文|陸玖商業(yè)評(píng)論
??????????????????你知道中國有多少鼻炎患者嗎？
央視曾經(jīng)披露過一個(gè)數(shù)字，2.4億，也就是說每6個(gè)人中間就有1個(gè)鼻炎患者。
你是不是又認(rèn)為，鼻炎患者每年消耗掉的鼻炎噴劑會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于口服藥？答案是錯(cuò)誤的，口服藥氯雷他定才是鼻炎用藥的王者。
由于巨大的用戶基礎(chǔ)，以及必須用藥性，還有強(qiáng)大的復(fù)購需求，鼻炎正在成為電商平臺(tái)繼茅臺(tái)之后，新的流量密碼；無論是京東，還是美團(tuán)，亦或是餓了么，最近的廣告中，都頻繁出現(xiàn)鼻炎相關(guān)藥品。
按照人均一年400元計(jì)算，2.4億人，這就是一個(gè)1000億元的細(xì)分市場(chǎng)。
那么，在這個(gè)巨大市場(chǎng)的背后，作為單品之王的氯雷他定，息斯敏和開瑞坦，到底誰才是王中王？
電商新的流量密碼
電商，尤其是本地電商，正在把鼻炎變成一種流量工具。
最近，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，打開抖音經(jīng)?？梢钥吹揭粍t鼻炎的廣告片，看完之后鏈接到京東的抖音店鋪，坐電梯的時(shí)候，則看到餓了么與息斯敏的聯(lián)合鼻炎廣告，而美團(tuán)買藥則早早就發(fā)現(xiàn)了鼻炎這個(gè)流量密碼。
“每年換季的時(shí)候，鼻炎就會(huì)犯，那種感覺沒有鼻炎的人，是無法想象的，生不如死，每天昏昏沉沉?！币晃皇甑谋茄谆颊呷绱嗣枋觥?/p>
鼻炎必須用藥性、復(fù)購率、耐受性三大特征，是本地電商如今把它視為珍寶的核心原因。
其一，必然消費(fèi)性。
央視曾在報(bào)道中指出，我國過敏人數(shù)已達(dá)2.4億，而發(fā)病率也在10%—15%之間。
一旦患上過敏性鼻炎，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)上呼吸道過敏，打噴嚏、流鼻涕、鼻癢鼻塞、眼睛癢、結(jié)膜充血，嚴(yán)重的還會(huì)伴有咳嗽、哮喘。
而且過敏性鼻炎很難自愈，要想治病還要依靠藥物治療。
北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門醫(yī)院的主任醫(yī)師介紹：“過敏性鼻炎很難自行痊愈，患者接觸過敏源時(shí)會(huì)再次發(fā)作，治療基本已藥物控制和預(yù)防為主。”河南省中醫(yī)院耳鼻喉科的主任醫(yī)師認(rèn)為治療鼻炎主要依靠吃藥，但也要調(diào)整生活方式、早睡早起、積極鍛煉、調(diào)節(jié)溫度和濕度。
由此看來，消費(fèi)購買鼻炎藥具有必然性。
其二，穩(wěn)定復(fù)購率。
鼻炎難治，難就難在它反復(fù)發(fā)作，而大多數(shù)人都是過敏性鼻炎，這些過敏源可能是毛發(fā)、灰塵、花粉、螨蟲甚至更多物質(zhì)，這些自然存在的過敏原是無法避免的，所以鼻炎才會(huì)長期反復(fù)。
對(duì)于很多常年的鼻炎患者來說，每年春秋兩季的鼻炎發(fā)病期，都是要穩(wěn)定吃藥用藥的，這兩波消費(fèi)是極為穩(wěn)定的。
甚至，有很多病患，為了預(yù)防鼻炎，常年用藥。
其三，藥品耐受性。
除了復(fù)發(fā)之外，臨床數(shù)據(jù)表明，抗過敏鼻炎藥長期使用會(huì)產(chǎn)生一定抗藥性，只有交替用藥才能避免這一問題。
河南省中醫(yī)院耳鼻喉科的主任醫(yī)師告訴陸玖商業(yè)評(píng)論：“過敏性鼻炎的西藥確實(shí)有抗藥性，所以你要交替使用。即使是氯雷他定也不要使用超過半個(gè)月，人體是有免疫力的?！?/p>
這樣以來，對(duì)于很多電商平臺(tái)來說，就存在了擴(kuò)大sku的機(jī)會(huì)，能夠平衡更多的藥品資源。
氯雷他定才是真正的王者
市面上鼻炎藥的種類繁多。從治療手段上劃分，有中藥和西藥之分；從使用方式上劃分，有口服和噴霧兩種。而噴霧藥，劃分更為細(xì)致，比如減血藥、抗組胺藥、激素藥就有幾十余種。
陸玖商業(yè)評(píng)論從美團(tuán)了解到的銷量顯示，以氯雷他定為主要成分的開瑞坦和息斯敏并列，占據(jù)銷量第一；二到五名依次為雷諾考特的布地奈德鼻噴、迪皿的鹽酸西替利嗪片、輔舒良的丙酸氟替卡松以及內(nèi)舒拿的康酸莫米松。
京東方面的數(shù)據(jù)也與美團(tuán)的數(shù)據(jù)基本一致。
這組數(shù)據(jù)直接反映了兩個(gè)問題：其一、藥性較為穩(wěn)定的抗組胺藥比激素類藥物銷量高；其二，口服藥比噴霧更受消費(fèi)者歡迎。其中，氯雷他定是絕對(duì)的王者。
產(chǎn)品受不受歡迎，消費(fèi)者的口碑是關(guān)鍵，氯雷他定為何會(huì)成為眾多藥品中的王者呢？為此，陸玖商業(yè)評(píng)論訪問了20位過敏性鼻炎患者，并線下走訪了6家藥店。
其中，最有代表性的一個(gè)回答是：“西藥見效快，即使我知道它有副作用。”對(duì)于鼻炎患者所受到的痛苦而言，藥效快的確非常重要。
北京天天好大藥房遠(yuǎn)大路店工作人員表示：“很多人都是口服和噴霧配合治療的，但是大家都用氯雷他定，你要是輕度鼻炎吃幾天就能見效?！蓖瑫r(shí)，在百度在線問診的醫(yī)生開具的藥方上，排在用藥第一位的也是氯雷他定。
氯雷他定為何會(huì)被藥店和醫(yī)生優(yōu)先推薦呢？
B站上一位叫“劉鑒叔叔”的知識(shí)科普博主介紹，氯雷他定是第二代H1受體阻滯劑，幾乎沒有中樞鎮(zhèn)靜作用。簡(jiǎn)單來說，就是不犯困。而第一代的H1受體阻滯劑，像是西替利嗪有輕微中樞鎮(zhèn)靜作用。這樣看來，無論是藥效還是副作用上，氯雷他定都更具藥物優(yōu)勢(shì)。
開瑞坦和息斯敏，誰是大贏家？
主要成分為氯雷他定的口服鼻炎藥能在中國市場(chǎng)上一度稱霸，要?dú)w功于品牌方對(duì)中國過敏性鼻炎市場(chǎng)的開拓。
那么，在諸多以此為主要成分的藥品中，究竟是“綠巨人”開瑞坦深入人心，還是“紅戰(zhàn)士”息斯敏技高一籌呢？這可能就要從兩位王者的前世今生起底。
第一階段：“紅戰(zhàn)士”一家獨(dú)大。
公開信息顯示，息斯敏的中國生產(chǎn)商為西安楊森公司，實(shí)際歸屬于美國強(qiáng)生公司。1989年進(jìn)入中國市場(chǎng)，打下了氯雷他定在中國市場(chǎng)的初創(chuàng)地位，而此時(shí)的開瑞坦才研制成功不足一年。
盡管開瑞坦1993年在中國上市，但并未激起太大水花。很多80后的鼻炎患者表示，自己童年時(shí)期聽到更多的品牌是息斯敏，在2005年之前，息斯敏在消費(fèi)者心中占據(jù)著抗鼻炎藥的領(lǐng)先地位。
第二階段：“綠巨人”取而代之。
隨著開瑞坦被中國OTC獲準(zhǔn)入市和策略上的強(qiáng)攻，中國抗敏市場(chǎng)上的份額被改變。
開瑞坦原生產(chǎn)商為上海先靈葆雅公司，但2004年被德國拜耳公司收購后成為其子產(chǎn)品，2005年獲準(zhǔn)進(jìn)入OTC市場(chǎng)。開瑞坦的發(fā)力期是2006—2009年間，公開數(shù)據(jù)顯示，僅在2009年，開瑞坦在電視廣告上的投入就已經(jīng)超過2.1億元。根據(jù)39健康網(wǎng)數(shù)據(jù)，息斯敏2009年已占據(jù)氯雷他定1/4的市場(chǎng)份額，一度成為抗敏市場(chǎng)新一哥。
到了近兩年，開瑞坦更是有不俗的銷售業(yè)績。據(jù)WPOS全網(wǎng)電商大健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，在今年1月天貓和京東平臺(tái)上，排名第一的為開瑞坦，占據(jù)19.2%的市場(chǎng)份額；而息斯敏僅排在第六位。
第三階段：“紅戰(zhàn)士”的回暖與追趕。
息斯敏被開瑞坦取代，還要從它2004年經(jīng)歷的藥物毒性危機(jī)說起。當(dāng)時(shí)，上?！稏|方早報(bào)》援引《中國醫(yī)學(xué)論壇報(bào)》1999年的公開報(bào)道，報(bào)道中聲稱：“由于息斯敏的安全性問題，特別是當(dāng)其與其他抗生素合用時(shí)，會(huì)對(duì)心臟產(chǎn)生不良反應(yīng)，影響臨床應(yīng)用?！币粫r(shí)間，息斯敏受盡千夫所指，市場(chǎng)份額大幅下滑。隨后，西安楊森公司發(fā)言人公開聲明：“公司決定自動(dòng)從市場(chǎng)上回收息斯敏”。這也有了后來開瑞坦后來居上的局面。
但落魄的“鳳凰”并沒有將自己的地位拱手讓人。經(jīng)過調(diào)整后的息斯敏，借著整合營銷和數(shù)字營銷發(fā)展的東風(fēng)，不僅在線上精準(zhǔn)引流，也大力發(fā)展渠道，與線下藥店、線上電商平臺(tái)相互配合，不斷提高自己的市場(chǎng)占比。因此在美團(tuán)買藥近期的抗敏藥物TOP排名中，才有了息斯敏和開瑞坦并列第一的局面。
在息斯敏和開瑞坦的博弈中，真的能分出一方的勝負(fù)嗎？
答案并不能肯定。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌廣告上的大投入可以帶來銷售上立竿見影的迅速增長，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量并不取決于絕對(duì)投入的多寡，開瑞坦和息斯敏的流量棋局對(duì)壘，還在時(shí)刻繼續(xù)。
另外，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)自營大藥房的店鋪頁面內(nèi)，藥品銷量最高的是僅5.6元一盒的仁和牌氯雷他定片，僅到本月9號(hào)，月售就已經(jīng)突破萬單。排名后幾名的分別是糠酸莫米松噴霧、鹽酸一匹斯汀膠囊、鹽酸西替利嗪片。
從銷量上看，國產(chǎn)氯雷他定正以更低的價(jià)格打入抗鼻炎藥市場(chǎng)。
但在藥效上，國產(chǎn)氯雷他定是否能達(dá)到外資品牌的效果呢？河南省中醫(yī)院耳鼻喉科的主任醫(yī)師對(duì)此表示：“藥效一樣！國產(chǎn)就可以了。”
未來，在氯雷他定和鼻炎藥上，是否也能上演國產(chǎn)平替乃至趕超外資品牌的戲碼？讓我們拭目以待。