文|新旅界

中秋、國(guó)慶假期的到來(lái)，本來(lái)是旅游從業(yè)者翹首以盼的，但近期疫情的波動(dòng)又讓國(guó)人出行增加“門(mén)檻”——根據(jù)國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制有關(guān)部署，9月10日至10月31日，乘坐飛機(jī)、高鐵等交通工具需查驗(yàn)48小時(shí)內(nèi)核酸檢測(cè)陰性證明。這對(duì)于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線景區(qū)下半年客流的恢復(fù)無(wú)疑又蒙上了一層陰影。

要知道，2022上半年國(guó)內(nèi)景區(qū)的日子并不好過(guò)——新旅界統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，受疫情的反復(fù)影響，A股13家景區(qū)上市公司中期業(yè)績(jī)?nèi)€皆墨，多個(gè)景區(qū)游客接待量降幅均在五成以上，營(yíng)收全線下滑，13家公司中有12家公司凈利潤(rùn)降幅在100%以上，其中還包含了兩家跌幅1000%以上的景區(qū)公司。

困境之下，各大景區(qū)公司并未選擇“躺平”，而是通過(guò)旅游產(chǎn)品的豐富與升級(jí)、公司業(yè)態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)新渠道的開(kāi)辟以及運(yùn)營(yíng)管理輸出的探索等途徑尋求生機(jī)與出路?！百嵅坏藉X(qián)”還這么拼，景區(qū)上市公司在下半年能“扳回一城”嗎？

景區(qū)公司集體告虧

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億，比上年下降22.2%。國(guó)內(nèi)旅游收入1.17萬(wàn)億元，比上年下降28.2%。然而景區(qū)上市公司半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)告訴我們，事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

今年1-2月份，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，3-5月份，受疫情沖擊，尤其是長(zhǎng)三角地區(qū)受疫情沖擊影響嚴(yán)重，景區(qū)游客接待量呈斷崖式下跌。其中，黃山旅游2022上半年接待進(jìn)山游客33.36萬(wàn)人次，同比下降65.99%。麗江股份上半年公司三條索道共計(jì)接待游客51.45萬(wàn)人次，同比下降61.7%。上半年峨眉山總進(jìn)山人數(shù)88.57萬(wàn)人次，同比下降39.28%，二季度該景區(qū)客流同比更是下降了73.8%。長(zhǎng)白山因?yàn)榧秩〔扇×俗顬閲?yán)格的疫情管控措施，上半年僅接待游客5.4萬(wàn)人次，同比下降79.3%。西域旅游和桂林旅游上半年游客接待量也分別下降68%、69%。

景區(qū)公司營(yíng)收來(lái)源相對(duì)單一，基本以門(mén)票、索道等交通工具以及酒店等業(yè)務(wù)為核心，而這些業(yè)務(wù)均對(duì)游客量有較大的依賴性，因此游客量的下跌也直接導(dǎo)致了各大景區(qū)公司的營(yíng)收利潤(rùn)的雙降。

具體而言，13家景區(qū)上市公司上半年?duì)I收全線下滑，且大部分降幅都在50%以上，總營(yíng)收合計(jì)約17.64億元，其中6家景區(qū)營(yíng)收破億。曲江文旅上半年?duì)I收最高，達(dá)4.49億元，云南旅游和峨眉山A分別以3.12億元、2.32億元的營(yíng)收分列第二、第三。

上半年?duì)I收降幅最大的是張家界，僅錄得0.27億元，同比上年1.17億元跌77.27%。具體到業(yè)務(wù)上，張家界虧損最重的三塊為楊家界索道、十里畫(huà)廊觀光電車(chē)和環(huán)保客運(yùn)，1-6月購(gòu)票人數(shù)分別同比下滑88.17%、85.15%、82.44%，對(duì)應(yīng)營(yíng)收同比下降89.13%、86.47%、81.31%。

凈利潤(rùn)方面，13家公司上半年也不出意料得“全軍覆沒(méi)”，無(wú)一盈利。整體上，13家景區(qū)上市公司共計(jì)虧損達(dá)9.1億元，其中黃山旅游、桂林旅游、張家界分別以1.72億元、1.34億元、1.17億元的虧損額度“領(lǐng)跌”利潤(rùn)榜。

在虧損幅度方面，除長(zhǎng)白山以外，其余12家景區(qū)公司同比虧損變動(dòng)幅度均在100%以上，其中，黃山旅游和麗江股份凈利潤(rùn)同比分別下降599.11%、631.24%，三特索道和西藏旅游的凈利降幅更是高達(dá)1000%以上。

盡管作為跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)型公司，但疫情下上半年多地叫停“跨省游”同樣對(duì)三特索道各地項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)造成重大沖擊。其中在三個(gè)盈利項(xiàng)目中，僅海南項(xiàng)目受疫情影響較小，而華山索道項(xiàng)目、貴州梵凈山項(xiàng)目所在的地區(qū)均經(jīng)歷了較長(zhǎng)的“跨省游”熔斷期，經(jīng)營(yíng)受損較為嚴(yán)重，3個(gè)盈利項(xiàng)目合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)887萬(wàn)元，同比下降88.48%。與此同時(shí)，東湖海洋公園等另外8個(gè)項(xiàng)目共計(jì)虧損了3406.34萬(wàn)元。

西藏旅游則稱，上半年?duì)I業(yè)收入較上期減少4251萬(wàn)元，主要原因?yàn)閲?guó)內(nèi)疫情散點(diǎn)多發(fā)，頻次較高且持續(xù)性強(qiáng)，各省跨省熔斷機(jī)制延續(xù)，對(duì)景區(qū)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重影響。其中主要運(yùn)營(yíng)林芝地區(qū)雅魯藏布大峽谷、苯日和魯朗等景區(qū)的林芝新繹公司凈利潤(rùn)-1832萬(wàn)元，阿里景區(qū)公司凈利潤(rùn)-264萬(wàn)元，巴松措公司凈利潤(rùn)-337萬(wàn)元，江西新繹公司凈利潤(rùn)-244萬(wàn)元。

可以虧損，但不能“躺平”

疫情對(duì)于旅游市場(chǎng)的沖擊已經(jīng)來(lái)到了第三個(gè)年頭，短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)的“動(dòng)態(tài)清零”以及跨省游熔斷等管控措施對(duì)于旅游景區(qū)的影響依然難以規(guī)避，但“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”，新旅界注意到，困境之下，國(guó)內(nèi)景區(qū)上市公司并沒(méi)有“躺平”，而是持續(xù)發(fā)力公司內(nèi)部業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，積極探索和尋求公司新的發(fā)展路徑和增長(zhǎng)點(diǎn)。

（一）繼續(xù)豐富和升級(jí)旅游產(chǎn)品

為緩沖疫情影響以及配合上半年持續(xù)升溫的露營(yíng)需求，天目湖新建湖畔露營(yíng)帳篷基地謀求經(jīng)營(yíng)突圍。比如，為彌補(bǔ)山水園周邊酒店配套不足，公司疫情期間新增3家酒店，致力于打造野奢度假和親子場(chǎng)景。面對(duì)“短途游”等微度假需求的激增，公司還推出露營(yíng)燒烤主題、冰雪主題產(chǎn)品、暑期夜游產(chǎn)品，同時(shí)完成水世界項(xiàng)目擴(kuò)建與海洋世界升級(jí)。值得注意的是，今年3月，天目湖宣布與天目湖控股集團(tuán)共同出資1億元合資成立動(dòng)物王國(guó)旅游有限公司，擬進(jìn)一步擴(kuò)大親子游市場(chǎng)。按照規(guī)劃，動(dòng)物王國(guó)建設(shè)周期為5年，預(yù)計(jì)在2026年投運(yùn)，擬定票價(jià)為260元，預(yù)測(cè)年?duì)I收可達(dá)到10億左右。

曲江文旅上半年著力推動(dòng)“曲江綠野露營(yíng)”品牌化發(fā)展，以“露營(yíng)+”模式，注入藝術(shù)、唐風(fēng)、房車(chē)等專屬特色，構(gòu)建杜陵芳草營(yíng)地、芙蓉湖畔營(yíng)地、太乙山河營(yíng)地，促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)；演藝升級(jí)方面，公司上半年在大唐芙蓉園景區(qū)正式推出《尋夢(mèng)·芙蓉里》主題演藝，同時(shí)在大唐不夜城景區(qū)推出《大唐密盒》《華燈太白》以及《旋轉(zhuǎn)的胡璇》《樂(lè)舞長(zhǎng)安》行為藝術(shù)。

景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和項(xiàng)目迭代方面，為進(jìn)一步優(yōu)化游客轉(zhuǎn)換、自駕泊車(chē)、售驗(yàn)票務(wù)等服務(wù)，九華旅游投資3.5億元用于提升九華山游客服務(wù)中心接待設(shè)施，建成后將新增停車(chē)泊位6000余個(gè)，預(yù)計(jì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)公司可實(shí)現(xiàn)年收入1.51億元，年利潤(rùn)總額4892萬(wàn)元。長(zhǎng)白山今年4月也宣布，擬定增募資不超5億元用于長(zhǎng)白山火山溫泉部落二期等項(xiàng)目建設(shè)。

此外，麗江股份正推進(jìn)打造甘海子游客集散中心項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總投資為1.43億元，將于2022年底完工；瀘沽湖摩梭小鎮(zhèn)項(xiàng)目仍持續(xù)推進(jìn)，據(jù)最新公告，該項(xiàng)目投資總額由2.91億元提至3.17億元，并將小鎮(zhèn)內(nèi)假日酒店品牌升級(jí)為英迪格，競(jìng)逐高端市場(chǎng)。

（二）推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的困境下，黃山旅游除了“走下山，走出去”以外，還在加碼構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)，打造數(shù)字化服務(wù)、推出數(shù)字化產(chǎn)品。公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型參股子公司安徽途馬科技進(jìn)一步推進(jìn)黃山景區(qū)智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)、黃山旅游官方平臺(tái)智能語(yǔ)音助手等項(xiàng)目；在數(shù)字化服務(wù)方面，公司使用區(qū)塊鏈技術(shù)以六百里茶業(yè)為試點(diǎn)打造農(nóng)產(chǎn)品溯源平臺(tái)；數(shù)字化產(chǎn)品方面，公司積極推出NFT數(shù)字藏品，目前已累計(jì)在多個(gè)平臺(tái)發(fā)行5款共計(jì)5萬(wàn)余份數(shù)字藏品，如3月在鯨探平臺(tái)發(fā)售迎客松3D數(shù)字藏品和金箔迎客松數(shù)字藏品，6月聯(lián)合餓了么推出10000份臭鱖魚(yú)數(shù)字藏品。

曲江文旅近年也越來(lái)越注重?cái)?shù)字化發(fā)展，數(shù)字藏品方面，公司及其旗下景區(qū)（例如西安城墻、大明宮國(guó)家遺址公園）上半年推出眾多數(shù)字藏品，其中蒼龍左驂、白虎右騑、中國(guó)年·迎財(cái)神、春龍翹首·鴻運(yùn)當(dāng)頭四款數(shù)字藏品圍觀量達(dá)5萬(wàn)余次，媒體曝光度達(dá)30萬(wàn)余次。同時(shí)，公司目前正參與籌劃設(shè)立數(shù)字文化科技公司，后續(xù)公司將按計(jì)劃繼續(xù)推出數(shù)字藏品。智慧旅游建設(shè)方面，公司以大唐不夜城為試點(diǎn)，制作AR場(chǎng)景地圖，進(jìn)一步提升游客游玩體驗(yàn)。

（三）開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)新渠道

疫情以來(lái)，由于線下銷(xiāo)售場(chǎng)景受阻，不少景區(qū)一改傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將營(yíng)銷(xiāo)與宣傳陣地搬到了抖音、小紅書(shū)等線上平臺(tái)。通過(guò)內(nèi)容整合，價(jià)格促銷(xiāo)，將看客轉(zhuǎn)化為游客，實(shí)現(xiàn)景區(qū)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。

黃山旅游嫁接頭部MCN機(jī)構(gòu)妙趣以及抖音、小紅書(shū)等新平臺(tái)，持續(xù)放大黃山IP的價(jià)值和作用。截至報(bào)告期末，黃山旅游已搭建涵蓋16個(gè)黃山總品牌賬號(hào)和63個(gè)分子品牌官方賬號(hào)的新媒體矩陣體系，粉絲總量近600萬(wàn)。另外，黃山旅游聯(lián)合抖音和攜程星球號(hào)等平臺(tái)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展主題直播帶貨10余場(chǎng)；今年3月，黃山旅游在支付寶生活頻道開(kāi)啟了“直播”攬客玩法。7月19日，黃山旅游董事長(zhǎng)章德輝現(xiàn)身自家公司直播間，親自下場(chǎng)為黃山旅游做直播營(yíng)銷(xiāo)。

九華旅游方面，除了堅(jiān)持利用“九華旅游 603199”微信公眾平臺(tái)為對(duì)外宣傳、品牌展示主陣地外，公司及旗下各公司已在抖音、微信視頻號(hào)、小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)，將直播與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，開(kāi)辟銷(xiāo)售新渠道。曲江文旅也緊跟熱點(diǎn)，期內(nèi)完成了80余條網(wǎng)紅常態(tài)視頻拍攝以及40余場(chǎng)網(wǎng)紅直播。

（四）探索運(yùn)營(yíng)管理輸出

除了提升演藝項(xiàng)目和推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，曲江文旅今年還在加快“走出去”的步伐，推進(jìn)文化旅游各產(chǎn)業(yè)板塊協(xié)同集團(tuán)尋求合作，推動(dòng)景區(qū)運(yùn)營(yíng)、文化旅游演出、節(jié)慶活動(dòng)等品牌走出西安。公司控股子公司溫州雁蕩山曲文旅游發(fā)展有限公司目前在國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)打造的雁蕩山項(xiàng)目持續(xù)推進(jìn)中。公司積極與大同古城街區(qū)、煙臺(tái)芝罘區(qū)改造、溫州樂(lè)清北大街提升改造等項(xiàng)目合作，擬通過(guò)多方位產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)核心運(yùn)營(yíng)管理能力的輸出，進(jìn)一步擴(kuò)大主營(yíng)業(yè)務(wù)。

三特索道在年報(bào)中也表示，公司在做大做強(qiáng)索道主業(yè)的同時(shí)，正積極向索道行業(yè)上下游延伸，拓展輕資產(chǎn)的客運(yùn)索道托管與咨詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)一體化發(fā)展。三特索道稱，公司積極突破傳統(tǒng)山水資源型旅游企業(yè)的單一經(jīng)營(yíng)模式，以生態(tài)主題樂(lè)園為核心，精心打造IP矩陣和強(qiáng)復(fù)制力的產(chǎn)品模塊，以期獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，保持營(yíng)收增量。目前已通過(guò)打造IP 矩陣、構(gòu)建主題樂(lè)園實(shí)現(xiàn)30個(gè)子業(yè)態(tài)、150余個(gè)產(chǎn)品。

下半年還有盼頭嗎？

經(jīng)歷了“災(zāi)難”般的上半年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的下半年還有盼頭嗎？多地景區(qū)近幾個(gè)月發(fā)布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)“看似”給出了答案。

6月以來(lái)，國(guó)內(nèi)出行政策持續(xù)優(yōu)化，疊加暑期旺季，上半年受壓制的旅游需求迎來(lái)集中釋放。

數(shù)據(jù)顯示，7、8兩個(gè)月，黃山旅游市場(chǎng)整體呈現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，旅游消費(fèi)信心出現(xiàn)一定程度回升。7月，黃山風(fēng)景區(qū)游客量從每天1萬(wàn)多人到近2萬(wàn)，全月累計(jì)接待游客23.59萬(wàn)人次，比去年7月份增長(zhǎng)19.73%，比今年6月份增長(zhǎng)136.27%。8月份，黃山風(fēng)景區(qū)接待游客35.41萬(wàn)人次，同比2021年增長(zhǎng)1117.31%，環(huán)比7月增長(zhǎng)50.08%，已超過(guò)了整個(gè)上半年的接待量。

進(jìn)入七月以來(lái)，受張家界各項(xiàng)暑期門(mén)票優(yōu)惠措施出臺(tái)及全國(guó)疫情防控形勢(shì)向好等因素影響，張家界核心景區(qū)游客量與日俱增，其中7月9日，張家界接待游客量2.39萬(wàn)人次，創(chuàng)2022年單日接待最高紀(jì)錄。7月11日起，景區(qū)每日接待游客數(shù)都在2萬(wàn)人次以上，且不斷上漲。7月31日，張家界武陵源景區(qū)接待游客3.06萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)該景區(qū)今年來(lái)單日接待游客首次破3萬(wàn)人次大關(guān)。8月1日，接待游客超3.3萬(wàn)人次；8月2日，接待游客超3.8萬(wàn)人次……

長(zhǎng)白山管委會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，長(zhǎng)白山景區(qū)共接待游客19.39萬(wàn)人次，雖然同比下降53%，但當(dāng)月接待游客數(shù)量是年初至今接待量最多的月份，占總接待量的78%。另?yè)?jù)報(bào)道，8月6日，長(zhǎng)白山全域旅游接待游客5.8萬(wàn)人次，其中長(zhǎng)白山主景區(qū)接待游客2.4萬(wàn)人次，均創(chuàng)今年旅游人數(shù)新高，并開(kāi)啟了滿房限流模式。

桂林旅游方面也表示，7-9月為傳統(tǒng)旅游旺季。2022年6月公司游客接待量較6月之前有所改善，7月公司游客接待量在6月基礎(chǔ)上繼續(xù)增長(zhǎng)。峨眉山在8月舉行的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布會(huì)上透露，景區(qū)僅8月1日至19日游客接待量就超過(guò)了43.7萬(wàn)。截至8月19日，2022年峨眉山景區(qū)接待游客達(dá)217.61萬(wàn)人次，力爭(zhēng)全年吸引游客350萬(wàn)人次。

麗江股份日前在互動(dòng)平臺(tái)回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，7、8月屬于暑期旅游旺季。7月，公司旗下酒店持續(xù)高入住率，保持在90%以上，索道、餐飲服務(wù)、旅行社等業(yè)務(wù)也比上年同期有明顯增長(zhǎng)。8月以來(lái)，學(xué)生即將收假，游客接待情況低于7月。

各地景區(qū)暑期游的強(qiáng)勢(shì)反彈，無(wú)疑為下半年旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇注入了信心。但遺憾的是，火熱的勢(shì)頭并沒(méi)能維持到暑期結(jié)束。進(jìn)入8月以來(lái)，疫情的反復(fù)使得部分旅游地旺季突然“降溫”。尤其是海南三亞、西藏拉薩等多個(gè)熱門(mén)旅游城市遭遇疫情“突襲”，游客滯留給當(dāng)?shù)氐膽?yīng)急能力帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。西藏旅游亦在半年報(bào)中提示，2022年8月，西藏自治區(qū)出現(xiàn)新冠肺炎疫情確診病例，為配合自治區(qū)防疫防控政策，區(qū)內(nèi)各地陸續(xù)發(fā)出景區(qū)閉園通知，進(jìn)藏旅游受限、接待游客數(shù)量驟減，旅游市場(chǎng)再次受到?jīng)_擊。

近日，四川、廣東、貴州等省份的部分地區(qū)疫情又再出現(xiàn)波動(dòng)，作為應(yīng)對(duì)，根據(jù)國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制有關(guān)部署，9月10日至10月31日，乘坐飛機(jī)、高鐵、列車(chē)、跨省長(zhǎng)途客運(yùn)、跨省客運(yùn)船舶等交通工具需查驗(yàn)48小時(shí)內(nèi)核酸檢測(cè)陰性證明，出行再添“門(mén)檻”。

盡管下半年還有好幾個(gè)月可以沖刺，然而不少景區(qū)從業(yè)者對(duì)中秋小長(zhǎng)假已經(jīng)不抱太大希望了，多家OTA也預(yù)測(cè)，本地、周邊游將成中秋假期出游主流，長(zhǎng)線景區(qū)受益有限。國(guó)慶黃金周或許可以小小期待一下，但疫情的不確定性又有誰(shuí)能夠預(yù)料呢？

無(wú)怪乎麗江股份在今年中報(bào)描述公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的季節(jié)性時(shí)索性直言，“公司歷年第三季度的收入及利潤(rùn)占全年比重均較大且相對(duì)穩(wěn)定。但2020年以來(lái)，受疫情影響，公司游客接待量主要取決于疫情情況。在疫情散發(fā)少的時(shí)間段，游客多，公司收入及盈利情況好，反之，收入及盈利情況差。”