文|新立場NewPosition 白芷
編輯|李凡
9月8日晚，B站發(fā)布Q2財報：營收49億元，同比增長9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損19.68億元，同比擴大79.21%。
9%這樣的營收增速，創(chuàng)下B站有史以來最低增長。對于B站這樣年輕的增長型公司，9%的營收增長是不可想象，也不可接受的。
面對這樣的營收增速，不僅外部投資者望而卻步，即使是機構(gòu)投資者和B站背后站著的各大投資人，對于這樣的營收增長，想必也是失望至極。
*過去一年B站股價走勢
投資者和投資人用腳投票。截至9月9日每股收盤，B站暴跌超15%，創(chuàng)下近三個月股價新低。9月10日美股開盤后，B站仍然一路飄紅，在中概股萬葉叢中一枝獨秀，最終收跌3.74%。
01、激進換血
對于如此慘淡的業(yè)績表現(xiàn)，B站CFO樊欣在業(yè)績會上給出的解釋是：Q2主要是受上海疫情封鎖帶來的影響，下半年經(jīng)調(diào)整凈虧損將收窄。
一家身處移動互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻平臺公司，居然能將業(yè)績不佳主因歸結(jié)為某一城市的疫情封鎖，這多少顯得有些匪夷所思。上海封鎖，難道還限制了用戶登錄、up主上傳視頻，或是影響了B站服務器不能上線廣告和游戲嗎？
退一步講，其他互聯(lián)網(wǎng)公司的2022年Q2業(yè)績也都垮了嗎？以總部同在上海的拼多多為例，Q2營收314.4億元，同比增長36.42%；以主業(yè)同為廣告的視頻平臺快手為例，Q2營收427.62億元，同比增長18.26%。
B站的業(yè)績表現(xiàn)，正是在國內(nèi)一干互聯(lián)網(wǎng)巨頭的襯托下，才顯得分外獨特。在經(jīng)歷過一輪寒冬之后，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎都調(diào)整了策略，在增長和盈利之間選擇了Plan B，像拼多多這類兌現(xiàn)了盈利能力的平臺也如愿收獲了市場的叫好。
那么是B站不愿意隨大流嗎？顯然不是。
相較于外界9月才拿到B站Q2數(shù)據(jù)，陳睿和李旎對于B站Q2甚至近一年的業(yè)績表現(xiàn)，應該是早有感知的。根據(jù)《晚點 LatePost》消息，二季度結(jié)束后的半個月，B站就在一周之內(nèi)對組織架構(gòu)進行了大范圍深度調(diào)整，涉及多個核心業(yè)務部門與六位業(yè)務負責人。
首當其沖的就是商業(yè)化部門
原B站商業(yè)化中臺與主站商業(yè)中心負責人劉斌新離職，取而代之的是B站副總裁劉智，他開始負責商業(yè)化中臺與主站商業(yè)中心、以及萌派與BLM等業(yè)務。原B站營銷中心、萌派與BLM等業(yè)務負責人張振棟調(diào)任至創(chuàng)新業(yè)務，營銷中心由總經(jīng)理王旭負責。
劉智與王旭，均向B站副董事長兼COO李旎負責。
B站主站的調(diào)整，則范圍更大一些
7月，B站發(fā)布內(nèi)部信，主站運營中心、創(chuàng)作平臺部、社區(qū)運營部和內(nèi)容合作部的匯報線，將由劉智平移給副總裁、直播業(yè)務負責人王宇陽，向B站董事長兼CEO陳睿匯報。
同時主站運營中心內(nèi)的動畫區(qū)將被拆分獨立為 “動畫內(nèi)容部”，影視區(qū)、娛樂區(qū)與藝人資源中臺則合并為 “影娛內(nèi)容部”，均由OGV事業(yè)部總經(jīng)理徐蓓負責，并向副董事長兼COO李旎匯報。
后續(xù)動畫內(nèi)容部、影娛內(nèi)容部、 OGV事業(yè)部的相關(guān)部門，將共同組成B站的 “大動畫版塊”和“大娛樂版塊”，統(tǒng)一負責旗下的PUGV視頻與長視頻（影視娛樂版權(quán)）內(nèi)容。此外B站還成立了新的數(shù)據(jù)中心，由張澤聰負責，向副董事長兼COO李旎匯報。
*B站COO李旎
雖然也有消息稱，此次調(diào)整在2022年春節(jié)后已開始籌備。但從結(jié)果來看，B站在二季度結(jié)束后不久，就匆匆對組織架構(gòu)進行大范圍的深度調(diào)整，顯然也折射出了陳睿和李旎對B站商業(yè)化不滿的信號。
然而，高管“大換血”能夠幫助B站在商業(yè)化道路上邁出一大步嗎？如若不能，或許此次紅紅火火的人事調(diào)整，最終也只能淪為“盡人事、聽天命”罷了。
02、保守動刀
可以說，B站是一家沒有還找到最佳商業(yè)化路徑的企業(yè)，要想走出當前的困境，最終落點一定在于業(yè)務和模式的層面，而不會是在組織和人的層面。
從財務數(shù)據(jù)切入，或許我們能看到一個更加細致的B站，并借此對其在商業(yè)化路徑中可能存在的機會、遲疑和無奈，略作猜想。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一向遵循“用戶-營收-凈利（虧）”這條鏈路作為商業(yè)邏輯的基礎，對B站而言，這三點恰好可以對應獲得“好、中、差”的評價。
Q2財報后，投資者對B站的普遍評價是“用戶增速不錯，但不會賺錢”，更進一步的則是“不但不會掙錢，還大手大腳亂花錢”。
按數(shù)據(jù)來看：2022年Q2，B站日活用戶為0.835億，同比增長31%；月活用戶為3.05億，同比增長29%，在國內(nèi)一眾用戶見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中堪稱亮眼；經(jīng)調(diào)整凈虧損19.68億元，同比擴大79.21%，在國內(nèi)一眾降本增效的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中同樣扎眼。
正如前文所述，國內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)從側(cè)重用戶的Plan A，轉(zhuǎn)向了擁抱凈利的Plan B。為什么B站偏偏就要反向沖刺，在Plan A的路上蒙眼狂奔呢？答案或許是：B站沒得選。
先說主觀意愿，B站是外表積極內(nèi)心猶豫。
首先是陳睿在業(yè)績會上將營收增長與用戶增長并列，并透露公司內(nèi)部第一次將“商業(yè)化”提到了跟“社區(qū)生態(tài)”一樣的地位，加之7月在組織架構(gòu)調(diào)整中對商業(yè)化部門的大換血，貌似B站商業(yè)化已經(jīng)箭在弦上、勢在必得。
然而真實情況卻是，B站仍然遲遲未下定決心，至少還沒有用出外界津津樂道的殺手锏“貼片廣告”?；蛟S有人將其視為昏招，但不可否認這也是一道特效藥，至少每次B站營收難以挽尊時，都會有粉絲以此招來反駁。
賬上仍有余糧，B站并不認為自己到了最危險的境地，仍期望著最大程度復刻互聯(lián)網(wǎng)“燒錢換用戶增長、用戶增長停滯后謀求營收、營收見頂后降本增效獲取最大利潤”的經(jīng)典路線。
直接傷害用戶體驗來推進商業(yè)化，無疑會給用戶增長帶來負面影響，這是殺雞取卵、透支最終潛力的行為，B站舍不得。況且，B站也需要擔心這一招失靈的后果，畢竟沒有打出的子彈才最具有威懾力，捏在手上至少還有遐想空間。
在此基礎上，B站面臨著一些難解的收支問題。
首先是營收，以超過3億的月活用戶規(guī)模跑出49億元的季度營收，平均每個用戶單月價值堪堪5元。無論是在同類型企業(yè)中縱向，還是在同規(guī)模企業(yè)中橫向?qū)Ρ?，這個貨幣化能力都明顯不足，讓人不禁懷疑B站有向另一個“高質(zhì)量社區(qū)”知乎發(fā)展的潛質(zhì)。
尤其是將兩組Q2的數(shù)據(jù)對比，其中日活用戶同比增速為31%，營收同比增速僅為9.2%，典型的“增人不增收”，也就是說新用戶帶來的營收少得可憐，這比其他企業(yè)的“增收不增利”還要令人失望。
開源不成，那就節(jié)流，接下來看營業(yè)成本和企業(yè)支出這兩項。
營業(yè)成本難以下刀。作為內(nèi)容平臺，B站想要增長飛輪轉(zhuǎn)起來，無論是吸引新用戶還是維持占總營收近四成的增值業(yè)務收入（會員、直播打賞），優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是基石。為此，購買版權(quán)或分成激勵都是必要成本，而這兩項之和長期占據(jù)著B站營業(yè)總成本的70%左右。
*B站各項成本占營收比例 來源：B站財報
至于其他一些小成本項，倒是有文章可做，例如陳睿在業(yè)績會上作為典型提及的帶寬費用：“每個VV（視頻播放數(shù)）帶寬的成本則下降了37%”。但須知，拋開基數(shù)談百分比，無異于耍流氓。
企業(yè)支出更是Q2財報中的重要雷點，其中的一般及行政開支和研發(fā)開支分別同比增加了44%和68%。所幸這兩項支出的大幅增加，應該不具備延續(xù)性，后續(xù)將回歸常值，因為前者對應著裁員補償金，后者對應著股權(quán)激勵和終止若干游戲項目的開支。
剔除這些因素后，B站能否將一般及行政開支和研發(fā)開支做到向營銷開支看齊，將從下季度財報中予以體現(xiàn)，屆時再談降本增效或許更為恰當。但需要明確的是，對現(xiàn)階段的B站而已，無論是用戶增長還是營收增長，意義都遠大于所謂的降本增效，切勿舍本逐末。
03、寫在最后
綜上所述，B站看似商業(yè)化口號震天響，實則主觀上徘徊猶豫、客觀上困難重重，甚至最優(yōu)解反而是仍以用戶增長為第一要義也猶未可知。
畢竟B站的用戶增長潛力是經(jīng)過驗證的，如Q2的DAU增速甚至比MAU增速還高一些，未來預期堅挺。
但當下已不是看預期看增長的時局了，市場向企業(yè)攤開手掌，要的是干貨是利潤，從這個角度看，現(xiàn)如今的B站確實掉了隊。財報過后，多家國際知名投資機構(gòu)下調(diào)了B站目標價：
富瑞將其目標價從378港元下調(diào)至215港元；大和將其目標價從45美元下調(diào)至38美元；交銀國際則將其目標價由268港元降至192港元。機構(gòu)給出的理由幾乎都是B站分析嗶哩嗶Q2經(jīng)調(diào)整凈虧損高于預期，而第三季度指引又弱于預期。
B站還是那個B站，只是跑道已經(jīng)換了規(guī)則，從看預期到看盈利，B站不得不適應市場的規(guī)則。
或許B站能夠百煉成鋼，突破商業(yè)化瓶頸，重新變成跑道上最快的黑馬；又或許B站始終給不出令市場滿意的干貨，所謂底部也僅僅是下輪傾軋的起點。