文|智能相對(duì)論 佘凱文
神仙打架的日子，智能手機(jī)市場(chǎng)再難有了。Canalys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量為1.34億部，同比下降了16.9%。這個(gè)數(shù)據(jù)創(chuàng)下了自2015年以來(lái)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的最差成績(jī)。不少機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將首次跌破3億臺(tái)銷量。
消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)新的不滿，延長(zhǎng)了手機(jī)換新的周期，加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響以及硬件能力的過(guò)剩，使得不少消費(fèi)者對(duì)手機(jī)抱著“不壞不換”的態(tài)度。
“與其坐以待斃，不如主動(dòng)出擊”，為了找尋新的出路，各大品牌方紛紛調(diào)整方向，“新老用戶”之爭(zhēng)成為焦點(diǎn)，而服務(wù)“釘子戶”也成為部分品牌的選擇。
手機(jī)存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)不減反增
消費(fèi)者選擇“躺平”，但智能手機(jī)賽道的競(jìng)爭(zhēng)卻是一點(diǎn)也沒(méi)變輕松，反而是越發(fā)“內(nèi)卷”，畢竟做存量市場(chǎng)的生意只能比誰(shuí)更卷。
有媒體統(tǒng)計(jì)，2022年上半年包括華米OV、榮耀、三星、realme、魅族、一加等在內(nèi)的13家主流智能手機(jī)品牌共發(fā)布了51款新品，雖然不及去年的54款，但在形態(tài)上或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)模式上卻更顯差異化。
今年智能手機(jī)賽道，最熱的話題是折疊屏之爭(zhēng)，去年年底到今年8月份，包括OPPO、榮耀、vivo、華為、三星、摩托羅拉等廠商，或首推或更新了自家的折疊屏產(chǎn)品。從2018年至今，市場(chǎng)已經(jīng)推出了多達(dá)20多款折疊屏產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)折疊屏產(chǎn)品出貨量逆勢(shì)增長(zhǎng)超過(guò)110萬(wàn)部，同比增幅近70%，折疊屏已成為近兩年唯一增長(zhǎng)品類。加上前不久摩托羅拉已經(jīng)將折疊屏產(chǎn)品的價(jià)格干到了6000以下，在價(jià)格刺激、產(chǎn)品成熟等多維度因素的影響下，當(dāng)前折疊屏產(chǎn)品正在從嘗鮮走向普及。
其次，今年智能手機(jī)市場(chǎng)在功能突破方面也走向了更極致的方向。例如前不久，vivo旗下IQOO發(fā)布的10系列產(chǎn)品，其主打手機(jī)快充，現(xiàn)階段一般智能手機(jī)充滿電大概30-40分鐘，而IQOO 10系列則號(hào)稱只需10分鐘；又比如，中興發(fā)布的努比亞Z40S Pro，推出了18G運(yùn)存+1T內(nèi)存的超大“存儲(chǔ)旗艦”，號(hào)稱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)前最大存儲(chǔ)手機(jī)。這些“特種”機(jī)型分別解決了消費(fèi)者在續(xù)航和存儲(chǔ)上的痛點(diǎn)，也換回了部分市場(chǎng)聲量。
最后，今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化最大部分體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式上的調(diào)整。日前，小米公布了最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上市以來(lái)首次收入下滑、首次凈利潤(rùn)虧損、經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)達(dá)到最低值。通過(guò)小米發(fā)布的信息我們看到了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是受全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、疫情及市場(chǎng)需求影響，對(duì)于小米有巨大影響；二是小米利潤(rùn)下滑主要是受“618大促”、匯率變化和全球低端機(jī)出貨量上升有關(guān)；三是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)都沒(méi)能站穩(wěn)，哪怕不缺少與定價(jià)相匹配的產(chǎn)品力，最終還是要靠降價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，高端產(chǎn)品“賣得越多賺得越少”。
可見(jiàn)，當(dāng)前唯一保持增量的高端市場(chǎng)，并沒(méi)有流淌著奶與蜜。所以，也出現(xiàn)了另一波玩家，在他們眼中，與其奮力尋找增量用戶，還不如服務(wù)好當(dāng)前手上的存量用戶。
像華為從今年年初開(kāi)始，就針對(duì)老用戶推出了一系列服務(wù)政策，有內(nèi)存升級(jí)服務(wù)、低價(jià)換電池、換外屏玻璃等。又比如魅族推出了“產(chǎn)品煥新計(jì)劃”提供免費(fèi)換電池服務(wù)。
或許這些品牌的老用戶們都沒(méi)想到，自己竟也會(huì)成為香餑餑。
面對(duì)“釘子戶”，打不過(guò)就加入
曾幾何時(shí)“釘子戶”成為各大智能手機(jī)廠商們“最討厭”的一群用戶，想盡一切辦法“逼”他們換機(jī)，卻效果寥寥。
最出名的智能手機(jī)“釘子戶”當(dāng)屬小米6了，去年雷軍曾公布過(guò)小米6的用戶依然有近215萬(wàn)。今年4月，雷軍在微博發(fā)起一項(xiàng)投票：“馬上將迎來(lái)小米12周歲生日，做個(gè)小調(diào)查，你最喜歡哪部小米手機(jī)？”小米6依舊是碾壓式奪冠。
同樣是6系列，iPhone6也擁有著大量的“釘子戶”，數(shù)量上更是遠(yuǎn)超小米6，去年有媒體報(bào)道稱，到2021年初全球仍有2億多用戶在使用iPhone 6s。
為了拔掉這些“釘子戶”，廠商曾絞盡腦汁。如今年六月蘋(píng)果把iPhone 6s 和 iPhone 6s Plus加入到淘汰產(chǎn)品清單，這意味著正式停止這兩款舊機(jī)型的系統(tǒng)升級(jí)；年初雷軍甚至因用戶從小米6換成小米12Pro而“激動(dòng)”地特地轉(zhuǎn)發(fā)微博。
不過(guò)，即便是蘋(píng)果，對(duì)于老用戶也無(wú)法做到“完全無(wú)視”，雖然停止了部分機(jī)型的更新，但在今年4月，蘋(píng)果開(kāi)始在美國(guó)、日本等地區(qū)逐漸開(kāi)啟了允許用戶自助維修的戰(zhàn)略，用戶可以自己從蘋(píng)果官網(wǎng)訂購(gòu)電池、屏幕等零件進(jìn)行自主維修。據(jù)傳，谷歌和三星電子公司也在調(diào)整戰(zhàn)略，向手機(jī)用戶提供零件和維修指南。
在智能手機(jī)價(jià)格不斷提升的今天，從頻繁換新到維修再用，說(shuō)明了智能手機(jī)消費(fèi)模式呈現(xiàn)新變化的同時(shí)，也表明廠商對(duì)于“釘子戶”的態(tài)度在轉(zhuǎn)變。
華為同樣用行動(dòng)證明，只有心系老用戶才能成為一個(gè)偉大的品牌。2018年，華為成為升級(jí)安卓8.0機(jī)型最多的手機(jī)品牌；2019年華為EMUI9.0在短短六個(gè)月內(nèi)為19款老機(jī)型升級(jí)EMUI9.0版本，升級(jí)用戶達(dá)2300萬(wàn)；2021年為加快鴻蒙系統(tǒng)的升級(jí)進(jìn)程，華為推出“百機(jī)煥新”計(jì)劃，甚至涵蓋了五年前的產(chǎn)品；再加上今年的低價(jià)更新，基本每年華為都有針對(duì)老用戶的動(dòng)作。
所以這也成為華為、魅族他們?cè)诶嫌脩糁袚碛休^好口碑的關(guān)鍵原因。
從“內(nèi)卷”中突圍，用戶服務(wù)或是妙手
那么在當(dāng)下，聚焦“老用戶”對(duì)于智能手機(jī)品牌們來(lái)說(shuō)究竟會(huì)是一個(gè)好方向嗎？
其實(shí)答案是顯而易見(jiàn)的，如今消費(fèi)者換機(jī)周期已延長(zhǎng)至31個(gè)月，未來(lái)超過(guò)36個(gè)月即3年不換機(jī)也大有可能，在此大環(huán)境下手機(jī)玩家與其瘋狂出新，逼迫用戶換機(jī)，倒不如服務(wù)于存量用戶或許更為劃算。
特別在如今“消費(fèi)升級(jí)”大潮中，用戶選擇也從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)為了“服務(wù)至上”，當(dāng)前用戶滿意程度、留存率、品牌形象等都已是品牌競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。再加上行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者難以抉擇，此時(shí)品牌方選擇從服務(wù)、口碑下手，或許能成為殺出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一步妙手。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)幾大品牌榮耀、小米、OPPO、vivo都有著上億的存量用戶，如何防止這些存量用戶流失其實(shí)才是下行大環(huán)境中的關(guān)鍵課題。其次，才是想著如何沖擊高端市場(chǎng)，分食華為所騰出的用戶空間。
而對(duì)于保留存量用戶最直接的方式就是讓用戶更直觀地感受到品牌服務(wù)及進(jìn)一步加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。所以，當(dāng)前手機(jī)品牌們急需改變此前手機(jī)銷售一錘子買賣的根本問(wèn)題。
對(duì)于仍想逐夢(mèng)的老玩家如魅族、摩托羅拉等品牌來(lái)說(shuō)，這是一次不錯(cuò)的機(jī)遇。至于原因，當(dāng)下智能手機(jī)硬件早已不再是個(gè)體終端，物聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)迫使智能手機(jī)走向生態(tài)創(chuàng)新延展。特別是對(duì)魅族而言，在今年得到星紀(jì)時(shí)代的戰(zhàn)略投資后，新的發(fā)展藍(lán)圖也即將展開(kāi)。而智能手機(jī)，也是目前最有潛力成為橫跨科技3.0和科技4.0時(shí)代的最佳產(chǎn)品載體。
從手機(jī)到車，將形成一個(gè)全面智能時(shí)代的龐大產(chǎn)品生態(tài)。通過(guò)手機(jī)打通與其他智能硬件的連接，這不僅是系統(tǒng)和協(xié)議，更能鑄就智能手機(jī)廠商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌的協(xié)同性，且目前已經(jīng)出現(xiàn)了雛形。
如李書(shū)福所說(shuō)“未來(lái)智能汽車、智能手機(jī)兩個(gè)行業(yè)的賽道不再單調(diào)、兩者不再各行其道而是面向共同用戶的多終端、全場(chǎng)景、沉浸式體驗(yàn)的一體融合關(guān)系。”
今年7月魅族就與星紀(jì)時(shí)代達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方宣布將攜手推動(dòng)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新，同時(shí)加快構(gòu)建多終端、全場(chǎng)景、沉浸式的融合場(chǎng)景體驗(yàn)。
手機(jī)與其他終端的交互將成為常態(tài)化，一方面這既是用戶需求的直觀體現(xiàn)，另一方面， 生態(tài)創(chuàng)新延展也將成為推動(dòng)智能手機(jī)行業(yè)革新的新邏輯，而老用戶對(duì)于品牌生態(tài)邊界擴(kuò)張的意義也將不言而喻。其實(shí)這也是當(dāng)前越來(lái)越多手機(jī)品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)全場(chǎng)景戰(zhàn)略核心。
既然用硬件綁定不住用戶，那么用硬件綁定硬件或許也是一個(gè)選擇。畢竟蘋(píng)果生態(tài)，已經(jīng)開(kāi)啟了類似的先河，別看這些年蘋(píng)果一直圍繞一個(gè)小小的耳機(jī)孔做文章，卻為Airpods挖掘出了一個(gè)千億級(jí)的真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)，由此可見(jiàn)，品牌的存量用戶也完全能鑄造出一個(gè)全新的廣闊市場(chǎng)。
未來(lái)十年智能手機(jī)賽道必然還會(huì)有新變局，“后到者先得”的故事在行業(yè)中也不止上演過(guò)一次，在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)的內(nèi)卷挑戰(zhàn)中，老品牌或許也有新機(jī)會(huì)。