文|未來商業(yè)觀察
裝修、擺設(shè)、商品大同小異的折扣店出現(xiàn)在北上廣深的商圈一層，比鄰而開。
紅白色的巨大招牌下，低至2折的進(jìn)口面膜擺在櫥窗最顯眼位置。這里有6折的星巴克咖啡，3折的卡樂比薯片，運(yùn)氣好的話，顧客甚至能買到1元1瓶的元?dú)馍帧?/p>
品類繁多、價(jià)格“骨折”的臨期店，成為白領(lǐng)們的最新選擇。公開記錄顯示，過去12個(gè)月，國內(nèi)共計(jì)注冊(cè)了119家臨期商品專營企業(yè)。此前十年間，相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)數(shù)量為94家。
商圈內(nèi)，可供選擇的臨期店越來越多。店鋪中，可供選擇的臨期商品卻越來越少。
今年1月，婁春彬關(guān)閉了他最后一家臨期品直營店。他曾是進(jìn)口臨期食品的最早玩家，如今，撤離成為最穩(wěn)妥選項(xiàng)。
撤離前，他發(fā)現(xiàn)自家樓下新開了一家進(jìn)口臨期食品折扣店。加盟者似乎自信已拿到財(cái)富密碼。而一個(gè)月前，這家店對(duì)面剛關(guān)閉了一家同類型店鋪，經(jīng)營半年，虧損20萬。
新舊之間，我們?cè)偈煜げ贿^的商業(yè)擴(kuò)張故事，又一次上演。
比國貨更便宜的進(jìn)口食品
2020年，疫情隔離后的春天，紅底白字的好特賣幾乎在一夜之間出現(xiàn)在一二線城市的商場(chǎng)。那些因疫情倒閉的底商店鋪被低價(jià)轉(zhuǎn)手，迅速換上好特賣招牌。
故事似乎開始于這個(gè)春天。
受疫情影響，做線上尾貨批發(fā)的顧曉健不得不大裁員，只剩12個(gè)員工。同樣受疫情影響的范智峯，公司則裁到6人。
兩人一拍即合，打算將尾貨拋售清倉后休息。
清倉前，他們?cè)诟魉接蛉豪锶喊l(fā)甩賣預(yù)告，其中有2元的依云礦泉水、4元的巴黎水、十幾元的藍(lán)罐曲奇。
第一天，人們還在試探，全店?duì)I業(yè)額只有1500元。
第二天開始，聞風(fēng)而來的消費(fèi)者擠滿店面。排隊(duì)結(jié)賬的人就有200人。這一天，店面營業(yè)額近10萬元。此后，搶購的長隊(duì)一直沒有消失。
剩余員工不吃不喝連軸轉(zhuǎn)，依舊人手不足。不得已，兩人發(fā)動(dòng)全家來幫忙，范智峯的丈母娘來收拾廢紙箱，一天賣出500多元錢。
意外的走紅，救活了兩個(gè)本應(yīng)解散的團(tuán)隊(duì)。顧曉健將原本的線上尾貨平臺(tái)推推購轉(zhuǎn)型為線下臨期折扣店好特賣。范智峯團(tuán)隊(duì)則在不久后創(chuàng)立繁榮集市。
2020年夏天開始，紅、白、黃色顯眼門牌的好特賣、嗨特購等折扣店，迅速出現(xiàn)在一二線城市的商圈、園區(qū)和地鐵站。穿著紅色圍裙的店員，每到午休或下班時(shí)間，便在門口大聲叫賣“全部一折”“一到三折”。
店鋪里，處處是低價(jià)的標(biāo)語和海報(bào)，每個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)簽上，詳細(xì)列著商品名稱、零售價(jià)、現(xiàn)售價(jià)折扣程度以及產(chǎn)品產(chǎn)地、有效期等信息。
最出圈的是價(jià)格。
5元的元?dú)馍肿畋阋藭r(shí)只要1元，原價(jià)7元的百醇餅干只要2-3元，依云礦泉水從9元降至3.5元，5元就能買到皇冠曲奇和海底撈自熱鍋素鍋，10元能買到一瓶進(jìn)口紅酒，再加幾元就能買到葷食海底撈甚至一盒進(jìn)口面膜。
每個(gè)從店里離開的人都提著塞得滿滿的袋子，總價(jià)幾乎不會(huì)過百。
低價(jià)質(zhì)優(yōu)的進(jìn)口臨期商品，迅速吸引了大量年輕學(xué)生和白領(lǐng)，也帶火了這一商業(yè)模式。
2021年，全國商超整體業(yè)績并不樂觀，銷售規(guī)模整體下滑2.6%。Top100超市企業(yè)中，銷售額和門店數(shù)實(shí)現(xiàn)同步增長且增幅在5%以上的企業(yè)有11家，其中就有好特賣。
這一年，好特賣凈增291個(gè)門店，線下門店數(shù)超400家。嗨特購在全國也開出近200家門店。
艾瑞咨詢發(fā)布的最新報(bào)告稱，此后3年，臨期食品行業(yè)還將保持6%的增長率，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2021年的318億元人民幣擴(kuò)大至401億元。
各大臨期商品連鎖店急速擴(kuò)張。兩年時(shí)間，好特賣完成了5輪融資，繁榮集市則拿到了挑戰(zhàn)者資本的數(shù)千萬投資。
無論是顧曉健、范智峯還是其他入局者，都想在疫情下的中國，再造一個(gè)日本的唐吉訶德。
那是零售界的怪物，成立于日本經(jīng)濟(jì)泡沫前夕。它憑借著超低價(jià)的折扣，實(shí)現(xiàn)了31年業(yè)績連續(xù)增長的神話，即便在日本“丟失的20年”里，營業(yè)收入也從未下滑。
可從一開始，國內(nèi)的臨期折扣店們和唐吉訶德就不太一樣。
臨期“無價(jià)”
關(guān)于臨期折扣店的故事，婁春彬還有另一個(gè)版本。這個(gè)版本的開頭，要比好特賣風(fēng)行的2020年，提前許多。
2017年9月，婁春彬的第一家鬧玩洋行進(jìn)口食品折扣店在天津落地。店鋪開業(yè)前，他和店員還在擺貨，一大群人就已經(jīng)順著門涌進(jìn)來，70多平的店面瞬間被擠滿，每個(gè)貨架前都有忙碌的掃貨者。
低價(jià)本身比任何宣傳都更吸引人。印尼麗芝士奶酪玉米棒，單價(jià)0.2元。德國啤酒單價(jià)不足2元。進(jìn)口的德國牛奶，一箱只要29元。
那是整個(gè)天津第一家進(jìn)口食品臨期店，婁春彬透露，當(dāng)時(shí)的進(jìn)口食品主要在大型商超和進(jìn)口超市販賣，溢價(jià)率極高，從進(jìn)入中國到賣到消費(fèi)者手上，價(jià)格基本漲了2-3倍。
而他們則可以把價(jià)格賣到市場(chǎng)價(jià)的5折。“不管超市電商賣多少錢，我們基本在這個(gè)價(jià)格上除以二，還抹個(gè)零兒?！?/p>
即便如此，店鋪依舊有豐厚利潤可圖。
利潤來自信息差。
事實(shí)上，婁春彬2015年就已經(jīng)開始做臨期食品生意。
他們窺見這一行業(yè)，源于此前出口食品公司的工作經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)業(yè)之前，婁春彬是貝蒂斯橄欖油的省區(qū)銷售經(jīng)理。這一期間，他見過太多被低價(jià)甩賣的進(jìn)口產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品被稱為尾貨或臨期食品。進(jìn)口食品臨期貨源主要來自兩方面。
一方面，國外進(jìn)口食品從下單到運(yùn)輸、銷售周期極長，需要幾個(gè)月時(shí)間，國內(nèi)代理商或品牌方常因誤判市場(chǎng)，導(dǎo)致商品囤積，需快速解決臨期庫存。另一方面，大型商超下架的商品、電商等渠道滯銷的食品，也會(huì)被大量退貨。所有這些貨物，最終都以極低價(jià)格出售。
但實(shí)際上，許多產(chǎn)品距保質(zhì)期還有1/2時(shí)間，甚至更久。
行業(yè)里默認(rèn)的規(guī)則是，電商倉庫很少會(huì)入保質(zhì)期超過1/3的產(chǎn)品，大賣場(chǎng)則會(huì)將保質(zhì)期超過2/3的產(chǎn)品下架。一些商超提高食品進(jìn)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，食品的生產(chǎn)日期超過一半、甚至超過三分之一，就無法再上架銷售。
婁春彬?qū)⒛菚r(shí)的臨期食品市場(chǎng)稱為“無價(jià)”生意。商場(chǎng)超市將其拒之門外，沒有定價(jià)，少有需求，價(jià)格由尾貨收購商定。
2015年時(shí)，全國做臨期食品收購的企業(yè)不超過30家。市場(chǎng)供過于求，尾貨商開出多少錢，供應(yīng)商幾乎都能接受，甚至開心。
婁春彬記得，那時(shí)候有供應(yīng)商想要提價(jià)，參與尾貨收購的幾家競爭者甚至?xí)较逻_(dá)成協(xié)議，都不開高價(jià)。一方拿到貨后，再幾家內(nèi)部消化。
那時(shí)，天津最大的兩個(gè)經(jīng)銷商都主動(dòng)向婁春彬所在的公司拋出橄欖枝，表明尾貨甩賣意向。
婁春彬和朋友們因此拿到了比國產(chǎn)油更便宜的進(jìn)口油，有時(shí)店內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)甚至低于大陸總代理出廠價(jià)。
他們從微信端網(wǎng)店起家，與餓了么等平臺(tái)的幾份商場(chǎng)合作，隨后開起淘寶網(wǎng)店，因啤酒等產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)太高，最終在天津、青島開出線下門店。
門店開設(shè)之初，產(chǎn)品價(jià)格多為建議零售價(jià)的五折，日期越臨近折扣越大。啤酒到期前的最后一天，他以0.5元一瓶售賣，被阿姨當(dāng)場(chǎng)包圓。
婁春彬坦言：“我們是一兩折收來的貨 ，五折有翻倍利潤可賺。四折、三折也有錢賺。而且，只要價(jià)格便宜，沒有賣不出去的貨?！?/p>
在他看來，這本就是信息差生意。
從2017年9月第一家店開張，到第二家加盟店開業(yè)用了半年，還是加盟店“求來的”。
來店的客人認(rèn)定這是商機(jī)，三番五次軟磨硬泡求著加盟。婁春彬本沒有加盟計(jì)劃，也沒有加盟費(fèi)概念，不知道收多少錢。對(duì)方仍不死心：“那你收多少錢都行，你到時(shí)候反正統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)我就給你錢?！?/p>
2018年4月，對(duì)方交了2萬元加盟費(fèi)，店面開業(yè)，宣傳語是：店內(nèi)大部分產(chǎn)品售價(jià)，低于一套煎餅果子。
在此期間，婁春彬還給好特賣做過代發(fā)。當(dāng)時(shí)的好特賣叫推推購。據(jù)婁春彬介紹，當(dāng)時(shí)的推推購沒有貨，沒有庫房，先找客戶，有訂單后通過他們代發(fā)零食禮包，幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)生意可行，這才線下推廣推推購門店。
微商模式的推推購沒未走紅，婁春彬的公司卻已經(jīng)還清貸款，開始盈利。
那時(shí)，公司推拒了無數(shù)加盟邀約和投資人入場(chǎng)。推拒并非因?yàn)椴蝗卞X，而是因?yàn)橘Y本要求在可見的未來，能加速賺錢。
“更多的是看你的公司能不能幾何數(shù)字的倍增。”
婁春彬和朋友們想做一個(gè)慢企業(yè)，做一個(gè)品質(zhì)更可控的百年品牌，等到盈虧平衡，也就不再那么渴求融資。
到2019年結(jié)束，鬧玩洋行在天津青島開出近十家門店，年銷售額達(dá)到千萬元。
臨期食品5%
轉(zhuǎn)折同樣發(fā)生在這一年。
婁春彬發(fā)現(xiàn)，新開業(yè)的店鋪不怎么賺錢了，一些熱銷的進(jìn)口食品品類也跟不上了。進(jìn)口的牛奶、啤酒貨架空了卻補(bǔ)不上貨，最終只能用一些國產(chǎn)品牌、雜牌、新日期的商品填充貨架。
與此同時(shí)，附近的同質(zhì)店鋪越來越多。
等到2020年，行業(yè)紅利肉眼可見地開始消失。
推推購搖身一變，好特賣風(fēng)靡全國。天津的臨期店從一兩家到幾百家，如今已有兩三千家。而全國各地打著“臨期食品”名號(hào)的各類折扣店，已近萬家。
供求關(guān)系變了，需求增加幾千倍，食品供應(yīng)商發(fā)出消息，立刻有上千家收購商蜂擁而至。供應(yīng)商重新占據(jù)主導(dǎo)地位，他們等著尾貨商們競價(jià)，價(jià)高者得。而大的連鎖店們?yōu)榱四玫截?，愿意一次又一次提高?biāo)價(jià)。
尾貨收購商們不再具備議價(jià)權(quán)。與此同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)日益精密，供應(yīng)商對(duì)貨源控制愈發(fā)精準(zhǔn)，淘汰的尾貨數(shù)量有限。
婁春彬店的張君雅小丸子，原本進(jìn)價(jià)0.8元，售價(jià)1.9元。如今，在眾多尾貨商的參與下，進(jìn)價(jià)已漲到2.5元，超過當(dāng)年售價(jià)。
1元的德國啤酒漲到3元，2元的進(jìn)口巧克力有人出6元收貨，而新日期的巧克力進(jìn)價(jià)也才7元。在婁春彬看來，這樣的便宜顯得有些雞肋。
頭部折扣連鎖店高歌猛進(jìn)，一輪輪融資，開出數(shù)百家門店。其中，好特賣從80多萬的加盟費(fèi)，更改為34萬保證金+1.98萬培訓(xùn)費(fèi)。
按好特賣招商負(fù)責(zé)人的說法，好特賣店鋪每個(gè)月營收在60萬-70萬元之間，最差也有30萬元。
而同樣做臨期食品折扣店的婁春彬已經(jīng)陷入焦慮，附近的同質(zhì)化店鋪越來越多，他們能搶到的進(jìn)口臨期食品越來越少，店面銷售額開始下降甚至虧損。婁春彬開始無故胃痛。
“每天睜開眼，5000塊錢就沒了?！?/p>
2021年，新店開業(yè)時(shí)，婁春彬發(fā)現(xiàn)，進(jìn)貨單上的進(jìn)口臨期食品只有5%左右，而更多同類型折扣店，進(jìn)口臨期食品占比甚至達(dá)不到5%。
他還記得3年前店鋪的進(jìn)貨單，當(dāng)時(shí)的進(jìn)口臨期產(chǎn)品比例是100%。
競爭之下，進(jìn)貨價(jià)越來越高、出貨價(jià)越來越低，每家店的貨架上，進(jìn)口食品越來越少，單店盈利能力越來越差。
察覺到利潤率下降一倍后，婁春彬決定結(jié)束這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)。2021年起，店面租金到期后不再續(xù)約，店鋪一家家關(guān)閉。
最后一家自營店的租金到今年3月，但過年前，婁春彬決定繳納違約金，提前閉店退場(chǎng)。
開店的每一天都在賠錢，而店面所在的蘇寧家樂福本身，客人也不多了。他擔(dān)心再留下去，只會(huì)虧得更多。
那時(shí)，店面5公里以內(nèi)，同質(zhì)的折扣店還有兩三家。高覆蓋、同質(zhì)化的問題愈演愈烈。在北京，望京SOHO為中心，500米內(nèi)，臨期折扣店就有三家。
商品琳瑯滿目，5元的海底撈素食火鍋和超低價(jià)的進(jìn)口巧克力卻可遇不可求。面膜從美迪惠爾換成春雨，再后來，不知名的國外品牌占了大面墻櫥窗。
有創(chuàng)業(yè)者想要加盟，在天津河北轉(zhuǎn)了一圈調(diào)研，發(fā)現(xiàn)所謂臨期店里根本沒多少臨時(shí)食品，都是山寨品或網(wǎng)紅食品。
在北京的望京一代，折扣店店員已經(jīng)很久沒有出門吆喝過了。白領(lǐng)們依舊按時(shí)打開，購物袋里的商品數(shù)量卻在減少。
張曉曾是好特賣的忠實(shí)用戶，每月掃貨一次。后來，她買到泛潮的薯片，決定換個(gè)牌子。沒想到一個(gè)月后，她又在萊特購買到已經(jīng)有些變味的飲料。
她還記得那是瓶元?dú)馍郑杏X味道不對(duì)，她又仔仔細(xì)細(xì)看了商品信息，飲料比隔壁店便宜了五毛，但保質(zhì)期只剩10天。
?在黑貓投訴上，關(guān)于臨期折扣店食品霉變、異物、過期的投訴，已達(dá)上百條。
臨期折扣店的新生意
好特賣們也在尋求轉(zhuǎn)型。
婁春彬今年曾前往天津萬達(dá)的某臨期食品連鎖店探店。他發(fā)現(xiàn)，店鋪里為數(shù)不多的進(jìn)口臨期食品確實(shí)很便宜，毛利率不超過16-17%。
“這個(gè)企業(yè)真的在劫富濟(jì)貧，他們只加了很少的毛利銷售，以批發(fā)價(jià)作為零售價(jià)賣給消費(fèi)者，所以可以去掃點(diǎn)貨。”
不過，毛利極地的臨期商品，無疑只是吸引消費(fèi)者進(jìn)店的噱頭。
如今的好特賣中，臨期產(chǎn)品只占了極少比例。更多產(chǎn)品的保質(zhì)期在一年以內(nèi)，甚至還有不少出廠兩個(gè)月以內(nèi)的正期商品。
更多商品還是便宜了，但比起2020年的3折5折，如今不少商品的便宜幅度為0.5元-2元。
蒙牛、伊利、娃哈哈、元?dú)馍值瘸Ｄ甏嬖谖藏泦栴}的產(chǎn)品，在各大折扣店頻頻出現(xiàn)。不知名的外國品牌商品放在顯眼位置，如馬來西亞Numbudh免洗抑菌洗手液，灣灣乳飲料，看似進(jìn)口，卻在電商平臺(tái)搜無此物。
部分折扣企業(yè)做起自有品牌，嗨特購品牌所屬公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司注冊(cè)“木頭奇奇”“強(qiáng)小魯”等食品、日化相關(guān)商標(biāo)。而“強(qiáng)小魯”與網(wǎng)紅產(chǎn)品“王小鹵”在包裝上高度相近。
繁榮集市成為元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌、二三線品牌的集結(jié)地，營銷費(fèi)成店面主要營收之一。不滿意的消費(fèi)者在避雷貼中，則直接將這些品牌稱為“雜牌軍”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，如今的臨期食品更多是一種引流工具，而毛利更高的二三線產(chǎn)品才是集合店的主營項(xiàng)目。
轉(zhuǎn)型之外，店家甚至打起提價(jià)主意，好特賣的巴西巧克力餅干Cory售價(jià)10.3元，在電商平臺(tái)的平均售價(jià)為7.5元。嗨特購售價(jià)7元的希臘進(jìn)口汽水epsa，比線上價(jià)格高出30%。
而在婁春彬看來，臨期食品這個(gè)行業(yè)早在一年前就不存在了。他將臨期店創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享在各大平臺(tái)，面對(duì)咨詢者，最常說的話就是：自己干可以，別加盟就行。
在他看來，中國零售店的盡頭是夫妻店，兩人輪轉(zhuǎn)，熬住時(shí)間，就能長久地活下來。而一旦連鎖化，計(jì)算人力、運(yùn)輸?shù)瘸杀荆б婢痛蟛幌嗤?/p>
范智峯也曾直言不諱：“如果臨期食品店只賣臨期，那就是品牌方的下水道?！?/p>
可是，與好特賣們臨期商品占比5%不同，顧曉健、范智峯等創(chuàng)業(yè)者們一心對(duì)標(biāo)的唐吉訶德門店，至今仍有30%-40%的臨期、尾貨、瑕疵、停產(chǎn)商品。
而臨期折扣店們不做尾貨做零售，又如何與零售店拉開差距？
鬧玩洋行最后一家直營店關(guān)閉后，婁春彬轉(zhuǎn)型試水視頻類知識(shí)博主，講解他所熟悉的商業(yè)世界。
視頻里，他詳細(xì)復(fù)盤了臨期食品的創(chuàng)業(yè)始末。他從不后悔關(guān)店，不打算重新回到這個(gè)行業(yè)，也從無留戀。
“就像你長了瘤子，通過手術(shù)割掉。你只會(huì)開心，并且懊惱當(dāng)初不注意健康。你會(huì)舍不得嗎？”