文|壹番財經(jīng)  木宇 

在新消費(fèi)浪潮中，沒有比傳統(tǒng)月餅更能一統(tǒng)天下的王者了。

從老字號到新品牌，再到新茶飲、互聯(lián)網(wǎng)公司，乃至醫(yī)院食堂和精神病院，不管有沒有關(guān)系的，都趁著中秋佳節(jié)，來蹭了月餅這一波熱度，自新消費(fèi)的跨界營銷濫觴以來，在實(shí)體行業(yè)中，恐怕沒有任何一個商品能如月餅這般，成為萬物皆可蹭的消費(fèi)符號。

在這波史上最混亂的月餅大亂斗里，大家以行動表達(dá)了對“消費(fèi)升級”的辯證性理解，絞盡腦汁，花樣頻出，賽出了風(fēng)格，賽出了創(chuàng)意。

一種是形式大于內(nèi)容，出圈勝于傳承；而另一種則是去繁就簡，少即是多。

不過相同的是，在這場關(guān)于月餅的營銷爭奪戰(zhàn)里，月餅都不是主角。

01、神奇食材：啥都能往餅里塞

本質(zhì)上，月餅就是餡餅的一種，以前大家還尊重傳統(tǒng)，南甜北咸，流派有“廣京潮蘇滇”，餡料常用五仁、棗泥、蓮蓉、花生、冰糖等，現(xiàn)在人心不古，大家看到啥都往里塞，只有你想不到，沒有廠商做不到。

這里根據(jù)食材的類型，列舉幾個奇葩流派：

水產(chǎn)生物入侵篇——

早在2016年，小龍蝦月餅就橫空出世成為了月餅節(jié)的網(wǎng)紅，也將海味月餅這一非傳統(tǒng)類型發(fā)揚(yáng)光大。沿著前人的足跡，今年小龍蝦月餅也是層出不窮，從以售賣小龍蝦為名的超級餐飲IP文和友，到西安科技大學(xué)等高校食堂，都將新鮮的麻辣小龍蝦剝開去殼，一個個塞進(jìn)了月餅之中，而且要趁熱，涼了就不好吃了。

在小龍蝦身后，蟹黃、海參、生蠔、鮑魚等兄弟姐妹們也不逞多讓，廠商們恨不得把整個海鮮市場都裝進(jìn)月餅，廣西的防城港海鮮粉月餅甚至還推出了佛跳墻系列，讓月餅真正成為了海洋之子。

萬物皆可養(yǎng)生篇——

在人人皆養(yǎng)生的時代，月餅自然也逃不掉被迫營業(yè)的命運(yùn)。

從人參到燕窩到冬蟲夏菜，名貴的中藥材應(yīng)有盡有，這也是為了迎合中秋送禮的需要，特地把食材名詞印在月餅盒子上，才能直觀地彰顯這份禮物的“貴氣”。

這方面自然是各大藥房和中醫(yī)藥大學(xué)的主場。

近年來以同仁堂為代表的的老字號紛紛加入新消費(fèi)大潮，以推陳出新打入年輕人市場，這不，繼中藥咖啡和熬夜水之后，同仁堂今年又推出了“東方韻味·國風(fēng)月餅”，每一款都加入了自己的藥食同源食材。而成都中醫(yī)藥大學(xué)推出的低糖低油藥食養(yǎng)生月餅，內(nèi)含櫻花白桃山藥、香糯芋泥茯苓、綠豆奶黃芡實(shí)等，也是打著《黃帝內(nèi)經(jīng)》的養(yǎng)生理論。

奇葩食材一言難盡篇——

人有多大膽，餅有多奇葩。

一旦放飛自我，月餅的餡料就如同脫韁野馬，就看你敢不敢吃，在這些奇思妙想面前，讓人聞風(fēng)喪膽的螺螄粉月餅已經(jīng)不算什么了。

比如麻辣王子推出的辣條月餅，讓網(wǎng)友表示：喜歡辣條的和喜歡月餅的都沉默了。同樣屬于辣味陣營的，還有來自湖南樟樹港的“樟樹港辣椒月餅”，作為辣椒中的“愛馬仕”，首次進(jìn)軍月餅界，有網(wǎng)友表示都饞哭了。當(dāng)然，同樣具備地方特色的河南也毫不示弱，胡辣湯也終于對月餅下手了，雖然大家難以想象湯是怎么可以做進(jìn)月餅的。

此外，韭菜雞蛋月餅、芥末三文魚月餅、巧克力香辣牛肉月餅等等，大概是盤菜都可以放進(jìn)月餅的節(jié)奏，但這些都還算是食物，玻尿酸月餅就讓人百思不得其解了，有網(wǎng)友好奇：“請問吃了有什么效果嗎？皮膚是不是都舒展開了？”

02、文創(chuàng)國潮：不生產(chǎn)月餅，只是藝術(shù)界的搬運(yùn)工

每年中秋，都是一次月餅包裝與設(shè)計(jì)比武大會，尤其對于跨界而來的品牌們而言，它們最想說的應(yīng)該就是：我們不生產(chǎn)月餅，我們只是藝術(shù)界的搬運(yùn)工。正應(yīng)了《一代宗師》里宮寶森那句話，“我們不比武功，比想法。”

在近年來新消費(fèi)文創(chuàng)國潮之風(fēng)盛行下，中秋這一傳統(tǒng)節(jié)日正是各家大展身手的好時機(jī)。

這自然少不了國內(nèi)文創(chuàng)第一IP故宮，今年故宮中秋月餅禮盒，靈感取自乾隆詩句“共欣穹宇中秋月”，將目光望向了宇宙深處，“天地四方曰宇，往古來今曰宙。”，用青龍、白虎、朱雀、玄武四方星宿神獸環(huán)繞明月為主題，以古老東方文化盡顯自身氣象與格局。

故宮中秋月餅禮盒

三星堆博物館也不甘示弱，以自身出土的三千年錢的青銅神樹為原型，推出了“祈愿神樹”月餅，在禮盒中用3D紙藝打造神樹，通過說明書引導(dǎo)大家一步步完成祭月儀式，搭建祭月壇，頗為神奇的，還需要用手電筒激活光效，可謂將儀式感做到了極致。

而甘肅博物館則抬出了壓箱底的八大國寶，包含銅奔馬、驛使圖、人頭形器口彩陶瓶、鼎形銅行燈、蓮花形托盞、渦紋彩陶甕、反彈琵琶和飛天在內(nèi)，每個國寶文物都對應(yīng)了一種口味，并且值得一提的是，禮盒還用“月之盈虧”來串聯(lián)文化的時間線，感覺每一口都是文化。

除了最有歷史的博古館，最現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)大廠也加入了這場文創(chuàng)盛宴。

阿里的“月滿心湖”中秋禮盒，就地取材，借用斷橋與平湖秋月的意境，在盒頂直接雕刻出斷橋造型，一橋?qū)ⅰ皥A湖”分割兩半，盒蓋紋理取自非物質(zhì)文化遺產(chǎn) " 杭羅 " 五絲羅織造工藝，又?jǐn)M物出湖面水紋的形狀，并將“23”融入其中，寓示阿里23周年生日。

阿里中秋禮盒

攜程的“月光寶盒”中秋禮盒，將年輕人耳熟能詳?shù)男菭旊娪啊对鹿鈱毢小分?，能穿越時空的法器作為創(chuàng)作靈感，將沙漠、海洋、森林等元素融入其中，這與攜程自身的旅游業(yè)務(wù)也十分貼合，疫情以來，大家更需要能打破時空的阻礙，實(shí)現(xiàn)說走就走的自由。

此外，百度的“星辰大?！币月稜I為主題，網(wǎng)易傳媒的“無限之月”呈現(xiàn)了“圓”的多種想象，美團(tuán)則以“零售+科技”為設(shè)計(jì)理念，等等等等，不一而足，各家都八仙過海各顯神通。

用月餅來接住文創(chuàng)，或古典或現(xiàn)代，各種理念雜糅之下，也成了各個公司品牌創(chuàng)意的對決之時。

03、綠色環(huán)保：少即是多，過度包裝要不得

廠商想要更多利潤，部分消費(fèi)者想要送禮更體面，在這兩種心理作用下，為了制造出天價月餅，除了在餡肉上下功夫，更多的就是在包裝上進(jìn)行“升級”了，各種昂貴的月餅禮盒層出不窮，制造了大量不必要的浪費(fèi)，也違背了如今“雙碳”綠色環(huán)保的大勢所趨。

京東超市聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年禮盒消費(fèi)趨勢報告》顯示，近年來，禮盒成為高增長品類。2019-2021年，京東超市禮盒消費(fèi)保持快速增長，2021年消費(fèi)額增長近50%。從各類禮盒的銷量來看，2021年食品類占近八成，其中，食品飲料占比超過六成，遠(yuǎn)高于生鮮、酒類等品類。

《2022年禮盒消費(fèi)趨勢報告》

對于月餅界的過度包裝，政府部門也是明令禁止。

今年6月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，提出“對單價超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管”“月餅包裝不得使用貴金屬、紅木等貴重材料”“月餅餡料中不得使用魚翅等野生保護(hù)動物食材，倡導(dǎo)不使用燕窩等名貴珍稀食材”等。

雖然依然有很多品牌通過擦邊球的方式繞開監(jiān)管，但還是有部分品牌深諳少即是多的道理，開始在月餅包裝上做起了減法。

一種方式是采用特殊材料實(shí)現(xiàn)低碳環(huán)保，比如京東實(shí)用250萬個海洋塑料瓶，做成了40余萬個中秋定制環(huán)保袋；還有騰訊的月餅盒材質(zhì)來自于甘蔗渣，制作過程無污染，在自然環(huán)境中6個月就可自然降解。

另一種方式是減少包裝，并盡量實(shí)現(xiàn)可循環(huán)使用。星巴克今年繼續(xù)走起了環(huán)保路線，星情禮盒進(jìn)行極簡設(shè)計(jì)，可以DTY，既能定制成相框，也可以作為收納盒使用，星悅禮盒附送了可以重復(fù)使用的隨行托特袋。

或者二者結(jié)合。比如奈雪與天貓聯(lián)合推出的團(tuán)圓環(huán)寶盒，使用30%小麥秸稈與20%咖啡渣做成了“可持續(xù)月餅盒”，去繁從簡，無油墨印刷，還可以作為收納盒使用。

奈雪與天貓聯(lián)合推出的團(tuán)圓環(huán)寶盒

在綠色環(huán)保理念的趨勢下，越來越多的消費(fèi)者正在對奢侈精美的包裝脫敏，對實(shí)用價值的要求在提升，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者更偏好以紙盒和環(huán)保塑料包裝的月餅禮盒，比例分別為65.0%和61.7%。

在包裝上做減法，不僅可以減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，減低環(huán)境污染，同時也能樹立品牌的良好形象，何樂而不為？讓月餅回歸最基本的大眾商品屬性，或許才是對傳統(tǒng)中秋佳節(jié)最大的尊重。

在物資匱乏的古代，家人團(tuán)聚，吃著最樸素的月餅，一起賞月吟詩，留下了無數(shù)千古名句。

在消費(fèi)升級的今天，年輕人在外地996，為家人寄去包裝華貴的月餅，但卻丟失了最重要的內(nèi)核。月餅應(yīng)該是文化的象征，而不是消費(fèi)的符號。

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