文|娛樂資本論 茶小白
上周，《歡樂頌3》迎來收官。
第三部劇集依舊延續(xù)了五個女生同住歡樂頌小區(qū)22層的設定，然而更換全部演員陣容后，其口碑與熱度卻引發(fā)了不少網友的質疑，目前豆瓣上，這部作品的分數僅為4.7分。
《歡樂頌》整個IP似乎早已陷入了口碑質量遭遇拐點的爭議。在第一部播出后，就有人評價其“爛尾”，到了第二部更是因為劇情問題，屢屢成為網友討論的對象。
但相比市場反饋，這一熱門IP的招商熱度卻反其道而行。在第一部的鋪墊下，《歡樂頌2》曾創(chuàng)下51品牌贊助的靚眼戰(zhàn)績。如今《歡樂頌3》的商業(yè)化數據雖不及第二部那樣強勢，但在正午陽光克制植入數量的前提下，卻仍向市場昭示著其IP的強大變現(xiàn)力：
在第三部片尾商務鳴謝名單中，不乏迪奧等國際品牌，元氣森林、金典等熱衷于贊助的品牌也悉數現(xiàn)身，而良品鋪子、伊芙麗等曾亮相第二部的老朋友也位列其中。
甚至并未出現(xiàn)在片尾鳴謝名單中的品牌如哈根達斯、源氏木語、美送生鮮、小熊電器等，也以融入劇情的方式，宣告著《歡樂頌》IP對品牌主的強大吸引力。
據小娛了解到，正午陽光的劇集植入報價并不低?！稓g樂頌2》的300秒植入最低報價高達350萬，有品牌植入甚至高達800萬元?！抖纪谩返?00秒植入價格也是在500萬-800萬不等。目前雖未有公開報價，但《歡樂頌3》的植入價格必定也維持著相對較高的水平。
當《歡樂頌3》也因為過多的植入而在網絡上引發(fā)新一輪征討時，更值得大眾關注的問題實則在于，為何在劇集口碑遇冷之際，品牌依舊熱衷于花費巨額植入《歡樂頌3》？這些植入實際引發(fā)的輿論熱度效果真的好嗎？
借此機會，營銷娛子醬復盤了《歡樂頌3》片尾商務鳴謝的品牌，在劇播期間微博與微信指數的輿情熱度數據。雖然它們未必能反映品牌植入后所收獲的實際銷售轉化，但在一定程度上可以作為參考維度之一，幫助品牌了解劇集帶來的輿論聲量變化。
《歡樂頌3》品牌植入熱度觀察
熱播都市劇往往是品牌主們的兵家必爭之地，相比古偶，現(xiàn)代生活方式的設定、生活化的場景更便于品牌進行軟植入。
此次《歡樂頌3》的商務鳴謝名單中，占比最高的品牌類型是迪奧、伊芙麗等服飾品牌及Tims咖啡、金典有機奶、元氣森林等茶飲食品品牌，而這兩種品牌類型也是其他現(xiàn)代劇中也通常占比居高。這里需要強調一下的是，伊芙麗、詩凡黎、麥檬同屬伊芙麗旗下子品牌。
營銷娛子醬重點關注了商務鳴謝名單中17個品牌在開播前（8.10）、開播第一天（8.11）、及劇集結束后的第一天（8.30）的微信指數與微博指數數據，并統(tǒng)計了劇播期間，品牌熱度最高的相關指數，具體數據如下表所示：
從表中數據來看，開播首日，微博與微信熱度數據均有提升的品牌有良品鋪子，元氣森林。在所有劇集播出結束后，金典有機奶、21金維他、999感冒靈、伊芙麗也均有熱度提升。
同時，迪奧、良品鋪子、元氣森林等品牌微博熱度提升比較顯著。一方面這與品牌官方更加傾向于微博宣發(fā)有關。
另一方面，這些品牌知名度較高，并且受眾以年輕群體為主，因此比較容易在公開社交平臺微博引發(fā)討論。大眾對其討論點主要與人物、劇情相關。如在微博平臺，大眾對迪奧的關注點在于其品牌與角色的緊密契合，不少網友表示“楊采鈺好漂亮啊，渾身上下透著一股很迪奧的氣質”“楊采鈺在里面穿了好多迪奧，穿的都很好看”。
但需要注意的是，如金典有機奶、元氣森林等品牌，在《歡樂頌3》在播期間，同時有其他植入劇集在播，因此不能得出明確其熱度提升與《歡樂頌3》之間的關聯(lián)度。
綜合可得出結論，劇集播出首日，受眾的關注度主要聚焦于食品類產品，這些品牌往往比較容易在植入時進行品牌露出。而服飾、家居等植入往往作為背景或者環(huán)境，觀眾幾乎沒有記憶點，因此需要一定時間的發(fā)酵。
同時，總體劇集對于茶飲食品類品牌的輿情熱度提升效果也比較明顯。對于服飾品牌，受眾多數時候可能并不在意演員身上服裝的品牌出處，因此除如瑜伽服這樣的特殊品類，一般的服飾在熱度提升上并不顯著。
而對于家居類產品，劇集中往往也很少有明顯的品牌露出，受眾則更難關注到。并且在銷售轉化時，對于這樣價格往往較高的產品，受眾消費決策的門檻也會相對較高，很難被一部影視劇的植入說服。
從劇播期間，不同品牌輿情指數的最高增長數據來看，播出期間，迪奧、lululemon、Tims咖啡、良品鋪子及詩凡黎的微信熱度提升最高。迪奧、元氣森林、良品鋪子、21金維他及l(fā)ululemon的微博熱度提升比較明顯。
其中綜合成績最好的是瑜伽服品牌lululemon。在劇集中，王安宇飾演的李其行和楊采鈺飾演的方芷衡經常去健身館健身，是這一品牌的主要植入場景。王安宇同款博主發(fā)布了這一品牌相關信息，可能是引發(fā)其熱度的原因之一。
以迪奧的百度熱度數據為例。在《歡樂頌3》8月11日開播后，其熱度在8月13日迎來了第一波小峰值，而在劇集即將結束的8月25日，迎來第二波峰值。
IP長尾價值凸顯，落地線下，視頻號發(fā)力
但不論植入效果如何，一個不能忽視的現(xiàn)象是，《歡樂頌3》在口碑下滑之際，其商業(yè)植入依舊熱度不減。這是其IP的長尾效應逐漸形成且發(fā)揮效力的一個有力佐證。
據德塔文輿情熱詞統(tǒng)計顯示，《歡樂頌3》的主要熱議點為：“五美”女性群像、職場打拼、閨蜜陪伴、治愈力量?！芭詢r值”成為《歡樂頌3》延續(xù)IP精髓的關鍵。
同時，《歡樂頌3》的受眾畫像與其劇集價值觀的主流受眾有效貼合，主要以輕熟齡的女性為主。并且《歡樂頌3》與《歡樂頌2》相比，受眾地域性更下沉，覆蓋了一線到五線受眾。
因此，劇集為品牌提供了與人物貼合的植入場景同時，也提供了更加垂直化受眾。對于產品畫像與劇集畫像相符的品牌，更容易實現(xiàn)收益最大化。
在植入方式上，現(xiàn)代都市劇的傳統(tǒng)植入方式主要是通過劇中角色的故事情節(jié)發(fā)展進行事件化或臺詞植入，以及在適當場景露出。此次在《歡樂頌3》中，這樣的植入方式仍占主流。
典型如21金維他的植入方案，其產品定位為多元營養(yǎng)素補充劑，主打“補充維生素”“民生健康”及“中國父母摯愛禮物”等產品定位，符合職場女性的購買需求。
因此在劇集中，一方面，酒店經理朱喆穿著睡衣服用及余初暉給自己的媽媽購買推薦等劇情化場景，將陪伴式和情境式植入相結合，加強觀眾對品牌的聯(lián)想度。另一方面，它也出現(xiàn)在公路大屏，地鐵的貼牌廣告上等場景上，可以滿足基礎的露出和硬性曝光需求。
在宣發(fā)渠道上，品牌官方會在不同渠道上，截取劇集切片配合宣發(fā)。除傳統(tǒng)的微博官微、公眾號之外，以視頻號為主要代表的短視頻平臺也是目前品牌的主要發(fā)力點。
如家居設計品牌博洛尼全屋定制的植入場景為：給美艷神秘、言行高冷的職場女性方芷衡與熱情知性、精致干練的“準科學家”葉蓁蓁，分別設計了現(xiàn)代北歐風和原木色搭配兩種不同裝配風格的家。這既貼合葉蓁榛、方芷衡的生活狀態(tài)，展現(xiàn)品牌對于不同風格的把控張力，又能夠使目標受眾基于對劇集中人物性格的認同、對職場生活狀態(tài)的想象等消費心理，樹立對品牌形象的認同，形成后續(xù)產品銷售、活躍平臺用戶等層面的潛在轉化。
但是更重要的是，在劇集中并沒有該品牌硬性的品牌露出，而是通過其他人物到主角家參觀，表達“你家色調好好看啊”等類似的臺詞，引發(fā)受眾對家居的注意，因此品牌如何配合劇集做深入引導便尤為重要。博洛尼以視頻號作為主要宣傳渠道之一，截取了劇集中相關片段，重點展現(xiàn)品牌優(yōu)勢，維穩(wěn)私域流量，其相關內容最高轉發(fā)量可達到1400＋。
而除了劇集植入，此次《歡樂頌3》還衍生了IP聯(lián)動、產品聯(lián)名等創(chuàng)新玩法，進行全域合作，線上概念植入的同時，將品牌與目標受眾的互動，真實地落地到線下。
其中最為典型的當屬加拿大咖啡品牌Tims的植入。在劇情中，五個個性鮮明的女孩子首先在咖啡店相遇，后來葉蓁榛又在推出了一套“咖啡理論”的基礎上，確定了自身“咖啡精”的人設。由于其在中國的首家分店位于上海，這些設定既符合地點背景，又符合職場人喜歡咖啡的特性。
更重要的是，劇播期間它還推出了歡樂頌IP聯(lián)名的“咖啡加油站”包裝、貼紙、杯墊、口罩等周邊產品。并且在8家歡樂頌IP主題店，推出了“消費滿30元，帶話題#Tims職場咖啡精 發(fā)帖到小紅書，可以領取咖啡精時髦工牌”的營銷活動。
利用受眾與劇集中角色在現(xiàn)實生活的“夢幻聯(lián)動”，一方面可以進一步擴大劇集宣傳的流量入口，另一方面，它可以在帶來直接銷售轉化的基礎上，進一步深化劇集中的“精致職場”概念，真正的樹立起消費者對其的品牌認知。
“刷臉”、公司長線合作、新人入局，品牌營銷習慣如何轉變？
除了植入效果不一、植入場景與宣發(fā)渠道創(chuàng)新，此次《歡樂頌3》品牌贊助背后，是品牌營銷習慣與動作的轉變?？傮w來看，這部劇集的植入行為與動機主要分為三種。
首先，在影視寒冬、招商屢艱的現(xiàn)狀之下，仍有不少品牌貫徹了一貫投放策略中的“刷臉”原則，通過劇綜調性大規(guī)模植入獲取品牌曝光。
如熱衷于影視綜植入的金典今年依舊持續(xù)發(fā)力，《歡樂頌3》之外，它贊助了《乘風破浪的姐姐》及《披荊斬棘的哥哥》等多個熱門綜藝。
但如今綜藝市場低迷，再加上其周期不確定、報價相對較高等因素，不少品牌開始從綜藝轉向劇集。其中較為典型的品牌為元氣森林。今年其在綜藝方面的植入大幅減少，但押寶了《開端》《天才基本法》《警察榮譽》等多部熱門劇集，甚至令一眾網友直呼“沒有元氣森林插不進去的植入”。對于每部合作劇集，其官微都會發(fā)布多條定檔、劇集內容及演員相關等內容的微博，實現(xiàn)和劇集官微的有效聯(lián)動。
其次，相比劇集本身IP，不少品牌更加傾向于押寶出品或制作公司。
如博洛尼全屋定制早在2020年便于同為正午陽光出品的《都挺好》展開合作。劇中蘇明玉的別墅，蘇明哲的美國別墅，蘇明成的兩居室裝修等全部出自于博洛尼全屋定制，并且品牌還牽手姚晨進行了合作。
而服飾品牌伊芙麗，也曾在《他來了請閉眼》《歡樂頌》等收視率頗高的“正午出品”中顯現(xiàn)身影。在這些影視植入中，品牌可謂收獲不菲：《他來了請閉眼》中的女主角簡瑤同款，曾在2個月內收獲接近200萬的線上銷售總額?！稓g樂頌2》更是為其帶來了1.6萬的日均瀏覽量。優(yōu)異的轉化反饋令這些品牌逐步強化對公司品牌本身的信任，進行持續(xù)投入。
除此之外，還有一些品牌是首次嘗試劇集植入的營銷模式。
如Tims咖啡，此前的營銷策略主要偏向于明星代言及聯(lián)名推廣。去年它官宣了楊洋為其品牌代言人并合作至今。此外它和李寧、支付寶、夢幻西游等多個領域展開跨界合作，舉辦線下活動。此次《歡樂頌3》的植入是其拓展營銷場景的全新嘗試，為其帶來了時尚感賦能及性價比更高的選擇。
綜合來看，當前劇集植入市場，除原來的“常駐”玩家，正在有越來越多品牌押注劇集背后的出品公司價值。而新的消費品牌也在積極探索現(xiàn)代都市劇的新窗口，旨在開發(fā)更多的場景，觸達下沉用戶。旺盛的商業(yè)變現(xiàn)力必將進一步延續(xù)劇集IP的生命力，促進越來越多的續(xù)集涌現(xiàn)。