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超越騰訊百度,京東拼多多殺入互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前三

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超越騰訊百度,京東拼多多殺入互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前三

應時而變,難度升級。

文|深響 呂玥

寒氣逼人,“放緩”依然是互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告業(yè)務的主題詞。

曾在上季度預告將“繼續(xù)承壓”的BAT三巨頭,廣告增速均同比減少了10%左右;搜狐、陌陌等多家公司的廣告收入已來到負增長30%的水平;去年還因社交廣告而獲得利好的微博,也首次出現(xiàn)了同比負增長23%的情況。

不過,負增長之外,仍然有值得關注的新變化——電商對于廣告營銷的價值越發(fā)明顯。

從去年四季度開始,廣告收入的前三名不再只是BAT的座次,拼多多成功超越騰訊和百度站在了第二位上;在這個二季度,拼多多也依然穩(wěn)住了這一名次。與此同時,京東的廣告收入在今年一季度超過了百度,位列第四;而在二季度,京東成功超越騰訊和百度,座次前進至第三名。而我們可以感知到的是,抖音電商同樣“兇猛”,只是由于字節(jié)跳動尚未上市,沒有公開數(shù)據(jù),故此處未將其計入。

換句話說,從今年二季度開始,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的前三名已被三大電商平臺包攬。

電商的強勢驅(qū)動,一定程度上說明在外部環(huán)境影響未消的背景下,廣告主們更希望接近交易的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),在“營”和“銷”之間形成極短鏈路。只有內(nèi)容或者社交屬性的平臺,在這個生存為王,增長為核心的年代,對廣告主們的吸引力就相形見絀了。

廣告主之渴,電商來解

雖然前三名都是電商平臺,但他們各自的廣告業(yè)務發(fā)展情況并不完全相同。

阿里巴巴長期穩(wěn)坐營收第一名,屬于短期內(nèi)其他人很難追上的領先玩家。二季度,其廣告收入雖然同比下降了10.12%,但722.63億元的收入體量遠超其他大廠。即使目前拼多多超越騰訊、百度來到了第二位,其251.73億元營收也仍與阿里巴巴有近470億元的差距。

拼多多能持續(xù)提升至第二名,主要是因為正處于大力引入品牌的階段。

此前,拼多多平臺上大部分都是品牌的經(jīng)銷商,但從去年開始拼多多成立“超星星”小組,主要任務就是拉動品牌商入駐開設旗艦店。今年618期間,拼多多也開辟了“品牌專場”,據(jù)官方統(tǒng)計首批報名的國內(nèi)外品牌就達到了500多家,涉及衣食住行全品類。如此多的品牌來到站內(nèi)做電商和推廣,自然而然也就帶動了拼多多的廣告業(yè)務。

因此在二季度,拼多多以39.23%的同比增速,成為了所有可比互聯(lián)網(wǎng)大廠中廣告收入增速最快的公司。而拉長時間周期來看,在去年絕大多數(shù)公司已經(jīng)連續(xù)承壓的環(huán)境里,其全年廣告收入增速也已經(jīng)超過了50%。

 

圖源:拼多多財報

第三名的京東廣告收入超越了騰訊百度,主要是因為其近年來進一步打開生態(tài)與更多品牌展開合作,同時也在營銷方面持續(xù)積極行動。

比如去年京東CFO許冉曾在財報電話會上強調(diào)Marketplace生態(tài)系統(tǒng)在改進后,推動了幾乎所有類別的第三方商家涌入。今年京東又提出營銷服務全面升級,以“全域”為核心主題,將所有產(chǎn)品、工具和服務進行了一次大整合。

今年二季度,京東廣告收入為207.42億元,同比增長9.25%。許冉又一次在電話會上提到了生態(tài)系統(tǒng)——通過進一步的改進和開放,平臺上有了更多與之深入合作的新品牌商家,并在二季度參與到了618大促活動中。特別是電子和化妝品類別的商家,分配了額外的廣告費用以促進銷售復蘇。

圖源;京東財報

除了“貓拼狗”三家傳統(tǒng)電商,快手也因短視頻帶貨及電商直播的熱潮給廣告收入帶來了助力。

二季度,快手的廣告收入為110.06億元,同比增速為10.48%。在財報中,快手明確表示平臺內(nèi)電商商家貢獻的線上營銷服務收入呈現(xiàn)出了健康的增長趨勢和更強的韌性,大力助推了二季度整體廣告收入的增長。

不過,快手廣告收入的增長在電商業(yè)務之外也有品牌廣告業(yè)務的帶動。自2020年起,快手開始發(fā)力于品牌廣告,通過提供更多定制解決方案和創(chuàng)新的品牌營銷玩法吸引廣告主。在二季度財報中,快手表示其品牌廣告的增速甚至超過了整體廣告收入的增速。

圖源:快手財報

除了以上四家因電商業(yè)務而獲得增長,二季度其他廣告業(yè)務實現(xiàn)兩位數(shù)增長的只有B站,其廣告收入為11.58億元,同比增長10.40%。

當然這一增長和此前B站的廣告業(yè)務成熟度和規(guī)模較低、而現(xiàn)階段正全面發(fā)力商業(yè)化相關。目前,B站仍處于完善廣告業(yè)務基建的階段,其增長首先來源于服務于UP主商業(yè)化的花火平臺,該平臺在2020年7月才上線,現(xiàn)階段仍在持續(xù)升級和提升管控力;其次來源于站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化率的提升,陳睿在電話會上特別表示Story-Mode豎屏廣告帶來了新增量,其eCPM比其他同類型廣告的eCPM都要高。

 

圖源:B站財報

未來如何

雖然未來走勢難預判,但在“承壓”情況短期內(nèi)仍難改變的大背景下,營銷領域已經(jīng)呈現(xiàn)出了很明顯的變化趨勢。

其一,由于“降本增效”已是目前各公司的主題,現(xiàn)階段的營銷也更為看重全流程的明確、精準、科學。

廣告主預算收緊,無法全面鋪開大手筆做營銷,因而必須要在更明確自身特點和具體營銷目標的基礎上,更細致規(guī)劃營銷玩法、更清楚要選哪些投放渠道、廣告類型,以及可以觸達哪些人。

為滿足廣告主需求,各大廠的營銷平臺都在升級其方法論、產(chǎn)品及工具,強調(diào)以數(shù)字化實現(xiàn)科學、高效和精準。例如通過產(chǎn)品、工具和資源的整合,讓流程更為順暢,節(jié)省人力及時間成本;投放廣告時以階段性的數(shù)據(jù)反饋做隨時測算,對營銷策略進行修正和調(diào)優(yōu)。并且平臺也在將用戶進行更細分,看其目前是處于了解、感興趣還是已有購買行動,再據(jù)此給出不同營銷玩法,巨量引擎提出的O-5A模型(機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護)、騰訊廣告的5R漏斗(曝光觸達、淺層互動、深層觸動、轉(zhuǎn)化行動、復購忠誠)其應用思路都是如此。

O-5A模型

其二,“降本增效”的需求下,所有人都在追求盡快的“閉環(huán)”。

比如營銷領域常提到公域和私域聯(lián)動可以形成“全域閉環(huán)”。通俗來講,就是強調(diào)廣告主應先在公域里做觸達,更高效地拉新,而后用品牌賬號構(gòu)成的私域陣地去承接流量,從而做轉(zhuǎn)化和復購。如此構(gòu)成的閉環(huán),避免了營銷“頭重腳輕”、花錢引流但后續(xù)又沒能多次利用的問題。

再比如也頗為常見的“品效銷閉環(huán)”概念,是強調(diào)品牌方可以把預算同時放在品牌廣告、效果及社交營銷、電商廣告這三種籃子里,縮短了轉(zhuǎn)化鏈路,還能實現(xiàn)效能的疊加。而這也對平臺提出了要求——只有內(nèi)容生態(tài)或者社交屬性還遠遠不夠,平臺必須得有銷售場才能真正稱得上是品、效、銷三位一體。事實上,這也正是電商平臺以及有電商業(yè)務的平臺其廣告業(yè)務可以相對穩(wěn)定增長的原因所在。

其三,在存量競爭背景下,找尋“流量洼地”已不現(xiàn)實,大家更傾向于通過“整合營銷”,來找“營銷價值洼地”。

一個典型的案例是,如今數(shù)字營銷已是常規(guī)操作,誰都明白通過人群定向、內(nèi)容定向等技術來做更千人千面的信息流廣告,可以激發(fā)目標人群的興趣。但如此一來,競爭也就更為激烈。

因此目前,各平臺也想出了更多種的組合玩法:比如可以聯(lián)動搜索廣告,借此即可對有明確需求、愿意主動搜索的這部分用戶進行深層價值挖掘;也可以做商城內(nèi)的曝光、電商競價,這樣一來品牌就能進入更多用戶消費的場景,從而獲得一定的新增量。抖音電商的“全域興趣電商”其實正是在講品牌在站內(nèi)應該短視頻、直播、搜索和商城兼顧,以此來找到新增長。

營銷趨勢的變化,本質(zhì)上其實也是廣告主在帶動著參與營銷活動的各方共同“應時而變”。雖然目前尚未有其他能超越互聯(lián)網(wǎng)的新媒介形態(tài)出現(xiàn),廣告也仍會是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的重要方式,但不得不承認,營銷的難度已經(jīng)提升頗多,大廠們的業(yè)務、產(chǎn)品和策略都必須隨之升級。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

拼多多

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應時而變,難度升級。

文|深響 呂玥

寒氣逼人,“放緩”依然是互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告業(yè)務的主題詞。

曾在上季度預告將“繼續(xù)承壓”的BAT三巨頭,廣告增速均同比減少了10%左右;搜狐、陌陌等多家公司的廣告收入已來到負增長30%的水平;去年還因社交廣告而獲得利好的微博,也首次出現(xiàn)了同比負增長23%的情況。

不過,負增長之外,仍然有值得關注的新變化——電商對于廣告營銷的價值越發(fā)明顯。

從去年四季度開始,廣告收入的前三名不再只是BAT的座次,拼多多成功超越騰訊和百度站在了第二位上;在這個二季度,拼多多也依然穩(wěn)住了這一名次。與此同時,京東的廣告收入在今年一季度超過了百度,位列第四;而在二季度,京東成功超越騰訊和百度,座次前進至第三名。而我們可以感知到的是,抖音電商同樣“兇猛”,只是由于字節(jié)跳動尚未上市,沒有公開數(shù)據(jù),故此處未將其計入。

換句話說,從今年二季度開始,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的前三名已被三大電商平臺包攬。

電商的強勢驅(qū)動,一定程度上說明在外部環(huán)境影響未消的背景下,廣告主們更希望接近交易的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),在“營”和“銷”之間形成極短鏈路。只有內(nèi)容或者社交屬性的平臺,在這個生存為王,增長為核心的年代,對廣告主們的吸引力就相形見絀了。

廣告主之渴,電商來解

雖然前三名都是電商平臺,但他們各自的廣告業(yè)務發(fā)展情況并不完全相同。

阿里巴巴長期穩(wěn)坐營收第一名,屬于短期內(nèi)其他人很難追上的領先玩家。二季度,其廣告收入雖然同比下降了10.12%,但722.63億元的收入體量遠超其他大廠。即使目前拼多多超越騰訊、百度來到了第二位,其251.73億元營收也仍與阿里巴巴有近470億元的差距。

拼多多能持續(xù)提升至第二名,主要是因為正處于大力引入品牌的階段。

此前,拼多多平臺上大部分都是品牌的經(jīng)銷商,但從去年開始拼多多成立“超星星”小組,主要任務就是拉動品牌商入駐開設旗艦店。今年618期間,拼多多也開辟了“品牌專場”,據(jù)官方統(tǒng)計首批報名的國內(nèi)外品牌就達到了500多家,涉及衣食住行全品類。如此多的品牌來到站內(nèi)做電商和推廣,自然而然也就帶動了拼多多的廣告業(yè)務。

因此在二季度,拼多多以39.23%的同比增速,成為了所有可比互聯(lián)網(wǎng)大廠中廣告收入增速最快的公司。而拉長時間周期來看,在去年絕大多數(shù)公司已經(jīng)連續(xù)承壓的環(huán)境里,其全年廣告收入增速也已經(jīng)超過了50%。

 

圖源:拼多多財報

第三名的京東廣告收入超越了騰訊百度,主要是因為其近年來進一步打開生態(tài)與更多品牌展開合作,同時也在營銷方面持續(xù)積極行動。

比如去年京東CFO許冉曾在財報電話會上強調(diào)Marketplace生態(tài)系統(tǒng)在改進后,推動了幾乎所有類別的第三方商家涌入。今年京東又提出營銷服務全面升級,以“全域”為核心主題,將所有產(chǎn)品、工具和服務進行了一次大整合。

今年二季度,京東廣告收入為207.42億元,同比增長9.25%。許冉又一次在電話會上提到了生態(tài)系統(tǒng)——通過進一步的改進和開放,平臺上有了更多與之深入合作的新品牌商家,并在二季度參與到了618大促活動中。特別是電子和化妝品類別的商家,分配了額外的廣告費用以促進銷售復蘇。

圖源;京東財報

除了“貓拼狗”三家傳統(tǒng)電商,快手也因短視頻帶貨及電商直播的熱潮給廣告收入帶來了助力。

二季度,快手的廣告收入為110.06億元,同比增速為10.48%。在財報中,快手明確表示平臺內(nèi)電商商家貢獻的線上營銷服務收入呈現(xiàn)出了健康的增長趨勢和更強的韌性,大力助推了二季度整體廣告收入的增長。

不過,快手廣告收入的增長在電商業(yè)務之外也有品牌廣告業(yè)務的帶動。自2020年起,快手開始發(fā)力于品牌廣告,通過提供更多定制解決方案和創(chuàng)新的品牌營銷玩法吸引廣告主。在二季度財報中,快手表示其品牌廣告的增速甚至超過了整體廣告收入的增速。

圖源:快手財報

除了以上四家因電商業(yè)務而獲得增長,二季度其他廣告業(yè)務實現(xiàn)兩位數(shù)增長的只有B站,其廣告收入為11.58億元,同比增長10.40%。

當然這一增長和此前B站的廣告業(yè)務成熟度和規(guī)模較低、而現(xiàn)階段正全面發(fā)力商業(yè)化相關。目前,B站仍處于完善廣告業(yè)務基建的階段,其增長首先來源于服務于UP主商業(yè)化的花火平臺,該平臺在2020年7月才上線,現(xiàn)階段仍在持續(xù)升級和提升管控力;其次來源于站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化率的提升,陳睿在電話會上特別表示Story-Mode豎屏廣告帶來了新增量,其eCPM比其他同類型廣告的eCPM都要高。

 

圖源:B站財報

未來如何

雖然未來走勢難預判,但在“承壓”情況短期內(nèi)仍難改變的大背景下,營銷領域已經(jīng)呈現(xiàn)出了很明顯的變化趨勢。

其一,由于“降本增效”已是目前各公司的主題,現(xiàn)階段的營銷也更為看重全流程的明確、精準、科學。

廣告主預算收緊,無法全面鋪開大手筆做營銷,因而必須要在更明確自身特點和具體營銷目標的基礎上,更細致規(guī)劃營銷玩法、更清楚要選哪些投放渠道、廣告類型,以及可以觸達哪些人。

為滿足廣告主需求,各大廠的營銷平臺都在升級其方法論、產(chǎn)品及工具,強調(diào)以數(shù)字化實現(xiàn)科學、高效和精準。例如通過產(chǎn)品、工具和資源的整合,讓流程更為順暢,節(jié)省人力及時間成本;投放廣告時以階段性的數(shù)據(jù)反饋做隨時測算,對營銷策略進行修正和調(diào)優(yōu)。并且平臺也在將用戶進行更細分,看其目前是處于了解、感興趣還是已有購買行動,再據(jù)此給出不同營銷玩法,巨量引擎提出的O-5A模型(機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護)、騰訊廣告的5R漏斗(曝光觸達、淺層互動、深層觸動、轉(zhuǎn)化行動、復購忠誠)其應用思路都是如此。

O-5A模型

其二,“降本增效”的需求下,所有人都在追求盡快的“閉環(huán)”。

比如營銷領域常提到公域和私域聯(lián)動可以形成“全域閉環(huán)”。通俗來講,就是強調(diào)廣告主應先在公域里做觸達,更高效地拉新,而后用品牌賬號構(gòu)成的私域陣地去承接流量,從而做轉(zhuǎn)化和復購。如此構(gòu)成的閉環(huán),避免了營銷“頭重腳輕”、花錢引流但后續(xù)又沒能多次利用的問題。

再比如也頗為常見的“品效銷閉環(huán)”概念,是強調(diào)品牌方可以把預算同時放在品牌廣告、效果及社交營銷、電商廣告這三種籃子里,縮短了轉(zhuǎn)化鏈路,還能實現(xiàn)效能的疊加。而這也對平臺提出了要求——只有內(nèi)容生態(tài)或者社交屬性還遠遠不夠,平臺必須得有銷售場才能真正稱得上是品、效、銷三位一體。事實上,這也正是電商平臺以及有電商業(yè)務的平臺其廣告業(yè)務可以相對穩(wěn)定增長的原因所在。

其三,在存量競爭背景下,找尋“流量洼地”已不現(xiàn)實,大家更傾向于通過“整合營銷”,來找“營銷價值洼地”。

一個典型的案例是,如今數(shù)字營銷已是常規(guī)操作,誰都明白通過人群定向、內(nèi)容定向等技術來做更千人千面的信息流廣告,可以激發(fā)目標人群的興趣。但如此一來,競爭也就更為激烈。

因此目前,各平臺也想出了更多種的組合玩法:比如可以聯(lián)動搜索廣告,借此即可對有明確需求、愿意主動搜索的這部分用戶進行深層價值挖掘;也可以做商城內(nèi)的曝光、電商競價,這樣一來品牌就能進入更多用戶消費的場景,從而獲得一定的新增量。抖音電商的“全域興趣電商”其實正是在講品牌在站內(nèi)應該短視頻、直播、搜索和商城兼顧,以此來找到新增長。

營銷趨勢的變化,本質(zhì)上其實也是廣告主在帶動著參與營銷活動的各方共同“應時而變”。雖然目前尚未有其他能超越互聯(lián)網(wǎng)的新媒介形態(tài)出現(xiàn),廣告也仍會是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的重要方式,但不得不承認,營銷的難度已經(jīng)提升頗多,大廠們的業(yè)務、產(chǎn)品和策略都必須隨之升級。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。