文|壹番財經(jīng) 木宇
在新消費(fèi)浪潮中,沒有比傳統(tǒng)月餅更能一統(tǒng)天下的王者了。
從老字號到新品牌,再到新茶飲、互聯(lián)網(wǎng)公司,乃至醫(yī)院食堂和精神病院,不管有沒有關(guān)系的,都趁著中秋佳節(jié),來蹭了月餅這一波熱度,自新消費(fèi)的跨界營銷濫觴以來,在實(shí)體行業(yè)中,恐怕沒有任何一個商品能如月餅這般,成為萬物皆可蹭的消費(fèi)符號。
在這波史上最混亂的月餅大亂斗里,大家以行動表達(dá)了對“消費(fèi)升級”的辯證性理解,絞盡腦汁,花樣頻出,賽出了風(fēng)格,賽出了創(chuàng)意。
一種是形式大于內(nèi)容,出圈勝于傳承;而另一種則是去繁就簡,少即是多。
不過相同的是,在這場關(guān)于月餅的營銷爭奪戰(zhàn)里,月餅都不是主角。
01、神奇食材:啥都能往餅里塞
本質(zhì)上,月餅就是餡餅的一種,以前大家還尊重傳統(tǒng),南甜北咸,流派有“廣京潮蘇滇”,餡料常用五仁、棗泥、蓮蓉、花生、冰糖等,現(xiàn)在人心不古,大家看到啥都往里塞,只有你想不到,沒有廠商做不到。
這里根據(jù)食材的類型,列舉幾個奇葩流派:
水產(chǎn)生物入侵篇——
早在2016年,小龍蝦月餅就橫空出世成為了月餅節(jié)的網(wǎng)紅,也將海味月餅這一非傳統(tǒng)類型發(fā)揚(yáng)光大。沿著前人的足跡,今年小龍蝦月餅也是層出不窮,從以售賣小龍蝦為名的超級餐飲IP文和友,到西安科技大學(xué)等高校食堂,都將新鮮的麻辣小龍蝦剝開去殼,一個個塞進(jìn)了月餅之中,而且要趁熱,涼了就不好吃了。
在小龍蝦身后,蟹黃、海參、生蠔、鮑魚等兄弟姐妹們也不逞多讓,廠商們恨不得把整個海鮮市場都裝進(jìn)月餅,廣西的防城港海鮮粉月餅甚至還推出了佛跳墻系列,讓月餅真正成為了海洋之子。
萬物皆可養(yǎng)生篇——
在人人皆養(yǎng)生的時代,月餅自然也逃不掉被迫營業(yè)的命運(yùn)。
從人參到燕窩到冬蟲夏菜,名貴的中藥材應(yīng)有盡有,這也是為了迎合中秋送禮的需要,特地把食材名詞印在月餅盒子上,才能直觀地彰顯這份禮物的“貴氣”。
這方面自然是各大藥房和中醫(yī)藥大學(xué)的主場。
近年來以同仁堂為代表的的老字號紛紛加入新消費(fèi)大潮,以推陳出新打入年輕人市場,這不,繼中藥咖啡和熬夜水之后,同仁堂今年又推出了“東方韻味·國風(fēng)月餅”,每一款都加入了自己的藥食同源食材。而成都中醫(yī)藥大學(xué)推出的低糖低油藥食養(yǎng)生月餅,內(nèi)含櫻花白桃山藥、香糯芋泥茯苓、綠豆奶黃芡實(shí)等,也是打著《黃帝內(nèi)經(jīng)》的養(yǎng)生理論。
奇葩食材一言難盡篇——
人有多大膽,餅有多奇葩。
一旦放飛自我,月餅的餡料就如同脫韁野馬,就看你敢不敢吃,在這些奇思妙想面前,讓人聞風(fēng)喪膽的螺螄粉月餅已經(jīng)不算什么了。
比如麻辣王子推出的辣條月餅,讓網(wǎng)友表示:喜歡辣條的和喜歡月餅的都沉默了。同樣屬于辣味陣營的,還有來自湖南樟樹港的“樟樹港辣椒月餅”,作為辣椒中的“愛馬仕”,首次進(jìn)軍月餅界,有網(wǎng)友表示都饞哭了。當(dāng)然,同樣具備地方特色的河南也毫不示弱,胡辣湯也終于對月餅下手了,雖然大家難以想象湯是怎么可以做進(jìn)月餅的。
此外,韭菜雞蛋月餅、芥末三文魚月餅、巧克力香辣牛肉月餅等等,大概是盤菜都可以放進(jìn)月餅的節(jié)奏,但這些都還算是食物,玻尿酸月餅就讓人百思不得其解了,有網(wǎng)友好奇:“請問吃了有什么效果嗎?皮膚是不是都舒展開了?”
02、文創(chuàng)國潮:不生產(chǎn)月餅,只是藝術(shù)界的搬運(yùn)工
每年中秋,都是一次月餅包裝與設(shè)計(jì)比武大會,尤其對于跨界而來的品牌們而言,它們最想說的應(yīng)該就是:我們不生產(chǎn)月餅,我們只是藝術(shù)界的搬運(yùn)工。正應(yīng)了《一代宗師》里宮寶森那句話,“我們不比武功,比想法?!?/p>
在近年來新消費(fèi)文創(chuàng)國潮之風(fēng)盛行下,中秋這一傳統(tǒng)節(jié)日正是各家大展身手的好時機(jī)。
這自然少不了國內(nèi)文創(chuàng)第一IP故宮,今年故宮中秋月餅禮盒,靈感取自乾隆詩句“共欣穹宇中秋月”,將目光望向了宇宙深處,“天地四方曰宇,往古來今曰宙?!?,用青龍、白虎、朱雀、玄武四方星宿神獸環(huán)繞明月為主題,以古老東方文化盡顯自身氣象與格局。
故宮中秋月餅禮盒
三星堆博物館也不甘示弱,以自身出土的三千年錢的青銅神樹為原型,推出了“祈愿神樹”月餅,在禮盒中用3D紙藝打造神樹,通過說明書引導(dǎo)大家一步步完成祭月儀式,搭建祭月壇,頗為神奇的,還需要用手電筒激活光效,可謂將儀式感做到了極致。
而甘肅博物館則抬出了壓箱底的八大國寶,包含銅奔馬、驛使圖、人頭形器口彩陶瓶、鼎形銅行燈、蓮花形托盞、渦紋彩陶甕、反彈琵琶和飛天在內(nèi),每個國寶文物都對應(yīng)了一種口味,并且值得一提的是,禮盒還用“月之盈虧”來串聯(lián)文化的時間線,感覺每一口都是文化。
除了最有歷史的博古館,最現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)大廠也加入了這場文創(chuàng)盛宴。
阿里的“月滿心湖”中秋禮盒,就地取材,借用斷橋與平湖秋月的意境,在盒頂直接雕刻出斷橋造型,一橋?qū)ⅰ皥A湖”分割兩半,盒蓋紋理取自非物質(zhì)文化遺產(chǎn) " 杭羅 " 五絲羅織造工藝,又?jǐn)M物出湖面水紋的形狀,并將“23”融入其中,寓示阿里23周年生日。
阿里中秋禮盒
攜程的“月光寶盒”中秋禮盒,將年輕人耳熟能詳?shù)男菭旊娪啊对鹿鈱毢小分?,能穿越時空的法器作為創(chuàng)作靈感,將沙漠、海洋、森林等元素融入其中,這與攜程自身的旅游業(yè)務(wù)也十分貼合,疫情以來,大家更需要能打破時空的阻礙,實(shí)現(xiàn)說走就走的自由。
此外,百度的“星辰大?!币月稜I為主題,網(wǎng)易傳媒的“無限之月”呈現(xiàn)了“圓”的多種想象,美團(tuán)則以“零售+科技”為設(shè)計(jì)理念,等等等等,不一而足,各家都八仙過海各顯神通。
用月餅來接住文創(chuàng),或古典或現(xiàn)代,各種理念雜糅之下,也成了各個公司品牌創(chuàng)意的對決之時。
03、綠色環(huán)保:少即是多,過度包裝要不得
廠商想要更多利潤,部分消費(fèi)者想要送禮更體面,在這兩種心理作用下,為了制造出天價月餅,除了在餡肉上下功夫,更多的就是在包裝上進(jìn)行“升級”了,各種昂貴的月餅禮盒層出不窮,制造了大量不必要的浪費(fèi),也違背了如今“雙碳”綠色環(huán)保的大勢所趨。
京東超市聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年禮盒消費(fèi)趨勢報告》顯示,近年來,禮盒成為高增長品類。2019-2021年,京東超市禮盒消費(fèi)保持快速增長,2021年消費(fèi)額增長近50%。從各類禮盒的銷量來看,2021年食品類占近八成,其中,食品飲料占比超過六成,遠(yuǎn)高于生鮮、酒類等品類。
《2022年禮盒消費(fèi)趨勢報告》
對于月餅界的過度包裝,政府部門也是明令禁止。
今年6月,國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》,提出“對單價超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管”“月餅包裝不得使用貴金屬、紅木等貴重材料”“月餅餡料中不得使用魚翅等野生保護(hù)動物食材,倡導(dǎo)不使用燕窩等名貴珍稀食材”等。
雖然依然有很多品牌通過擦邊球的方式繞開監(jiān)管,但還是有部分品牌深諳少即是多的道理,開始在月餅包裝上做起了減法。
一種方式是采用特殊材料實(shí)現(xiàn)低碳環(huán)保,比如京東實(shí)用250萬個海洋塑料瓶,做成了40余萬個中秋定制環(huán)保袋;還有騰訊的月餅盒材質(zhì)來自于甘蔗渣,制作過程無污染,在自然環(huán)境中6個月就可自然降解。
另一種方式是減少包裝,并盡量實(shí)現(xiàn)可循環(huán)使用。星巴克今年繼續(xù)走起了環(huán)保路線,星情禮盒進(jìn)行極簡設(shè)計(jì),可以DTY,既能定制成相框,也可以作為收納盒使用,星悅禮盒附送了可以重復(fù)使用的隨行托特袋。
或者二者結(jié)合。比如奈雪與天貓聯(lián)合推出的團(tuán)圓環(huán)寶盒,使用30%小麥秸稈與20%咖啡渣做成了“可持續(xù)月餅盒”,去繁從簡,無油墨印刷,還可以作為收納盒使用。
奈雪與天貓聯(lián)合推出的團(tuán)圓環(huán)寶盒
在綠色環(huán)保理念的趨勢下,越來越多的消費(fèi)者正在對奢侈精美的包裝脫敏,對實(shí)用價值的要求在提升,相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示,消費(fèi)者更偏好以紙盒和環(huán)保塑料包裝的月餅禮盒,比例分別為65.0%和61.7%。
在包裝上做減法,不僅可以減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān),減低環(huán)境污染,同時也能樹立品牌的良好形象,何樂而不為?讓月餅回歸最基本的大眾商品屬性,或許才是對傳統(tǒng)中秋佳節(jié)最大的尊重。
在物資匱乏的古代,家人團(tuán)聚,吃著最樸素的月餅,一起賞月吟詩,留下了無數(shù)千古名句。
在消費(fèi)升級的今天,年輕人在外地996,為家人寄去包裝華貴的月餅,但卻丟失了最重要的內(nèi)核。月餅應(yīng)該是文化的象征,而不是消費(fèi)的符號。
*微信公眾號:壹番財經(jīng)(ID:finance_yifan)