文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
曾幾何時(shí)，一款名為“聽(tīng)花”的白酒以每瓶5.86萬(wàn)元的超高售價(jià)轟動(dòng)了行業(yè)，并被冠以“最貴白酒”的稱號(hào)，一直以來(lái)也不缺話題。
近日，據(jù)企查查信息，宜賓聽(tīng)花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（下文簡(jiǎn)稱“聽(tīng)花酒業(yè)”）因未按照排污許可證規(guī)定記錄在線監(jiān)控設(shè)施運(yùn)維臺(tái)賬，被宜賓市生態(tài)環(huán)境局處罰款5000元，處罰依據(jù)為《排污許可管理?xiàng)l例》第三十七條第（一）項(xiàng)。
聽(tīng)花酒的總設(shè)計(jì)師張雪峰，也是聽(tīng)花酒業(yè)母公司青海春天的董事長(zhǎng)和實(shí)控人。
一直以來(lái)，聽(tīng)花酒都是一款“有故事”的白酒，而張雪峰也是一位擅長(zhǎng)講故事的老板，曾憑借“天上老君托夢(mèng)靈感”的故事推出了天價(jià)聽(tīng)花酒，一瓶的售價(jià)可抵39瓶飛天茅臺(tái)！
當(dāng)“玄學(xué)”故事慢慢失去了新鮮感，張雪峰又試圖給青海春天包裝一個(gè)“科學(xué)故事”。今年7月，青海春天聘請(qǐng)兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主穆拉德教授和瓦謝爾教授擔(dān)任公司聯(lián)席首席科學(xué)家，以進(jìn)一步推進(jìn)公司在酒水快消品板塊業(yè)務(wù)的發(fā)展。
其中，穆拉德為1998年“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)”獲得者，因諾獎(jiǎng)成果促進(jìn)了萬(wàn)艾可的發(fā)明，被譽(yù)為“偉哥之父”。
然而，在張雪峰聘請(qǐng)“偉哥之父”擔(dān)任首席科學(xué)家的消息發(fā)布后，卻引發(fā)了極大的爭(zhēng)議，其中不乏質(zhì)疑其“炒作”的聲音。不僅在該消息發(fā)布當(dāng)天股價(jià)開(kāi)盤跌停，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)一直以來(lái)公司凈利潤(rùn)虧損的局面。
巨額虧損的同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用卻飆升了幾倍，這也讓上交所對(duì)青海春天發(fā)出問(wèn)詢——是否存在利用信息披露誤導(dǎo)投資者、配合炒作股價(jià)的不當(dāng)動(dòng)機(jī)。
砸巨款做營(yíng)銷卻止不住虧損，青海春天收首單半年報(bào)滬市問(wèn)詢函
聽(tīng)花酒業(yè)的母公司青海春天成立于2004年，靠冬蟲(chóng)夏草類產(chǎn)品發(fā)家。
青海春天的老板張雪峰以“冬蟲(chóng)夏草讓活佛心愛(ài)之馬起死回生”的故事作為宣傳，使得青海春天在2014年成功上市。
2018年3月，青海春天以3385萬(wàn)元完成對(duì)聽(tīng)花酒業(yè)的收購(gòu)，至此，“蟲(chóng)草第一股”正式進(jìn)軍白酒行業(yè)。
如今，青海春天主營(yíng)業(yè)務(wù)包括兩大板塊——一是以酒水產(chǎn)品銷售為主的酒水快消品業(yè)務(wù)板塊，二是以冬蟲(chóng)夏草類產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主的大健康業(yè)務(wù)板塊。
青海春天2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入約1.05億元，同比增長(zhǎng)124%，但虧損卻達(dá)到4893.88萬(wàn)元。
分季度來(lái)看，2022年一季度，青海春天實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7522.15萬(wàn)元，同比大幅增加270.4%;凈利潤(rùn)為-2356.84萬(wàn)元。其中，酒水業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)5296.95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1101.59%。二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3016.46萬(wàn)元，同比增12.82%;凈利潤(rùn)-2537.04萬(wàn)元，增37.94%。其中，酒水業(yè)務(wù)的收入約1972.87萬(wàn)元，環(huán)比大降約63%。
整體看，青海春天酒水銷售業(yè)務(wù)收入7269.82萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)746.14%，占公司營(yíng)業(yè)收入比重升至73.27%；但其銷售費(fèi)用也達(dá)到6905.57萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)277.14%，其中，廣告費(fèi)為4041萬(wàn)元，約為去年同期的14倍。
與此同時(shí)，青海春天大健康業(yè)務(wù)板塊營(yíng)業(yè)收入3007.28萬(wàn)元，同比下降18.17%。
可以看到，青海春天上半年銷售費(fèi)用增幅驚人。對(duì)于銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，青海春天表示，主要系酒水快消品板塊市場(chǎng)推廣費(fèi)增加所致。對(duì)此，上交所也于9月2日向青海春天遞出問(wèn)詢函。
問(wèn)詢函中提到，公司上半年銷售費(fèi)用已超過(guò)2021年全年的銷售費(fèi)用(5567.97萬(wàn)元)，要求公司補(bǔ)充披露與酒水銷售業(yè)務(wù)密切相關(guān)的一系列問(wèn)題，其中包括說(shuō)明酒水業(yè)務(wù)前十大客戶名稱、銷售費(fèi)用前十大支付對(duì)象。
另外，上交所還要求公司核實(shí)銷售費(fèi)用支付對(duì)象是否涉及公司經(jīng)銷商、關(guān)聯(lián)方或其他利益相關(guān)方，相關(guān)方是否與公司經(jīng)銷商、關(guān)聯(lián)方存在資金或業(yè)務(wù)往來(lái)，以及是否存在為其他方墊付資金、承擔(dān)費(fèi)用等變相利益輸送的情形。
此外，上交所還提出疑問(wèn)，在青海春天披露的半年報(bào)中，公司研發(fā)費(fèi)用并沒(méi)有因?yàn)橹Z獎(jiǎng)得主的到來(lái)提高，反而同比下降了26.83%至297.76萬(wàn)元。
對(duì)此，上交所要求青海春天結(jié)合公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成及變化，研發(fā)項(xiàng)目開(kāi)展及費(fèi)用投入情況，說(shuō)明公司研發(fā)費(fèi)用同比下降的原因；公司聘請(qǐng)諾獎(jiǎng)教授指導(dǎo)的具體研發(fā)項(xiàng)目，截至目前諾獎(jiǎng)教授對(duì)于公司研發(fā)的具體貢獻(xiàn)；公司前期與諾獎(jiǎng)教授溝通、達(dá)成聘請(qǐng)意向并簽署合作協(xié)議過(guò)程、協(xié)議條款及聘請(qǐng)費(fèi)用等情況，并結(jié)合協(xié)議內(nèi)容及諾獎(jiǎng)教授實(shí)際履行情況，說(shuō)明“聯(lián)席首席科學(xué)家”是否僅為榮譽(yù)性頭銜；結(jié)合公司聘請(qǐng)諾獎(jiǎng)教授費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用投入比較，以及諾獎(jiǎng)教授實(shí)際履約情況，說(shuō)明公司是否存在利用信息披露誤導(dǎo)投資者、配合炒作股價(jià)的不當(dāng)動(dòng)機(jī)等。
極草產(chǎn)品陷“砒霜門”后，又打著“壯陽(yáng)”的幌子賣酒
此前有市場(chǎng)聲音提出質(zhì)疑，聽(tīng)花酒希望借助諾貝爾獎(jiǎng)獲得者的權(quán)威性、以及“偉哥之父”的名頭，試圖向消費(fèi)者傳遞和暗示其在“壯陽(yáng)”作用方面的真實(shí)性。
事實(shí)上，早在2021年3月，關(guān)于“聽(tīng)花酒”有壯陽(yáng)功效的消息就在互聯(lián)網(wǎng)上傳開(kāi)。彼時(shí)，一份由四川輕化工大學(xué)白酒學(xué)院和聽(tīng)花酒業(yè)產(chǎn)品研究部聯(lián)名的實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)報(bào)中，也曾列出“有關(guān)聽(tīng)花酒對(duì)男性功能的積極影響”相關(guān)內(nèi)容。
青海春天還年報(bào)中表示，公司用“制化增益”新工藝對(duì)其酒體進(jìn)行改造。讓酒既激活交感神經(jīng)又激活副交感神經(jīng)，聽(tīng)花酒開(kāi)創(chuàng)了白酒新價(jià)值。這個(gè)新價(jià)值，落口生津是標(biāo)志，核心是“減害增益”。并聲稱聽(tīng)花酒對(duì)人體免疫功能、性功能等都有提升作用。
但是，“白酒有壯陽(yáng)功效”的說(shuō)法還是遭到很多人的質(zhì)疑。人民網(wǎng)《科普中國(guó)》也曾提到，酒精對(duì)生殖系統(tǒng)的危害主要表現(xiàn)在使男性生育力低下。
另有公開(kāi)報(bào)道稱，“酒精是死亡和疾病的最大風(fēng)險(xiǎn)之一”，“酒精與高血壓、缺血性心臟病和中風(fēng)密切相關(guān)”，“飲酒產(chǎn)生大腦損傷的證據(jù)已得到了證實(shí)”等。
不過(guò)，張雪峰的“營(yíng)銷”手段還是為青海春天帶來(lái)不少甜頭。
2004年，青海春天成立后主營(yíng)冬蟲(chóng)夏草，2009年以冬蟲(chóng)夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列產(chǎn)品開(kāi)始試生產(chǎn)，“極草”定價(jià)29888元/盒，平均每克1054元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)黃金價(jià)格的3倍。
2014年，青海春天成功上市，當(dāng)時(shí)公司全年?duì)I收20.63億元，歸母凈利潤(rùn)3.65億元。
但是到了2015年，在國(guó)家食藥監(jiān)總局檢驗(yàn)下，青海春天的冬蟲(chóng)夏草等產(chǎn)品中，被檢出“砷”含量達(dá)4.4—9.9mg/kg，遠(yuǎn)超保健食品1.0mg/kg的安全標(biāo)準(zhǔn)砷限量值。砷則是民間所說(shuō)的“砒霜”的主要成分，含劇毒。
2016年，相關(guān)部門要求其停止生產(chǎn)“極草”系列。自此，青海春天的蟲(chóng)草業(yè)務(wù)一蹶不振，從2015年11.17億元的營(yíng)收，下滑至2018年的0.88億，2019年開(kāi)始，青海春天主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入虧損漩渦。
雖然蟲(chóng)草產(chǎn)品“折戟”，但是張雪峰也感受到了“健康”宣傳點(diǎn)對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者的巨大吸引力。于是，張雪峰在2018年選擇進(jìn)軍白酒行業(yè)，并將之前的營(yíng)銷套路沿用下去。
兩年虧了5.69億元，張雪峰的白酒故事講不通？
雖然之前的“蟲(chóng)草”生意讓張雪賺得盆滿缽滿，但從跨界到白酒領(lǐng)域后，青海春天卻并沒(méi)有交出一份理想的成績(jī)單。
2018年初入白酒行業(yè)，聽(tīng)花酒業(yè)主要銷售的“涼露酒”為首款專為吃辣而研發(fā)定制的新型酒，酒中含有精準(zhǔn)酵餾產(chǎn)生的涼潤(rùn)物質(zhì)，契合了全球食辣文化盛行的潮流，具有一定的發(fā)展前景。
但是，涼露作為低端酒利潤(rùn)較低，很難給公司帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)機(jī)，于是張雪峰便推出了天價(jià)聽(tīng)花酒。
但是，天價(jià)聽(tīng)花酒也沒(méi)能將公司拉出虧損的泥潭，事實(shí)上，青海春天已連續(xù)2年面臨巨額虧損。
財(cái)報(bào)顯示，2020年-2021年，青海春天營(yíng)業(yè)收入分別為1.24億元和1.28億元；凈虧損分別為3.20億元和2.49億元；扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損分別為-3.29億元和-2.29億元。值得注意的是，2021年上半年，青海春天酒水板塊（主要為“聽(tīng)花”系列商務(wù)酒的銷售業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入僅859.17萬(wàn)元，貢獻(xiàn)寥寥。
而到了2022年上半年，青海春天仍然未能止虧。
對(duì)此，青海春天表示，公司酒水快消品業(yè)務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品仍處于市場(chǎng)發(fā)育和持續(xù)投入階段，同時(shí)受第二季度疫情反復(fù)散發(fā)等大環(huán)境的影響，公司營(yíng)收雖然保持較大增長(zhǎng)但暫時(shí)未能取得相匹配的利潤(rùn)，以上因素導(dǎo)致公司仍然處于虧損狀態(tài)。
在近兩年不斷虧損的狀況之下，青海春天的銷售費(fèi)用卻節(jié)節(jié)攀升。2019年至2021年分別為4922.11萬(wàn)元、4832.48萬(wàn)元和5567.97萬(wàn)元，占當(dāng)年總營(yíng)收比例分別約為21%、39%和43%。到了2022年中期更是達(dá)到6905.57萬(wàn)元，已經(jīng)高于2021年全年?duì)I銷費(fèi)用。
據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，聽(tīng)花酒年前到3月，對(duì)于廣告的投放已花費(fèi)2.09億元。不過(guò)，連續(xù)幾年砸巨款營(yíng)銷依然得不到消費(fèi)者的認(rèn)可、止不住虧損，這也說(shuō)明消費(fèi)者的分辨能力越來(lái)越強(qiáng)了，而張雪峰為聽(tīng)花酒打造的精彩故事，似乎逐漸講不通了。
同時(shí)，我國(guó)也有明確規(guī)定，普通食品是不能宣傳有保健功能和治病的功能的。
“國(guó)家明文規(guī)定普通食品是不能講功效的，聽(tīng)花酒只是普通的白酒，它并沒(méi)有保健食品的‘藍(lán)帽子’標(biāo)識(shí)，是不允許宣傳功效的”，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受采訪時(shí)表示，青海春天聽(tīng)花酒這樣的宣傳肯定是屬于違法違規(guī)的。
此外，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛也指出，售價(jià)6萬(wàn)元左右的白酒消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際上并不存在。在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)中，這個(gè)價(jià)格帶已屬于收藏級(jí)，只可能存在于陳年老酒、茅臺(tái)等有特殊價(jià)值的產(chǎn)品，聽(tīng)花酒這樣的品牌及品質(zhì)難以支撐。