文｜深響 呂玥
寒氣逼人，“放緩”依然是互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告業(yè)務的主題詞。
曾在上季度預告將“繼續(xù)承壓”的BAT三巨頭，廣告增速均同比減少了10%左右；搜狐、陌陌等多家公司的廣告收入已來到負增長30%的水平；去年還因社交廣告而獲得利好的微博，也首次出現(xiàn)了同比負增長23%的情況。
不過，負增長之外，仍然有值得關注的新變化——電商對于廣告營銷的價值越發(fā)明顯。
從去年四季度開始，廣告收入的前三名不再只是BAT的座次，拼多多成功超越騰訊和百度站在了第二位上；在這個二季度，拼多多也依然穩(wěn)住了這一名次。與此同時，京東的廣告收入在今年一季度超過了百度，位列第四；而在二季度，京東成功超越騰訊和百度，座次前進至第三名。而我們可以感知到的是，抖音電商同樣“兇猛”，只是由于字節(jié)跳動尚未上市，沒有公開數(shù)據(jù)，故此處未將其計入。
換句話說，從今年二季度開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的前三名已被三大電商平臺包攬。
電商的強勢驅(qū)動，一定程度上說明在外部環(huán)境影響未消的背景下，廣告主們更希望接近交易的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，在“營”和“銷”之間形成極短鏈路。只有內(nèi)容或者社交屬性的平臺，在這個生存為王，增長為核心的年代，對廣告主們的吸引力就相形見絀了。
廣告主之渴，電商來解
雖然前三名都是電商平臺，但他們各自的廣告業(yè)務發(fā)展情況并不完全相同。
阿里巴巴長期穩(wěn)坐營收第一名，屬于短期內(nèi)其他人很難追上的領先玩家。二季度，其廣告收入雖然同比下降了10.12%，但722.63億元的收入體量遠超其他大廠。即使目前拼多多超越騰訊、百度來到了第二位，其251.73億元營收也仍與阿里巴巴有近470億元的差距。
拼多多能持續(xù)提升至第二名，主要是因為正處于大力引入品牌的階段。
此前，拼多多平臺上大部分都是品牌的經(jīng)銷商，但從去年開始拼多多成立“超星星”小組，主要任務就是拉動品牌商入駐開設旗艦店。今年618期間，拼多多也開辟了“品牌專場”，據(jù)官方統(tǒng)計首批報名的國內(nèi)外品牌就達到了500多家，涉及衣食住行全品類。如此多的品牌來到站內(nèi)做電商和推廣，自然而然也就帶動了拼多多的廣告業(yè)務。
因此在二季度，拼多多以39.23%的同比增速，成為了所有可比互聯(lián)網(wǎng)大廠中廣告收入增速最快的公司。而拉長時間周期來看，在去年絕大多數(shù)公司已經(jīng)連續(xù)承壓的環(huán)境里，其全年廣告收入增速也已經(jīng)超過了50%。
圖源：拼多多財報
第三名的京東廣告收入超越了騰訊百度，主要是因為其近年來進一步打開生態(tài)與更多品牌展開合作，同時也在營銷方面持續(xù)積極行動。
比如去年京東CFO許冉曾在財報電話會上強調(diào)Marketplace生態(tài)系統(tǒng)在改進后，推動了幾乎所有類別的第三方商家涌入。今年京東又提出營銷服務全面升級，以“全域”為核心主題，將所有產(chǎn)品、工具和服務進行了一次大整合。
今年二季度，京東廣告收入為207.42億元，同比增長9.25%。許冉又一次在電話會上提到了生態(tài)系統(tǒng)——通過進一步的改進和開放，平臺上有了更多與之深入合作的新品牌商家，并在二季度參與到了618大促活動中。特別是電子和化妝品類別的商家，分配了額外的廣告費用以促進銷售復蘇。
圖源；京東財報
除了“貓拼狗”三家傳統(tǒng)電商，快手也因短視頻帶貨及電商直播的熱潮給廣告收入帶來了助力。
二季度，快手的廣告收入為110.06億元，同比增速為10.48%。在財報中，快手明確表示平臺內(nèi)電商商家貢獻的線上營銷服務收入呈現(xiàn)出了健康的增長趨勢和更強的韌性，大力助推了二季度整體廣告收入的增長。
不過，快手廣告收入的增長在電商業(yè)務之外也有品牌廣告業(yè)務的帶動。自2020年起，快手開始發(fā)力于品牌廣告，通過提供更多定制解決方案和創(chuàng)新的品牌營銷玩法吸引廣告主。在二季度財報中，快手表示其品牌廣告的增速甚至超過了整體廣告收入的增速。
圖源：快手財報
除了以上四家因電商業(yè)務而獲得增長，二季度其他廣告業(yè)務實現(xiàn)兩位數(shù)增長的只有B站，其廣告收入為11.58億元，同比增長10.40%。
當然這一增長和此前B站的廣告業(yè)務成熟度和規(guī)模較低、而現(xiàn)階段正全面發(fā)力商業(yè)化相關。目前，B站仍處于完善廣告業(yè)務基建的階段，其增長首先來源于服務于UP主商業(yè)化的花火平臺，該平臺在2020年7月才上線，現(xiàn)階段仍在持續(xù)升級和提升管控力；其次來源于站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化率的提升，陳睿在電話會上特別表示Story-Mode豎屏廣告帶來了新增量，其eCPM比其他同類型廣告的eCPM都要高。
圖源：B站財報
未來如何
雖然未來走勢難預判，但在“承壓”情況短期內(nèi)仍難改變的大背景下，營銷領域已經(jīng)呈現(xiàn)出了很明顯的變化趨勢。
其一，由于“降本增效”已是目前各公司的主題，現(xiàn)階段的營銷也更為看重全流程的明確、精準、科學。
廣告主預算收緊，無法全面鋪開大手筆做營銷，因而必須要在更明確自身特點和具體營銷目標的基礎上，更細致規(guī)劃營銷玩法、更清楚要選哪些投放渠道、廣告類型，以及可以觸達哪些人。
為滿足廣告主需求，各大廠的營銷平臺都在升級其方法論、產(chǎn)品及工具，強調(diào)以數(shù)字化實現(xiàn)科學、高效和精準。例如通過產(chǎn)品、工具和資源的整合，讓流程更為順暢，節(jié)省人力及時間成本；投放廣告時以階段性的數(shù)據(jù)反饋做隨時測算，對營銷策略進行修正和調(diào)優(yōu)。并且平臺也在將用戶進行更細分，看其目前是處于了解、感興趣還是已有購買行動，再據(jù)此給出不同營銷玩法，巨量引擎提出的O-5A模型（機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護）、騰訊廣告的5R漏斗（曝光觸達、淺層互動、深層觸動、轉(zhuǎn)化行動、復購忠誠）其應用思路都是如此。
O-5A模型
其二，“降本增效”的需求下，所有人都在追求盡快的“閉環(huán)”。
比如營銷領域常提到公域和私域聯(lián)動可以形成“全域閉環(huán)”。通俗來講，就是強調(diào)廣告主應先在公域里做觸達，更高效地拉新，而后用品牌賬號構(gòu)成的私域陣地去承接流量，從而做轉(zhuǎn)化和復購。如此構(gòu)成的閉環(huán)，避免了營銷“頭重腳輕”、花錢引流但后續(xù)又沒能多次利用的問題。
再比如也頗為常見的“品效銷閉環(huán)”概念，是強調(diào)品牌方可以把預算同時放在品牌廣告、效果及社交營銷、電商廣告這三種籃子里，縮短了轉(zhuǎn)化鏈路，還能實現(xiàn)效能的疊加。而這也對平臺提出了要求——只有內(nèi)容生態(tài)或者社交屬性還遠遠不夠，平臺必須得有銷售場才能真正稱得上是品、效、銷三位一體。事實上，這也正是電商平臺以及有電商業(yè)務的平臺其廣告業(yè)務可以相對穩(wěn)定增長的原因所在。
其三，在存量競爭背景下，找尋“流量洼地”已不現(xiàn)實，大家更傾向于通過“整合營銷”，來找“營銷價值洼地”。
一個典型的案例是，如今數(shù)字營銷已是常規(guī)操作，誰都明白通過人群定向、內(nèi)容定向等技術來做更千人千面的信息流廣告，可以激發(fā)目標人群的興趣。但如此一來，競爭也就更為激烈。
因此目前，各平臺也想出了更多種的組合玩法：比如可以聯(lián)動搜索廣告，借此即可對有明確需求、愿意主動搜索的這部分用戶進行深層價值挖掘；也可以做商城內(nèi)的曝光、電商競價，這樣一來品牌就能進入更多用戶消費的場景，從而獲得一定的新增量。抖音電商的“全域興趣電商”其實正是在講品牌在站內(nèi)應該短視頻、直播、搜索和商城兼顧，以此來找到新增長。
營銷趨勢的變化，本質(zhì)上其實也是廣告主在帶動著參與營銷活動的各方共同“應時而變”。雖然目前尚未有其他能超越互聯(lián)網(wǎng)的新媒介形態(tài)出現(xiàn)，廣告也仍會是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的重要方式，但不得不承認，營銷的難度已經(jīng)提升頗多，大廠們的業(yè)務、產(chǎn)品和策略都必須隨之升級。