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完達(dá)山第4次沖擊IPO,還能攆得上飛鶴嗎?

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完達(dá)山第4次沖擊IPO,還能攆得上飛鶴嗎?

64歲的完達(dá)山能否如愿以償?

文|野馬財(cái)經(jīng)  于婞  武麗娟

編輯|蔡真

3次上市折戟后,完達(dá)山的第4次IPO又有了起色。

近日,北大荒(600598.SH)集團(tuán)北京分公司黨委書記吳向東在一論壇上透露,集團(tuán)近年來在完達(dá)山建設(shè)專屬牧場等方面加大了支持力度,目前完達(dá)山正在沖擊國內(nèi)IPO。

對于很多黑龍江人來說,成立64年的完達(dá)山是陪伴幾代人成長的老牌乳企。尤其在2008年國內(nèi)乳業(yè)市場爆發(fā)三聚氰胺事件時(shí),完達(dá)山?jīng)]有牽涉其中,這更增加了黑龍江人對其品牌的信任。

這樣一家既有品質(zhì)又有歷史底蘊(yùn)的乳企,卻在20年間經(jīng)歷3次上市未果,品牌規(guī)模也從僅次于蒙牛、伊利、光明的第一梯隊(duì)降到了第三梯隊(duì)。

完達(dá)山是如何掉隊(duì)的?這一次的IPO能否重塑老牌乳企的輝煌?

4次沖擊IPO

完達(dá)山遲遲未登陸資本市場,并非所愿。相反,其在21世紀(jì)初就開始積極籌備上市,但總是在臨門一腳時(shí)差了點(diǎn)運(yùn)氣。

資料顯示,完達(dá)山第一次傳出登陸A股的消息是在2000年,并在2003年4月完成過會(huì),主承銷商為東北證券。

然而,2003年底,完達(dá)山原董事長王德勝突遭解職,因重大人員變動(dòng),僅剩一步之遙的上市計(jì)劃被迫停滯。

2005年,完達(dá)山引入統(tǒng)一集團(tuán)入股,統(tǒng)一方面出資3億元收購?fù)赀_(dá)山15%的股權(quán)。此后的2007年,完達(dá)山重提A股上市計(jì)劃。

就在完達(dá)山摩拳擦掌之時(shí),三聚氰胺事件像一聲巨雷,使整個(gè)行業(yè)都變了天,烏云很久才散去。完達(dá)山雖能獨(dú)善其身,還在一些同行襯托下贏得了業(yè)內(nèi)“底子好”的評價(jià),但市場蒙陰之下不得不擱置了上市計(jì)劃。

雖然上市計(jì)劃暫緩,但好的口碑也給完達(dá)山后續(xù)的上市計(jì)劃帶來了信心。

2017年,完達(dá)山第3次提出上市計(jì)劃,不料這次其參股的煙臺(tái)完達(dá)山被爆資金鏈斷裂并引發(fā)停產(chǎn)欠薪事件。作為關(guān)聯(lián)方,完達(dá)山不得不接盤為其清償債務(wù),而IPO計(jì)劃也又一次停滯。

直到2019年,新董事長王貴上任,完達(dá)山第4次啟動(dòng)IPO計(jì)劃,并提出了“雙百億”目標(biāo),即到2025年實(shí)現(xiàn)收入100億元,上市后市值超過100億元。值得一提的是,如今頭部蒙牛、伊利已經(jīng)躋身世界10大乳企行列,曾經(jīng)的“小弟”飛鶴也已經(jīng)反超完達(dá)山。

王貴在2020年10月的一次專題會(huì)議上表示“完達(dá)山已到了破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻”。

如今吳向東在論壇上又談上市,可以看出完達(dá)山對于IPO的迫切。高級乳業(yè)專家宋亮曾對自媒體“快消”表示,當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)市場競爭越來越激烈,“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯,中小企業(yè)的市場份額和業(yè)績不斷被收縮,對于完達(dá)山來說,上市時(shí)間越早越好,借助上市去融資,進(jìn)一步拓展市場,是其未來存在和發(fā)展的一個(gè)前提。

被飛鶴趕超

“乳業(yè)老兵”能否彎道超車?

完達(dá)山乳業(yè)始建于1958年,以從北京、上海調(diào)撥的750頭荷斯坦奶牛為基礎(chǔ),建立了8511農(nóng)場奶牛養(yǎng)殖示范基地。該養(yǎng)殖場地處長白山山脈北延、黑龍江東部主要山地之一“完達(dá)山”,公司名字也就由此而來。

乳企完達(dá)山雖在黑龍江地區(qū)享譽(yù)盛名,但其全國化發(fā)展之路走的并不順暢。物美超市2020年的一份數(shù)據(jù)顯示,完達(dá)山在北京、河北的物美超市中僅占1.3%的市場份額。

有行業(yè)人士指出,“輕品牌,重產(chǎn)品”是導(dǎo)致完達(dá)山品牌影響力逐漸減弱的一個(gè)重要原因。這從與中國飛鶴(6186.HK)的對比中也能看出一二。

同樣是成長于黑龍江的乳企,中國飛鶴的成立比完達(dá)山還要晚4年,不過其品牌意識(shí)要更強(qiáng)烈,1984年就注冊了“飛鶴”的商標(biāo),并在1987年開始進(jìn)行嬰幼兒配方奶粉的研發(fā)生產(chǎn)。

反觀完達(dá)山,奶牛養(yǎng)了幾十年,直到1997年才把10家乳制品生產(chǎn)廠整合組建成完達(dá)山企業(yè)集團(tuán)乳品有限公司。

品牌建立落人一步,產(chǎn)品定位方面完達(dá)山也是有些模糊不清,甚至“隨大流”。

中國飛鶴在品牌成立三年后就把方向?qū)?zhǔn)了嬰幼兒奶粉,2017年起,又敲定了“要做出更適合中國寶寶的奶粉”這個(gè)品牌定位。

在做產(chǎn)品的同時(shí),中國飛鶴在營銷上大下功夫,邀請章子怡、吳京等國民度高的明星代言,把“適合中國寶寶”的概念打響,占據(jù)了顧客的心智。

據(jù)統(tǒng)計(jì),2017-2021年,中國飛鶴的銷售費(fèi)用從初期的21.39億元增至末期的67.29億元,5年間累計(jì)費(fèi)用超過216億元,近5年銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的平均比例約32%。

清晰的品牌定位和大力的品牌營銷讓飛鶴高速發(fā)展。2005年,飛鶴在美國納斯達(dá)克上市,2009年又轉(zhuǎn)到紐交所,2013年退市私有化,2019年,營收突破百億的飛鶴赴港上市。2016-2021年,飛鶴的營收從37.24億元增長至227.76億元。2021年時(shí)市值還一度超過蒙牛。

相比之下,2020年完達(dá)山完成了全年目標(biāo),實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.5億元,利潤僅為5000萬元,凈利率僅在1%左右,2021全年?duì)I收僅突破50億元。而且完達(dá)山產(chǎn)品線的定位不清晰,產(chǎn)品利益指向不明,尤其是其采用的市場定位是跟隨策略,使完達(dá)山總是陷入被動(dòng)的同質(zhì)競爭中,從而影響品牌擴(kuò)張。

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為,相比飛鶴的營銷投入,同是區(qū)域性品牌的完達(dá)山在品牌影響力和消費(fèi)者關(guān)注度上,存在明顯的落差,加上飛鶴在營銷中特別突出對產(chǎn)品焦點(diǎn)的定位,形成對消費(fèi)者潛意識(shí)的極強(qiáng)形塑,使得飛鶴在全國市場的表現(xiàn)要好于完達(dá)山。

圖源:完達(dá)山官網(wǎng)

不過,完達(dá)山也在積極研發(fā)新品。在今年8月28日的一次論壇中,北大荒完達(dá)山乳業(yè)黨委委員、副總經(jīng)理王利曾對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》表示:“從品類來看,完達(dá)山目前常溫奶占比超過低溫奶,高寒生態(tài)奶是完達(dá)山品牌增量?!?/p>

事實(shí)上,鑒于渠道、營銷等優(yōu)勢,完達(dá)山正在發(fā)力的高端常溫奶市場,是伊利、蒙牛的核心腹地,突圍難度并不低,許多地方乳企也早已戰(zhàn)略性放棄常溫奶市場。

不過王利還強(qiáng)調(diào),高寒生態(tài)奶是完達(dá)山率行業(yè)之先建立的全新賽道,對環(huán)境要求高,準(zhǔn)入門檻高,只有在黑龍江,通過專家組認(rèn)證審核,方能將其牧場稱為高寒生態(tài)牧場,完達(dá)山具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,這也是其未來競爭的核心。

雖然高端常溫奶賽道已是人才濟(jì)濟(jì),但完達(dá)山是否能通過高寒生態(tài)奶彎道超車,也未可知。

另外,完達(dá)山還在不斷拓展服務(wù)類型,比如陸續(xù)在哈爾濱中央大街、紅博商場等熱門商圈開設(shè)旗艦店,推出冰淇淋、炒酸奶、奶茶等系列網(wǎng)紅產(chǎn)品,向省內(nèi)外消費(fèi)者展示品牌形象。

股權(quán)改制不徹底?

除了營銷定位不清晰,股權(quán)改制不徹底或許也是完達(dá)山困于東北的重要原因。

完達(dá)山是黑龍江省大型乳企之一,控股股東為北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司(下稱“北大荒集團(tuán)”)。

《企業(yè)觀察報(bào)》曾指出,北大荒集團(tuán)由黑龍江農(nóng)墾總局改制而來,但改制并不徹底,即行政管理權(quán)仍然完全控制在黑龍江農(nóng)墾總局手里。這種體制決定了其在企業(yè)管理上,多采用行政方式而較少考慮市場化的方式,看似簡單快捷,但與企業(yè)規(guī)范化運(yùn)作還有差距。

業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為,近20年打不破的這種陳舊管理體制,直接導(dǎo)致了完達(dá)山在市場競爭和業(yè)績表現(xiàn)上的掉隊(duì)。

這種管理也在一定程度上阻礙了完達(dá)山過往的上市之路,如第一次失利是因?yàn)槎麻L被解職,第三次失利是子公司資金鏈斷裂等。

此外,完達(dá)山在市場上還頻出負(fù)面新聞,進(jìn)一步影響了品牌發(fā)展。如2012年被曝出產(chǎn)品渠道混亂,導(dǎo)致多地產(chǎn)品積壓,供銷商被迫銷毀過期奶粉;2018年完達(dá)山持股公司因資金鏈斷裂而停止供貨和停發(fā)員工工資;2020年被曝產(chǎn)品被傳銷機(jī)構(gòu)利用高價(jià)賣給老人……盡管完達(dá)山事后有所辟謠,也做出整改,但類似的負(fù)面新聞,一定程度上也說明完達(dá)山在品牌管理上的能力不足。

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬認(rèn)為,完達(dá)山走不出東北最主要是由于它的機(jī)制跟體制,比較的僵化、老化,整個(gè)運(yùn)營的模式并沒有享受到中國乳業(yè)高速發(fā)展的紅利。雖然它現(xiàn)在進(jìn)行了一些頂層的設(shè)計(jì),讓它可以單獨(dú)上市,但是我們對它的整個(gè)品牌營銷,產(chǎn)品渠道,團(tuán)隊(duì)體系這一塊是不看好的。整體去看,朱丹蓬覺得它已經(jīng)落后于整個(gè)行業(yè)的平均發(fā)展水平。

完達(dá)山先在2019年結(jié)束與統(tǒng)一企業(yè)中國的“聯(lián)姻”,后在2020年4月完成IPO服務(wù)的招標(biāo)采購。今年1月,公司已完成6.6%股權(quán)的掛牌轉(zhuǎn)讓,以“優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)”,股權(quán)轉(zhuǎn)讓方為北大荒投資控股有限公司,受讓方為黑龍江省農(nóng)投資本管理有限公司和黑龍江省大正投資集團(tuán)有限責(zé)任公司。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,此舉就是為了優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu),推動(dòng)完達(dá)山盡快上市。

朱丹蓬還指出,完達(dá)山的資產(chǎn)剝離、以及整個(gè)股權(quán)結(jié)構(gòu)的完善,都是為了上市。但是,以現(xiàn)在的品牌格局和市場競爭,以及它自身的核心競爭力去看的話,完達(dá)山的上市還有很多不確定的因素。

沈萌則表示,上市不是上刑,對企業(yè)發(fā)展和員工激勵(lì)都是更好的推動(dòng)力,所以上市不成只能是企業(yè)自身的原因,產(chǎn)品、業(yè)績都不是根本,企業(yè)的體制機(jī)制和思維模式是決定發(fā)展的重要因素。

完達(dá)山地處國際公認(rèn)的黃金奶源帶,零下30℃嚴(yán)寒與高達(dá)70℃的冬夏溫差,無需噴灑化肥農(nóng)藥便可天然滅殺蟲卵,令牧草天然無公害。坐擁得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢,完達(dá)山奶源優(yōu)質(zhì),卻”宅“在東北,也沒能敲開資本市場的大門。

有區(qū)域基礎(chǔ),缺全國話語權(quán);有品牌理念,缺獨(dú)占價(jià)值。如今第四次上市之路,完達(dá)山能帶著自己的優(yōu)質(zhì)奶沖出東北、登上資本市場的擂臺(tái)嗎?我們拭目以待。

你喝過完達(dá)山的產(chǎn)品嗎?評論區(qū)聊聊吧。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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完達(dá)山第4次沖擊IPO,還能攆得上飛鶴嗎?

64歲的完達(dá)山能否如愿以償?

文|野馬財(cái)經(jīng)  于婞  武麗娟

編輯|蔡真

3次上市折戟后,完達(dá)山的第4次IPO又有了起色。

近日,北大荒(600598.SH)集團(tuán)北京分公司黨委書記吳向東在一論壇上透露,集團(tuán)近年來在完達(dá)山建設(shè)專屬牧場等方面加大了支持力度,目前完達(dá)山正在沖擊國內(nèi)IPO。

對于很多黑龍江人來說,成立64年的完達(dá)山是陪伴幾代人成長的老牌乳企。尤其在2008年國內(nèi)乳業(yè)市場爆發(fā)三聚氰胺事件時(shí),完達(dá)山?jīng)]有牽涉其中,這更增加了黑龍江人對其品牌的信任。

這樣一家既有品質(zhì)又有歷史底蘊(yùn)的乳企,卻在20年間經(jīng)歷3次上市未果,品牌規(guī)模也從僅次于蒙牛、伊利、光明的第一梯隊(duì)降到了第三梯隊(duì)。

完達(dá)山是如何掉隊(duì)的?這一次的IPO能否重塑老牌乳企的輝煌?

4次沖擊IPO

完達(dá)山遲遲未登陸資本市場,并非所愿。相反,其在21世紀(jì)初就開始積極籌備上市,但總是在臨門一腳時(shí)差了點(diǎn)運(yùn)氣。

資料顯示,完達(dá)山第一次傳出登陸A股的消息是在2000年,并在2003年4月完成過會(huì),主承銷商為東北證券。

然而,2003年底,完達(dá)山原董事長王德勝突遭解職,因重大人員變動(dòng),僅剩一步之遙的上市計(jì)劃被迫停滯。

2005年,完達(dá)山引入統(tǒng)一集團(tuán)入股,統(tǒng)一方面出資3億元收購?fù)赀_(dá)山15%的股權(quán)。此后的2007年,完達(dá)山重提A股上市計(jì)劃。

就在完達(dá)山摩拳擦掌之時(shí),三聚氰胺事件像一聲巨雷,使整個(gè)行業(yè)都變了天,烏云很久才散去。完達(dá)山雖能獨(dú)善其身,還在一些同行襯托下贏得了業(yè)內(nèi)“底子好”的評價(jià),但市場蒙陰之下不得不擱置了上市計(jì)劃。

雖然上市計(jì)劃暫緩,但好的口碑也給完達(dá)山后續(xù)的上市計(jì)劃帶來了信心。

2017年,完達(dá)山第3次提出上市計(jì)劃,不料這次其參股的煙臺(tái)完達(dá)山被爆資金鏈斷裂并引發(fā)停產(chǎn)欠薪事件。作為關(guān)聯(lián)方,完達(dá)山不得不接盤為其清償債務(wù),而IPO計(jì)劃也又一次停滯。

直到2019年,新董事長王貴上任,完達(dá)山第4次啟動(dòng)IPO計(jì)劃,并提出了“雙百億”目標(biāo),即到2025年實(shí)現(xiàn)收入100億元,上市后市值超過100億元。值得一提的是,如今頭部蒙牛、伊利已經(jīng)躋身世界10大乳企行列,曾經(jīng)的“小弟”飛鶴也已經(jīng)反超完達(dá)山。

王貴在2020年10月的一次專題會(huì)議上表示“完達(dá)山已到了破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻”。

如今吳向東在論壇上又談上市,可以看出完達(dá)山對于IPO的迫切。高級乳業(yè)專家宋亮曾對自媒體“快消”表示,當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)市場競爭越來越激烈,“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯,中小企業(yè)的市場份額和業(yè)績不斷被收縮,對于完達(dá)山來說,上市時(shí)間越早越好,借助上市去融資,進(jìn)一步拓展市場,是其未來存在和發(fā)展的一個(gè)前提。

被飛鶴趕超

“乳業(yè)老兵”能否彎道超車?

完達(dá)山乳業(yè)始建于1958年,以從北京、上海調(diào)撥的750頭荷斯坦奶牛為基礎(chǔ),建立了8511農(nóng)場奶牛養(yǎng)殖示范基地。該養(yǎng)殖場地處長白山山脈北延、黑龍江東部主要山地之一“完達(dá)山”,公司名字也就由此而來。

乳企完達(dá)山雖在黑龍江地區(qū)享譽(yù)盛名,但其全國化發(fā)展之路走的并不順暢。物美超市2020年的一份數(shù)據(jù)顯示,完達(dá)山在北京、河北的物美超市中僅占1.3%的市場份額。

有行業(yè)人士指出,“輕品牌,重產(chǎn)品”是導(dǎo)致完達(dá)山品牌影響力逐漸減弱的一個(gè)重要原因。這從與中國飛鶴(6186.HK)的對比中也能看出一二。

同樣是成長于黑龍江的乳企,中國飛鶴的成立比完達(dá)山還要晚4年,不過其品牌意識(shí)要更強(qiáng)烈,1984年就注冊了“飛鶴”的商標(biāo),并在1987年開始進(jìn)行嬰幼兒配方奶粉的研發(fā)生產(chǎn)。

反觀完達(dá)山,奶牛養(yǎng)了幾十年,直到1997年才把10家乳制品生產(chǎn)廠整合組建成完達(dá)山企業(yè)集團(tuán)乳品有限公司。

品牌建立落人一步,產(chǎn)品定位方面完達(dá)山也是有些模糊不清,甚至“隨大流”。

中國飛鶴在品牌成立三年后就把方向?qū)?zhǔn)了嬰幼兒奶粉,2017年起,又敲定了“要做出更適合中國寶寶的奶粉”這個(gè)品牌定位。

在做產(chǎn)品的同時(shí),中國飛鶴在營銷上大下功夫,邀請章子怡、吳京等國民度高的明星代言,把“適合中國寶寶”的概念打響,占據(jù)了顧客的心智。

據(jù)統(tǒng)計(jì),2017-2021年,中國飛鶴的銷售費(fèi)用從初期的21.39億元增至末期的67.29億元,5年間累計(jì)費(fèi)用超過216億元,近5年銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的平均比例約32%。

清晰的品牌定位和大力的品牌營銷讓飛鶴高速發(fā)展。2005年,飛鶴在美國納斯達(dá)克上市,2009年又轉(zhuǎn)到紐交所,2013年退市私有化,2019年,營收突破百億的飛鶴赴港上市。2016-2021年,飛鶴的營收從37.24億元增長至227.76億元。2021年時(shí)市值還一度超過蒙牛。

相比之下,2020年完達(dá)山完成了全年目標(biāo),實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.5億元,利潤僅為5000萬元,凈利率僅在1%左右,2021全年?duì)I收僅突破50億元。而且完達(dá)山產(chǎn)品線的定位不清晰,產(chǎn)品利益指向不明,尤其是其采用的市場定位是跟隨策略,使完達(dá)山總是陷入被動(dòng)的同質(zhì)競爭中,從而影響品牌擴(kuò)張。

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為,相比飛鶴的營銷投入,同是區(qū)域性品牌的完達(dá)山在品牌影響力和消費(fèi)者關(guān)注度上,存在明顯的落差,加上飛鶴在營銷中特別突出對產(chǎn)品焦點(diǎn)的定位,形成對消費(fèi)者潛意識(shí)的極強(qiáng)形塑,使得飛鶴在全國市場的表現(xiàn)要好于完達(dá)山。

圖源:完達(dá)山官網(wǎng)

不過,完達(dá)山也在積極研發(fā)新品。在今年8月28日的一次論壇中,北大荒完達(dá)山乳業(yè)黨委委員、副總經(jīng)理王利曾對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》表示:“從品類來看,完達(dá)山目前常溫奶占比超過低溫奶,高寒生態(tài)奶是完達(dá)山品牌增量。”

事實(shí)上,鑒于渠道、營銷等優(yōu)勢,完達(dá)山正在發(fā)力的高端常溫奶市場,是伊利、蒙牛的核心腹地,突圍難度并不低,許多地方乳企也早已戰(zhàn)略性放棄常溫奶市場。

不過王利還強(qiáng)調(diào),高寒生態(tài)奶是完達(dá)山率行業(yè)之先建立的全新賽道,對環(huán)境要求高,準(zhǔn)入門檻高,只有在黑龍江,通過專家組認(rèn)證審核,方能將其牧場稱為高寒生態(tài)牧場,完達(dá)山具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,這也是其未來競爭的核心。

雖然高端常溫奶賽道已是人才濟(jì)濟(jì),但完達(dá)山是否能通過高寒生態(tài)奶彎道超車,也未可知。

另外,完達(dá)山還在不斷拓展服務(wù)類型,比如陸續(xù)在哈爾濱中央大街、紅博商場等熱門商圈開設(shè)旗艦店,推出冰淇淋、炒酸奶、奶茶等系列網(wǎng)紅產(chǎn)品,向省內(nèi)外消費(fèi)者展示品牌形象。

股權(quán)改制不徹底?

除了營銷定位不清晰,股權(quán)改制不徹底或許也是完達(dá)山困于東北的重要原因。

完達(dá)山是黑龍江省大型乳企之一,控股股東為北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司(下稱“北大荒集團(tuán)”)。

《企業(yè)觀察報(bào)》曾指出,北大荒集團(tuán)由黑龍江農(nóng)墾總局改制而來,但改制并不徹底,即行政管理權(quán)仍然完全控制在黑龍江農(nóng)墾總局手里。這種體制決定了其在企業(yè)管理上,多采用行政方式而較少考慮市場化的方式,看似簡單快捷,但與企業(yè)規(guī)范化運(yùn)作還有差距。

業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為,近20年打不破的這種陳舊管理體制,直接導(dǎo)致了完達(dá)山在市場競爭和業(yè)績表現(xiàn)上的掉隊(duì)。

這種管理也在一定程度上阻礙了完達(dá)山過往的上市之路,如第一次失利是因?yàn)槎麻L被解職,第三次失利是子公司資金鏈斷裂等。

此外,完達(dá)山在市場上還頻出負(fù)面新聞,進(jìn)一步影響了品牌發(fā)展。如2012年被曝出產(chǎn)品渠道混亂,導(dǎo)致多地產(chǎn)品積壓,供銷商被迫銷毀過期奶粉;2018年完達(dá)山持股公司因資金鏈斷裂而停止供貨和停發(fā)員工工資;2020年被曝產(chǎn)品被傳銷機(jī)構(gòu)利用高價(jià)賣給老人……盡管完達(dá)山事后有所辟謠,也做出整改,但類似的負(fù)面新聞,一定程度上也說明完達(dá)山在品牌管理上的能力不足。

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬認(rèn)為,完達(dá)山走不出東北最主要是由于它的機(jī)制跟體制,比較的僵化、老化,整個(gè)運(yùn)營的模式并沒有享受到中國乳業(yè)高速發(fā)展的紅利。雖然它現(xiàn)在進(jìn)行了一些頂層的設(shè)計(jì),讓它可以單獨(dú)上市,但是我們對它的整個(gè)品牌營銷,產(chǎn)品渠道,團(tuán)隊(duì)體系這一塊是不看好的。整體去看,朱丹蓬覺得它已經(jīng)落后于整個(gè)行業(yè)的平均發(fā)展水平。

完達(dá)山先在2019年結(jié)束與統(tǒng)一企業(yè)中國的“聯(lián)姻”,后在2020年4月完成IPO服務(wù)的招標(biāo)采購。今年1月,公司已完成6.6%股權(quán)的掛牌轉(zhuǎn)讓,以“優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)”,股權(quán)轉(zhuǎn)讓方為北大荒投資控股有限公司,受讓方為黑龍江省農(nóng)投資本管理有限公司和黑龍江省大正投資集團(tuán)有限責(zé)任公司。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,此舉就是為了優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu),推動(dòng)完達(dá)山盡快上市。

朱丹蓬還指出,完達(dá)山的資產(chǎn)剝離、以及整個(gè)股權(quán)結(jié)構(gòu)的完善,都是為了上市。但是,以現(xiàn)在的品牌格局和市場競爭,以及它自身的核心競爭力去看的話,完達(dá)山的上市還有很多不確定的因素。

沈萌則表示,上市不是上刑,對企業(yè)發(fā)展和員工激勵(lì)都是更好的推動(dòng)力,所以上市不成只能是企業(yè)自身的原因,產(chǎn)品、業(yè)績都不是根本,企業(yè)的體制機(jī)制和思維模式是決定發(fā)展的重要因素。

完達(dá)山地處國際公認(rèn)的黃金奶源帶,零下30℃嚴(yán)寒與高達(dá)70℃的冬夏溫差,無需噴灑化肥農(nóng)藥便可天然滅殺蟲卵,令牧草天然無公害。坐擁得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢,完達(dá)山奶源優(yōu)質(zhì),卻”宅“在東北,也沒能敲開資本市場的大門。

有區(qū)域基礎(chǔ),缺全國話語權(quán);有品牌理念,缺獨(dú)占價(jià)值。如今第四次上市之路,完達(dá)山能帶著自己的優(yōu)質(zhì)奶沖出東北、登上資本市場的擂臺(tái)嗎?我們拭目以待。

你喝過完達(dá)山的產(chǎn)品嗎?評論區(qū)聊聊吧。

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