文|娛樂(lè)資本論 阿Po
《蒼蘭訣》大結(jié)局時(shí)，網(wǎng)友妙妙大呼“失戀了”。在妙妙看來(lái)，現(xiàn)在劇里嗑糖越來(lái)越難，更糟糕的是，能嗑的甜寵劇也變少了。
根據(jù)河豚影視檔案的粗略統(tǒng)計(jì)，甜寵劇2022年上半年的播出量同比減少了一半。無(wú)獨(dú)有偶，半個(gè)多月前愛奇藝透露，平臺(tái)內(nèi)的自制、定制與版權(quán)內(nèi)容將退出甜寵賽道，此賽道內(nèi)容將交托給分賬劇。此舉可謂是自去年年末，行業(yè)最為明確的的一次“降本增效”。
自2017年《雙世寵妃》成暑期爆款后，騰訊視頻聯(lián)合《狐貍的夏天》《致我們單純的小美好》等幾部年度大熱偶像劇推出“甜寵劇”標(biāo)簽，一直受到年輕觀眾與女性觀眾群體的熱捧。
歷年爆款“甜寵劇”代表作
2020年“甜寵劇專業(yè)戶”趙露思憑借《傳聞中的陳芊芊》《我，喜歡你》大熱后躋身頭部女演員行列；2021年《司藤》《你是我的城池營(yíng)壘》《愛上特種兵》《你是我的榮耀》占據(jù)云合數(shù)據(jù)有效播放量年榜Top10高位。到如今暑期檔《蒼蘭訣》大爆，觀眾對(duì)甜寵劇的需求似乎并未消減，卻遭遇視頻平臺(tái)與甜寵劇“割席”。
五年紅利題材即將在行業(yè)遇冷時(shí)一朝“落幕”？河豚影視檔案為此與一些行業(yè)人士對(duì)話，從他們的感知和應(yīng)對(duì)中，去理解行業(yè)的革新與陣痛。
01 “甜寵劇”何以被切割？拼不過(guò)微短劇，突破不了長(zhǎng)劇情
甜寵劇被平臺(tái)“切割”出重點(diǎn)內(nèi)容領(lǐng)域的賽道，似乎是一個(gè)必然。
即便沒(méi)有“降本增效”，在短視頻重?fù)粝拢呀?jīng)有不少影視公司和影視人對(duì)此提前有預(yù)感，原因主要有兩點(diǎn)，在于故事和資源的受限。
其一，大部分甜寵劇故事本身尚且具有較大缺陷，雖然之前可滿足受眾在快速“嗑糖”方面的需求，但如今用戶已經(jīng)可以從其他渠道獲取此類需求。
“我們一般管甜寵叫段子劇，它更多的是賣段子，可能并不需要編劇有多深厚的功底，編織出一個(gè)多么感人的故事，有些甚至都稱不上是個(gè)故事?！眱|奇娛樂(lè)創(chuàng)始人田川直言，如果大家只是想看段子，可以從短視頻和微短劇里快速獲取給用戶，時(shí)間和金錢成本都省了。
一般長(zhǎng)劇高頻“發(fā)糖”，也只是在30-40分鐘一集時(shí)長(zhǎng)里做三五個(gè)高甜橋段，但短視頻可以直接把三五個(gè)高甜片段剪成一兩分鐘片段，微短劇也可以用兩三分鐘時(shí)間專拍幾個(gè)高甜名場(chǎng)面即可。
兩年前億奇娛樂(lè)出品的分賬劇《約定期間愛上你》獲取超6000萬(wàn)分賬的成績(jī)，其中一些高糖片段和名場(chǎng)面被剪切搬運(yùn)至短視頻平臺(tái)，單個(gè)視頻流量過(guò)億，田川感慨如果這些流量轉(zhuǎn)化給劇集本身，分賬成績(jī)必然又會(huì)再提高一個(gè)等級(jí)。
在這種狀態(tài)下，長(zhǎng)視頻與短視頻搶奪用戶時(shí)間的優(yōu)勢(shì)必然不在于使用“段子”或者“玩?！?，還想用這樣的邏輯做甜寵劇，自然不會(huì)有人再為其買單。
今年從搜狐到愛奇藝紛紛明確表示與短視頻平臺(tái)聯(lián)手合作，其實(shí)已經(jīng)可以窺見長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容上的打法一定是“故事”邏輯，那么接下來(lái)長(zhǎng)劇在劇本上的自我升級(jí)就必不可少。
其二，甜寵劇的出現(xiàn)是基于2017年網(wǎng)劇精品化時(shí)代，依然可以用小成本打動(dòng)較大層面受眾、獲取超值收益的高性價(jià)比，然而真正的“小而美”精品率已經(jīng)很低。
成立于2016年的藍(lán)港影業(yè)一直致力于年輕化和女性向網(wǎng)生內(nèi)容的打造，也在2018年誕生過(guò)《來(lái)到你的世界》這樣豆瓣6.8分、在甜寵劇領(lǐng)域已算高分的作品。
藍(lán)港影業(yè)CEO嚴(yán)雨松表示，“甜寵劇開始的2017年，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的喜好程度、點(diǎn)擊率以及受眾分析來(lái)模擬人群量以及需求。我們也可以發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)大量提出甜寵項(xiàng)目需求的2017-2020年，也正好是平臺(tái)之間搶奪用戶的時(shí)段，大量甜寵劇儲(chǔ)備更有利于搶奪用戶，所以當(dāng)時(shí)平臺(tái)對(duì)甜寵的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)放寬，過(guò)會(huì)率很高，最終導(dǎo)致質(zhì)量上參差不齊?！?/p>
而當(dāng)2018年資本退潮的時(shí)候，藍(lán)港影業(yè)發(fā)現(xiàn)外圍資本對(duì)影視行業(yè)的信心開始減弱，但影視行業(yè)很多從業(yè)者被曾經(jīng)的資本把價(jià)位推到了一個(gè)高點(diǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)有的資本無(wú)法匹配到合適的資源，以至于一個(gè)項(xiàng)目雖然付出了較高的成本，但演員和制作團(tuán)隊(duì)的實(shí)際能力降級(jí)，最終成品變成看起來(lái)是“低成本”的非低成本劇，這也導(dǎo)致了甜寵劇逐步“拉胯”。
據(jù)了解，甜寵劇初期的“小而美”自制、定制劇成本可以壓縮在5000萬(wàn)以內(nèi)，也有不少可以控制在3000萬(wàn)以內(nèi)，幾乎與現(xiàn)在的分賬劇價(jià)格無(wú)異。隨后平臺(tái)對(duì)甜寵劇需求量較大的2018-2020年，一部平臺(tái)B級(jí)甜寵劇成本就達(dá)8000萬(wàn)左右，A級(jí)則必然過(guò)億，同級(jí)古裝劇比都市劇成本再高一兩千萬(wàn)，顯然已與大眾認(rèn)知中的“小而美”漸行漸遠(yuǎn)。
平臺(tái)花錢囤量時(shí)期，尚可因?yàn)樘饘檮≈谱髦芷诙?、便于快速“充?shù)”而容忍“價(jià)高質(zhì)低”，一旦平臺(tái)進(jìn)入到止損提質(zhì)的階段，又遇短視頻沖擊，甜寵劇必然成為優(yōu)勢(shì)全無(wú)的雞肋賽道被切割。
將其托付給分賬劇賽道，無(wú)非是平臺(tái)表達(dá)出不會(huì)再為劣質(zhì)甜寵劇買單的做法。
如果影視公司對(duì)自己的甜寵項(xiàng)目有信心，分賬模式一來(lái)可以讓影視公司自負(fù)盈虧，不再抱著“平臺(tái)托底”的僥幸心理，從而在內(nèi)容好壞方面有壓力。另一方面，影視公司自制甜寵劇，首選也只有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所以依然可以為平臺(tái)的項(xiàng)目囤量。
02 甜寵劇播出量減少，平臺(tái)用戶權(quán)益是否受損？
“分賬劇和微短劇是承載不了真正傳統(tǒng)長(zhǎng)劇集受眾的訴求的，甜寵題材也一樣?！蹦持巹「嬖V河豚影視檔案，甜寵劇的受眾雖然喜歡嗑糖，但大部分人還是對(duì)“連貫的劇情”以及“視聽觀感”有訴求的，未必能從一般“段子劇”中得到滿足。
影視市場(chǎng)每年都會(huì)誕生甜寵爆款劇，以今年的《蒼蘭訣》為例，頭部甜寵劇的制作，無(wú)論是故事還是服化道特效，都保持在一個(gè)不低的水平線之上，這往往是小成本分賬劇不可能實(shí)現(xiàn)的。
今年故事和制作都被譽(yù)為分賬劇天花板的《一閃一閃亮星星》，其成本已達(dá)6500萬(wàn)，堪比平臺(tái)一些B級(jí)定制劇，但整體質(zhì)量仍舊不比頭部甜寵劇。
至于豎屏微短劇，畫面則除了主角大頭之外不具備任何細(xì)節(jié)，更缺乏長(zhǎng)劇集的連貫敘事。
真正對(duì)優(yōu)質(zhì)甜寵劇有需求的受眾而言，在平臺(tái)與甜寵劇“割席”的情況下，該如何獲得真正的滿足？
據(jù)了解，18-21歲&25~35歲的女性群體最需要通過(guò)甜寵劇滿足對(duì)愛情的幻想；另外，在短視頻占據(jù)下沉市場(chǎng)后，甜寵劇的受眾人群相較兩年前更向一二線城市以及精英人群聚攏。這樣的群體，對(duì)長(zhǎng)劇集的內(nèi)容和視聽質(zhì)量都會(huì)更為看中，也需要更高質(zhì)量的甜寵劇。
從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)每年播出的長(zhǎng)劇集總量已經(jīng)有所減少。而在今明兩年，平臺(tái)將過(guò)往庫(kù)存項(xiàng)目播出完畢后，2024年的上新量還會(huì)又更明顯下降，甚至?xí)碌?021年的一半。
“當(dāng)然，平臺(tái)更注重頭部劇和品質(zhì)劇的播出，為的也是更好的廣告和會(huì)員收入?！彼{(lán)港影業(yè)CEO嚴(yán)雨松向河豚君表示。
總量減少，甜寵劇受眾可看劇集數(shù)量也勢(shì)必減少。
從演員班底來(lái)說(shuō)，平臺(tái)極力推行大屏?xí)T，家庭用戶和客廳觀眾增加，這類用戶有許多仍停留在“憑演員的國(guó)民知名度挑劇”的電視觀看習(xí)慣。分賬劇成本可邀請(qǐng)的演員國(guó)民知名度有限，通常會(huì)以擁有高粘性核心粉絲群的選秀偶像來(lái)做流量保底，平臺(tái)也可能因此流失用戶。
愛奇藝近兩年通過(guò)線上劇場(chǎng)模式實(shí)驗(yàn)“甜寵+”劇集的可行性，在熱度流量與口碑表現(xiàn)兩方面都可達(dá)標(biāo)的作品有《月光變奏曲》《變成你的那一天》《一生一世》以及《蒼蘭訣》這幾部，都是依托頭部演員或頭部IP，各環(huán)節(jié)都達(dá)到真正平臺(tái)A級(jí)以上水準(zhǔn)，才得以被認(rèn)可。
這些真正的平臺(tái)A級(jí)以上水準(zhǔn)作品，制作成本必然過(guò)億，成品效果是3000萬(wàn)以下分賬劇以及500萬(wàn)以下微短劇都無(wú)法企及的“精致”。
所以如今不少甜寵劇用戶，是需要A級(jí)以上精品劇的。
03 甜寵劇“失勢(shì)”，從業(yè)者“被迫”自我升級(jí)
甜寵劇數(shù)量驟減后，從業(yè)者怎么辦？
從2021年開始，平臺(tái)A級(jí)以上偶像劇作品已經(jīng)不再“自稱”甜寵劇，即便其中情感純甜不虐，也只對(duì)外宣傳“言情劇”，以便與小成本甜寵劇“割席”，這是片方的應(yīng)對(duì)之法。
“如果想拍非分賬的言情劇或者偶像劇，主標(biāo)簽里就不能有甜寵，不然項(xiàng)目就會(huì)惹來(lái)天然的偏見，覺(jué)得你是小成本，或者沒(méi)什么實(shí)際內(nèi)容只想發(fā)糖?！辈邉澛@樣告訴河豚影視檔案。
這就是“甜寵劇”的外部現(xiàn)狀，是一個(gè)會(huì)引來(lái)負(fù)面偏見的標(biāo)簽；內(nèi)部現(xiàn)狀是，從導(dǎo)演、編劇或者策劃這些內(nèi)容創(chuàng)作者的視角來(lái)看，“甜寵劇”這個(gè)類別或許從一開始就不曾存在。
對(duì)于前兩年有過(guò)甜寵劇作品、近期參與了頭部公司出品A級(jí)都市言情劇的編劇羅輯來(lái)說(shuō)，言情劇和甜寵劇的創(chuàng)作邏輯沒(méi)有區(qū)別。只不過(guò)現(xiàn)在觀眾更喜歡帶有輕喜劇元素、純甜少虐甚至不虐的戀愛模式，這種風(fēng)格在表述上更容易讓人聯(lián)想到“甜寵”二字。
擅長(zhǎng)拍攝都市言情劇的導(dǎo)演于中中向河豚君表示，從“甜寵劇”標(biāo)簽出現(xiàn)之前拍攝的《親愛的公主病》，到曾經(jīng)大熱的《半是蜜糖半是傷》，再到當(dāng)下正在播出的《戀愛的夏天》，自己都不會(huì)為作品貼上“甜寵”標(biāo)簽，他認(rèn)為“愛情”和“偶像劇”的標(biāo)簽更為貼切，即通過(guò)拍攝出瑪麗蘇的“蘇”感，引起觀眾少女心的體驗(yàn)感，更像是“成年人的愛情童話”，多表達(dá)愛情里美好的部分。
“甜寵”這個(gè)詞對(duì)于導(dǎo)演于中中來(lái)說(shuō)，更像是主角的情感關(guān)系到達(dá)一個(gè)甜甜蜜蜜的狀態(tài)時(shí)會(huì)出現(xiàn)的階段，而非這段情感關(guān)系的全部。
嚴(yán)雨松以及田川，對(duì)“甜寵劇”的看法也更多偏向于這種“狹義”定義，即“言情劇”中一個(gè)細(xì)分類型，只不過(guò)區(qū)別在于：嚴(yán)雨松認(rèn)為甜寵劇的受眾定位更極致地偏向于年輕化與女性向的用戶畫像；田川則認(rèn)為甜寵劇更像是“甜”與“寵”的橋段高頻拼湊的產(chǎn)物。
中國(guó)觀眾的觀影習(xí)慣是愛好以情感關(guān)系變化為故事主軸的作品，所以對(duì)“言情劇”必然有海量需求。當(dāng)平臺(tái)消極“切割”甜寵劇后，優(yōu)質(zhì)甜寵劇的受眾需求只能轉(zhuǎn)而由“優(yōu)質(zhì)言情劇”來(lái)滿足。
“但這就逼迫行業(yè)人要自我升級(jí)了，就算拍分賬劇，成本不高，劇本也要升級(jí)，不然也無(wú)法和微短劇競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)?jīng)用過(guò)的一些甜寵劇編劇，按現(xiàn)在的劇本標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)無(wú)法再合作?！碧锎ㄕJ(rèn)為平臺(tái)對(duì)甜寵劇的拋棄并非是“一刀切”的做法，而是釋放一個(gè)讓片方自我升級(jí)的信號(hào)：
如果只想膚淺地拍一部給觀眾“嗑糖”的劇，就會(huì)成為平臺(tái)想切割掉的“甜寵劇”；但如果你為人物成長(zhǎng)和情感故事賦予了更深刻的意義，就可以“升級(jí)”為“優(yōu)質(zhì)言情劇”。
河豚影視檔案統(tǒng)計(jì)了今年55部平臺(tái)已播非分賬甜寵、言情劇，其中13部豆瓣尚未開分，40部已開分劇集中19部為6分以上及格作品，成功率在1/3左右。其中去年拍攝作品的成功率高于過(guò)往，除了審美更貼近當(dāng)下之外，也是因?yàn)樾袠I(yè)從去年就對(duì)質(zhì)量提升有所感知。
策劃慢慢和編劇羅輯從劇本創(chuàng)作角度一致表示，言情+其他元素，疊加題材的言情劇一定是未來(lái)的走向。疊加題材的好處有三點(diǎn)：
第一，可以從題材源頭就為故事增添更豐富的維度，解決了主角們除了戀愛之外“無(wú)事可做”的一大問(wèn)題。
一部劇需要盡量避免男女主角只會(huì)通過(guò)吻給觀眾帶來(lái)感官刺激，事實(shí)上像去年被譽(yù)為極具氛圍感的《周生如故》，即使主角沒(méi)有親吻，觀眾也能被二人感情打動(dòng)。
第二，疊加的題材不是僅僅為了吸引觀眾眼球或者提升項(xiàng)目過(guò)會(huì)率，而是要對(duì)故事內(nèi)涵和人物成長(zhǎng)弧線進(jìn)行深度挖掘，令該劇有更大格局的意義。
比如近兩年拍攝的待播頭部言情劇，大部分都加入了特殊職業(yè)的元素。疊加的職業(yè)除了是以往劇集里鮮少關(guān)注的，也幾乎是富有社會(huì)意義和科普意義的職業(yè)。
“現(xiàn)實(shí)關(guān)照一定是未來(lái)言情劇需要增加的元素?！辈邉澛J(rèn)為，或許你的劇不一定非要拍成《理想之城》或者《人世間》這樣的現(xiàn)實(shí)主義題材，但一定要在其中加入更多的“現(xiàn)實(shí)性”。
比如不可以為了戀愛而不要工作，即便是《蒼蘭訣》也會(huì)在結(jié)局時(shí)因?yàn)槟兄鳀|方青蒼不再一心搞事業(yè)想著“蕩平水云天”而被一部分觀眾吐槽“戀愛腦”；《夢(mèng)華錄》也是在戀愛之外加入了女性勵(lì)志；就連專注甜寵的分賬劇，去年的劇王也從一直以來(lái)的古裝劇變成了都市劇，甚至去年Top3的作品全部是都市劇，就是因?yàn)樵黾恿爽F(xiàn)實(shí)感。
第三，是令內(nèi)容創(chuàng)作者優(yōu)勝劣汰，令制作參與者更加專注。在長(zhǎng)期的甜寵劇寫作下，很多編劇甚至連完整流暢的故事框架和情節(jié)都無(wú)法完成，策劃慢慢表示，“這種編劇最多只能寫微短劇，寫不了長(zhǎng)劇集。”
藍(lán)港影業(yè)CEO嚴(yán)雨松同樣認(rèn)為，在整體項(xiàng)目量減少之后，影視市場(chǎng)“賺快錢”的時(shí)代會(huì)漸漸過(guò)去。以前很多一二線導(dǎo)演、演員，因?yàn)檠s很多，精力無(wú)法專注在一部戲里，現(xiàn)在行業(yè)遇冷，以前一年三四部戲，現(xiàn)在每年只有一部戲，自然可以把精力專注在這一部里面。
不過(guò)另外嚴(yán)雨松也提出，現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)定制劇和版權(quán)劇的要求的確更高，除了幾家頭部影視公司之外，大多數(shù)項(xiàng)目必須從源頭IP的選擇和制片人的碼盤能力上提出了更高的要求，比如更優(yōu)質(zhì)的IP、更頭部的編劇和演員等，這些都將是從海量項(xiàng)目中脫穎而出的籌碼（參考“2年內(nèi)部分開機(jī)現(xiàn)代言情劇”表格）。
藍(lán)港影業(yè)曾經(jīng)拍攝《來(lái)到你的世界》這樣的原創(chuàng)劇集，而現(xiàn)在則更偏向于提前鎖定優(yōu)質(zhì)IP，例如現(xiàn)在正在開發(fā)中的《陷入我們的熱戀》，就是改編自耳東兔子的小說(shuō)。
策劃慢慢感慨道，“原創(chuàng)項(xiàng)目一定會(huì)更加難做，或許對(duì)很多沒(méi)有作品播出經(jīng)驗(yàn)的新晉作者的確不太公平，但平臺(tái)不再做‘冤大頭’是事實(shí)，影視行業(yè)還是需要制定出更規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)和從業(yè)者更尊重的工業(yè)流程，比如每一部劇都能像韓劇一樣，平均達(dá)到一個(gè)基準(zhǔn)線，每一部都是《蒼蘭訣》，才能實(shí)現(xiàn)更大的公平，和走向更有序的未來(lái)?！?/p>
甜寵劇的“失勢(shì)”，其實(shí)是影視行業(yè)新秩序的開始。