文丨燃財經(jīng) 侯燕婷
編輯丨饒霞飛
新冠肺炎疫情下，全球消費習(xí)慣改變，全球線上購物熱潮仍在持續(xù)。中國企業(yè)“出?！背蔀闊衢T話題，跨境電商更是成為熱門賽道。
根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，中國跨境電商進(jìn)出口在過去5年增長近10倍，2021年規(guī)模達(dá)到1.92萬億元，增長18.6%。5月20日，商務(wù)部副部長盛秋平在新聞發(fā)布會上表示，目前，在跨境電商綜試區(qū)線上綜合服務(wù)平臺備案的企業(yè)已經(jīng)超過3萬家。
女包品牌芭菲麗源自“世界工廠”廣東東莞，自2017年開始進(jìn)入海外市場?？偨?jīng)理梁睿峰告訴燃次元，2020-2021年，芭菲麗的海外銷量暴漲。
“2020年11月，我們投入運營跨界店鋪。2021年‘雙11’，銷量比2020年翻了兩三倍?！绷侯７逭f道，如今芭菲麗跨境電商銷售占比也達(dá)到60%，超過國內(nèi)市場銷量。
某電子產(chǎn)品品牌海外電商負(fù)責(zé)人張生告訴燃次元，目前公司國內(nèi)電商銷售占比10%，跨境電商銷售占比為20%，跨境電商銷量逐年增加，整體呈現(xiàn)上升趨勢。
據(jù)悉，該品牌銷往歐洲、北美、拉美、東南亞等全球多個國家，在多個地區(qū)累計了多年的粉絲。
國內(nèi)電商業(yè)務(wù)遇增長瓶頸，商家們在跨境電商上尋找機(jī)會，在一片藍(lán)海中開拓新的市場，并取得較好成績。
但在全球200多個國家和地區(qū)的廣闊市場里，“出?！辈豢赡苁且黄雇尽Ｈ缃?，物流、合規(guī)/稅收、匯率是中小企業(yè)出海面臨的“三座大山”。
2022年5月發(fā)布的《中國跨境電商企業(yè)出海發(fā)展藍(lán)皮書》（下稱“《藍(lán)皮書》”）中，德勤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，貿(mào)易壁壘導(dǎo)致海外市場進(jìn)入困難，從而加劇跨境電商市場競爭。
“疫情以來，國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜，有些國家可能通過出臺管控政策限制他國商品的進(jìn)口以保護(hù)本國生產(chǎn)企業(yè)，加之疫情日益常態(tài)化以及世界各國工廠的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，我國的跨境電商企業(yè)面臨非常嚴(yán)峻的市場競爭?！?/p>
具體而言，例如，自2021年7月1日起，歐盟開始實施針對跨境電商的增值稅新政。此前，出口歐盟國家的商品如果價值不超過22歐元，可以享受小額包裹免征進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅的待遇。而新政之后，22歐元以下的中國跨境商品都要增加20%的增值稅。
“稅改之后，產(chǎn)品在原銷售價格保持不變的情況下，在歐洲市場價格就漲了20%，整體銷量下降了至少10%。”張生表示，稅改后幾天訂單量下降最明顯，有些產(chǎn)品減少了40-50%的單量。
全球經(jīng)濟(jì)衰退也是一個不爭事實，全球貿(mào)易環(huán)境的不確定因素增加。海外市場仍然龐大，但跨境電商的野蠻生長時期已經(jīng)過去，做好精細(xì)化運營，打造國際化品牌，提高競爭力，是中國企業(yè)出海的新方向。
跨境物流遇阻
2020年新冠肺炎疫情以來，跨境物流遇到前所未有的阻力。
“疫情剛開始的時候，基本上物流時效都要比之前增加20天以上，有些國家甚至是30天都有的，影響比較大?！睆埳赋觯咔閷?dǎo)致物流周轉(zhuǎn)減慢，銷量也相對應(yīng)會下降。
“我們主要靠海運出口?！比蚋劭谝蛞咔榈纫蛩爻霈F(xiàn)作業(yè)停滯時，物流時效就要受影響。張生說道，“國內(nèi)有疫情影響，發(fā)貨可能延遲，到了海外，卸貨港口也有疫情，兩邊加起來，時間都是很長的?！?/p>
除了物流延誤，物流成本也上漲。張生指出，2020年，物流價格漲幅最高峰的時候，能漲價50%以上。如今整體物流價格雖有回落，但也比疫情之前高出不少。
張生介紹道，物流價格本身是波動的，但疫情之前，這種波動相對穩(wěn)定。如今疫情常態(tài)下，物流價格波動更頻繁，很難預(yù)判，“這個月報價，可能跟上個月就不一樣了?！?/p>
根據(jù)線上貨運平臺 Freightos、波羅的海交易所（Baltic Exchange）共同編制的波羅的海貨運指數(shù)（Freightos Baltic Index, FBX），亞洲、歐洲、北美、南美之間12條全球主要航線的40 呎集裝箱現(xiàn)貨運價，在2021年9月一度超過1.1萬美元，而2020年之前為1000多美元。
圖/全球-波羅的海貨柜運價指數(shù) 來源/MacroMicro 燃次元截圖
今年以來，各種國家、地區(qū)的社會因素也會導(dǎo)致物流受阻。比如，韓國郵政罷工8天，導(dǎo)致貨物積壓在口岸和倉庫，“本來承諾三日達(dá)，這一來消費者很不理解，就會取消訂單，甚至給一些差評，我們也沒有辦法?！贝送猓臀鬣]政也間或罷工一兩天。
相對而言，芭菲麗出口物流受到的影響較小。
梁睿峰指出，疫情期間，物流時效也比較正常，基本是12-30天，較遠(yuǎn)的國家需要30天左右。物流價格此前穩(wěn)定上漲，但在今年漲了三次價，“每個件平均運費漲價15%左右，對利潤的影響還是比較大的。”
令梁睿峰頭疼的是，今年“618”出現(xiàn)了包裹損壞現(xiàn)象，運送到俄羅斯、加拿大、美國和新加坡的包裹不同程度地遭遇了壓壞和泡水的問題，約有20%的貨品損失，虧損較大。如今，這種現(xiàn)象還陸續(xù)出現(xiàn)。
面對物流端的難題，跨境商家很多時候處于被動狀態(tài)，很難做出應(yīng)對措施。張生和梁睿峰都表示，大多數(shù)時候就是跟消費者解釋、溝通，爭取獲得理解，有時候贈送一些小禮品，以此安撫消費者。如果消費者取消訂單，企業(yè)也只能承擔(dān)損失。
張生表示，現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣物流的變化，實際上物流也在慢慢恢復(fù)，只要疫情未達(dá)到管控狀態(tài)，問題還是比較小的。
國際形勢改變
實際上，不僅僅是物流，全球經(jīng)濟(jì)波動、地緣政治以及貿(mào)易壁壘，為跨境電商出海企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)面臨嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境。
《藍(lán)皮書》寫道，“疫情以來，世界經(jīng)濟(jì)衰退明顯，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈循環(huán)受阻，國際貿(mào)易投資銳減，國際市場需求大幅下降。局部地區(qū)的戰(zhàn)爭導(dǎo)致國際政治環(huán)境日趨復(fù)雜。”
2021年7月，歐洲停止22歐元以下免進(jìn)口商品VAT稅的優(yōu)惠政策。面向歐洲市場的商品，不得不加稅，這直接影響消費者的購買意愿。
值得一提的是，除了歐盟稅改，美國也正在考慮取消800美元以下跨境小包裹的免關(guān)稅優(yōu)惠。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國出口到美國超10%的商品都利用了800美金的最低免稅額政策進(jìn)行避稅。一旦法案通過，客單價較低的中小跨境商家首當(dāng)其沖。
但稅改只是合規(guī)的一步。今年以來，俄烏沖突、能源供應(yīng)短缺及通貨膨脹，導(dǎo)致歐元匯率持續(xù)走弱。歐元貶值，一方面人們購買能力減弱，另一方面中國出口歐洲，商品以歐元計價，因而漲價。
德國法蘭克福證券交易所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，歐元對美元匯率8月22日再次跌破1比1，最低曾跌至1比0.9934，創(chuàng)下20年來新低。
多重因素影響之下，產(chǎn)品在歐美市場漲價不少，損失的訂單量至少是10%。張生指出，對比去年7月前后，從熱銷的老產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來看，同一個商品，在歐美市場訂單減少了10%，在俄羅斯等市場減少了40-50%。
芭菲麗在多個市場也遭遇沖擊。相比今年6月，芭菲麗在美國、俄羅斯和以色列的訂單量下降了20%。
“對于歐洲顧客來說，一個包包平均漲價25%左右，訂單量就少了很多，整體降了20-30%?！绷侯７逭f道，訂單量到現(xiàn)在也沒有恢復(fù)。
而在芭菲麗的主要市場俄羅斯，年初由于戰(zhàn)爭因素，基本沒有訂單。最大的影響是盧布暴跌，一個皮包的價格從5000盧布一度漲到1萬多盧布，沒多少人愿意購買。好在現(xiàn)在盧布逐漸恢復(fù)，貨幣政策趨向穩(wěn)定，現(xiàn)在一個皮包均價為5000-6000盧布，比原來僅微漲狀態(tài)。
梁睿峰指出，在經(jīng)歷銷量下降，如今逐漸恢復(fù)之后，情況也比較穩(wěn)定，尤其是俄羅斯市場仍然有增長空間。在剛剛過去的“618”和8月的兩次促銷活動中，芭菲麗的銷量還行，比之去年同期，微漲幾個百分點。
張生對燃次元表示，目前產(chǎn)品整體銷量仍然是逐年提升，只不過相對而言，疫情之前的爆發(fā)期，年增速可達(dá)到40-50%，而現(xiàn)在增速放緩，約為10-30%?！皩τ谥行∑髽I(yè)來講，現(xiàn)在也都不再刻意去追求高速增長，主要以穩(wěn)為主?！彼f道。
跨境電商轉(zhuǎn)型
面對海外市場增加的不利因素，跨境電商企業(yè)也正在尋找應(yīng)對方式，修煉內(nèi)功，積極轉(zhuǎn)型。
在物流端，跨境商家進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化。如布局海外倉，進(jìn)行更多本地化運營。
張生就表示，產(chǎn)品在全球有很多海外倉，俄羅斯、德國、法國、西班牙、意大利、波蘭、英國、美國、加拿大、墨西哥、巴西、印尼都有海外倉，“我們一開始做跨境電商，策略就是要做海外倉?！?/p>
實際上，各個平臺推出的一些物流策略中，比如亞馬遜的FBA模式以及速賣通推出的優(yōu)選倉模式也是一種選擇。在跨境物流受阻的情況下，海外倉比直郵更穩(wěn)定和有時效。當(dāng)然，給海外倉備貨，企業(yè)也會有一定的成本壓力，商家一般根據(jù)店鋪銷量數(shù)據(jù)，進(jìn)行合理備貨。
而在國家經(jīng)濟(jì)政治變革形勢下，中國出海品牌的品質(zhì)化運營，將是保持跨境商品競爭力的重要方向。
上述兩個品牌，由于是原創(chuàng)品牌，從設(shè)計研發(fā)到生產(chǎn)出貨有完善體系，盡管大環(huán)境改變，也仍然能在海外站穩(wěn)腳跟。
張生告訴燃次元，公司最終目的是打造一個國際化品牌?！拔覀兏矚g講產(chǎn)品優(yōu)勢，而不是性價比，我們一要做原創(chuàng)，二要做高品質(zhì)?！彼榻B道，中國制造的3C電子產(chǎn)品，硬件水平跟國際大牌幾乎持平，價格卻比國際大牌低一半，實際上優(yōu)勢很明顯。
張生記得，去年11月份新品首發(fā)，有一個海外粉絲拍了張照片發(fā)給他們，展示了他收藏的20余款產(chǎn)品。原來，這位粉絲購買了所有的產(chǎn)品，“我們當(dāng)時看了非常感動，有些型號已經(jīng)停產(chǎn)了，我都不記得了，但他都留著。”后來，他們就免費送了這位粉絲一個新品，回饋他的支持。
“我們就是靠產(chǎn)品取勝，堅持不懈地做同一個品牌，日積月累，就有這樣的一批老粉絲?！睆埳舱J(rèn)為，面對稅改、匯率等挑戰(zhàn)，低價、無品牌的產(chǎn)品，是很難保持競爭力的?！捌放瞥龊Ｊ俏磥淼姆较颍磉叢还苁强缇畴娚坦?，還是工貿(mào)一體的公司，都在轉(zhuǎn)型做一些專業(yè)化、有優(yōu)勢的品牌?！?/p>
芭菲麗也堅持品牌的質(zhì)量路線，盡管外部因素導(dǎo)致提價，公司也仍然堅持優(yōu)質(zhì)的原材料，保證產(chǎn)品質(zhì)量。“我們不想為了降價，去壓縮成本、降低質(zhì)量。質(zhì)量是首要的，因為產(chǎn)品質(zhì)量好，客人才會對品牌有信心?！绷侯７鍖θ即卧f道。
《藍(lán)皮書》即指出，目前，跨境電商市場上以單純銷售為模式的企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。跨境電商企業(yè)應(yīng)提高自身技術(shù)和品牌競爭力，進(jìn)而提升出口商品的附加值。同時，要從技術(shù)角度出發(fā)，結(jié)合創(chuàng)新實力和品牌影響力，開發(fā)具有市場競爭力的產(chǎn)品。
整體而言，跨境電商仍然是一個具有生命力的賽道，未來的增長空間也很大。同時，我國對于跨境電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)建設(shè)和政策支持也越來越多。
從2015年至今，國務(wù)院先后六批批準(zhǔn)設(shè)立了132個跨境電商綜試區(qū)，已覆蓋全國30個省區(qū)市。盛秋平介紹，商務(wù)部會同各部門和各地方，積極參與國際合作，在世貿(mào)組織、G20、APEC、國際海關(guān)組織等多邊場合提出中國方案，并與23個國家簽署電子商務(wù)合作備忘錄。
2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式生效。《藍(lán)皮書》提到，大部分企業(yè)認(rèn)為，RCEP的正式生效帶來了跨境電商行業(yè)布局亞洲市場的新機(jī)遇。
“RCEP締約方覆蓋東盟十國、中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭，是目前全球人口最多，成員結(jié)構(gòu)最多元、體量最大的自貿(mào)區(qū)。RCEP通過規(guī)則的制定，使得消費者權(quán)益有望實現(xiàn)跨國協(xié)同保護(hù)，同時積極促使各國在監(jiān)管、稅收、數(shù)據(jù)流動等方面進(jìn)行政策協(xié)調(diào)與監(jiān)管合作，有利于營造良好的電子商務(wù)環(huán)境。”
張生肯定地認(rèn)為，在中國強大的制造業(yè)優(yōu)勢下，跨境電商未來趨勢一定非常樂觀，而品牌出海也是一個樂觀的方向。
“海外市場電商的普及度沒有中國那么高，跨境電商還有很大的增長空間?！绷侯７逡舱f道，中國品牌在海外是有一定的影響力的，在外國人眼里，中國制造的東西是很棒的。
參考資料
《商務(wù)部：中國跨境電商進(jìn)出口5年增長近10倍》，來源：中新財經(jīng)；
《中國跨境電商企業(yè)出海發(fā)展藍(lán)皮書》，來源：德勤中國；
《跨境出口物流業(yè)的900天》，來源：第一財經(jīng)。
*文中張生為化名。