文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
對(duì)于連鎖化率偏低的國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)而言，不斷開(kāi)店搶占地盤(pán)是大多數(shù)酒管集團(tuán)的主要擴(kuò)張戰(zhàn)略。
但是，酒店三巨頭之一的首旅酒店，在今年上半年卻出現(xiàn)開(kāi)店放緩、關(guān)店加速的情況。整個(gè)上半年門(mén)店凈增長(zhǎng)只有26家。甚至今年第二季度，門(mén)店凈增長(zhǎng)為-51家。
首旅酒店怎么了？
“公司十四五規(guī)劃長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略仍將加速規(guī)模發(fā)展作為核心，并繼續(xù)全面推進(jìn)‘全系列多品牌’發(fā)展，以推動(dòng)公司市場(chǎng)份額不斷提升?！?月5日，2022半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，首旅酒店副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)段中鵬如此表示。
2022上半年，首旅酒店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.31億元，同比下降25.88%；歸母凈利潤(rùn)-3.84億元，同比下降688.75%。
與業(yè)績(jī)雙降相伴的，還有首旅酒店的開(kāi)店速度正在放緩。
2022上半年，首旅酒店新開(kāi)店342家，少于去年同期的508家。聚焦在第二季度，首旅酒店新開(kāi)店152家，關(guān)店卻有203家，凈增-51家。
對(duì)于這種情況，首旅酒店方面歸咎于疫情反復(fù)。但在這背后可以看到，其曾經(jīng)仰仗的經(jīng)濟(jì)型酒店或已成為了擴(kuò)張道路上的阻礙。
2022年整體的開(kāi)店目標(biāo)也有所變動(dòng)，首旅酒店將2022全年新開(kāi)店計(jì)劃由原定的1800~2000家下調(diào)至1300~1400家，對(duì)應(yīng)下半年新開(kāi)店958~1058家。
盡管目標(biāo)下調(diào)，但一方面，面對(duì)疫情的不確定性，另一方面酒店行業(yè)現(xiàn)今風(fēng)起云涌，不管是行業(yè)巨頭還是后起之秀，都瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)和中高端品牌，這與首旅酒店的擴(kuò)張規(guī)劃有著正面競(jìng)爭(zhēng)。
首旅酒店能否順利搶到規(guī)模優(yōu)勢(shì)？
誰(shuí)在干擾萬(wàn)店計(jì)劃？
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2022上半年，首旅酒店的酒店總數(shù)為5942家。
但是，首旅酒店踏向萬(wàn)店的腳步慢了下來(lái)。2022年第二季度，首旅酒店新開(kāi)店152家，關(guān)店卻有203家。
首旅酒店總經(jīng)理孫堅(jiān)對(duì)此表示，“上半年開(kāi)店的影響因素也是疫情，有些籌備店的開(kāi)工可能因?yàn)橐咔榈年P(guān)系被限制住。”
不過(guò)在疫情因素背后，細(xì)數(shù)首旅酒店的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，一面是急于達(dá)成的萬(wàn)店目標(biāo)，另一面是亟需升級(jí)改造的經(jīng)濟(jì)型老店，本不矛盾的二者，在一增一減之間，掣肘了首旅酒店的擴(kuò)張步伐。
根據(jù)首旅酒店業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上的信息可以看到，2022年上半年關(guān)店的316家當(dāng)中，40家酒店是在進(jìn)行升級(jí)改造，真正關(guān)店的數(shù)量是276家。
而在這276家店當(dāng)中，有82家是由于城市改造以及物業(yè)到期不能續(xù)租的原因關(guān)店。還有194家是受疫情影響、經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不佳或者不符合管理標(biāo)準(zhǔn)。
從門(mén)店類(lèi)型上來(lái)看，這276家店當(dāng)中有118家是經(jīng)濟(jì)型酒店，21家是中高端酒店，90家是輕管理酒店，36家是管理輸出酒店。
盡管首旅酒店宣稱(chēng)“轉(zhuǎn)型中高端是今后發(fā)展的重點(diǎn)”，但截至2022年6月底，首旅如家的5942家酒店當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量為2181家，占比超過(guò)36%。經(jīng)濟(jì)型酒店仍為主體。
重點(diǎn)在于，首旅酒店旗下經(jīng)濟(jì)型酒店的境遇并不理想。2022年4~6月，首旅酒店旗下經(jīng)濟(jì)型酒店的RevPAR僅為80元，同比下降37.9%；均價(jià)為151元，同比下降12.3%；出租率為53.4%，同比減少22個(gè)百分點(diǎn)。
據(jù)了解，面對(duì)一些老產(chǎn)品，首旅酒店的戰(zhàn)略是進(jìn)行更新?lián)Q代，將存量的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品升級(jí)改造至如家NEO3.0及如家商旅、如家精選等中高端產(chǎn)品。
但這也需要資金投入，報(bào)告期內(nèi)，公司酒店升級(jí)改造項(xiàng)目的資本性支出合計(jì)1.1億元。
報(bào)告期末，如家NEO3.0酒店數(shù)量增至823家，占如家品牌店數(shù)比例從2021年底的42.7%提升至45.0%。也就是說(shuō)，仍舊有超過(guò)50%的經(jīng)濟(jì)型酒店仍在面臨著升級(jí)改造問(wèn)題。
2022上半年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，首旅酒店方面就曾表示，從產(chǎn)品維度來(lái)看，“中高端的恢復(fù)要比經(jīng)濟(jì)型酒店好一些，中低端的產(chǎn)品，像首旅酒店還有一個(gè)問(wèn)題，就是老產(chǎn)品的比例。同店比較下滑的速度會(huì)比整體更快，這里面其實(shí)就是老店老產(chǎn)品的更新?lián)Q代受到了很大的制約?！?/p>
萬(wàn)店目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？
上半年拓店受阻的同時(shí)，首旅酒店將2022全年新開(kāi)店計(jì)劃由原定1800~2000家下調(diào)至1300~1400家。
自首旅酒店完成對(duì)如家酒店集團(tuán)的收購(gòu)以來(lái)，擴(kuò)大規(guī)模就一直是首旅酒店的主題詞。2016年末，首旅酒店的酒店數(shù)量由203家躍升至3402家，位居全國(guó)第二。
此后，首旅酒店一直加速擴(kuò)張，2016~2022年初，首旅酒店門(mén)店數(shù)量增加了2514家，總增長(zhǎng)率達(dá)74%，復(fù)合增長(zhǎng)率12%。2020年，首旅酒店甚至喊出了“三年萬(wàn)店”的目標(biāo)。
在今年7月，首旅酒店總經(jīng)理孫堅(jiān)在接受媒體采訪時(shí)還表示，首旅酒店既有明年底酒店數(shù)量力爭(zhēng)破萬(wàn)的規(guī)劃，也有5到8年內(nèi)打造本土高端和奢華品牌的期待。
這意味著，首旅酒店需要在未來(lái)一年半的時(shí)間內(nèi)開(kāi)設(shè)4000余家店。
一個(gè)好消息是，截至2022上半年底，首旅酒店的儲(chǔ)備店規(guī)模上升至1889家。若儲(chǔ)備店能夠順利開(kāi)店成功，在一定程度上可以為首旅酒店的萬(wàn)店目標(biāo)減輕不小的壓力。
同時(shí)也要看到的是，盡管調(diào)低全年開(kāi)店目標(biāo)，但對(duì)應(yīng)下半年新開(kāi)店958~1058家，同比2021年下半年仍提速5.3%~16.3%，相較于2022上半年更是翻了3倍以上。
當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，首旅酒店面對(duì)的機(jī)遇是，下沉市場(chǎng)為酒店連鎖擴(kuò)張帶來(lái)了增量空間，也帶來(lái)了整合契機(jī)。
一方面，下沉市場(chǎng)人均收入提升，對(duì)酒店消費(fèi)需求也隨之提升，另一方面，下沉市場(chǎng)規(guī)模更大，連鎖化率更低，連鎖酒店發(fā)展空間更廣。
疫情沖擊下，一些小品牌和單體酒店也希望借助于品牌資源為其“輸血”。“如家系”也明確，今年的開(kāi)發(fā)目標(biāo)是下沉到四五線甚至六線城市。
但這并非首旅酒店的專(zhuān)利，此前，7天酒店定調(diào)新方向——引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)型酒店藍(lán)海，劍指三四五線城市；華住方面也表示，漢庭要開(kāi)遍每一個(gè)縣城，實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)家燈火”，到2022年開(kāi)至萬(wàn)家門(mén)店。此外，還有東呈酒店、維也納酒店等品牌，正在瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。這都與首旅酒店的布局有著正面競(jìng)爭(zhēng)。
輕管理狂奔
輕管理模式無(wú)疑是首旅酒店進(jìn)行擴(kuò)張的重要方式。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)新開(kāi)業(yè)的輕管理酒店為191家，占新開(kāi)店總數(shù)比例55.85%，輕管理模式成為公司拓店的主力軍。
其中，云品牌作為公司輕管理擴(kuò)張的代表作，報(bào)告期內(nèi)，新開(kāi)酒店99家，占新開(kāi)店總數(shù)比例28.95%。華驛品牌也在快速發(fā)力下沉市場(chǎng)，報(bào)告期內(nèi)，新開(kāi)酒店92家，占新開(kāi)店總數(shù)比例26.90%。
東興證券認(rèn)為，疫情加速酒店市場(chǎng)供給端出清，單體業(yè)主加盟意愿提升，行業(yè)釋放巨大整合機(jī)遇，云酒店輕管理模型具備“投資小、輕管理、高賦能”的特點(diǎn)，伴之會(huì)員體系及數(shù)字化建設(shè)的推進(jìn)，或?qū)⒗谄髽I(yè)降本增效，釋放利潤(rùn)空間。
與其他輕管理模式品牌不同的是，云品牌系列包括派柏云酒店、睿柏云酒店、素柏云酒店、詩(shī)柏云酒店，分別對(duì)標(biāo)經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端、精品度假酒店，還有云上四季民宿品牌。從這個(gè)角度看，首旅酒店云品牌為不同需求的業(yè)主提供了多樣性的選擇方案。
實(shí)際上，龐大的單體酒店市場(chǎng)具有很強(qiáng)的復(fù)雜性。一方面，單體酒店體量差異巨大，另一方面，大多單體酒店甚至僅僅是一家“夫妻店”，服務(wù)、管理，都較為欠缺。設(shè)施老舊、風(fēng)格過(guò)時(shí)、收益較差是單體酒店存在的通病。
對(duì)于首旅酒店來(lái)說(shuō)，想要在單體酒店這樣復(fù)雜的市場(chǎng)，依托云品牌狂奔，首先要做的還是要站穩(wěn)腳跟。而對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，講的天花亂墜，不如實(shí)實(shí)在在的盈利，很簡(jiǎn)單的道理，只有看到別人掙錢(qián)了，自己才能動(dòng)心去加入。
眾所周知的是云品牌類(lèi)型的軟品牌授權(quán)模式，在經(jīng)歷了早期的瘋狂崛起之后，大多已歸于沉寂，在各個(gè)集團(tuán)當(dāng)中已趨邊緣化。只有首旅酒店云系列仍在活躍。
云品牌能否借機(jī)成為軟品牌授權(quán)模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，幫助首旅酒店實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)？還是步前輩的后塵最終沒(méi)落？讓我們拭目以待。