文｜藍(lán)鯊有貨
中秋和教師雙節(jié)過去，“賣不完的月餅去哪兒了”成了熱門話題。
有的商家將其當(dāng)尾貨清倉處理，原來賣數(shù)百元/盒的月餅打1-2折或買一送一出售，有的被當(dāng)成福利免費(fèi)送給老人等弱勢(shì)群體，但更大量的臨期或過期月餅則以1000元/噸的價(jià)格賣給飼料工廠，用作雞鴨飼料的原料。
難以想象，每年7月到中秋節(jié)前，月餅卻是最當(dāng)紅的商品。
這也不難理解。從“拜月亮的祭品”，到古代將領(lǐng)用“胡餅”犒賞凱旋歸來的將士；從在宮廷內(nèi)流行只有貴族能夠食用，到流傳至民間成為普通百姓的吃食；從吉祥團(tuán)圓的象征，到社交硬通貨……經(jīng)過長期的演變和發(fā)展，月餅已成為中國團(tuán)圓文化的象征，也是一門龐大的生意。
月餅由于產(chǎn)品單價(jià)較高、毛利率高及銷量較大，吸引了眾多企業(yè)入局。星級(jí)飯店、酒樓、點(diǎn)心廠、糖果廠紛紛參戰(zhàn)爭切這塊大蛋糕。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，國內(nèi)注冊(cè)經(jīng)營月餅業(yè)務(wù)的食品廠家有5000多家。
據(jù)中國烘烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國月餅行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國月餅市場(chǎng)規(guī)模每年穩(wěn)定在200億元左右。
一些明星企業(yè)，靠賣月餅賺得盤滿缽滿。
比如上市公司廣州酒家——廣式月餅的代表品牌，2021年?duì)I收38.90億元，同比增長18.33%。其中月餅收入15.21億元，在2020年高基數(shù)基礎(chǔ)上仍保持超過10%增長，占公司收入約40%。
月餅生意紅火的日子只有每年的7-9月，中秋之后就進(jìn)入漫長的備貨期。廣州酒家只用3個(gè)月就幫上市公司賺了一年40%的錢。得益于月餅的高毛利，廣州酒家2021年凈利潤達(dá)5.58億元，同比上升20.28%。
成立于1935年的廣州酒家，初期名為“西南酒家”，經(jīng)歷了創(chuàng)立、重建、公私合營等重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，于1973年正式改名為“廣州酒家”。
1984年，“頭頂電風(fēng)扇，腳踏花街磚”的廣酒，搖身一變成為了一個(gè)擁有室內(nèi)園林的特色酒家。如廣州酒家只是一家餐飲企業(yè)，在疫情此起彼伏的這三年，其業(yè)績很容易受到?jīng)_擊。
1986年，廣州酒家瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)國內(nèi)開始流行的面包西餅商機(jī)，于樓下轉(zhuǎn)角的十八甫路開創(chuàng)首家餅屋，這開啟了其重要的第二增長曲線——以月餅為核心的食品制造。靠賣月餅積累下的食品制造能力，2017年廣州酒家成功在上交所上市。
靠著食品制造能力，廣州酒家現(xiàn)在成為炙手可熱的預(yù)制菜概念股，股票從2018年5月31日開盤的11.31月/股，一路飆升到2022年9月13日開盤的24.10元/股。
藍(lán)鯊消費(fèi)將以廣州酒家為樣本，詳細(xì)拆解中國的月餅生意，并針對(duì)月餅生意季節(jié)性較強(qiáng)的問題提出建設(shè)性的意見。
01、一只月餅的誕生
做一塊月餅聽起來簡單，但月餅是否好吃，從原料采購開始就有很多的講究。餅皮的口感，餅體的光澤度，餡料的配比等等，差之毫厘，失之千里。
而最重要的是，月餅不像很多常規(guī)產(chǎn)品，可以當(dāng)月生產(chǎn)次月銷售。月餅為季節(jié)性產(chǎn)品，兩個(gè)中秋節(jié)間隔為月餅周期年度，一般生產(chǎn)、銷售季節(jié)為每年的7-9月，每年的10月至次年的6月為生產(chǎn)月餅提前采購原料，做好生產(chǎn)儲(chǔ)備。
以廣州酒家為例，為迎接中秋節(jié)，公司通常在6月末加大月餅系列產(chǎn)品的備貨。
招股書顯示，2014 年6月末廣州酒家?guī)齑嫔唐返闹饕獦?gòu)成為月餅，占比達(dá)54.87%。2014年6月末月餅存貨3.816.43萬元，其中月餅餡料2.920.13萬元，月餅產(chǎn)成品452.25 萬元。
廣州酒家最出名的是蓮蓉月餅，需要提前采購，保證蓮子類等原料的質(zhì)量。
每年中秋節(jié)后，廣州酒家的采購部便會(huì)根據(jù)倉儲(chǔ)情況及后續(xù)市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)等，及時(shí)提出下一年蓮子類原材料的備貨采購計(jì)劃，經(jīng)審批，采購部按照以招標(biāo)方式確定供應(yīng)商與采購價(jià)格。
據(jù)中國電力招標(biāo)網(wǎng)2020年廣州酒家集團(tuán)大宗原料統(tǒng)一采購(圓粒湘蓮子)采招及供方征集入庫招標(biāo)公告顯示，其項(xiàng)目標(biāo)的圓粒湘蓮子的年度招標(biāo)采購量為1000～1500噸，參考規(guī)格為1*50kg。
采購?fù)瓿珊?，為保證蓮子類原料營養(yǎng)成分的不流失(本身生命體的鮮活)，廣州酒家還會(huì)外租冷庫進(jìn)行冷藏（-0.5°）。
由于月餅的保質(zhì)期較短（通常為60-90天），所以直到次年6月前后，這些配料才被“拿到臺(tái)面上”，接受流水線與技師們的“洗禮”。
此外，在大師手作系列中，廣酒采用有“貢蓮”之稱的寸三蓮。為確保原種寸三蓮，廣州酒家多次與湖南湘潭當(dāng)?shù)剞r(nóng)民爭取，才可采得占地僅400畝，中國唯一具有原產(chǎn)地地理標(biāo)志的“寸三蓮原種場(chǎng)”所出產(chǎn)的原種寸三蓮。以它制作月餅的蓮蓉餡料，滿口鮮甜。
月餅生產(chǎn)過程中，全程封閉。廣州酒家引入國內(nèi)先進(jìn)的導(dǎo)熱油循環(huán)加熱蓮蓉生產(chǎn)系統(tǒng)、配套全封閉的漿料輸送系統(tǒng)、花生油自動(dòng)計(jì)量輸送系統(tǒng)、真空泵蓮蓉自動(dòng)輸送系統(tǒng)生產(chǎn)餡料，采用月餅成型和打蛋一體的先進(jìn)技術(shù)，并使用隧道爐烘烤設(shè)備，自動(dòng)涼凍和輸送一體的輸送設(shè)備，自動(dòng)化包裝線以及環(huán)境殺菌消毒系統(tǒng)。
從原料篩選、配料、成型、烘烤到?jīng)鰞?、包裝、儲(chǔ)存，每一步都需要實(shí)行全封閉、高潔凈度的精細(xì)化管理。
為適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，廣酒在今年推出的傳統(tǒng)蛋黃蓮蓉月餅中，選擇用量子高科的低聚果糖完全代替了白砂糖，既保留了原有月餅的甜感和風(fēng)味，又補(bǔ)充了每日所需的膳食纖維。廣酒表示，該款食品預(yù)售期間深受消費(fèi)者青睞，已成為新晉“爆品”。
此外，為了迎合“Z世代”消費(fèi)群體，廣酒還在今年升級(jí)并推出了奶黃、巧克力、蔓越莓等不同風(fēng)味系列月餅，為傳統(tǒng)月餅注入更多時(shí)尚與娛樂的元素。
外形飽滿、皮包陷靚、色澤均勻、油潤軟滑、甘甜不膩、造型美觀、花紋玲瓏清晰的月餅，在經(jīng)歷長達(dá)一年的“孕育”周期后，終于進(jìn)入市場(chǎng)與消費(fèi)者見面。
圖片來源：廣州酒家招股書
02、月餅是不是一門好生意？
從廣州酒家謀劃IPO之日起，就足以窺見公司對(duì)月餅產(chǎn)業(yè)的重視。
在廣州酒家2014年申請(qǐng)IPO的招股書里，其擁有的餅屋直營店為87家，加盟店為18家，而在2017更新的招股書里，公司擁有的餅屋直營店已增加至114家，加盟店增加至44家，擴(kuò)張較為迅速。相較之下，這三年時(shí)間里，廣州酒家的餐飲直營店只從11家增加到15家。
財(cái)報(bào)顯示，2017-2021年，廣酒月餅業(yè)務(wù)營收分別為8.98億元、10.38億元、11.92億元、13.78億元、15.21億元。自2017年上市以來，其月餅系列產(chǎn)品毛利率最高為63.22%，最低56.46%(2021年 )，占公司總營收的近四成。2021年，月餅業(yè)務(wù)帶來的收入為15.21億元，成本卻只有6.62億元，其中月餅直接材料花掉了5.04億元，占營收的33.14%。即便疫情之下，月餅線業(yè)務(wù)依然穩(wěn)健增長，市場(chǎng)潛力可見一斑。
月餅生意有多暴利？
從業(yè)者表示，月餅在原料、制作工藝等方面并沒有很高的技術(shù)門檻，比如餅皮的原材料主要有面粉、油、糖、雞蛋等，餡料則包括咸蛋黃、紫薯、火腿、堅(jiān)果、豆沙等，而這些東西的批發(fā)價(jià)格均不超過9元/公斤。
當(dāng)然，很多人會(huì)說，月餅貴在包裝。實(shí)際上，近年國家有關(guān)部門嚴(yán)格限制過高的包裝價(jià)格。以廣州酒家為例，其招股書顯示，月餅盒類成本為8.81萬元/萬個(gè)，折算下來，每個(gè)禮盒的成本約8.8元。廣酒月餅80%的成本來自直接材料，人工占12%左右。
廣酒招股書顯示，廣酒月餅系列產(chǎn)品單價(jià)約為80元/kg。藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，在廣州酒家淘寶旗艦店，其銷量最高的一款月餅禮盒， 規(guī)格顯示為720g（由雙黃純白蓮蓉月餅180gX4組成），售價(jià)228元，特價(jià)后199元，顯然廣酒月餅終端零售價(jià)是出廠價(jià)的3.45倍。
廣州酒家的月餅生意好到什么程度？如果不是通過電商，廣東省以外的消費(fèi)者要買到不容易。因?yàn)閺V酒月餅在廣東地區(qū)具有較高知名度，供不應(yīng)求，廣東這個(gè)中國最發(fā)達(dá)的省份就包圓了廣酒的月餅，每年為廣酒貢獻(xiàn)月餅近90%的營收。
當(dāng)然，很多跨界的消費(fèi)品牌也想抓月餅紅利，大都選用“代加工”生產(chǎn)模式做月餅，廣酒也接類似的業(yè)務(wù)，純出賣月餅餡料，但這個(gè)利潤空間就差很多了，在7-9月月餅銷售旺季那是不能干的。
03、淡季之困逼出一個(gè)預(yù)制菜巨頭
上文提到，月餅是一個(gè)季節(jié)性極強(qiáng)的生意，7-9月是旺季，剩下都處于籌備周期，典型的一年不開張，開張吃一年。為了應(yīng)對(duì)旺季，廣州酒家提前采購了大量的原料，先進(jìn)的設(shè)備等，一旦旺季過去，怎么辦？空置？這顯然不符合利益最大化原則。
廣州酒家這種月餅龍頭企業(yè)又不能像那些輕資產(chǎn)的品牌，可以隨時(shí)轉(zhuǎn)別的產(chǎn)品。廣州酒家是怎么應(yīng)對(duì)淡季之困的？
首先，廣州酒家在1-6月的非月餅系列產(chǎn)品銷售旺季，銷售餡料為主。月餅餡料與應(yīng)節(jié)的月餅產(chǎn)品銷售價(jià)格相差較大，導(dǎo)致Q1&Q2月餅系列產(chǎn)品銷售單價(jià)及銷售數(shù)量與全年相比均有明顯下降。
此外，廣酒的月餅生產(chǎn)的主要設(shè)備隧道爐、蓮蓉鍋、攪拌機(jī)、包餡機(jī)、成型機(jī)、排盤機(jī)、智能包裝機(jī)、噴碼機(jī)、金屬探測(cè)器和輸送設(shè)備等，在月餅銷售旺季過后也做到了“物盡其用”。
例如隧道爐在非月餅生產(chǎn)季節(jié)可用于生產(chǎn)面包、曲奇餅干等西點(diǎn)，蓮蓉鍋在非月餅生產(chǎn)季節(jié)用于速凍食品包點(diǎn)及外銷，攪拌機(jī)、包餡機(jī)、智能包裝機(jī)、噴碼機(jī)和金屬探測(cè)器在非月餅生產(chǎn)季節(jié)可用于速凍食品生產(chǎn)線配套。
也正是因?yàn)榇?，擁有完整的“速凍產(chǎn)品線”和超強(qiáng)菜品研發(fā)能力（廣州酒家直營店的大廚們）的“廣州酒家”實(shí)際上還是隱形的預(yù)制菜巨頭。
廣州酒家集團(tuán)副總經(jīng)理潘建國曾表示：“過去30年我們一直在做預(yù)制菜，有比較好的基礎(chǔ)，像速凍包點(diǎn)、盆菜都是經(jīng)典的預(yù)制菜，出口到了亞洲、歐美等地區(qū)，最近新研發(fā)的幾款預(yù)制菜也銷售得很好?！?/p>
據(jù)廣州酒家最新財(cái)報(bào)，2022年第1季度，營業(yè)收入達(dá)7.47億元，同比增長11.51%。其中，速凍食品(預(yù)制菜)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收2.74億元，同比增長27.66%。
“隨著預(yù)制菜規(guī)模越做越大，我們?cè)陲L(fēng)味評(píng)價(jià)、高壓滅菌、液氮速凍等方面進(jìn)行了技術(shù)攻關(guān)，每年研發(fā)投入占比3%至5%?！迸私▏f，“廣東人比較喜歡新鮮的食材，對(duì)色、香、味的要求較高，這需要我們通過技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)?！?/p>