文|摩根頻道
從產(chǎn)品漲價(jià)、土坑酸菜再到“老鼠屎”事件，今年上半年對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)絕對(duì)算得上命途多舛。8月22日晚間，康師傅發(fā)布了2022年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，交上了這個(gè)多事之秋的成績(jī)單。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年?duì)I收382.17億元，同比增長(zhǎng)7.97%；實(shí)現(xiàn)盈利12.53億元，同比下降38.42%，已經(jīng)陷入了“增收不增利”的怪圈中。
一、利潤(rùn)、口碑“雙失”，康師傅能否開(kāi)啟“新增長(zhǎng)周期”？
從康師傅方便面、飲品兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，2022上半年方便面業(yè)務(wù)收入135.48億元，同比增長(zhǎng)6.49%，占公司總營(yíng)收的35.45%；飲品業(yè)務(wù)收入242.98億元，同比增長(zhǎng)9.08%，占公司總營(yíng)收的63.58%。
無(wú)論是總營(yíng)收還是細(xì)分下兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收仍舊是呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)的。尤其是與大環(huán)境的對(duì)比下，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，方便面行業(yè)整體銷(xiāo)量同比下滑5.4%，銷(xiāo)售額同比減少1.3%；飲料行業(yè)銷(xiāo)量同比減少6.8%，銷(xiāo)售額5.5%。可見(jiàn)，從營(yíng)收上來(lái)說(shuō)，康師傅依舊是“穩(wěn)中向前”的，尤其是在方便面行業(yè)與飲料行業(yè)整體下趨的大環(huán)境中。
不過(guò)，這兩大業(yè)務(wù)從利潤(rùn)端來(lái)看就不那么盡如人意了?？祹煾瞪习肽?，方便面業(yè)務(wù)毛利率同比下降3.26%，凈利潤(rùn)為5.44億元、同比下滑39.23%；飲品業(yè)務(wù)毛利率同比下降2.64%，凈利潤(rùn)為7.44億元、同比下滑37.06%。
康師傅對(duì)于利潤(rùn)大步幅下滑給出的原因是，2022年上半年，因原材料價(jià)格上漲，致使其兩大核心業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)下滑。方便面產(chǎn)品的主要原材料為面粉、棕櫚油、糖等。根據(jù)wind 數(shù)據(jù)顯示，櫚油價(jià)格 2022Q1 同比增長(zhǎng) 53.89%，2022Q2 同比增長(zhǎng) 70.18%，較 22Q1 進(jìn)一步加速向上。
根據(jù)康師傅披露的2022年上半年業(yè)績(jī)演示材料，以2019年上半年的價(jià)格為基準(zhǔn)，棕櫚油的價(jià)格自2019年上半年開(kāi)始持續(xù)上漲，在2022年上半年達(dá)到基準(zhǔn)的2.66倍，面粉及白砂糖的價(jià)格則均較基準(zhǔn)上漲了11.2%。
原材料上漲帶來(lái)的成本上漲、利潤(rùn)壓縮對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都無(wú)法獨(dú)善其身。統(tǒng)一、日清等方便面巨頭都在財(cái)報(bào)中也曾提及自身利潤(rùn)的下滑主要受大宗原物料價(jià)格上漲的影響。不過(guò)，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，短時(shí)間的利潤(rùn)下滑并不可怕，這種趨勢(shì)會(huì)不會(huì)成為常態(tài)才是重中之重。
從當(dāng)下趨勢(shì)來(lái)看，凈利潤(rùn)的下滑很有可能成為康師傅、統(tǒng)一等方便面巨頭的常態(tài)。并且，如若不能把握好市場(chǎng)走向，營(yíng)收能否保持正增長(zhǎng)還不可而知。
因?yàn)?022年上半年凈利潤(rùn)的下滑并非是康師傅利潤(rùn)下趨的開(kāi)始。據(jù)康師傅財(cái)報(bào)顯示，早在2021年，康師傅毛利率為30.39%、同比下滑2.78%，凈利潤(rùn)為38.02億元、同比下滑6.39%，這是自2015年以來(lái)康師傅年度凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)同比下滑?？梢?jiàn)，康師傅在過(guò)去一年半的調(diào)控中，并沒(méi)有能把利潤(rùn)下滑的口徑縮小、反而仍舊在加速擴(kuò)大，這本身就是一個(gè)不好的信號(hào)。
對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)好的是，當(dāng)下方便面行業(yè)老大的地位依舊不可撼動(dòng)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，上半年康師傅方便面銷(xiāo)量市占率為44.6%，銷(xiāo)售額市占率為46.7%，均居行業(yè)第一。不過(guò)，這兩個(gè)數(shù)字較2021年都有所下降，這或許與康師傅上半年頻發(fā)的負(fù)面事件有關(guān)。
一是，今年央視3.15晚會(huì)對(duì)康師傅老壇酸菜供應(yīng)商插旗菜葉制作酸菜亂象曝光，讓消費(fèi)者對(duì)于康師傅、統(tǒng)一的信任度直降到冰點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)部分消費(fèi)者選購(gòu)方便面的時(shí)候會(huì)刻意避開(kāi)。
二是，“土坑酸菜”事件被曝光僅一個(gè)月，康師傅再次陷入食品安全風(fēng)波。4月18日，吉林白山的張先生稱(chēng)自己在康師傅紅燒牛肉方便面的面餅中發(fā)現(xiàn)疑似老鼠屎的物體。針對(duì)于如此嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題，最后以康師傅客服稱(chēng)：“產(chǎn)品里面是不可能有老鼠屎的，不排除有糊面渣的可能”結(jié)束。
對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“土坑酸菜”事件的主體責(zé)任在于康師傅的上游供應(yīng)商，或許康師傅也是“受害者”之一，除了酸菜系列的其他產(chǎn)品依舊可以選購(gòu)。但是，“老鼠屎事件”會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到，康師傅的生產(chǎn)線(xiàn)是否存在某些問(wèn)題，這是涉及整個(gè)產(chǎn)品系列的。
三是，從去年到今年一眾“愛(ài)國(guó)企業(yè)”被網(wǎng)友激情消費(fèi)，其中就有從事方便面行業(yè)的白象食品，加持上食品安全風(fēng)波的影響與康師傅、統(tǒng)一都存在日資背景的扒出，這也使得消費(fèi)者基于口碑與情懷產(chǎn)生了新的優(yōu)先選擇級(jí)。
那么，在利潤(rùn)與口碑雙失的當(dāng)下，康師傅尋找自身“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”、開(kāi)啟新增長(zhǎng)周期是當(dāng)下最為迫切的問(wèn)題。
二、行業(yè)步入“尷尬期”，漲價(jià)、高端化走進(jìn)“吉芬商品”悖論？
其實(shí)，無(wú)論是康師傅還是統(tǒng)一、日清等企業(yè)也都在為挽回利潤(rùn)做出調(diào)整。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)保證利潤(rùn)（不影響銷(xiāo)量的情況下）最便利的方法就是漲價(jià)，畢竟利潤(rùn)=銷(xiāo)量*單價(jià)—成本的計(jì)算題誰(shuí)都會(huì)算。然而，按照需求定律來(lái)說(shuō)商品的需求量與價(jià)格之間成反方向變動(dòng)的關(guān)系，即價(jià)格上漲，需求量（銷(xiāo)量）減少。
比如，今年一季度，康師傅、統(tǒng)一、日清等方便面頭部企業(yè)的首次“聯(lián)動(dòng)提價(jià)”。其中，康師傅經(jīng)典袋面由2.5元調(diào)至2.8元，提價(jià)12%，經(jīng)典桶裝方便面則由4元漲至4.5元，提價(jià)12.5%。
其次就是改變產(chǎn)品構(gòu)造，減少低利潤(rùn)產(chǎn)品的比重，以利潤(rùn)更高的高端線(xiàn)為重。比如，康師傅推出的“湯大師”、“Express速達(dá)面館”、“速達(dá)煮面”等高端速食新品。統(tǒng)一的“湯達(dá)人”、“滿(mǎn)漢宴”等。
但是，從上半年康師傅、統(tǒng)一的財(cái)報(bào)來(lái)看，無(wú)論是漲價(jià)還是走向高端化，都未能挽救其利潤(rùn)下滑的現(xiàn)狀。尤其是統(tǒng)一，今年上半年以方便面為主的食品板塊虧損高達(dá)1.58億元，在“增收不增利”的道路上越走越遠(yuǎn)。這或許由于康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)逐漸走入了“吉芬商品”悖論有關(guān)。
所謂“吉芬商品”源于19世紀(jì)愛(ài)爾蘭發(fā)生荒災(zāi)時(shí)，英國(guó)人吉芬發(fā)現(xiàn)土豆價(jià)格上升，土豆的需求量反而增加了。這個(gè)需求量的增加時(shí)源于發(fā)生“災(zāi)難”時(shí)，食品本身的價(jià)格的內(nèi)卷，所有食物都上漲到一定程度時(shí)，吉芬商品“土豆”成了人們最好的選擇。
或許也解釋了為什么每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，涪陵榨菜的銷(xiāo)量都會(huì)有所增加。以及2020年春節(jié)疫情期間，京東平臺(tái)的方便食品成交金額增長(zhǎng)3.5倍，其中僅方便面這一品類(lèi)就售出了1500萬(wàn)包。
對(duì)于“吉芬商品”來(lái)說(shuō)，一般被譽(yù)為劣等品，這處的劣等品所指并非品質(zhì)，而是人們對(duì)其的定位：有錢(qián)了基本不會(huì)考慮，沒(méi)有錢(qián)的時(shí)候才吃，隨著收入的上漲而需求下降。但是像是其同價(jià)位的小零食、酸奶與糖果巧克力等，卻會(huì)隨著收入的上漲而增長(zhǎng)。
方便面廠商的漲價(jià)與高端化使得產(chǎn)品越來(lái)越貴，在那個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者能夠有著更多更具性?xún)r(jià)比的選擇，比如多元化的預(yù)制菜產(chǎn)品、口味更佳的地域性速食新品等等。這就會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于老牌方便面的漲價(jià)有“智商稅”與“溢價(jià)”的質(zhì)疑，讓康師傅們陷入了“不漲價(jià)沒(méi)利潤(rùn)，為了利潤(rùn)漲價(jià)、走高端化卻沒(méi)生意”的悖論當(dāng)中。
而且，當(dāng)下方便面行業(yè)已經(jīng)陷入“尷尬期”，一方面是市場(chǎng)銷(xiāo)售額呈下滑趨勢(shì)，另一方面要面對(duì)著眾多新品類(lèi)方便速食的沖擊。
方便面行業(yè)曾因?yàn)橥赓u(mài)的普及導(dǎo)致銷(xiāo)量連續(xù)三年下滑。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)方便食品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入為4063.69%，達(dá)到近年來(lái)的最高值；2017年下降至3791.17億元，2018年由于外賣(mài)行業(yè)發(fā)展迅速，同時(shí)在宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力下，方便食品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入進(jìn)一步下滑為2959.70億元。
隨后，由于外賣(mài)行業(yè)的不規(guī)范與食品安全問(wèn)題，重新市場(chǎng)回暖；加上近兩年疫情的沖擊，才使得業(yè)績(jī)更進(jìn)一步。但是，隨著當(dāng)下國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的重視與嚴(yán)格管控，使得外賣(mài)的安全性與品質(zhì)得以保證，隨著風(fēng)向的逐漸改變，仍然會(huì)有越來(lái)越多的人為了口味的多元化、健康程度與便捷性而去選擇外賣(mài)。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年僅有18.5%消費(fèi)者表明從來(lái)都不訂外賣(mài)，35.2%的用戶(hù)人均每月要點(diǎn)1~5次外賣(mài)，27%的用戶(hù)月平均點(diǎn)6~10次外賣(mài)。
此外，近年來(lái)方便食品一直加速推陳出，走向了多元化，方便面已不再是消費(fèi)者的第一選擇。
2021年雙十一天貓方便速食/速凍食品類(lèi)目榜單中，方便粉絲/米線(xiàn)/螺螄粉以4.13億排名第一，方便面/拉面/面皮以3.53億排名第二，意大利面以1.05億排名第三，即食火鍋以1.02億排名第四?？梢?jiàn)，方便面正在被其他方便速食產(chǎn)品所逐漸取代。
并且，當(dāng)下預(yù)制菜異軍突起。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)可知，2021年美團(tuán)買(mǎi)菜的預(yù)制菜銷(xiāo)售，較2020年環(huán)比增長(zhǎng)4倍。
在時(shí)代的洪流之中留給老牌方便面廠商的市場(chǎng)越來(lái)越小，在外賣(mài)、預(yù)制菜、新型方便食品玩家的“圍攻”之下，如若再不突破消費(fèi)者對(duì)其的刻板印象，尋找到“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，就只能停留在“吉芬商品”的清單之中，在平穩(wěn)的日常中被消費(fèi)者所遺忘。