文 | 娛樂硬糖 毛麗娜
編輯 | 李春暉
被老中醫(yī)勸戒咖啡的硬糖君現(xiàn)在就是十分迷惑。當(dāng)同仁堂開始賣咖啡，我究竟該聽誰的。
九月初北京盛事之一當(dāng)屬服貿(mào)會(huì)，其中同仁堂展位格外火爆。主要是其他家只能靠聲、靠色，同仁堂還有個(gè)味覺吸引——現(xiàn)煮現(xiàn)賣的咖啡香飄十里，且加入肉桂、枸杞等中藥材，一看就養(yǎng)生。咖啡有限，搶不到的參觀者難免垂頭喪氣。工作人員從旁寬慰，北京開了好幾家同仁堂·知嘛健康咖啡，隨時(shí)隨地都能咖啡養(yǎng)生。
中藥店開咖啡館乍聽違和，但其實(shí)已不是新鮮事。除同仁堂外，北京的白塔寺藥房、鄭州的張仲景大藥房，先后加入賣咖啡隊(duì)伍。這年頭，不賣咖啡的中藥店，還真跟不上時(shí)代。
當(dāng)中藥店煮咖啡
同仁堂品牌效應(yīng)深入人心，賣起咖啡也是陣仗最大，一口氣在北京開了六七家店。目前除國貿(mào)店暫時(shí)關(guān)閉，其余店鋪均正常營業(yè)。
如果忽略占了一面墻的中藥展示柜，同仁堂咖啡廳看來與普通咖啡廳無異。當(dāng)然，一進(jìn)門的中藥味還是相當(dāng)撲鼻?；蛟S因?yàn)橛蔡蔷皆L的雙井店附近寫字樓較多，店內(nèi)還有長(zhǎng)條形會(huì)議桌供社畜們喝著咖啡搞腦暴。
養(yǎng)生咖啡包括羅漢果咖啡、枸杞咖啡、陳皮拿鐵等，店內(nèi)還售賣每天現(xiàn)熬的晚安水、熬夜水、神仙水等養(yǎng)生水飲。硬糖君點(diǎn)了一杯陳皮拿鐵一試究竟，入口感覺和普通拿鐵沒啥差別，要很努力才能捕捉到一點(diǎn)陳皮的影子。
雖然早有“養(yǎng)生”只是噱頭的心理準(zhǔn)備，但作為陳皮資深愛好者，硬糖君還是有些失望。不過看店里生意還不錯(cuò)，一直保持3-4桌客人。且從點(diǎn)單情況看，每桌消費(fèi)都在人均35+左右。
同仁堂全國聞名，白塔寺藥店的知名度則局限于北京。這家始創(chuàng)于同治年間的老藥鋪，曾因樓層太高（五層樓）遮擋白塔寺，被市政府考慮過拆除。這一決定卻遭到附近居民強(qiáng)烈反對(duì)，可見其在老北京心里的分量。
這幾年，在北京人心中頗有名氣的白塔寺藥店，又靠著“桂花酸梅飲”在互聯(lián)網(wǎng)上狠狠火了一把。尤其到了夏天，排隊(duì)來買酸梅飲的小年輕可不少，甚至還衍生了代購生意。
今年7月舉辦的國潮新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)發(fā)布會(huì)上，白塔寺藥店表示，將會(huì)依托阜成門門店推出新品牌“藥咖啡”，并打造觀景臺(tái)，方便客人一邊眺望白塔寺，一邊品嘗養(yǎng)生咖啡。
小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)上有不少位于白塔寺附近的咖啡廳，打出“白塔寺最佳觀景點(diǎn)”作為攬客招牌。白塔寺藥店在這里開咖啡首店也不難理解。雖說白塔寺藥店屬于復(fù)星醫(yī)藥，并非白塔寺的產(chǎn)業(yè)，但同名總給人一種同根同源的感覺，“最佳觀景點(diǎn)”這錢豈能讓他人都賺了去。
2020年，張仲景大藥房在河南鄭州開設(shè)子品牌“仲景生活”，主營“雞內(nèi)金焦饃”、“紅豆山藥曲奇”、“茯苓山藥素餅”等健康食品。2021年咖啡賽道風(fēng)起云涌，仲景生活順勢(shì)賣起了養(yǎng)生咖啡，包括山楂美式、山藥奶蓋美式、桂圓拿鐵、燕麥拿鐵，被河南當(dāng)?shù)孛襟w很是報(bào)道過一陣。
與上述幾家中藥老字號(hào)相比，其他賣咖啡的藥店還是傾向于“聯(lián)名”這一更穩(wěn)妥也更省事的方式。
同樣有著百年歷史的蘇州藥鋪李良濟(jì)，最近宣布與蘇州本土咖啡品牌“代數(shù)學(xué)家咖啡”合作，推出梨梨拿鐵和梨梨膏膏拿鐵兩款養(yǎng)生咖啡。廣藥集團(tuán)下的王老吉，與廣州咖啡品牌PAIX COFFEE推出了限定特飲荔枝汽泡冰美式。
除藥房外，部分醫(yī)院也加入賣咖啡的行列。最著名的當(dāng)屬宛平南路600號(hào)——大名鼎鼎的上海精神病院，甚至專門有人跑去醫(yī)院不為看病只為打卡。浙江衢州市中醫(yī)醫(yī)院的咖啡館推出兩款養(yǎng)生咖啡，也引來不少討論。
不過硬糖君了解到，醫(yī)院和藥企賣咖啡還是有一定區(qū)別。有些醫(yī)院咖啡廳本是為醫(yī)護(hù)人員方便而設(shè)立，只是因?yàn)樾〖t書打卡才火出了圈，“其實(shí)我們醫(yī)生也很困擾”。
中藥咖啡確實(shí)火，引得非藥店也來蹭熱度，從門頭設(shè)計(jì)到菜單統(tǒng)統(tǒng)往藥店方向包裝，以此招攬客人。
想象力有限的朋克養(yǎng)生
李逵李鬼都來賣咖啡，當(dāng)然因?yàn)榭吹搅耸袌?chǎng)需求。同仁堂及復(fù)星醫(yī)藥在解釋為什么做咖啡品牌時(shí)都表示，希望以此拉近與年輕人的距離，咖啡無疑是個(gè)好抓手。
對(duì)于這屆年輕人，咖啡早已不是改開初期只有高級(jí)餐廳才會(huì)提供的舶來品、奢侈品，而是早晨一杯回血、晚上一杯充能的必需品、消耗品。艾媒咨詢的相關(guān)報(bào)告顯示，中國咖啡市場(chǎng)正進(jìn)入高速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持27.2%的增長(zhǎng)率不斷上升，2025年中國市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
但平平常常賣咖啡顯然不能脫穎而出，日常隨便喝有星巴克瑞幸，想喝得高端點(diǎn)有隱藏于大街小巷的各種精品手沖。“熬最狠的夜，養(yǎng)最貴的生”，讓中醫(yī)藥企業(yè)們看到了年輕人的痛點(diǎn)以及自家優(yōu)勢(shì)。
CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》稱，9成以上90后具備養(yǎng)生意識(shí)，其中半數(shù)已經(jīng)走在了實(shí)踐的路上；《麥肯錫健康消費(fèi)圖鑒》則顯示，中國是全球最注重養(yǎng)生的國家，超過7成90后把養(yǎng)生作為頭等大事。
對(duì)養(yǎng)生的注重，也反饋在消費(fèi)行為上。這幾年甭管什么產(chǎn)品，跟養(yǎng)生沾邊就有人下單：東阿阿膠一度供不應(yīng)求，看起來功效很值得懷疑的芝麻丸火了好幾年還不見降溫，更別提那些直接塞根人參的熬夜水和插一朵靈芝的靈芝咖啡，總有人沖著“看著就健康”買單。
以當(dāng)代年輕人又要熬夜又要養(yǎng)生的痛點(diǎn)入手，中醫(yī)藥企業(yè)大搞藥補(bǔ)咖啡對(duì)癥，紅棗、羅漢果、枸杞不過基操，加人參、靈芝也不算稀罕。但實(shí)際上，養(yǎng)生咖啡這門生意并沒有看起來那么美。
先不說開店選址人工物流供應(yīng)鏈等問題，眼下中藥咖啡廳看起來紅火，尤其是小紅書幾篇筆記一發(fā)，就會(huì)引來一群慕名打卡的人。可咖啡生意做得長(zhǎng)久最終依靠的是復(fù)購率，僅憑“朋克養(yǎng)生”恐怕很難撬動(dòng)年輕人反復(fù)購買。
其實(shí)早在2016年，由紅頂商人胡雪巖籌建的百年老藥鋪胡慶余堂，就動(dòng)過做中藥+飲品生意的心思。當(dāng)時(shí)胡慶余堂推出HERBS EXPRESSO（草藥濃縮）線下店，店內(nèi)提供20多種漢方草藥飲品，主打養(yǎng)生、防感冒、提神等功效，且飲品配方都是中醫(yī)團(tuán)隊(duì)專門研發(fā)。
但胡慶余堂的養(yǎng)生故事還沒來得及展開講，就倉促結(jié)束了。開了三、四家門店后，HERBS EXPRESSO暫停營業(yè)。據(jù)悉，單店投入太高難回本，是導(dǎo)致店鋪關(guān)閉的原因。
而如今即使是陣仗最大的同仁堂，未來情況也不讓人覺得樂觀。當(dāng)初成立子品牌知嘛健康時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要學(xué)習(xí)瑞幸打法，半年在全國開上個(gè)幾百家門店（這說法本身就挺不靠譜?。?。但目前知嘛健康在北滬蓉共10家店，且多數(shù)位于大本營北京。
從同仁堂披露的第一季度財(cái)報(bào)看，養(yǎng)生咖啡的“功效”也尚未發(fā)揮出來。
都想跨界賣咖啡？
分析師們普遍對(duì)品牌跨界賣咖啡并不看好，但攔不住企業(yè)們當(dāng)街煮咖啡的一腔熱情。最近這半年，聯(lián)名咖啡有多瘋狂無需硬糖君贅述：太二酸菜魚搞起了酸菜咖啡，seesaw上了限定皮蛋咖啡，天津的soul g coffee吆喝豆腐腦拿鐵。
除聯(lián)名外，像同仁堂、白塔寺藥店那樣自己開咖啡廳的也不少。其中引發(fā)討論最多的，就是靠國潮翻身的運(yùn)動(dòng)品牌李寧。
今年4月，李寧申請(qǐng)“寧咖啡NINGCOFFEE”，同時(shí)透露提供咖啡主要是為了提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感，因此寧咖啡設(shè)置在李寧門店里。廈門首店亮相時(shí)，只送不賣，買夠499送一杯寧咖啡?？雌饋硗τ姓\意，但也有只想買杯咖啡打卡拍照的網(wǎng)友表示，“500一杯，我喝不起”。
體驗(yàn)者對(duì)寧咖啡褒貶不一。有人認(rèn)為咖啡還可以，畢竟是消費(fèi)滿500免費(fèi)送的；也有人認(rèn)為味道很一般，沒必要出于好奇花上500塊錢湊商品?？赡苡蔡蔷龥]見過市面，總覺得這種跟運(yùn)動(dòng)服裝開在一起的咖啡店，喝的時(shí)候有汗味腳味……
汗味還好，腳味難敵！而無獨(dú)有偶，老北京布鞋老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升也賣起了咖啡。就算店里裝潢古色古香，硬糖君也難以克服刻板印象。
此外，華為注冊(cè)了兩個(gè)咖啡品牌，任正非多次在公開場(chǎng)合大贊咖啡，疑似為賣咖啡做鋪墊；琉璃廠的老字號(hào)榮寶齋，于350周年慶推出紀(jì)念咖啡；天津小吃老字號(hào)狗不理，在經(jīng)歷一系列負(fù)面新聞后，打算攜咖啡品牌“高樂雅”再創(chuàng)輝煌；中國郵政和中石油中石化更別說了，正大張旗鼓利用網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)全面進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。
咖啡進(jìn)入門檻低，受眾又廣，品牌紛紛賣咖啡的戰(zhàn)略意圖，無外乎搭建新消費(fèi)場(chǎng)景，提升及補(bǔ)充零售終端消費(fèi)體驗(yàn)?！跋Ｍ钥Х任幕溄悠放婆c年輕人，吸引他們走近品牌并進(jìn)行消費(fèi)”。
這倒讓硬糖君想到高奢品牌與咖啡廳的緣分。LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.、Fendi、寶格麗、Prada、Burberry等奢侈品牌在世界各地均有咖啡店，而國內(nèi)地首家Dior café預(yù)計(jì)將于今年10月入駐上海前灘太古里。
與國內(nèi)新老字號(hào)一窩蜂賣咖啡相比，奢侈品做咖啡生意的背后，是一條很清晰的營銷邏輯——利用高頻消費(fèi)的咖啡向低頻消費(fèi)的奢侈品引流。到店消費(fèi)咖啡的人，一定是對(duì)奢侈品本身有興趣的人。奢侈品咖啡當(dāng)然要比同行奢侈，Burberry雙人套餐700塊，LV一杯咖啡賣100+?？匣ㄒ话俣噘I杯奢侈品咖啡的人，很有可能扭頭去店里買包消費(fèi)。
而目前大多數(shù)國內(nèi)品牌跨界賣咖啡，看不到這樣清晰的營銷邏輯。更像是“因?yàn)榭Х仍谀贻p人中很火，所以為了吸引年輕人，我們也來賣一賣?！笨Х缺旧砜谖队昧弦矝]什么特殊之處，從營銷角度看，與母品牌難以形成引流鏈條。
更關(guān)鍵的是，咖啡雖然入門門檻低，但咖啡文化可以被包裝得很高端精致，與奢侈品的調(diào)性相呼應(yīng)。而國內(nèi)大搞咖啡店的品牌，有些跟咖啡真是怎么都扯不到一起去，比如老北京布鞋咖啡，真是奇思妙想。
希望這股跨界賣咖啡的風(fēng)潮趕快過去，萬一馬應(yīng)龍也來賣咖啡，那就糟糕了。