文|三易生活
盡管如今web3、元宇宙是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最時(shí)髦的話題,但說到元宇宙或web3帶來了哪些革命性的產(chǎn)品,似乎大家并沒有看到。之所以諸多互聯(lián)網(wǎng)公司急切地想要抓住這一可能通往未來的船票,是因?yàn)槿缃褚苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的“神話”儼然正在褪色,APP下架潮也已經(jīng)從業(yè)內(nèi)人士的小范圍討論,變成了普通網(wǎng)友也能看出的大勢。
在騰訊近期密集下線了QQ看點(diǎn)、《冒險(xiǎn)島2》等產(chǎn)品后,日前字節(jié)跳動(dòng)也被傳出旗下獨(dú)立電商APP“抖音盒子”即將暫停運(yùn)營的消息。不過抖音方面很快就否認(rèn)了這一傳聞,并表示抖音盒子并未暫停運(yùn)營。然而眾所周知的是,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎從來都是無風(fēng)不起浪,并且從目前抖音在電商賽道的布局來看,抖音盒子的地位確實(shí)也有些尷尬。
去年12月,抖音推出抖音盒子APP,其產(chǎn)品定位為“抖音旗下潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”,將圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購物,從街頭文化到高端時(shí)裝,從穿搭技巧到彩妝護(hù)膚等主題,與千萬潮流玩家一起捕捉全球流行趨勢、開啟潮流生活。其實(shí)從抖音盒子的功能和定位就不難發(fā)現(xiàn),這是一個(gè)面向受消費(fèi)主義影響、購買力相對較強(qiáng),且有意愿發(fā)聲的青年消費(fèi)群體。
不得不說,抖音為抖音盒子所規(guī)劃的路線圖其實(shí)是相當(dāng)科學(xué)的。在興趣電商的大旗下,抖音盒子主打的美妝、潮品、二手奢侈品,能夠借助這些消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕用戶追逐的熱點(diǎn),來完成冷啟動(dòng)。而抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),電商業(yè)務(wù)算得上是用內(nèi)容帶來的流量進(jìn)行變現(xiàn)的操作,同時(shí)也是對抖音內(nèi)容和氛圍的消耗,所以推出單獨(dú)的電商APP是其既要營收又要用戶體驗(yàn)的結(jié)果。
彼時(shí),作為潮流電商平臺(tái)的抖音盒子,也承載了商家挖掘6億抖音活躍用戶、并將其視作潛在消費(fèi)價(jià)值的意圖。然而從目前來看,結(jié)果似乎不太盡如人意。根據(jù)SenseTower公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,抖音盒子目前的DAU為5萬、MAU為35萬,可謂是一片蕭條。即便是作為目前抖音直播帶貨的招牌,東方甄選都還沒有入駐抖音盒子,而另一頭部主播交個(gè)朋友在抖音盒子的粉絲量也僅為6568。
為什么抖音盒子做不起來,直接原因或許是這個(gè)產(chǎn)品存在先天性的不足。盡管抖音盒子看似背靠抖音這顆大樹,但實(shí)際上兩者間僅僅打通了支付,流量、內(nèi)容,乃至商品都是完全獨(dú)立的。并且為了與抖音目前主打的直播帶貨做出區(qū)隔,抖音盒子并沒有上線直播間的小黃車功能,也使得從一開始就不存在商家設(shè)想的從抖音引流到抖音盒子進(jìn)行變現(xiàn)的模式。
在某種意義上來說,抖音盒子除了頂著“抖音”這塊招牌外,它的待遇其實(shí)也就比創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品強(qiáng)一點(diǎn)。事實(shí)上,抖音盒子的主要功能是用戶對某個(gè)視頻內(nèi)容展現(xiàn)的潮品/美妝種草,然后在“逛街”或“推薦”頁面找到感興趣的商品進(jìn)行下單,本質(zhì)上其實(shí)是帶有種草元素的電商社區(qū)。但隨著“可頌”的上線,抖音盒子的地位也就更加岌岌可危了。
抖音盒子更為尷尬的地方在于,抖音已經(jīng)開始發(fā)力貨架電商。進(jìn)入2022年后,電商元素在抖音APP中的比重可謂是與日俱增,如今APP底部導(dǎo)航欄里的“商城”更是取代了此前的“朋友”,甚至如今打開抖音APP后左滑就可以直接進(jìn)入“商城”?,F(xiàn)在打開抖音APP的商城模塊可以看到,頂部菜單、品牌和直播組成四宮格板塊、下方則是信息流,設(shè)計(jì)幾乎與淘寶一模一樣,而這也被許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是抖音開始“淘寶化”的標(biāo)志。
在抖音今年的“818購物節(jié)”期間,一大批品牌直播間都掛上了引導(dǎo)用戶去商城的banner。并且根據(jù)相關(guān)MCN的說法,在此前的抖音服務(wù)商大會(huì)上,抖音電商方面也鼓勵(lì)服務(wù)商重視貨架場所帶來的增量,并定向邀約了部分直播代運(yùn)營服務(wù)商增加“商城代運(yùn)營”服務(wù)。顯然抖音方面的意圖很明顯,那就是直播帶貨作為興趣電商的開端,點(diǎn)燃了抖音用戶的購物興趣,而貨架電商則是承接興趣的地方,可以將直播帶貨的“激情消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為貨架電商的“日常購買”。
當(dāng)抖音開始學(xué)習(xí)貨架電商,并將傳統(tǒng)電商融入APP后,作為獨(dú)立電商APP存在的抖音盒子,是不是就顯得有些可有可無了呢?如果是在幾年前市場環(huán)境尚可時(shí),抖音盒子顯然不會(huì)如此“短命”。畢竟彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司還流行內(nèi)部的“賽馬”機(jī)制,一條賽道上有數(shù)個(gè)團(tuán)隊(duì)競爭是再正常不過的事情,甚至馬化騰曾經(jīng)說過,“內(nèi)部一些良性的競爭是很有必要的,往往自己‘打’自己,才會(huì)更努力?!?/p>
“賽馬”機(jī)制當(dāng)時(shí)能夠存在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部,是因?yàn)楫?dāng)時(shí)這些公司既有持續(xù)獲得高速增長的源動(dòng)力,還有足夠的資源。可如今盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依然希望高增長,但奈何盈利的現(xiàn)實(shí)壓力幾乎壓倒了一切,已經(jīng)沒有資源繼續(xù)玩“賽馬”這種廣撒網(wǎng)的招數(shù),夯實(shí)主營業(yè)務(wù)也成為了大家共同的選擇。
這也就使得抖音盒子這種在定位上與抖音已經(jīng)有實(shí)質(zhì)性沖突的獨(dú)立APP被認(rèn)為可能要涼,顯然并不令人意外。
即便抖音方面暫時(shí)否認(rèn)了抖音盒子關(guān)停的傳言,但抖音盒子或許命數(shù)已盡。雖然咋一看,轉(zhuǎn)型潮流電商、定位細(xì)分賽道,去搶得物的市場,不失為抖音盒子的一條出路,但垂直電商如今同樣已是遍布荊棘。做母嬰的蜜芽、做奢侈品的寺庫如今日子都不太好過的情況下,與其花費(fèi)資源去搶潮流電商這塊“小點(diǎn)心”,顯然不如從淘寶、拼多多手中搶到更大的蛋糕。
只不過,抖音的用戶難道真的希望抖音APP變成短視頻+直播+電商+社交這樣的大雜燴嗎?