文|毒眸
幾天前，《隱入塵煙》傳來票房破億的好消息。一部低成本、高口碑的劇情片能拿到這么好的成績是值得慶祝的，電影人，特別是飽受“文藝片不賣錢”之苦的從業(yè)者們多多少少地被鼓舞了一下。
影片在短視頻平臺的口碑發(fā)酵功不可沒，用小麥在手上印花、吃雞蛋這些片段的點贊和評論數(shù)據(jù)很高，甚至有了一種全平臺用戶都參與其中的聲勢。熱鬧之余，也不免讓人疑惑：
為什么沒有早點把“小麥印花”“吃雞蛋”這些能成為情緒營銷點的片段打出去呢？如果上映初期就能精準(zhǔn)找到這些對用戶有效的片段并進行傳播，《隱入塵煙》還用等這么久才火嗎？
我們拋出這些疑問后，幾位營銷經(jīng)驗豐富的從業(yè)者的第一反應(yīng)都是：太刻薄了。
誠然，營銷的方法論再成熟，也不總能在映前就精準(zhǔn)預(yù)判到什么營銷點是能打透觀眾的，又或者是按照常規(guī)經(jīng)驗判斷不會有多少人在意“小麥”和“雞蛋”，策劃點找得不準(zhǔn)，也有可能是，宣傳初期用過這些方法，但沒起到什么效果……總而言之，是可以理解的。
那么，什么是不能被理解的？
公交站臺上的待映電影海報，農(nóng)村墻面上的電影宣傳標(biāo)語，微博的熱搜，諸多已經(jīng)太老舊的套路打法，是電影營銷固有思維里不得不花的錢，但到底能帶來多少具體的轉(zhuǎn)化，誰也不能說出個準(zhǔn)確的答案?！拔抑赖膹V告預(yù)算中一半是被浪費了，但我不知道是哪一半。”廣告大師約翰·沃納梅克在百年前的提出的金句，依然可以很好地概括如今的電影營銷。
當(dāng)電影營銷已經(jīng)肉眼可見地走向疲軟，承認(rèn)它的無力感之余，或許可以繼續(xù)討論的是，如今的電影還需要營銷嗎？我們到底還能指望電影營銷發(fā)揮什么作用？
絕對必要，相對有效
卡梅爾研究中心曾有一項調(diào)查表明，在2010年，北美六大主流電影公司用于各種媒體購買方面的費用，共計39億美元，好萊塢花的廣告營銷費用已經(jīng)超過電影制作費的15%（僅在美國和加拿大市場營銷的部分）。對于大體量的商業(yè)電影而言，花大錢做營銷是必要的，只不過“錢花在什么地方”是一直變化著的。
從早年間的報紙、廣播等到新媒體崛起后，互聯(lián)網(wǎng)渠道的投入占比大幅提高，好萊塢電影整合營銷也經(jīng)歷了從電影宣傳單、廣告牌和地面路面等手段到新媒體營銷打法的創(chuàng)新；營銷費用從一開始的高額投入，逐漸進入理智期、衡量性價比的階段。
國內(nèi)電影市場的情況也是如此，盡管商業(yè)電影和電影營銷的概念清晰還不到二十年，但這期間媒介和觀眾發(fā)生了翻天覆地的變化，電影營銷的方法論也在更新迭代。
二十年前有《英雄》把大明星請到首映禮造話題，十一年前《失戀33天》第一個大規(guī)模利用社交媒體進行話題傳播，把每一個“路人網(wǎng)友”帶入電影的場域里；伴隨著紙媒衰落，媒介中心化逐漸瓦解，微博等新媒體平臺成為電影營銷的重要戰(zhàn)場，后來這個戰(zhàn)場被短視頻平臺取代——看似是日新月異的變化，但是又有很多東西是一成不變的。
直到今天，仍然能在高架路上看到某部電影的大廣告牌，多一部新片上映，村口的墻面就多了一句電影宣傳標(biāo)語，打開微博，掛在熱搜上的未上映電影名讓普通網(wǎng)友一頭霧水……諸如此類的操作已經(jīng)用了太多年，但依然沒有被淘汰，這本身反應(yīng)的就是看似聲勢浩大的電影營銷背后的無能為力感：
在信息爆炸的時代，受眾可以接觸到幾十個渠道為他們投遞的信息，但是要讓他們對一部電影產(chǎn)生印象，難度太大，所以保險起見，只能把規(guī)定動作全渠道鋪一遍。
錢花出去了，但是沒有人有能力去統(tǒng)計，開車時路過那個電影廣告牌的人，在停車后還能否記得電影名、能不能拿出手機搜索一下電影的信息；電影營銷從業(yè)者為影片在新媒體平臺投大量篇圖文廣告，整理出閱讀量、評論數(shù)，也沒有人敢保證這些數(shù)據(jù)意味著票房購買力；即使是短視頻平臺的營銷物料底下可以直接跳轉(zhuǎn)到購票頁面，但也沒有誰公布過數(shù)據(jù)來證明高贊視頻有強大的票房轉(zhuǎn)化率。
然而，這并不意味著常規(guī)的營銷動作只是一種心理安慰——做了不一定有用，但不做一定沒有用，這是擺在最前面的邏輯。
比如，在短視頻成為電影營銷重地之后，很多影片都有抖音爆款營銷視頻誕生，經(jīng)典案例《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”，為影片在上映前就拉高了關(guān)注度，或者是愛情電影常用的觀眾觀影后痛哭流涕的視頻，起到了上映后持續(xù)“勾”大眾情緒的作用。
但此類短視頻營銷手段，往往都會在影片上映前或公映的前半程大規(guī)模地鋪出去，為的是能最大程度地將大眾注意力轉(zhuǎn)化為票房購買力，《隱入塵煙》則并非如此。上映一個半月才在短視頻平臺“爆了”，從一開始每天幾萬、幾十萬的票房收入猛漲至大幾百萬，走出了典型的黑馬逆襲曲線。
可，即便是如此遲緩地發(fā)揮功效，也已經(jīng)是能發(fā)生在電影營銷身上為數(shù)不多的驚喜了。而這份難得的驚喜，往往起到了保護著陳舊的營銷套路生命力的功能。
比如愛情片的“哭點”從《前任3》開始用到現(xiàn)在，依然會在諸多口碑不好的愛情電影身上再次靈驗，情緒營銷有用，就不會被拋棄。即使是《隱入塵煙》，本質(zhì)上也是在短視頻平臺的情緒營銷的勝利，只不過影片的質(zhì)量內(nèi)容確實不會讓觀眾在觀影后大失所望，所以沒有出現(xiàn)被情緒反噬的局面，反而助推了票房的高漲。
所以結(jié)論很明顯，電影營銷的套路再老，只要曾經(jīng)有用過，就會一直被使用，哪怕只有一點點可能性，也沒有人愿意完全舍棄。
電影營銷的被動
和其他行業(yè)的廣告營銷不同的是，電影營銷的生產(chǎn)資料是現(xiàn)成的。
比如賣一個品牌的乳膠漆的時候，要讓受眾相信它是環(huán)保的，往往需要用演員們組成一個三口之家，通過劇本設(shè)置和表演，讓觀眾相信產(chǎn)品氣味清新、材質(zhì)不會對小孩子造成傷害。其他行業(yè)也大多是如此，通過廣告說服購買的成本相對高。
而電影的營銷是基于已有的正片內(nèi)容素材進行二次加工，同樣考驗內(nèi)容創(chuàng)意能力，但這種模式與其他行業(yè)或者產(chǎn)品相比，那種從無到有、把概念具體化的難度還是要低很多。
可這樣的特質(zhì)并不意味著，電影營銷能打破“廣告營銷脫離不了產(chǎn)品本身”的限制性。
《我和我的祖國》可以用過大街小巷都“我和我的祖國，一刻也不能分割”的方式為影片宣傳造勢，電影趕在熱鬧的國慶節(jié)上映，觀眾看了片子覺得不錯，口口相傳，影片票房一漲再漲——這一切的前提都是，在節(jié)日氛圍的加持下，影片內(nèi)容本身扛得住鋪天蓋地的營銷動作。
而如果營銷方拿到的是電影版的《愛情公寓》，通過營銷讓一批帶著情懷的觀眾期待滿滿地走進了電影院又罵罵咧咧地走出來，只能幫助影片在上映首日賣個不錯的成績，第二天必然票房斷崖式下滑。
電影營銷改變不了一部影片的內(nèi)容，自然改變不了電影的宿命。
更何況，其他產(chǎn)品即便使用感受千人千面或者存在口碑爭議，像一些功效型的護膚品，偶爾有用戶爆出來“爛臉”，也往往能通過長期地宣傳投入，穩(wěn)定地賣個幾年賺錢，但電影作為一種售賣周期短的文化產(chǎn)品，一旦上映初期口碑崩塌，再厲害的營銷方也無法“妙手回春”——人寫不出自己認(rèn)知之外的東西，電影營銷也做不出超脫電影內(nèi)容本身的魔法。
另一個被動體現(xiàn)在，電影營銷永遠是伴隨著渠道的轉(zhuǎn)移而發(fā)生變化的。
在紙媒時代買報紙的版面，微博崛起后在微博造話題，抖音快手搶占了用戶注意力，就在抖快建立“官方號”、投放大量營銷視頻，直播帶貨興起了就找個頭部主播來賣票，營銷動作永遠依附于渠道，沒有別的辦法，于是也就受制于渠道。當(dāng)某一個渠道衰落了，在該渠道的方法論就無效了，再換一個新的戰(zhàn)場，去揣摩新渠道用戶的偏好，進行新的營銷策劃。
可問題的重點在于，對于用戶來說，通過各種渠道獲取的信息實在太多，電影只是微不足道的一小部分，它比不過跳舞好看的小姐姐和做菜健身教學(xué)，不會占用用戶太多的時間，只有對電影有所偏好的受眾會被平臺捕捉、被密集地推送電影信息，而大多數(shù)人，和電影信息之間是有著一面“高墻”的。
那么，電影營銷最大的被動便顯而易見了：它改變不了人對電影的喜愛程度、培養(yǎng)不了觀眾的觀影習(xí)慣。
近幾年我們做過的每一個電影檔期的復(fù)盤里，都不可避免地提到觀影人次的流失、觀眾與電影院的疏遠。當(dāng)然這樣的情況并不僅僅發(fā)生在國內(nèi)，全球電影市場都在疫情發(fā)生后被解構(gòu)、重建，在電影票房增速已經(jīng)極度乏力之時，疫情帶來的是雪上加霜的影響。
在公開報道里，迪士尼前CEO鮑勃-伊格爾表示，新冠大流行給電影院業(yè)務(wù)留下了“永久的傷疤”， “就觀影人數(shù)而言，我認(rèn)為電影永遠不會回到疫情前的水平。”觀眾有了其他的“選擇”，是電影觀眾沒有以以前的速度回到電影院的主要原因。
客觀環(huán)境如此，而電影營銷存在的意義也和市場環(huán)境好、觀眾熱情高的那幾年截然相反。在國內(nèi)電影市場高歌猛進的那幾年，只要一部影片內(nèi)容不錯，營銷動作稍作發(fā)揮，票房就不會太差。
但如今，觀眾的觀影熱情退潮，各種娛樂方式搶占著用戶的注意力，電影營銷便不再是“打好輔助”的存在——它所承載的，是要向一群對產(chǎn)品本身興趣不大甚至不需要這個產(chǎn)品的人，去銷售產(chǎn)品。
而當(dāng)目前的電影市場在內(nèi)容供給層面，還遠遠無法長期穩(wěn)定地培養(yǎng)起觀眾的觀影習(xí)慣，去電影院看電影不是喝咖啡、打游戲一樣的日常行為，指望電影營銷一下子把觀眾拉回來，也是天方夜譚。
還能怎么“勾引”觀眾？
環(huán)境變了，消費者變了，銷售的方式、話術(shù)就要改變。
套路的電影營銷最大的無用之處是，僅僅完成觀眾觸達信息這個動作，即粗暴地把影片信息擺在觀眾面前，但其實并不會獲取用戶的注意力也不留下印象。從業(yè)者們的解決辦法基本可以總結(jié)為：找到準(zhǔn)確的營銷點，找到目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)地把有效信息推送給他們，并且試圖反復(fù)觸達，以尋求最終的有效性。
先看第一個點，在很多年前電影的營銷策劃就被認(rèn)為是應(yīng)該前置的事，比如短視頻營銷團隊在影片的拍攝階段營銷方就介入，為影片宣傳期的營銷策劃積累大量可用的素材。而如果再前置一點，其實是按照傳播的本質(zhì)來考慮。
《弱傳播·IV小逆模式的調(diào)試》中指出，傳播只是一個放大器，在電影制作完以后再做傳播，只能放大最終的系數(shù)，但如果在電影創(chuàng)意階段就考慮傳播，放大的是電影的基數(shù)。所以近年來有頭部營銷方加入影片早期的開發(fā)、籌備環(huán)節(jié)，從傳播的角度為故事本身拓展與觀眾互動的可能性，這種前置的思考也是有必要的。
另一點就是找受眾，要找到與電影特質(zhì)相吻合的營銷手段、根據(jù)不同的受眾群進行精準(zhǔn)營銷，更準(zhǔn)確地切入受眾市場，這同樣是幾年前從業(yè)者就提出的“分眾戰(zhàn)略”。電影的賣點核心信息投放到最精準(zhǔn)的渠道，給對這個電影感興趣的人看，而不是給所有人看，這種方式的可行性也被很多影片應(yīng)驗過。
像當(dāng)年的《芳華》，將目標(biāo)定位在四十歲以上、對年代有共鳴的觀眾群，對他們釋放通過電影懷念自己的青春時代的信息，用“最適合帶爸媽看的電影”發(fā)動年輕人帶父母走進影院，最終帶來了超14億的票房。
只不過說來簡單，即使找到目標(biāo)受眾，對其進行反復(fù)觸達最終形成購買行為，這也存在一定的難度。笨辦法是，像在面包上涂黃油一樣，只涂一層是不夠的。
有從業(yè)者舉例，當(dāng)男生看上一個球鞋或者是一款新的電子產(chǎn)品，可能是持續(xù)被刺激，不斷地接受產(chǎn)品的外觀、性能等信息，被反復(fù)刺激后，才下定決心購買——體現(xiàn)在電影營銷上，就是單次的物料觸達遠遠不夠。
“可能我發(fā)了一款新的預(yù)告片，有600萬人觀看，點贊有20萬，這個數(shù)據(jù)其實已經(jīng)很嚇人了。但是你放心，這600萬里面可能有599萬刷到你的視頻，這只是他今天刷的1000條視頻里的一個，他不會記住你的，只是當(dāng)時被這條視頻吸引了、點了個贊，僅此而已?！?/p>
所以需要做的是，二次、三次、多次地反復(fù)觸達他們。
當(dāng)然這也很考驗平臺的特性，像微博用戶可能只會在廣場或者熱搜看到新鮮的信息，大多數(shù)時候刷到的還是自己已經(jīng)關(guān)注的博主發(fā)布的內(nèi)容，短視頻平臺則不同，它將用戶集中到一個公共場域里，獲取新信息的概率更大，這也是短視頻平臺成為電影營銷重地的原因。
不過，就算以上動作都能被高效地完成，用戶的購買行動到底會不會發(fā)生，也是“盡人事聽天命”。
就像《隱入塵煙》的逆襲，只有在票房突破了之后才可以去復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，而在一開始，誰也無法拍著胸脯保證所有營銷動作最終能指向一個億的票房。大多數(shù)電影營銷的命運都是如此，正如世界上大多數(shù)事情，我們無法預(yù)知結(jié)局，只能欣然前往。
不久前在毒眸一篇文章的評論區(qū)，有讀者留言說，如果做電影的都精確計算觀眾喜歡就去拍什么，那么電影永遠不會好。不可否認(rèn)，電影創(chuàng)作是要保持獨立性、個性，創(chuàng)造力不應(yīng)該完全被市場和收益捆綁。但或許，電影營銷可以與觀眾捆綁得緊一點，再緊一點。