文｜公司研究室酒業(yè)組
文｜淮上月
前幾年的醬酒熱，催生了一批明星企業(yè)，其中，被稱為“百億預(yù)備隊(duì)”的金沙窖酒酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱 金沙酒業(yè)）比較引人注目。從2018年的5.76億，到2021年的60,66億，短短4年間，金沙酒業(yè)年?duì)I收增長(zhǎng)了11.57倍。這種速度，只能用“大躍進(jìn)”形容。
不過(guò)，2021年下半年以來(lái)，隨著醬酒熱退潮，金沙酒業(yè)也面臨不少困難，特別是其核心大單品“摘要”，市場(chǎng)價(jià)賣不動(dòng)，經(jīng)銷商低價(jià)甩貨……為此，公司被迫進(jìn)行回購(gòu)，成立專項(xiàng)補(bǔ)貼基金，停止摘要部分品類開(kāi)發(fā)等多項(xiàng)急救措施。
“摘要”一直是金沙酒業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的雄兵利器，如今，這只馬前卒陷入市場(chǎng)困境，金沙酒業(yè)正全力拯救。至于能否使這位“大兵”順利脫困，市場(chǎng)各方正密切關(guān)注。
01、從“慎初斗酒”到金沙摘要，90年艱辛釀就醬酒新勢(shì)力
金沙位于赤水河上游，與下游的茅臺(tái)酒淵源很深。
當(dāng)?shù)蒯劸茪v史，可以追溯到清朝道光年間( 1821年-1850年) ，當(dāng)時(shí)，金沙源村一帶已有窖酒生產(chǎn)。光緒年間（1875年-1908年），金沙源村生產(chǎn)出大曲醬香型白酒。上世紀(jì)30年代，釀酒大師劉開(kāi)廷從茅臺(tái)酒廠歸來(lái)，釀造出金沙回沙酒的前身“慎初斗酒”，從此，當(dāng)?shù)蒯劸茦I(yè)掀開(kāi)新的一頁(yè)。
1958年，劉開(kāi)廷又領(lǐng)導(dǎo)釀造出第一批醬香酒——金沙回沙酒。1963年，金沙回沙酒入選貴州第一屆名酒。一年后，因?yàn)楫?dāng)?shù)馗吡还?yīng)不上，回沙酒一度停產(chǎn)。直到1976年后，金沙回沙酒才正式恢復(fù)生產(chǎn)。
1986年大水分廠投產(chǎn)后，金沙回沙酒產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，次年達(dá)到1600噸，之后再次陷入徘徊，蹉跎歲月十幾年。2007年企業(yè)改制，湖北宜化集團(tuán)入主，金沙酒業(yè)才有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。
不過(guò)，金沙酒業(yè)真正出名，還是2015年金沙摘要上市之后。當(dāng)時(shí)，金沙酒業(yè)投入重金打造“摘要”這個(gè)新高端品牌。兩年后，醬酒熱興起，金沙酒業(yè)乘勢(shì)面向全國(guó)布局，“摘要”成為公司核心大單品，公司也成為醬酒新勢(shì)力。
數(shù)據(jù)顯示，2020年時(shí)，金沙摘要回款就已超過(guò)12億，占年度總營(yíng)收44%；2021年，金沙摘要回款高達(dá)37,6億，占年度總營(yíng)收的62%。因此，說(shuō)是“摘要”成就了金沙酒業(yè)的崛起，一點(diǎn)也不為過(guò)。
02、3年提價(jià)6次，“摘要”引發(fā)饑渴營(yíng)銷質(zhì)疑
福兮禍所依。
隨著醬香熱升溫，金沙酒業(yè)的欲望也開(kāi)始膨脹，業(yè)績(jī)目標(biāo)水漲船高。為此，金沙酒業(yè)采用了圈內(nèi)最常見(jiàn)的提升業(yè)績(jī)手法：停貨，漲價(jià)，停一次貨，漲一次價(jià)。漲價(jià)的主要品類，自然是金沙摘要。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018-2020年，3年間，金沙摘要總共漲價(jià)6次。這么高的提價(jià)頻率在白酒行業(yè)也十分少見(jiàn)。
公司研究室注意到，第六次漲價(jià)發(fā)生在2020年7月。7月21日，貴州金沙回沙酒銷售有限公司發(fā)文通知，摘要酒全系產(chǎn)品出廠價(jià)與終端零售價(jià)從2020年8月1日起上調(diào)10%。
金沙酒業(yè)如此頻繁地漲價(jià)，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其饑渴營(yíng)銷的質(zhì)疑。對(duì)此，金沙酒業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“別人怎么說(shuō)我們也管不了，我們要做的就是打造中國(guó)的第二瓶高端醬酒”。
第一瓶高端醬酒，自然是貴州茅臺(tái)（600519.SH）。當(dāng)時(shí)，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)是每瓶1499元，金沙摘要酒標(biāo)價(jià)則為1199元，但實(shí)際成交價(jià)據(jù)說(shuō)在600-700元之間。
業(yè)內(nèi)專家蔡學(xué)飛當(dāng)時(shí)就曾表示，金沙摘要作為金沙酒的高端形象產(chǎn)品，由于其特殊的產(chǎn)品概念，近年來(lái)在高端市場(chǎng)擁有一定的份額，但是金沙本身品牌力一般，所以支撐力不足，摘要酒的指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)相差很大，提價(jià)只能說(shuō)是企業(yè)的一種營(yíng)銷造勢(shì)，更多的是為了拔高品牌形象的舉措，對(duì)于市場(chǎng)實(shí)際銷售價(jià)格沒(méi)有太大影響。
03、“摘要”漲價(jià)上癮，2021年春節(jié)前再次提價(jià)70元
“摘要”提價(jià)，催動(dòng)了金沙酒業(yè)年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2020年，金沙酒業(yè)完成銷售27.3億元，相比2019年的15.26億同比增長(zhǎng)高達(dá)79%，其中，以摘要為首的高端酒整體占比超過(guò)七成，摘要酒正式步入12億+超級(jí)單品行列。
當(dāng)時(shí)，這樣頻繁漲價(jià)的不止金沙酒業(yè)一家，濃香型白酒的兩大高端品牌五糧液（000858.SZ）與瀘州老窖（000568.SZ）也這么玩。無(wú)論哪種香型名酒，除了貴州茅臺(tái)，越是高端漲價(jià)越是厲害。
因此，有人說(shuō)，白酒漲價(jià)就像吸毒，簡(jiǎn)直是上了癮。金沙摘要就是如此。2020年8月漲價(jià)后，2021年春節(jié)前，又開(kāi)始醞釀提價(jià)。
2021年1月12日，春節(jié)檔期來(lái)臨前夕，金沙酒業(yè)下發(fā)《關(guān)于摘要酒暫停收款的通知》，成為2021年開(kāi)年以來(lái)第一款停貨的高端名酒。白酒業(yè)內(nèi)，一款熱銷大單品停貨，往往意味著釋放提價(jià)的信號(hào)。
果然，2月5日晚上，貴州金沙回沙酒銷售有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整摘要酒價(jià)格體系的通知》，即日起恢復(fù)摘要酒收款及下單并對(duì)摘要系列產(chǎn)品調(diào)價(jià)。其中，珍品版摘要酒價(jià)格在現(xiàn)有基礎(chǔ)上漲70元/瓶（500ml）；摘要系列和摘要專屬產(chǎn)品根據(jù)珍品版摘要酒價(jià)格在原價(jià)格體系上同比上漲。
這是金沙摘要4年間第7次漲價(jià)。
當(dāng)時(shí)，醬酒正熱，加之又是春節(jié)旺季，市場(chǎng)對(duì)金沙摘要漲價(jià)的異議似乎不大。有媒體稱，年銷12億+，摘要提價(jià)有底氣。但是，過(guò)于頻繁的提價(jià)，最終還是影響了終端信心。這一點(diǎn)，2021年下半年醬酒熱退潮時(shí)開(kāi)始大面積暴露。
04、漲價(jià)步伐太快，分銷商稱“摘要”市場(chǎng)價(jià)基本賣不動(dòng)
雖然是面向全國(guó)布局，但金沙酒業(yè)在具體經(jīng)營(yíng)中還是重視重點(diǎn)突破。其中，河南、山東屬于金沙摘要銷售比較好的重點(diǎn)區(qū)域，其中，山東市場(chǎng)更是銷售額突破10億的重中之重。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士透露，盡管“摘要”在豫魯兩地暢銷，但其價(jià)格卻一直不穩(wěn)定。
有消息稱。2019年，“摘要”在河南市場(chǎng)價(jià)僅450元，隨后上漲至550元-600元左右，后來(lái)再次下滑至600元以下。這種情況在山東市場(chǎng)同樣存在。當(dāng)時(shí)，“讓價(jià)格堅(jiān)挺起來(lái)”，曾是金沙酒業(yè)銷售人員圈子里的熱門話題。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士稱，“摘要”酒的品質(zhì)不錯(cuò)，但漲價(jià)步伐過(guò)快，導(dǎo)致其價(jià)格水分較大，零售價(jià)千元的核心大單品，市場(chǎng)價(jià)僅500元左右。他認(rèn)為，不管是什么牌子的白酒，漲價(jià)都需要一步一步來(lái)。
新冠疫情出現(xiàn)后，金沙摘要的銷售也受到很大影響。據(jù)媒體報(bào)道，金沙摘要經(jīng)銷商之間拿貨價(jià)基本在530至580之間。北京一位分銷商表示，受疫情影響，自己門店就茅臺(tái)、五糧液等一線高端名酒銷量還好，其他酒水情況都不怎么好，摘要酒市場(chǎng)價(jià)在580元左右，基本賣不動(dòng)。
2021年下半年開(kāi)始，醬香熱退潮，金沙摘要滯銷的情況愈發(fā)嚴(yán)重。2022年開(kāi)年至今，醬酒企業(yè)、經(jīng)銷商都承受著較大的經(jīng)營(yíng)壓力。一方面，在消費(fèi)者培育不足、開(kāi)瓶率低的現(xiàn)狀下，醬酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一定的滯銷情況；另一方面，部分經(jīng)銷商承壓能力不足，出現(xiàn)甩貨導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格倒掛。
當(dāng)然，出現(xiàn)這種情況的不止金沙酒業(yè)一家，另一家比較激進(jìn)的醬酒企業(yè)國(guó)臺(tái)酒業(yè)，甚至鬧到經(jīng)銷商與酒廠對(duì)簿公堂。以前瘋狂漲價(jià)的醬酒，目前好多品牌市場(chǎng)價(jià)對(duì)折都賣不出去，這真是印證了那句老話：“退潮時(shí)才知道誰(shuí)在裸泳?！?/p>
05、暫停珍品版摘要酒發(fā)貨，暫停開(kāi)發(fā)專屬摘要
隨著市場(chǎng)銷售壓力增大，金沙酒業(yè)決定丟車保帥，確?！罢淦贰边@個(gè)最核心品種，其余相關(guān)系列統(tǒng)統(tǒng)為“摘要珍品”讓路。
2022年3月14日，貴州金沙酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布珍品版摘要停貨通知。3月18日，又決定暫停開(kāi)發(fā)專屬摘要。
消息一出，市場(chǎng)一片驚訝。雖然沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)不少人估計(jì)，2022年春節(jié)旺季，金沙酒業(yè)的動(dòng)銷情況恐怕不盡人意。不然，公司也不會(huì)突然“暫停珍品版摘要酒發(fā)貨、暫停開(kāi)發(fā)專屬摘要?！?/p>
據(jù)知情人介紹，所謂的“專屬摘要”，是指摘要品牌體系中除了大單品珍品版摘要酒之外的所有摘要酒產(chǎn)品條碼，包括但不限于總經(jīng)銷產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等。這位人士稱，上述舉措意味著金沙酒業(yè)將更加聚焦在珍品版摘要酒這一流通大單品身上，以摘要酒為突破口，謀局百億營(yíng)收規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。
不過(guò)，事實(shí)證明這位知情人還是過(guò)于樂(lè)觀。后續(xù)動(dòng)作表明，金沙酒業(yè)針對(duì)摘要系列產(chǎn)品祭出的“大招”，遠(yuǎn)不止這兩個(gè)“暫停”，聚焦“摘要珍品”固然沒(méi)錯(cuò)，但聚焦的目的恐怕不是奔向百億目標(biāo)，而是想維護(hù)既有市場(chǎng)份額。
在2022年初的年度經(jīng)銷商大會(huì)上，金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)張道紅表示，醬酒理性的回歸時(shí)期到來(lái)，第一階段“躺著都能賺錢”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。但金沙酒業(yè)當(dāng)年的營(yíng)收目標(biāo)還是定在了80億，“摘要”的年度回款目標(biāo)也定在50億。
隨著上半年新冠疫情點(diǎn)狀發(fā)散，白酒業(yè)整體動(dòng)銷都更加困難，金沙酒業(yè)估計(jì)也不例外。對(duì)此，張道紅坦言：“面對(duì)醬酒回調(diào)超預(yù)期、社會(huì)庫(kù)存下降期、供需改善構(gòu)建期、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)重建最佳期，金沙酒業(yè)將以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光和策略直面市場(chǎng)環(huán)境難題，通過(guò)‘向下扎根、向上生長(zhǎng)’步入高質(zhì)量增長(zhǎng)階段?！?/p>
06、拯救大兵“摘要”，金沙酒業(yè)7策并發(fā)用盡洪荒之力
顯然，在市場(chǎng)動(dòng)銷進(jìn)一步惡化后，金沙酒業(yè)管理層對(duì)于這輪醬酒市場(chǎng)回調(diào)的認(rèn)識(shí)更清晰了，張道紅的判斷是“三期疊加”。他認(rèn)為，過(guò)去醬酒熱從某種程度上來(lái)說(shuō)，其實(shí)是渠道熱——廠家和經(jīng)銷商過(guò)熱，但消費(fèi)端卻尚未有效觸達(dá)。
為了應(yīng)對(duì)醬酒業(yè)“三期疊加”的困境，也為了拯救陷入困境的“摘要珍品”，金沙酒業(yè)可謂窮盡各種手段。自2022年4月以來(lái)，公司出臺(tái)了培育消費(fèi)市場(chǎng)的七大舉措，還成立了市場(chǎng)督察部，對(duì)線下低價(jià)和跨區(qū)低價(jià)拋貨展開(kāi)重點(diǎn)治理。
據(jù)說(shuō)，張道紅帶隊(duì)進(jìn)行了多輪市場(chǎng)調(diào)研，并召集了數(shù)次經(jīng)銷商顧問(wèn)團(tuán)會(huì)議，不斷出臺(tái)各類針對(duì)性政策，幫扶經(jīng)銷商。繼3月份兩個(gè)“暫?！焙?，7月金沙酒業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展摘要酒回購(gòu)工作，對(duì)違約銷售產(chǎn)品限期回購(gòu)以及違約市場(chǎng)“控量”的方式維護(hù)品牌價(jià)格體系。
8月23日，金沙酒業(yè)針對(duì)各戰(zhàn)區(qū)和銷售部下發(fā)了最新通知，核心內(nèi)容就是設(shè)立“摘要發(fā)展紅利基金”，以保障經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)空間。據(jù)了解，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象為現(xiàn)有合作的摘要酒經(jīng)銷商，主要涉及摘要酒（珍品版）等部分產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)按照70元/500ml的標(biāo)準(zhǔn)。
8月26日，貴州金沙酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布《關(guān)于摘要酒尊享版停止生產(chǎn)的通知》，通知表示，從2022年12月31日起，摘要尊享版將停止生產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士稱，這一舉動(dòng)與3月份的兩個(gè)“暫?！比绯鲆晦H，還是在“以退為進(jìn)”。
為了維護(hù)金沙摘要（珍品版）這個(gè)核心超級(jí)大單品，金沙酒業(yè)正在逐步清除一切可能影響其動(dòng)銷的不利因素。
目前，無(wú)疑是醬酒行業(yè)的非常時(shí)期。作為醬酒新頭部代表，醬酒熱退潮，金沙酒業(yè)自然首當(dāng)其沖。眼下，為了拯救金沙摘要這個(gè)“大兵”，公司正根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷采取“非常措施”，至于最終成效如何，只有等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，目前的任何評(píng)判都為時(shí)過(guò)早。
