骨頭不太好啃。
要接入互聯(lián)網(wǎng)，任何物品或者步驟都需要盡量標(biāo)準(zhǔn)化，貝殼就是將房產(chǎn)交易各個(gè)要素與步驟標(biāo)準(zhǔn)化之后才能使得貝殼借助APP在全國(guó)各處開花，但互聯(lián)網(wǎng)家裝標(biāo)準(zhǔn)化難度還在房地產(chǎn)之上。
家裝的上游是家居供應(yīng)商，但無論是硬裝還是軟裝，其市場(chǎng)集中度都較低，家居市場(chǎng)主力軍是區(qū)域型家裝公司，占比60%-70%，全國(guó)性連鎖家居公司占比非常低。
而從品類來看，集中度也是有問題，床墊是所有家居品類中集中度最高的品種，但2020年的CR4集中度也僅為16.9%，如果貝殼想要切入家裝市場(chǎng)第一步面臨的就是成千上萬(wàn)的供應(yīng)商整合，而且各個(gè)區(qū)域供應(yīng)商情況均有不同。
家居供應(yīng)商多為區(qū)域性的原因在于地域限制與人員限制，各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)家居需求不一樣，其次是裝修隊(duì)，家居能不能做好一方面看原材料另一方面就需要看裝修師傅的手藝，好的裝修人員一天工資能吊打一大群剛畢業(yè)的大學(xué)生。
如何將家居供應(yīng)商與裝修隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化就是個(gè)難題，根據(jù)貝殼APP顯示在上海裝修一套130平的房子僅需要30萬(wàn)，似乎有點(diǎn)脫離現(xiàn)實(shí)。
從需求端來看，裝修的需求更是一戶一型，和別人裝修一模一樣似乎有點(diǎn)人云亦云的感覺，戶型是房地產(chǎn)公司開發(fā)的，一個(gè)房地產(chǎn)公司能決定幾千家房子的大概模樣，但裝修需要精細(xì)至每戶，難以統(tǒng)一安排。
家居公司也在解決這一標(biāo)準(zhǔn)化難題，2021年提出的整裝服務(wù)就是一種教育市場(chǎng)的手段，從設(shè)計(jì)，施工，輔材，主材，軟裝，家電全部交給家居公司處理，之后再根據(jù)裝修面積計(jì)算費(fèi)用。
但根據(jù)DT財(cái)經(jīng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月選擇整裝的人群僅為26.6%，而選擇半包為主的裝修方式為44.6%依舊是主流，而且根據(jù)各個(gè)家居公司財(cái)報(bào)顯示，整裝目前帶來的營(yíng)收占總營(yíng)收也均不足10%。
家居無論是從供應(yīng)商還是需求方來看都是零散模糊的市場(chǎng)難以標(biāo)準(zhǔn)化,整裝目前來看也是遠(yuǎn)水解不了近渴。
標(biāo)準(zhǔn)化曾經(jīng)幫助貝殼整合了房產(chǎn)交易市場(chǎng)，能不能將家居標(biāo)準(zhǔn)化是貝殼能不能在家居市場(chǎng)立足的關(guān)鍵，但現(xiàn)在來看家居市場(chǎng)要標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于貝殼來說依舊是無思緒的難題。
04、尾聲
2020年10月，胡潤(rùn)百富榜發(fā)布后，胡潤(rùn)本人有過這樣一段話：“很難想象，中國(guó)市值最大的房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在是一家房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)，即目前市值突破4000億的貝殼，而不是傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)恒大或碧桂園?！?/p>
而在左暉去世前留下的最后一條朋友圈中寫著：“你還記得你當(dāng)初許下的夢(mèng)想嗎？你每天在做的事是在無限接近它嗎？是離你的夢(mèng)想是越來越遠(yuǎn)了還是越來越近了？我們一起努力！”
二十年的努力，左暉一手打造了這個(gè)改變了整個(gè)房產(chǎn)交易市場(chǎng)的平臺(tái)，但在這場(chǎng)似乎無可阻擋的地產(chǎn)寒冬當(dāng)中，在這個(gè)一夜之間千億房產(chǎn)公司紛紛倒塌的時(shí)局之下，依附其中被裹挾而下，蒸發(fā)3500多億市值的貝殼，似乎無關(guān)緊要。
[1] 貝殼歷年財(cái)報(bào)
[2] 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)龍頭，周期拐點(diǎn)復(fù)蘇可期 浙商證券
[3] 強(qiáng)房產(chǎn)交易平臺(tái)，享地產(chǎn)復(fù)蘇紅利 國(guó)金證券
[4] 歐派家居深度報(bào)告：大家居領(lǐng)域翹楚，長(zhǎng)期份額提升確定性最強(qiáng) 浙商證券
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