文|壹番財(cái)經(jīng) 木宇
在新消費(fèi)浪潮中，沒(méi)有比傳統(tǒng)月餅更能一統(tǒng)天下的王者了。
從老字號(hào)到新品牌，再到新茶飲、互聯(lián)網(wǎng)公司，乃至醫(yī)院食堂和精神病院，不管有沒(méi)有關(guān)系的，都趁著中秋佳節(jié)，來(lái)蹭了月餅這一波熱度，自新消費(fèi)的跨界營(yíng)銷(xiāo)濫觴以來(lái)，在實(shí)體行業(yè)中，恐怕沒(méi)有任何一個(gè)商品能如月餅這般，成為萬(wàn)物皆可蹭的消費(fèi)符號(hào)。
在這波史上最混亂的月餅大亂斗里，大家以行動(dòng)表達(dá)了對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的辯證性理解，絞盡腦汁，花樣頻出，賽出了風(fēng)格，賽出了創(chuàng)意。
一種是形式大于內(nèi)容，出圈勝于傳承；而另一種則是去繁就簡(jiǎn)，少即是多。
不過(guò)相同的是，在這場(chǎng)關(guān)于月餅的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，月餅都不是主角。
01、神奇食材：啥都能往餅里塞
本質(zhì)上，月餅就是餡餅的一種，以前大家還尊重傳統(tǒng)，南甜北咸，流派有“廣京潮蘇滇”，餡料常用五仁、棗泥、蓮蓉、花生、冰糖等，現(xiàn)在人心不古，大家看到啥都往里塞，只有你想不到，沒(méi)有廠商做不到。
這里根據(jù)食材的類(lèi)型，列舉幾個(gè)奇葩流派：
水產(chǎn)生物入侵篇——
早在2016年，小龍蝦月餅就橫空出世成為了月餅節(jié)的網(wǎng)紅，也將海味月餅這一非傳統(tǒng)類(lèi)型發(fā)揚(yáng)光大。沿著前人的足跡，今年小龍蝦月餅也是層出不窮，從以售賣(mài)小龍蝦為名的超級(jí)餐飲IP文和友，到西安科技大學(xué)等高校食堂，都將新鮮的麻辣小龍蝦剝開(kāi)去殼，一個(gè)個(gè)塞進(jìn)了月餅之中，而且要趁熱，涼了就不好吃了。
在小龍蝦身后，蟹黃、海參、生蠔、鮑魚(yú)等兄弟姐妹們也不逞多讓?zhuān)瑥S商們恨不得把整個(gè)海鮮市場(chǎng)都裝進(jìn)月餅，廣西的防城港海鮮粉月餅甚至還推出了佛跳墻系列，讓月餅真正成為了海洋之子。
萬(wàn)物皆可養(yǎng)生篇——
在人人皆養(yǎng)生的時(shí)代，月餅自然也逃不掉被迫營(yíng)業(yè)的命運(yùn)。
從人參到燕窩到冬蟲(chóng)夏菜，名貴的中藥材應(yīng)有盡有，這也是為了迎合中秋送禮的需要，特地把食材名詞印在月餅盒子上，才能直觀地彰顯這份禮物的“貴氣”。
這方面自然是各大藥房和中醫(yī)藥大學(xué)的主場(chǎng)。
近年來(lái)以同仁堂為代表的的老字號(hào)紛紛加入新消費(fèi)大潮，以推陳出新打入年輕人市場(chǎng)，這不，繼中藥咖啡和熬夜水之后，同仁堂今年又推出了“東方韻味·國(guó)風(fēng)月餅”，每一款都加入了自己的藥食同源食材。而成都中醫(yī)藥大學(xué)推出的低糖低油藥食養(yǎng)生月餅，內(nèi)含櫻花白桃山藥、香糯芋泥茯苓、綠豆奶黃芡實(shí)等，也是打著《黃帝內(nèi)經(jīng)》的養(yǎng)生理論。
奇葩食材一言難盡篇——
人有多大膽，餅有多奇葩。
一旦放飛自我，月餅的餡料就如同脫韁野馬，就看你敢不敢吃，在這些奇思妙想面前，讓人聞風(fēng)喪膽的螺螄粉月餅已經(jīng)不算什么了。
比如麻辣王子推出的辣條月餅，讓網(wǎng)友表示：喜歡辣條的和喜歡月餅的都沉默了。同樣屬于辣味陣營(yíng)的，還有來(lái)自湖南樟樹(shù)港的“樟樹(shù)港辣椒月餅”，作為辣椒中的“愛(ài)馬仕”，首次進(jìn)軍月餅界，有網(wǎng)友表示都饞哭了。當(dāng)然，同樣具備地方特色的河南也毫不示弱，胡辣湯也終于對(duì)月餅下手了，雖然大家難以想象湯是怎么可以做進(jìn)月餅的。
此外，韭菜雞蛋月餅、芥末三文魚(yú)月餅、巧克力香辣牛肉月餅等等，大概是盤(pán)菜都可以放進(jìn)月餅的節(jié)奏，但這些都還算是食物，玻尿酸月餅就讓人百思不得其解了，有網(wǎng)友好奇：“請(qǐng)問(wèn)吃了有什么效果嗎？皮膚是不是都舒展開(kāi)了？”
02、文創(chuàng)國(guó)潮：不生產(chǎn)月餅，只是藝術(shù)界的搬運(yùn)工
每年中秋，都是一次月餅包裝與設(shè)計(jì)比武大會(huì)，尤其對(duì)于跨界而來(lái)的品牌們而言，它們最想說(shuō)的應(yīng)該就是：我們不生產(chǎn)月餅，我們只是藝術(shù)界的搬運(yùn)工。正應(yīng)了《一代宗師》里宮寶森那句話，“我們不比武功，比想法?！?/p>
在近年來(lái)新消費(fèi)文創(chuàng)國(guó)潮之風(fēng)盛行下，中秋這一傳統(tǒng)節(jié)日正是各家大展身手的好時(shí)機(jī)。
這自然少不了國(guó)內(nèi)文創(chuàng)第一IP故宮，今年故宮中秋月餅禮盒，靈感取自乾隆詩(shī)句“共欣穹宇中秋月”，將目光望向了宇宙深處，“天地四方曰宇，往古來(lái)今曰宙?！保们帻?、白虎、朱雀、玄武四方星宿神獸環(huán)繞明月為主題，以古老東方文化盡顯自身氣象與格局。
故宮中秋月餅禮盒
三星堆博物館也不甘示弱，以自身出土的三千年錢(qián)的青銅神樹(shù)為原型，推出了“祈愿神樹(shù)”月餅，在禮盒中用3D紙藝打造神樹(shù)，通過(guò)說(shuō)明書(shū)引導(dǎo)大家一步步完成祭月儀式，搭建祭月壇，頗為神奇的，還需要用手電筒激活光效，可謂將儀式感做到了極致。
而甘肅博物館則抬出了壓箱底的八大國(guó)寶，包含銅奔馬、驛使圖、人頭形器口彩陶瓶、鼎形銅行燈、蓮花形托盞、渦紋彩陶甕、反彈琵琶和飛天在內(nèi)，每個(gè)國(guó)寶文物都對(duì)應(yīng)了一種口味，并且值得一提的是，禮盒還用“月之盈虧”來(lái)串聯(lián)文化的時(shí)間線，感覺(jué)每一口都是文化。
除了最有歷史的博古館，最現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)大廠也加入了這場(chǎng)文創(chuàng)盛宴。
阿里的“月滿(mǎn)心湖”中秋禮盒，就地取材，借用斷橋與平湖秋月的意境，在盒頂直接雕刻出斷橋造型，一橋?qū)ⅰ皥A湖”分割兩半，盒蓋紋理取自非物質(zhì)文化遺產(chǎn) " 杭羅 " 五絲羅織造工藝，又?jǐn)M物出湖面水紋的形狀，并將“23”融入其中，寓示阿里23周年生日。
阿里中秋禮盒
攜程的“月光寶盒”中秋禮盒，將年輕人耳熟能詳?shù)男菭旊娪啊对鹿鈱毢小分?，能穿越時(shí)空的法器作為創(chuàng)作靈感，將沙漠、海洋、森林等元素融入其中，這與攜程自身的旅游業(yè)務(wù)也十分貼合，疫情以來(lái)，大家更需要能打破時(shí)空的阻礙，實(shí)現(xiàn)說(shuō)走就走的自由。
此外，百度的“星辰大?！币月稜I(yíng)為主題，網(wǎng)易傳媒的“無(wú)限之月”呈現(xiàn)了“圓”的多種想象，美團(tuán)則以“零售+科技”為設(shè)計(jì)理念，等等等等，不一而足，各家都八仙過(guò)海各顯神通。
用月餅來(lái)接住文創(chuàng)，或古典或現(xiàn)代，各種理念雜糅之下，也成了各個(gè)公司品牌創(chuàng)意的對(duì)決之時(shí)。
03、綠色環(huán)保：少即是多，過(guò)度包裝要不得
廠商想要更多利潤(rùn)，部分消費(fèi)者想要送禮更體面，在這兩種心理作用下，為了制造出天價(jià)月餅，除了在餡肉上下功夫，更多的就是在包裝上進(jìn)行“升級(jí)”了，各種昂貴的月餅禮盒層出不窮，制造了大量不必要的浪費(fèi)，也違背了如今“雙碳”綠色環(huán)保的大勢(shì)所趨。
京東超市聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年禮盒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年來(lái)，禮盒成為高增長(zhǎng)品類(lèi)。2019-2021年，京東超市禮盒消費(fèi)保持快速增長(zhǎng)，2021年消費(fèi)額增長(zhǎng)近50%。從各類(lèi)禮盒的銷(xiāo)量來(lái)看，2021年食品類(lèi)占近八成，其中，食品飲料占比超過(guò)六成，遠(yuǎn)高于生鮮、酒類(lèi)等品類(lèi)。
《2022年禮盒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
對(duì)于月餅界的過(guò)度包裝，政府部門(mén)也是明令禁止。
今年6月，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，提出“對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管”“月餅包裝不得使用貴金屬、紅木等貴重材料”“月餅餡料中不得使用魚(yú)翅等野生保護(hù)動(dòng)物食材，倡導(dǎo)不使用燕窩等名貴珍稀食材”等。
雖然依然有很多品牌通過(guò)擦邊球的方式繞開(kāi)監(jiān)管，但還是有部分品牌深諳少即是多的道理，開(kāi)始在月餅包裝上做起了減法。
一種方式是采用特殊材料實(shí)現(xiàn)低碳環(huán)保，比如京東實(shí)用250萬(wàn)個(gè)海洋塑料瓶，做成了40余萬(wàn)個(gè)中秋定制環(huán)保袋；還有騰訊的月餅盒材質(zhì)來(lái)自于甘蔗渣，制作過(guò)程無(wú)污染，在自然環(huán)境中6個(gè)月就可自然降解。
另一種方式是減少包裝，并盡量實(shí)現(xiàn)可循環(huán)使用。星巴克今年繼續(xù)走起了環(huán)保路線，星情禮盒進(jìn)行極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，可以DTY，既能定制成相框，也可以作為收納盒使用，星悅禮盒附送了可以重復(fù)使用的隨行托特袋。
或者二者結(jié)合。比如奈雪與天貓聯(lián)合推出的團(tuán)圓環(huán)寶盒，使用30%小麥秸稈與20%咖啡渣做成了“可持續(xù)月餅盒”，去繁從簡(jiǎn)，無(wú)油墨印刷，還可以作為收納盒使用。
奈雪與天貓聯(lián)合推出的團(tuán)圓環(huán)寶盒
在綠色環(huán)保理念的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在對(duì)奢侈精美的包裝脫敏，對(duì)實(shí)用價(jià)值的要求在提升，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者更偏好以紙盒和環(huán)保塑料包裝的月餅禮盒，比例分別為65.0%和61.7%。
在包裝上做減法，不僅可以減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，減低環(huán)境污染，同時(shí)也能樹(shù)立品牌的良好形象，何樂(lè)而不為？讓月餅回歸最基本的大眾商品屬性，或許才是對(duì)傳統(tǒng)中秋佳節(jié)最大的尊重。
在物資匱乏的古代，家人團(tuán)聚，吃著最樸素的月餅，一起賞月吟詩(shī)，留下了無(wú)數(shù)千古名句。
在消費(fèi)升級(jí)的今天，年輕人在外地996，為家人寄去包裝華貴的月餅，但卻丟失了最重要的內(nèi)核。月餅應(yīng)該是文化的象征，而不是消費(fèi)的符號(hào)。
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