文|牛刀財(cái)經(jīng) 黃芳華
“沒想到競爭來的如此之快”。
8年的時間，掃地機(jī)器人從一個發(fā)燒產(chǎn)品走入千家萬戶，如今新玩家紛紛入場、大廠陸續(xù)布局，掃地機(jī)器人已經(jīng)成了家居產(chǎn)品中的必爭之地。
紅?；母偁?，也讓掃地機(jī)器人行業(yè)加速進(jìn)入到內(nèi)卷狀態(tài)。
產(chǎn)品趨同、價格廝殺，高度同質(zhì)化的當(dāng)下，如何破局當(dāng)前的內(nèi)卷成為掃地機(jī)企業(yè)下半場需要回答的問題。
01 兩極分化與內(nèi)卷
掃地機(jī)器人行業(yè)開始出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。
頭部企業(yè)推出高端高價掃地機(jī)沖擊高線市場，占領(lǐng)技術(shù)高地；白牌機(jī)、平價機(jī)推出低端低價機(jī)占領(lǐng)低線市場份額。
不同段位、不同體量、不同定位的企業(yè)進(jìn)入到掃地機(jī)器人領(lǐng)域。
從產(chǎn)品及價格定位看，當(dāng)高端產(chǎn)品的價格沖到6、7千，同時也存在大量的白牌機(jī)，價格僅數(shù)百元。
受益于單價提升，高端掃地機(jī)器人市場銷額增幅顯著，奧維云數(shù)據(jù)顯示，3500元以上的掃地機(jī)銷額占比從2020年到2021年由14.1%增至43.8%，且2022年仍有所提高。
另一方面，下沉市場的掃地機(jī)器人品牌，在低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場提供讓人驚訝的產(chǎn)品，平均價格不到1000元，更有甚者僅幾百元。
從市場規(guī)模看，根據(jù)奧維云預(yù)測，2022年清潔電器零售額374億元，零售額量3219萬臺。作為清潔賽道第一大細(xì)分品類，預(yù)計(jì)全年掃地機(jī)器人零售量將達(dá)601萬臺，隨著掃地機(jī)器人價格上漲，預(yù)計(jì)全年掃地機(jī)器人零售額將達(dá)138億元。
市場規(guī)模及盈利空間的不斷擴(kuò)大，吸引眾多玩家進(jìn)場。
近兩年，除了云鯨、追覓等新晉頭部廠家外，還有諸如拼多多上的平價掃地機(jī)廠商如家衛(wèi)士等，以及眾多的白牌廠商。
掃地機(jī)器人早已不是一線城市的“大玩具”，更是家電中的國民產(chǎn)品。從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭，消費(fèi)者對掃地機(jī)器人的接受度越來越高，剛需的理念深入人心。
而真正造成兩極分化現(xiàn)象的原因，則是頭部品牌通過高研發(fā)、高成本支撐下，推出高技術(shù)含量的產(chǎn)品來提升競爭力，保持差異化的競爭優(yōu)勢。
根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年中國掃地機(jī)器人前10大品牌中，石頭科技、科沃斯、云鯨及小米合計(jì)零售額份額達(dá)到接近90%。
除了石頭科技、科沃斯以及小米米家掃地機(jī)器人外，華為以及老牌家電巨頭海爾等品牌，也開始跨界到這個行業(yè)。此外，還有一些新玩家，比如云鯨、追覓等。
高度競爭下，產(chǎn)生了企業(yè)從營銷到產(chǎn)品功能，再到價格定位的同質(zhì)化。
沖擊高端成為了頭部掃地機(jī)器人的差異化競爭策略。
去年8月，石頭科技推出自清潔類產(chǎn)品G10S系列，同時具備自清潔和自集塵功能；iRobot的高端機(jī)型S9+系列專注掃地功能，并配備有自集塵基站；云鯨的J2、海爾JH65U1等均推出了自動清洗烘干拖布的掃拖一體機(jī)器人。
隨著頭部廠商推出高端產(chǎn)品系列，掃地機(jī)市場的價格進(jìn)一步上探，石頭科技的價格來到5799元，海爾的JH65U1售價為4699元，而iRobot的S9+系列則折合人民幣高達(dá)7000元。
02 高端還是平價？
市場逐漸成熟的同時，也要注意到今年上半年掃地機(jī)器人行業(yè)增長開始放緩。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022上半年掃地機(jī)器人零售額57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺，同比下滑28.3%。
高度同質(zhì)化下，對于消費(fèi)者來說選擇掃地機(jī)器人，除了品牌幾乎沒有太大的差異。
掃地機(jī)企業(yè)如何建立競爭壁壘，如何尋求市場增量？
當(dāng)下局面，一部分企業(yè)通過降低價格，以平價的產(chǎn)品策略來占領(lǐng)市場，通過推出低價但滿足基本功能的掃地機(jī)，和一眾白牌企業(yè)競爭占領(lǐng)下沉市場。
另外一部分企業(yè)，則是通過高端化產(chǎn)品，以更高的技術(shù)和體驗(yàn)來構(gòu)建競爭優(yōu)勢。
兩種策略下，市場已經(jīng)給出答案。
在今年上半年掃地機(jī)器人整體放緩的行情下，自清潔款、洗地機(jī)、自集塵款等更高價格，但是能為消費(fèi)者提供更加“懶”體驗(yàn)的產(chǎn)品，銷量卻大幅提升。
奧維云網(wǎng)報(bào)告顯示，2022年上半年自清潔款機(jī)器人占比大幅提高，從去年同期的31.4%提升17.2%個百分點(diǎn)達(dá)到48.6%，其次是自清潔&自集塵款，占到33%，兩者加起來占比超過80%，帶有拖地功能且機(jī)器能夠自己洗拖布已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者購買首選。
以石頭科技為例，去年8月推出自清潔產(chǎn)品G10系列后快速放量。據(jù)奧維統(tǒng)計(jì)，石頭G10S系列在自清潔品類中國內(nèi)銷額排名第一，累計(jì)銷售量達(dá)到21萬臺、銷售額超過9億元，市占率達(dá)8.22%。
高端化給石頭科技帶來了業(yè)績的大幅提高，新品拉動下業(yè)績迎來量價齊升。2022年H1石頭科技品牌產(chǎn)品銷售超過110萬臺，實(shí)現(xiàn)銷售額29.22億元，同時，石頭產(chǎn)品在國內(nèi)線上市占率達(dá)到23.57%。
另外，歐睿咨詢調(diào)研稱，石頭是全球高端市場的領(lǐng)先品牌，不僅在中國銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，并且在歐洲、日韓、北美市占率也較高。2021年7月至2022年6月，石頭科技全球高端掃地機(jī)器人出廠銷量第一，已位列全球掃地機(jī)器人行業(yè)第一梯隊(duì)。
03 掃地機(jī)，必須走自建產(chǎn)能的路
如果我們回頭看掃地機(jī)器人這幾年的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，隨著掃地機(jī)器人的普及，規(guī)模效應(yīng)也帶來了技術(shù)普惠，原有技術(shù)的成本不斷降低。
比如說，具備路線規(guī)劃、紅外感知等基礎(chǔ)功能的掃地機(jī)器人，這幾年的價格不斷降低，也逐漸成為下沉市場的主流、標(biāo)配產(chǎn)品。
這也給當(dāng)下的掃地機(jī)企業(yè)帶來一個啟示：現(xiàn)有的高端技術(shù)終將普惠，未來企業(yè)的核心競爭力來自于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新力。
自建產(chǎn)能是建立產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢繞不開的一條路。
產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢來自于企業(yè)是不是能通過成本控制，為消費(fèi)者提供更有競爭力的價格，以及更有保證的產(chǎn)品質(zhì)量。而多個領(lǐng)域的國內(nèi)品牌，在控制產(chǎn)品質(zhì)量的道路上，或多或少都踩過代工的坑。
近期，石頭科技便開始著手自建工廠。
今年6月27日，石頭科技發(fā)布公告，擬使用超募資金4.6億元，增資全資子公司惠州石頭，用于投建自建制造中心項(xiàng)目。項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，石頭科技將從此前的完全委外生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)為委外、自建相結(jié)合。
自建產(chǎn)能聽上去是方向正確，但并不是一條容易執(zhí)行的路。
短期來看，石頭科技自建工廠將面臨資金支出壓力，以及工廠產(chǎn)能爬坡、效率磨合提升等各個環(huán)節(jié)的磨合，但長期來看自建工廠的優(yōu)勢也會逐漸明顯。
最明顯的效應(yīng)是成本降低、產(chǎn)能可控。通過代工轉(zhuǎn)變?yōu)樽圆少徳?、把控整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可以實(shí)現(xiàn)對整體生產(chǎn)成本的控制，來提高終端的成本和售價優(yōu)勢。
另外非常值得關(guān)注的一點(diǎn)是，自建工廠后品牌可以真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)研銷一體，幫助企業(yè)并將銷售情況反饋給研發(fā)，并將研發(fā)成果更快地將新技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)上，提高企業(yè)的靈活性。
簡單來說，自建產(chǎn)能能夠做到，同樣的質(zhì)量下價格更低，同樣的技術(shù)下產(chǎn)品更先推出。技術(shù)終將普惠，但源源不斷的技術(shù)推出，才能保持企業(yè)創(chuàng)新活力。
石頭科技創(chuàng)始人昌敬關(guān)于創(chuàng)新對行業(yè)的影響，有段話說得非常好。
“產(chǎn)品能力、質(zhì)量能力、成本能力、效率能力、營銷能力等都屬于基礎(chǔ)能力，有了這些能力，企業(yè)能活著；但是如果要活得好，要超越競爭，就需要擁有可持續(xù)的創(chuàng)新能力，這才是核心能力?！?/p>
“產(chǎn)品、質(zhì)量、成本、效率、營銷、創(chuàng)新，是一個六邊形。六邊形的“因”好了，企業(yè)的“果”自然就會好?！?/p>
如何構(gòu)建可持續(xù)的創(chuàng)新能力，才是企業(yè)頂層設(shè)計(jì)中優(yōu)先級最高的事情。