文|郝聞郝看
年報(bào)看格局，季報(bào)看趨勢(shì)。
最近，B站公布2022年二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收49億元，同比增長(zhǎng)9%，高于市場(chǎng)預(yù)期的48.9億元。
其中，增值服務(wù)（包括直播、會(huì)員等）收入21億元，同比增29%，廣告同比增10%達(dá)11.6億元，電商及其他業(yè)務(wù)同比增4%達(dá)6億元，游戲則同比下滑15%。
而關(guān)鍵的用戶指標(biāo)上，月活躍用戶突破3億，達(dá)3.06億，同比增29%，日活躍用戶同比增33%，達(dá)0.835億，日活用戶/月活用戶表示“用戶粘性”，達(dá)27.3%，正在向2020年破圈前的高粘性邁進(jìn)。
說(shuō)完“厚禮蟹”的部分，再說(shuō)說(shuō)有點(diǎn)“拴Q”的部分，今年二季度，B站凈虧損20.14億元，虧損幅度同比擴(kuò)大79%。
細(xì)分看原因，雖然銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用同比下降16%，但行政開(kāi)支同比增長(zhǎng)44%；研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)68%，解釋是研發(fā)人員人數(shù)增加、游戲項(xiàng)目終止費(fèi)用增加等造成。
研發(fā)人員增加可以理解，因?yàn)檫^(guò)去快速擴(kuò)張，有些基礎(chǔ)設(shè)施存在技術(shù)短板，比如智能推薦、算法養(yǎng)成等，要加碼的，還很多，游戲終止也屬無(wú)奈，畢竟市場(chǎng)情況擺在那里，只期望這樣的情況，不會(huì)延續(xù)太久。
但由此帶來(lái)的是，虧損大幅擴(kuò)張，給市場(chǎng)的感覺(jué)依然是“燒錢(qián)換市場(chǎng)，虧損換用戶”的舊邏輯沒(méi)有改變，在當(dāng)今“利潤(rùn)為王”的時(shí)代，急需改觀，否則就會(huì)嘗到苦澀，再難出色。
不過(guò)，只想著降本增效、去肥增瘦，實(shí)在被動(dòng)。畢竟銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用下降16%已經(jīng)和阿里、騰訊等大廠在一個(gè)水平線，要留住用戶，完成2023年4億月活的目標(biāo)，繼續(xù)大幅下降，空間不大。而在研發(fā)費(fèi)用上猛縮，也會(huì)喪失未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，“節(jié)流”之外，“開(kāi)源”破局更為重要，那樣才更容易跨越過(guò)泥沼，飛躍過(guò)滄桑，活出自己的理想主義。
非廣告業(yè)務(wù)：
增值服務(wù)收入增長(zhǎng)29%成為拉動(dòng)大盤(pán)的創(chuàng)收擔(dān)當(dāng)，在計(jì)劃之內(nèi)。
畢竟一直在直播圈打拼的王宇陽(yáng)已經(jīng)在“大鵝”時(shí)期就證明過(guò)一切，直播圈的規(guī)則門(mén)清，而推進(jìn)游戲內(nèi)容與直播一體化，點(diǎn)對(duì)了“技能樹(shù)”，再加上扶持計(jì)劃、激勵(lì)策略，如今的成長(zhǎng)都是對(duì)過(guò)去正確的回報(bào)。
游戲收入縮水也在意料之內(nèi)。
對(duì)比行業(yè)，上半年國(guó)內(nèi)游戲收入下降1.8%，而二季度，網(wǎng)易同比增長(zhǎng)15%，騰訊微降1%，兩者共占國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)半壁江山以上，相對(duì)的，B站游戲收入下降15%略多，但游戲向少數(shù)頭部集中，是不爭(zhēng)的事實(shí)，至少，短期內(nèi)，指望游戲逆天改命，是很難了。
電商還在試水，最近難有突破。
電商方面，試水一直有，比如動(dòng)動(dòng)搶、影視颶風(fēng)等都有在直播帶貨上探路，選品中心、招商都有所動(dòng)作，但與品牌形成匹配，還需要時(shí)間。目前相關(guān)的業(yè)務(wù)還是求穩(wěn)，要考慮B站社區(qū)與抖快娛樂(lè)平臺(tái)的屬性不同，強(qiáng)壓增長(zhǎng)會(huì)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。
目前，韓小沐、謝安然等UP主加入帶貨，云鯨掃拖機(jī)器人、寵物自動(dòng)喂食器、Mavic3無(wú)人機(jī)等也有小爆款案例。
只是，其收入6億元如此小的基數(shù)，增速才4%，它要做未來(lái)的支柱，實(shí)在太遠(yuǎn)，希望一切只是二季度供應(yīng)鏈不暢，才會(huì)有這樣的結(jié)果，電商的滯緩只是暫時(shí)，電商這把握交易“鎖扣”的業(yè)務(wù)還有希望。
無(wú)論如何，非廣告業(yè)務(wù)上，B站能做的都做了，但要靠游戲、電商逆天改命，目前還不現(xiàn)實(shí)，希望就落在了廣告業(yè)務(wù)上。
廣告業(yè)務(wù)：
于是，突破周期性難題，找到結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的重任，就落在負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺(tái)的劉智和營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王旭的肩膀上。
從數(shù)據(jù)上看，近兩個(gè)季度，從廣告收入/月活用戶，代表的ARPU值，以及廣告收入/月活UP主，代表的UP貢獻(xiàn)，與去年末相比，都有所下降，說(shuō)明廣告變現(xiàn)的效能，沒(méi)有匹配上用戶、UP主的增長(zhǎng)。
而案例上，何同學(xué)一個(gè)Air Desk視頻帶樂(lè)歌股份大漲，某汽車(chē)品牌投放車(chē)圈頂流UP，又帶搞笑、鬼畜、美食等6位百大UP夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，也做得有聲有色，而《原神》等S級(jí)游戲有點(diǎn)新東西，宅舞區(qū)UP便集體Cos刷屏。也是有聲有色。
用一位品牌廣告大佬的話說(shuō)：相比幾年前，B站在廣告方面確實(shí)進(jìn)步不小，但涉及品牌定位，產(chǎn)品定位，要匹配匹配UP主人設(shè)、職業(yè)、粉絲畫(huà)像、商業(yè)信息，還要考慮粉絲體驗(yàn)、平臺(tái)調(diào)性，太多既要，又要，更要，還要，協(xié)調(diào)成本很大。
比如，某頂流UP為了粉絲體驗(yàn)，會(huì)放棄某些游戲的推廣，俗稱“不恰爛飯”，這幾十萬(wàn)元的商單如何找到替代方案，別讓商單白白流失，是B站必須更好拿捏的。
另一方面，2020年中，“花火”已經(jīng)成為對(duì)接UP創(chuàng)作者和品牌的中臺(tái)，但缺乏抖快那樣成熟的標(biāo)準(zhǔn)范式，很多Case需要大量時(shí)間在品牌、平臺(tái)、UP主之間反復(fù)磨合，B語(yǔ)言、文化修煉，造梗、立梗、玩梗，專業(yè)與趣味間平衡，品牌價(jià)值與效果價(jià)值間統(tǒng)籌，一個(gè)都不能少……
按崔西定律，涉及的環(huán)節(jié)越多，難度就會(huì)指數(shù)級(jí)上升，比如，3個(gè)環(huán)節(jié)，難度是9，4個(gè)環(huán)節(jié)，難度就漲到16，品牌與B站之間還需要很多同頻共振，共生共營(yíng)。
年中組織構(gòu)架調(diào)整，也指向這塊，劉智和王旭需要拿出更多方案，用算法、模式、流程，解決上面一系列問(wèn)題。
或像拼多多（站內(nèi)叫“拼公子”）那樣簡(jiǎn)單粗暴，給每個(gè)UP綁定“搜索碼”，最后看帶貨成績(jī)，來(lái)衡量和優(yōu)化廣告投入；或者在人貨匹配，放量?jī)?nèi)測(cè)上，更好地證明種草—拔草的鏈路閉環(huán)，品效一體才是王道。
其中，暴漲4倍的Story-Mode豎屏視頻，從形態(tài)上接近抖快，更有提高廣告加載率的希望，去年AD TALK大會(huì)上，COO李旎曾說(shuō)B站廣告負(fù)載率一直保持5%，或可從此突破，同時(shí)不增加對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害。
當(dāng)然，更好的情況是，B站也能像其他平臺(tái)那樣，打造更多何同學(xué)、樂(lè)歌股份的案例，更頻繁地打造自己的劉耕宏、東方甄選，證明其制造現(xiàn)象級(jí)IP的能力。
如今，順風(fēng)見(jiàn)素質(zhì)，逆風(fēng)見(jiàn)能力，萬(wàn)事皆在B站，萬(wàn)物皆可恰飯，B站必須抓緊證明自己的能力。
2015年，B站還在上海浦東航運(yùn)金融大廈，小郝去拜訪好友，樓內(nèi)辦公區(qū)域不過(guò)2層，員工數(shù)不到400，誰(shuí)也沒(méi)想到7年間，它成長(zhǎng)到如此規(guī)模，約8000人規(guī)模，楊浦的國(guó)正中心都快裝不下了。
作為B站的N年大會(huì)員和忠粉，小郝依然相信，在廣告業(yè)務(wù)上有所突破，它就能網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅。就像UP主中文教授梁永安說(shuō)的：再苦再累，有希望就好。