文|中國(guó)微酒 王垣力
編輯|魚非子
截至8月30日，多家酒類上市企業(yè)已悉數(shù)披露上半年業(yè)績(jī)。
此前，微酒以六篇稿件，從行業(yè)面臨的當(dāng)前形勢(shì)、半年報(bào)整體分析、聚焦第二季度以及啤酒、流通領(lǐng)域等多個(gè)維度進(jìn)行解讀：
總的來看，白酒行業(yè)上市公司整體表現(xiàn)亮眼，其中近8成實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利兩位數(shù)增長(zhǎng)，頂住了疫情沖擊的壓力。
然而，這份“繁榮”的背后，更多的是以高投入換高產(chǎn)出。
今年上半年，上市白酒企業(yè)的銷售費(fèi)用依舊高企，累計(jì)176.16億元，同比增長(zhǎng)16.44%，不少酒企的銷售費(fèi)用增速甚至快過了收入增速。
本文則聚焦近三年來的57份半年報(bào)（注：以下圖表均為半年報(bào)數(shù)據(jù)），試圖解讀白酒銷售費(fèi)用背后的真相，還原一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
銷售費(fèi)用里的六宗“最”
總的來看，19家上市酒企在今年上半年普遍加大了銷售費(fèi)用支出，除汾酒和天佑德外，銷售費(fèi)用均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，有13家上市白酒企業(yè)的銷售費(fèi)用呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，皇臺(tái)、酒鬼酒、舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用增速更是超過50%。
從銷售費(fèi)用的規(guī)模來看，五糧液的數(shù)額最多，皇臺(tái)最少。
五糧液因?yàn)闋I(yíng)收大所以銷售費(fèi)用達(dá)到了42.13 億元，較上年增長(zhǎng)16.57%；其次是古井貢酒和汾酒。
而銷售費(fèi)用規(guī)模最小的是皇臺(tái)，今年上半年，投入的銷售費(fèi)用僅為0.15億元。
從銷售費(fèi)用增長(zhǎng)來看，汾酒增幅最低，皇臺(tái)最高。
半年報(bào)顯示，今年上半年，汾酒銷售費(fèi)用19.39億元，同比下降4.42%，銷售費(fèi)用率(銷售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入)降至12.64%，同比減少4.1個(gè)百分點(diǎn)。
此外，皇臺(tái)雖然銷售費(fèi)用規(guī)模最小，但增幅卻最大，達(dá)81.35%。酒鬼酒和舍得緊隨其后，增速均在50%以上?；逝_(tái)半年報(bào)表示，其銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)主要系銷售人員工資、促銷費(fèi)，使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)增長(zhǎng)所致。
從銷售費(fèi)用占比來看，茅臺(tái)銷售費(fèi)用率最低，水井坊最高。
貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用率也是19家上市白酒企業(yè)中最低的，僅2.62 %，且近三年皆是如此。
銷售費(fèi)用率最高的是水井坊，達(dá)33.54 %；其次是老白干。據(jù)了解，這與今年上半年水井坊在營(yíng)銷上的突破密切相關(guān)。水井坊半年報(bào)稱，為精準(zhǔn)滲透目標(biāo)消費(fèi)者圈層，讓目標(biāo)消費(fèi)層建立起長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，今年上半年，水井坊舉辦了高端品鑒會(huì)、網(wǎng)球俱樂部、水井坊獅王薈等一系列消費(fèi)者培育活動(dòng)。
高占比VS高投入，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的背后
今年上半年，19家上市白酒公司銷售費(fèi)用總額為176.16億元，比去年同期增加了24.87億元；19家上市白酒公司總營(yíng)收1814.79億，整體的銷售費(fèi)用率接近10%。
半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，有14家的銷售費(fèi)用率超過10%；有6家超過20%。從大到小依次為水井坊、老白干、古井貢酒、酒鬼酒、金種子、ST皇臺(tái)。進(jìn)一步梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，上述名酒企業(yè)的銷售費(fèi)用主要投入在市場(chǎng)建設(shè)和品牌建設(shè)上，由此可見，品牌的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。
此外，老白干酒上半年的銷售費(fèi)用率也高達(dá)33.29 %。老白干酒銷售費(fèi)用率的增長(zhǎng)與綜合促銷費(fèi)的增長(zhǎng)有很大關(guān)聯(lián)，從2021年上半年的0.79億元到今年上半年的1.85億元，同比增長(zhǎng)了134.18%。老白干半年報(bào)稱，今年上半年，在營(yíng)銷方面運(yùn)用了新媒體、電商直播、圈層營(yíng)銷、網(wǎng)紅餐飲引領(lǐng)、流量主播帶貨等多種方式為產(chǎn)品賦能。此外，今年7月底，老白干酒也曾對(duì)外表示：“在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，公司會(huì)不斷的加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)建設(shè)，不會(huì)壓縮營(yíng)銷費(fèi)用?！?/p>
至于古井貢酒，為鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，今年上半年持續(xù)深化“三通工程”、持續(xù)冠名春晚和啟動(dòng)品牌之旅；酒鬼酒則加強(qiáng)了促銷活動(dòng)、廣告投入以及對(duì)省外經(jīng)銷商的支持力度；皇臺(tái)在重點(diǎn)區(qū)域開展了一系列大型品牌路演宣傳活動(dòng)，打造了皇臺(tái)品牌旗艦店和直營(yíng)店，并以新媒體為手段，優(yōu)化視頻號(hào)、抖音運(yùn)作……
目前，白酒消費(fèi)總量萎縮，市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨著白酒消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的要求不斷提升，白酒行業(yè)集中和分化的趨勢(shì)加劇，區(qū)域名酒要大幅拓展品牌認(rèn)知度，本來就需要長(zhǎng)期的積累和付出。
對(duì)此，有行業(yè)觀察人士表示：“高占比的背后也代表著高投入，面對(duì)頭部白酒企業(yè)的擠壓，其他酒企業(yè)在銷售費(fèi)用上大力度投入，也是為了不斷加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，以此來搶占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)?！?/p>
可以預(yù)見，在打市場(chǎng)越來越難的背景下，名酒企業(yè)要做大規(guī)模，維持較高的市場(chǎng)份額，仍然需要更大的持續(xù)投入來維持。
費(fèi)用效率“分化”，名酒梯隊(duì)或進(jìn)一步拉大
多家酒企在半年報(bào)中提到，上半年，受多重因素影響，白酒銷售、營(yíng)銷工作受到了一定程度沖擊。因此，近9成的白酒上市企業(yè)在銷售費(fèi)用的投入上加大投入，近7成比去年同期增長(zhǎng)“兩位數(shù)”。
但銷售費(fèi)用普漲的背后，名酒企業(yè)間的銷售費(fèi)用率卻出現(xiàn)了分化的趨勢(shì)；也就是說，不同名酒的花相同錢后的效率也在進(jìn)一步分化。
縱觀2020-2022年半年報(bào)，貴州茅臺(tái)、五糧液等的銷售費(fèi)用率比較穩(wěn)定；其次，山西汾酒、瀘州老窖的銷售費(fèi)用率在明顯降低，說明品牌力提升更加明顯；再次，老白干、今世緣、金徽酒和伊力特的銷售費(fèi)用率在逐年增加，這與其市場(chǎng)外拓分不開；第四，古井貢、水井坊、老白干、酒鬼酒、金種子的銷售費(fèi)用率超過20%，是費(fèi)用驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)型企業(yè)的代表。
在知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛看來，銷售費(fèi)用率并不是一個(gè)孤立的指標(biāo)，它和品牌號(hào)召力、渠道全國(guó)性布局的完整率，以及消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買率有直接的關(guān)系?！邦^部名酒企業(yè)銷售費(fèi)用高，是因?yàn)楸旧眢w量比較大，但銷售費(fèi)用率卻偏低。之所以如此，是因?yàn)轭^部名酒的品牌價(jià)值比較高，企業(yè)品牌的號(hào)召力比較強(qiáng)，渠道網(wǎng)絡(luò)布局也比較完整，所以相對(duì)來說，銷售效率也比較高，渠道的忠誠(chéng)度較高，推薦力也比較強(qiáng)?！?/p>
而區(qū)域名酒企業(yè)銷售費(fèi)用率居高不下，除了全國(guó)化布局的大力度投入，與頭部名酒企業(yè)持續(xù)下沉市場(chǎng)也息息相關(guān)。近幾年，頭部名酒企業(yè)在對(duì)高端價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行渠道下沉?xí)r，還在進(jìn)一步發(fā)展系列酒、子品牌與開發(fā)產(chǎn)品，對(duì)區(qū)域品牌形成降維打擊。再加上消費(fèi)升級(jí)，以及消費(fèi)者對(duì)名優(yōu)酒品牌認(rèn)知度的提升，區(qū)域名酒企業(yè)動(dòng)銷難度進(jìn)一步增強(qiáng)。
在這一背景下，通過提高銷售費(fèi)用投入來進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋，成為大多數(shù)區(qū)域名酒企業(yè)的選擇。蔡學(xué)飛也表示：“頭部名酒擁有品牌、渠道、產(chǎn)品等多重優(yōu)勢(shì)，一直在加速發(fā)展，而區(qū)域名酒在品牌力不足的情況下，依然要依靠大量的市場(chǎng)前置性費(fèi)用投入來維持企業(yè)的銷量和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”
上市白酒企業(yè)板塊內(nèi)部的分化不斷加劇，梯隊(duì)的間距進(jìn)一步拉大已是肉眼可見的事實(shí)。