文|深燃 唐亞華
編輯|沐風(fēng)
中秋到來，無論怎樣過節(jié)，月餅得先到位。中秋送禮，月餅也是首選。
很多人記憶里的月餅，在中秋月圓時擺在桌上和圓月相映成輝，吃起來，有掉渣的酥皮、甜而不膩的餡料。
不知從什么時候起，月餅變成了五顏六色的，藏在浮夸貴氣的包裝盒里，一盒六個或八個，冰皮月餅、水果月餅、溏黃流心、冰激淋巧克力……五花八門，但萬變不離其宗，吃起來總還是油油膩膩的。
而大多數(shù)年輕人都不愛吃這樣的月餅。太甜、怕胖、口味不符合喜好，還有缺少了一整年的等待與期盼，缺少了父母的味道。但作為中秋氣氛擔(dān)當(dāng)，以及節(jié)日送禮需求所迫，大多數(shù)人又不得不買一些月餅。
實際上，多年來，月餅是一項毛利率高達(dá)60%的業(yè)務(wù)，生產(chǎn)商也有動力絞盡腦汁創(chuàng)新升級，使市面上的月餅口味，從雙黃蓮蓉、棗泥豆沙變成了抹茶、椰奶、咖啡。但始終，沒有走進(jìn)年輕人心里。
再加上過去長時間的舍本逐末，包裝大于形式，賣出“天價”，月餅曾一度越跑越偏。今年，政策出手，喧囂的月餅市場回歸了平靜。月餅本身，也該回歸本質(zhì)了。在口味、人群、場景上做細(xì)分，延長生命周期，月餅零食化、甜點化看起來是有路可走的。
只是現(xiàn)在，它還只是作為節(jié)日符號存在。
01 不吃月餅的理由： 難吃、熱量高、沒有記憶中的味道
“在我的認(rèn)知里，月餅只有雙黃蓮蓉是正統(tǒng)，一切開，蛋黃有油的那種”、“流心奶黃月餅，吃了還想吃”、“鮮肉、云腿月餅YYDS”、“月餅還得是五仁的”……社交平臺上，網(wǎng)友曬出的月餅喜好各不相同。確實，不同地域的人對月餅的喜好大相徑庭。
在95后玥玥的記憶里，月餅就是五仁的，從小看著媽媽每年中秋節(jié)做月餅，用糖、青紅絲、葡萄干和各種干果做成餡兒，拿一個木制的模具按壓進(jìn)去，倒過來一磕，一個花狀的月餅就做好了。光是這個過程就夠吸引人了，更加上小孩都愛甜甜的東西，記憶里滿是美好。
“我不知道為什么很多人討厭五仁月餅，但是我覺得月餅就該是五仁月餅的樣子，后來流行起來的花里胡哨的月餅，像餅，也像糕點，就是不像月餅。”
但即便是有童年濾鏡加持，玥玥長大后仍然不怎么吃月餅?！拔易约簞邮肿鲞^月餅，知道光是那個面團(tuán)，糖和油就非常多，作為一個減肥人士，感覺吃一個月餅我當(dāng)天的熱量就拉爆了，可能幾天的健身就白做了?！?/p>
今年中秋前，玥玥被幾款顏色和口味各異的月餅吸引，鼓起勇氣打算給中秋一點氣氛，結(jié)果大失所望?！拔蚁瘸粤艘粋€流心奶黃月餅，口感又甜又粘膩，好不容易硬著頭皮下肚子，做為重度咖啡愛好者，我又拿起一個咖啡味的，咬了一口，又苦又澀，中間的流心還是中藥味，后來還嘗過一個椰奶味的，餡兒是灰色的，全吃完也沒感覺到有椰子味?！?/p>
玥玥感覺被深深地“欺騙”了，好看的外形，描述得很誘人的口味，吃完卻是又生氣又后悔。在她看來，如果自己在日常減肥的時候偶爾饞了蛋糕，吃一塊起碼能解解饞，吃這類型月餅有一種被騙的感覺，熱量那么高，還難吃。
90后元清也是吃五仁月餅長大的，小時候父母為了加工五仁月餅經(jīng)常自己帶著材料排隊到深夜，做幾百個月餅儲存起來。接下來的半年多時間里，月餅就成了家里的應(yīng)急食品，當(dāng)零食吃，或者來不及做飯時對付一下。
“五仁月餅時間稍微放久一點就很硬，做月餅用的油也在一段時間后就開始變味，”以至于后來的多少年里，元清看到五仁月餅都覺得頭疼，絲毫沒有下口的欲望。這些年來，花里胡哨的創(chuàng)新有很多，樣子看著很誘人，然而，不吃后悔，吃了更后悔?；剡^頭來，她發(fā)現(xiàn)，相對來說，五仁還算好吃的，不過，因為太過甜膩，元清也僅限于每年中秋節(jié)嘗鮮吃一兩小塊。
來自江蘇的云念從小吃的是蘇式月餅，她最喜歡鮮肉的，“但這種要現(xiàn)烤，小時候媽媽會排很長的隊去買，中秋節(jié)那天帶去和外婆一起吃?！痹谒磥?，月餅還是要和家里人一起吃，口味是一方面，吃的氛圍和心情也很重要。“別人家都是月餅配茶葉，我外婆是配她自己釀的酒，小時候我也會被允許抿一口，甜甜的。”
在外地工作多年后，她現(xiàn)在已經(jīng)不吃月餅了，一方面怕胖，里面少不了糖和脂肪，而且一個人根本吃不完一盒。另一方面，看著月餅一個個越來越?jīng)]有經(jīng)典的外觀和口味，顏色越做越多，香精味也越做越濃，家人也不在身邊，就沒了吃月餅的期待和儀式感?！翱谖恫⒉晃?，經(jīng)典的才是永恒的，吃月餅就是吃小時候的味道和回憶啊?！?/p>
近年來云念每年唯一的月餅消費(fèi)就是給爸媽買中秋禮的時候帶上一份月餅，算是一點心意。但是現(xiàn)在新品牌還會在月餅禮盒里加點花里胡哨的杯盤碗碟，重點早已經(jīng)不是月餅，還越賣越貴，“送給爸媽，他們都嫌棄，也不好意思拿去送親戚?！?/p>
喜歡的口味熱量太高，新奇的口味接受不了，年輕人對月餅仿佛沒有太大的熱情。
02 誰來拯救月餅？
事實上，多年來，商家們的月餅保衛(wèi)戰(zhàn)一直在打，只不過，早些年大多用在了包裝和混搭上。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，我國有1.2萬余條月餅相關(guān)專利，其中包括9400余條外觀設(shè)計專利、1600余條發(fā)明專利和1200余條實用新型專利，所有專利中已獲授權(quán)或已公布的超過2000條。
過去多年來，“天價”月餅猖厥。為了迎合送禮需求，商家將鮑魚、燕窩等食材加入月餅，將月餅與高檔茶葉、高檔煙酒混合銷售，用紅木或貴金屬等豪華包裝盒，讓月餅搖身一變身價動輒上千，路子也越走越偏。
月餅這門生意很特殊，一年只有中秋這一段時間的需求，但它利潤率很高，是眾多月餅商家的扛把子業(yè)務(wù)。
行業(yè)內(nèi)，不僅是五芳齋、稻香村、廣州酒家、香港美心、杏花樓、知味觀等傳統(tǒng)品牌還繼續(xù)在做月餅，三只松鼠、百草味、來伊份等做休閑零食的，還有像星巴克、喜茶、奈雪的茶這些新式茶飲品牌也有月餅產(chǎn)品。
廣州酒家2021年財報顯示，月餅系列產(chǎn)品是主要收入和利潤來源，其毛利率高達(dá)56.46%，月餅系列產(chǎn)品的營收則達(dá)到了15.21億元，占公司總營收的近四成。自2017年上市以來，廣州酒家月餅系列產(chǎn)品毛利率最高為63.22%，最低也達(dá)到56.46%。
不少業(yè)內(nèi)人士估算，一個普通月餅禮盒的平均造價不超過70元，但售價多在幾百元。前不久國家發(fā)改委調(diào)查了價格超過500元的月餅，調(diào)查結(jié)果顯示，500元以上的盒裝月餅生產(chǎn)銷售成本與普通盒裝月餅的成本相差不大，利潤遠(yuǎn)高于普通盒裝月餅。
和大閘蟹券類似，月餅券也曾一度成了流轉(zhuǎn)的虛擬商品。行業(yè)內(nèi)廣為流傳的做法是，假如月餅廠商印制了一張100元的卡券，以65元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以80元的價格賣給消費(fèi)者A，消費(fèi)者A將月餅券送給消費(fèi)者B，消費(fèi)者B再以40元一張賣給黃牛，廠商最后以50元一張向黃牛收購。一圈下來，廠商沒有生產(chǎn)月餅，卻賺了15元，經(jīng)銷商賺到了15元差價，A送了禮，B提現(xiàn)40元，黃牛從中賺了10元，皆大歡喜。
2022年5月24日，市場監(jiān)管總局等有關(guān)部門批準(zhǔn)發(fā)布《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)第1號修改單，對月餅包裝層數(shù)、包裝空隙率、包裝成本及混裝要求作出新規(guī)定。其內(nèi)容包括，月餅的包裝層數(shù)最多不超過三層；減少包裝盒中不必要的空隙；月餅不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝；銷售價格在100元以上的月餅，包裝成本占銷售價格的比例不得超過15%；包裝材料不得使用貴金屬、紅木等貴重材料。另外，近日，國家發(fā)改委等有關(guān)部門又對價格超過500元的月餅進(jìn)行重點監(jiān)管。
政策出手，月餅走出了“被拯救”的第一步。一系列動作后，今年的月餅市場相對有序，市面上大多數(shù)月餅售價在500元以下。
近年來，為了刺激更多人的味蕾，關(guān)于月餅口味的創(chuàng)新，用的是“萬物皆可混搭”的思路。
餡料上的創(chuàng)新最多，其中水果類餡料包括榴蓮、蘋果、香蕉、火龍果等，肉類餡料包括龍蝦、老鷹肉、鮑魚等，名貴食材類餡料包括阿膠、黑松露、魚翅等，而龍井、普洱等茶葉，還有枸杞、銀杏等，也成為了月餅餡料。
月餅皮除了傳統(tǒng)的糖油，冰皮的月餅也很流行。風(fēng)味上，抹茶、咖啡、椰奶、巧克力等常見口味的月餅都早已不新鮮了。甚至，近年來流行起來的冰淇淋月餅可以說跟月餅的關(guān)系已經(jīng)不大了。
還有一些月餅劍走偏鋒，拼的就是獵奇。例如，辣條月餅、芥末月餅、臭豆腐月餅、黑蒜月餅、蘿卜絲大蒜月餅、艾草月餅、玻尿酸月餅等。
除了口味上的創(chuàng)新，月餅通過各種餡料還肩負(fù)起了“保健”使命。例如，有人申請清熱化痰月餅專利，還有人申請含中藥的保健月餅專利、健胃消食的肽月餅專利等。
今年中秋前夕，又有山西老醋月餅銷售火爆，茅臺月餅也被炒到了高價。
即使如此，月餅還是很難抓住年輕人的心。很多人表示，即使在眾多口味的月餅中能夠選出一個相對喜歡的，也只會在中秋的時候嘗一兩口。
03 月餅?zāi)懿荒軘[脫節(jié)日符號？
中秋節(jié)，作為除了春節(jié)以外，對中國人幾乎是最重要的一個節(jié)日。家庭、朋友之間互送月餅，公務(wù)送禮等需求，讓月餅從一個傳統(tǒng)食品變成了以禮品性質(zhì)為主的商品，地位也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過粽子、湯圓、青團(tuán)等其他節(jié)慶食品。
這也解釋了為什么大多數(shù)年輕人不愛吃月餅，但到了中秋節(jié)還是不得不買一些，裝點節(jié)日氣氛或者送禮。
中央財經(jīng)大學(xué)心理學(xué)教授竇東徽分析，儀式化行為和真實需求無關(guān)，中秋吃月餅，和端午節(jié)吃粽子、過年吃餃子、生日吃蛋糕一樣，是一種儀式化、模式化的行為。同樣，贈送月餅的行為也是一種儀式化的表達(dá)，承載的是月餅之外的情感和訴求。這種習(xí)俗和傳統(tǒng)巳經(jīng)成為了國人文化基因的一部分，同時成為一種集體記憶和原始意象。吃月餅、贈與或收到月餅時，體驗到的是個體層面的懷舊感、與過去的聯(lián)結(jié)感，文化意義上的認(rèn)同感和歸屬感。
至于大多數(shù)人對月餅不滿意，一方面是因為月餅早期受歡迎是因為在物質(zhì)匱乏的年代，這類型高糖油、易貯存的食品符合大多數(shù)人的需求，但到了如今普遍追求低脂低糖的時代，顯然就有點落伍了。而且如今保質(zhì)期更短、新鮮度更高、口味更好的糕點太多了，月餅吃起來也就沒有想象中那么驚艷了。
食品行業(yè)資深分析師朱丹蓬提到，隨著新生代人口成長起來，以及銀發(fā)人群的升級，現(xiàn)在的消費(fèi)端對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品存在一定顧慮，在顏值管理、體重管理、健康管理以及營養(yǎng)管理的考量下，國人對于高糖高脂高卡的產(chǎn)品是比較抗拒的，如何滿足現(xiàn)在國人對這四個管理的需求，是整個月餅行業(yè)急需解決的問題。
另外，中國地大物博，地域特色顯著，月餅大的品類就有廣式、港式、蘇式、滇式，具體到各省市區(qū)縣流行的月餅可能都不一樣，很多人的口味融入了深刻的地域性。但市面上的大多數(shù)月餅以廣式為主，還有部分港式，顯然，品類單一的供給很難滿足全國人民的口味。
各種月餅禮盒 來源 / 電商平臺截圖
長期關(guān)注快消品的凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出，廣式月餅本身也是傳統(tǒng)的流派之一，它的產(chǎn)品比較穩(wěn)定，而且類似的南方月餅品牌很早就已經(jīng)進(jìn)入了比較良性的品牌化階段，疊加珠三角地區(qū)本身的經(jīng)濟(jì)實力，廣式月餅的影響力帶到了全國。像蘇式、滇式月餅更多的還是一些地方性的品牌在經(jīng)營，一個行業(yè)要想有大的發(fā)展，要走向品牌化、連鎖化、工業(yè)化的道路。
多位受訪者在提到月餅時強(qiáng)調(diào)喜歡的是小時候吃的月餅的味道，長大了吃月餅很難再找到那種感覺了。竇東徽從心理學(xué)上解釋，人們喜歡小時候的口味，第一是因為先入為主，第一次體驗過的味道，往往印象最為深刻。新鮮的刺激如果正好順應(yīng)口味，能夠激活大腦的獎賞系統(tǒng)，多巴胺的分泌讓人產(chǎn)生極大的愉悅體驗，這種感覺也會深深印刻在腦海里；其次是因為熟悉，這是一種“純粹曝光效應(yīng)” ，人們往往因為熟悉而喜歡。
至于未來，虞堅提到，一直以來，很多人即使不喜歡吃月餅，還是會在中秋節(jié)買它，如果在月餅身上下一點功夫，這個領(lǐng)域還是有機(jī)會的。現(xiàn)在很多廠商也在口味、造型、成分上面做了一定的創(chuàng)新，比如用燕麥、奇亞籽的原料，長期來看還是要繼續(xù)往低糖低脂、口味更多元化的方向發(fā)展?！皞鹘y(tǒng)口味對中老年人有較大的吸引力，新口味滿足了消費(fèi)者嘗鮮的需求，另外針對細(xì)分人群，比如減肥人士、有糖尿病的老人，可以專門研發(fā)一些低糖又好吃的配方。”
另外他提到，未來，月餅在零食化、甜品化方面會有很大的潛力?，F(xiàn)在，很多月餅的尺寸越做越小，同時增加了口味，未來消費(fèi)的場景也可以更多元，比如用在下午茶、聚會或其他場景。
“如果讓它的節(jié)日色彩不是那么濃，成為常態(tài)化食品，生命周期就會被拉長。但按照現(xiàn)在的情況，一盒動輒幾百元，它還是不會成為日常消費(fèi)品。月餅在包裝形式、價位上都有改進(jìn)空間?！庇輬哉f。
目前來看，月餅更多的還是一個節(jié)日符號，它承載的感情、情緒價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實用價值。未來，誰能“拯救”月餅，還要看在消費(fèi)觀念倒逼下，誰的創(chuàng)新能讓用戶買單。
應(yīng)受訪者要求，文中玥玥、元清、云念為化名。