編輯 | 安琪
品牌名稱：%Arabica
成立時(shí)間：2013年
創(chuàng)始人：Kenneth Shoji（東海林克范）
總部地點(diǎn)：日本京都
品牌理念：See the World Through Coffee
品牌故事：
「We only live once, so let's explore the world we live in, set goals., and enjoy our time together over an amazing cup of coffee. 」
—— Kenneth Shoji
創(chuàng)始人東海林克范出身于日本的一個(gè)商人家庭。
其家族三代經(jīng)商，祖父是SK橡膠溶液的發(fā)明人，后創(chuàng)立了化工公司。其父繼任，并將業(yè)務(wù)開拓到海外。
寬松的家境，給了東海林克范更多選擇的自由。他從小便跟著父母在全球旅行，感受各個(gè)國家的文化。東海的大學(xué)時(shí)光，是在海灘嬉皮文化盛行的加利福尼亞度過的。當(dāng)?shù)匾患摇感前涂恕故撬罹鞈俚牡胤健Ｆ浜?，東海繼承了家業(yè)，進(jìn)一步開拓了自己的視野與足跡。他接觸到了更多的人，并在他們身上感受到了五彩繽紛的生活。
某天，差旅中的東海，在酒店吃早餐的時(shí)候，留意到了手邊的咖啡。他不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)：當(dāng)他回顧自己遇到的人時(shí)，無論他們身處何種階層，什么文化背景，富有或者貧窮，當(dāng)手中有一杯咖啡，仿佛就可以坐下來，享受那短暫片刻的慢時(shí)光——放空。有了這頓悟后，他發(fā)現(xiàn)簡單的生活，樸素的衣裝和房子，與家人更多的陪伴時(shí)光，就是他最想過的人生。而這些夢想場景中，他每天都會喝一杯咖啡。
于是他決定開一家將「小確幸」予人的咖啡店，% Arabica便由此誕生。其名取自阿拉比卡咖啡豆，%的符號看起來像咖啡豆的果實(shí)。
2013年，%Arabica首店誕生于中國香港愉景灣，很快便獲得了不俗的反響；
2014年，又在京都東山正式設(shè)立了日本首店。而真正火爆全網(wǎng)的，是在2015年開在日本京都嵐山的桂川畔渡月橋店。
公司現(xiàn)狀：
2022年7月，%Arabica在國內(nèi)運(yùn)營主體的控股股東福盟國際有限公司（Lucky Ace International Ltd.）正尋求籌集約3億美元資金以支持?jǐn)U張，已就該輪融資與潛在投資者接觸。公司最新財(cái)報(bào)尚未對外公布。
市場環(huán)境：
2021年中國咖啡市場領(lǐng)域發(fā)生了21起融資，融資總金額超過50億元，是此前兩年的總和。預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
品牌策略：
品牌定位：咖啡生活方式品牌
目標(biāo)人群：追求新鮮、潮流生活方式的年輕人
價(jià)格策略：人均40元左右
渠道策略：
線上布局：可通過商家小程序、「美團(tuán)」或「餓了嗎」下單購買；
線下布局：品牌在我國已有門店數(shù)量為57家。其中上海門店數(shù)量最多有14家，香港9家，北京7家，杭州5家，成都5家等；
產(chǎn)品策略：
品牌菜單相對簡潔。產(chǎn)品主要包括Espresso（濃縮）、Macchiato（瑪奇朵）、Latte（拿鐵）及Americano（美式咖啡）四大咖啡類飲品。
核心優(yōu)勢：
1）簡單純粹
「簡單純粹」，是%Arabica不言而喻的標(biāo)簽。
不同于其他咖啡品牌，%ARABICA的菜單相對簡潔。品牌所使用的咖啡豆，與店名%Arabica一致，選取百分百Arabica咖啡豆。Arabica是咖啡豆中比較難伺候的一種，也是咖啡中上品的代表。
除了自家的咖啡豆外，%Arabica也會在全球范圍內(nèi)購買精品上等的Arabica，只為能夠?qū)⒄嬲焚|(zhì)的東西，帶到顧客的面前。專注于烘焙咖啡的最佳賞味，是％ Arabica看重的一點(diǎn)。擁有自己的烘培室，保證店內(nèi)所有的咖啡豆皆是親自烘焙，實(shí)現(xiàn)了從一顆咖啡豆到一杯咖啡的完美過程。
2）文化屬性
雖然每家店的風(fēng)格看似統(tǒng)一，但往往也各具區(qū)域特色。因?yàn)閷τ趧?chuàng)始人Kenneth Shoji 來說，%Arabica每一家店面都承載了當(dāng)?shù)氐囊徊糠治幕瘜傩?。打開%Arabica的網(wǎng)頁中的店面地點(diǎn)，我們可以看到每一家店鋪，都會有一段設(shè)計(jì)說明和背景故事，而在故事的下方，則標(biāo)記著當(dāng)?shù)刂档靡蝗サ奈幕?、餐飲等旅游景點(diǎn)。他希望通過自己品牌的咖啡店鋪吸引來客，讓年輕的咖啡師們與來自世界各地的人們交流并獲取各種各樣的知識，和自己一樣找到屬于自身的人生目標(biāo)。
隨著%Arabica不斷走向世界各地，每家門店中的標(biāo)配——一個(gè)金色的地球版圖裝飾，也將品牌「See the World Through Coffee」的理念傳遞給了越來越多的咖啡愛好者。
品牌策略：
1）大隱于市的店鋪設(shè)計(jì)
每一家％Arabica門店都貫穿著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對于當(dāng)?shù)匚幕铜h(huán)境的充分理解和無限敬意。
%Arabica在日本京都的第一家門店東山店，以“小巷中的showcase”為概念，改造了一所歷史悠久的民宅。沿著八坂塔的古樸小路走到盡頭就能看到這幢極具透明感的咖啡館，通透的玻璃墻后展示著咖啡吧臺的忙碌場景。
縱觀％Arabica店鋪的設(shè)計(jì)，整齊而有序的白色或?qū)嵞究臻g，凸顯出風(fēng)格簡潔的設(shè)計(jì)格局，簡約而有質(zhì)感、令人愉悅的大量細(xì)節(jié)，都讓空間整體既能與周邊的生活環(huán)境和諧共處，又是一個(gè)具有極高辨識度的獨(dú)特存在。選址方面，％Arabica習(xí)慣完全站在用戶的角度，將喝咖啡的場景無限拓展。不論是在風(fēng)景秀麗的度假勝地，綠樹成蔭的街道，地標(biāo)性景點(diǎn)，還是人流密集的機(jī)場、購物中心、碼頭，醒目的%logo，以及通透明亮的店鋪，都會以不拘一格的姿態(tài)，躍入大眾視野，將品牌的美學(xué)理念散播入人心。
2）細(xì)節(jié)取勝
%Arabica門店的每日出杯量非常高，經(jīng)常能達(dá)到800-1000杯，穩(wěn)定的出品就顯得更為重要。每杯%Arabica咖啡的豆子都會精確稱重，20克豆子就算多了0.2克做出來的味道都會有很大偏差。
即便店內(nèi)客人再多，他們也會盡力為到店的客人遞上一杯清水，盡管有些客人只是逛逛，什么都不消費(fèi)。市面上許多其他精品咖啡店都在「自動化」，%Arabica進(jìn)入中國四年半時(shí)間卻一直堅(jiān)持在用手撥磨豆機(jī)。他們在營運(yùn)過程當(dāng)中，每三個(gè)小時(shí)進(jìn)行一次濃縮口感的矯正，萃取的數(shù)據(jù)也會隨之更新并記錄，來保證對品質(zhì)的嚴(yán)格要求。
品牌的首席咖啡師認(rèn)為：「也許這是你今天做的第1000杯咖啡，但也許是客人喝的第一杯咖啡」。另外，他們每8分鐘就會做一次清潔，細(xì)節(jié)到連垃圾桶內(nèi)部都不漏過。其次，懂得與客人交流，是%Arabica咖啡師們非?？粗氐囊稽c(diǎn)?，F(xiàn)在許多人都是手機(jī)下單、結(jié)賬，這種情況之下就更需要咖啡師主動溝通，保持眼神交流，使客人感受到尊重。
3）從上海走向全國
當(dāng)咖啡經(jīng)濟(jì)一片火熱，「咖啡味最重」的上海便成為了咖啡品牌落地首選，%Arabica也不例外。2018年2月在上海武康路落地中國內(nèi)地第一家門店后，%Arabica迅速引發(fā)了排隊(duì)的網(wǎng)紅效應(yīng)。
四年多時(shí)間，%Arabica在內(nèi)地的門店數(shù)已達(dá)52家。%Arabica最新門店位于大連恒隆廣場，這也是品牌的城市首店。從城市布局來看，上海以14家門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先，其次是北京7家，杭州與成都均有5家，深圳4家。
上海、深圳、北京、成都……回顧%Arabica的開店歷程，不難發(fā)現(xiàn)其「從上海出發(fā)，走向全國」的業(yè)務(wù)發(fā)展格局。同時(shí)，%Arabica在實(shí)現(xiàn)一線及新一線城市的布局后，也在嘗試向二三線城市延伸，比如即將開出的新店就將落子于西藏拉薩。
對標(biāo)品牌：
Blue Bottle Coffee：Blue Bottle咖啡由James Freeman 2002年創(chuàng)立于美國加州洛杉磯，是第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的領(lǐng)頭羊（第一次是誕生于19世紀(jì)的速溶咖啡，第二次則是以星巴克為代表的連鎖咖啡崛起）。從西雅圖到舊金山，從北美到東亞，它成功將咖啡，從單純的“提神飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)楦裾{(diào)品位的代名詞之一。
Peet's Coffee：Peet's Coffee是一家位于舊金山灣區(qū)的特色咖啡烘焙商和零售商。由加利福尼亞州伯克利的Alfred Peet于1966年創(chuàng)立，將其美國加入其深色烤阿拉比卡咖啡中，包括法國烤肉和適合濃縮咖啡飲料的等級。Peet's提供新鮮出爐的咖啡豆，煮好的咖啡和濃縮咖啡飲料以及瓶裝冷釀造。
參考：
%Arabica擴(kuò)張速度加快，網(wǎng)紅效應(yīng)能否繼續(xù)保持｜CEO品牌觀察
%Arabica 首進(jìn)西藏，釋放了什么樣的新信號｜RQ商業(yè)觀察室
%Arabica的靈魂，是這群年輕的咖啡師們｜外灘TheBund
圖片均來自TOPBRAND
TOP HER|記錄女性成長價(jià)值與商業(yè)價(jià)值
垂類精準(zhǔn)媒體｜她經(jīng)濟(jì)整合營銷｜數(shù)據(jù)增長決策｜高凈值社群經(jīng)濟(jì)
北京·上?！は愀邸ぜ~約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com