文|華麗志
這個9月，位于河北省秦皇島的濱海社區(qū)阿那亞將迎來兩家奢侈品牌的重要活動：Valentino（華倫天奴）將于9月21日至10月底期間以實驗性的色彩改造阿那亞禮堂，慶祝Pink PP系列正式發(fā)布；Louis Vuitton（路易威登）將于9月16日在阿那亞海灘舉辦2023年春季男裝“衍生秀”。
就在9月中秋前夕，IWC（萬國表）全新柏濤菲諾系列腕表在青島西海美術(shù)館舉辦了全球首發(fā)活動，而在此之前的5月，Louis Vuitton 也剛剛在青島的奧林匹克帆船中心舉辦了“LOUIS VUITTON&”品牌大展覽。
《華麗志》注意到，這一系列緊鑼密鼓的奢侈品牌動態(tài)，都發(fā)生在沿黃海和渤海一帶的山東和河北等地。從青島到秦皇島，這些各具特色的北方濱海城市開始躍入國際奢侈品牌的營銷視野。當(dāng)品牌期望在這里挖掘更多增量機(jī)會時，創(chuàng)造“在地化”的體驗，無疑將助力品牌與本地消費者建立更深的情感聯(lián)結(jié)?！度A麗志》本文將從以下四個方面分析，奢侈品牌如何發(fā)力中國北方市場：
依托地標(biāo)建筑，借力造“新夢”
向度假場景遷移，呼應(yīng)“釋壓”訴求
衍生秀，成為奢侈品牌對話本土消費者的重要媒介
北方市場的時尚商業(yè)潛能正在釋放
依托地標(biāo)建筑，借力造“新夢”
奢侈品牌似乎生來就與“夢想”密不可分。長久以來，奢侈品牌的每一件產(chǎn)品都是它們以獨有的精神內(nèi)核為客戶織就的夢境，以大膽的先鋒態(tài)度引領(lǐng)著潮流和審美，制造著一種令人心生向往的生活方式。盡管品牌的“夢想”永恒不變，但“造夢”的方式在不斷演進(jìn)，在哪里造夢，以何種形式，都是奢侈品牌不斷探索的命題。
地標(biāo)建筑通常寄托著某種盛行的社會文化風(fēng)潮，讓奢侈品牌可以借力造出“新夢”。
此次 Valentino 將以實驗性的 Pink PP 色彩改造阿那亞禮堂，讓這座地標(biāo)建筑呈現(xiàn) Valentino 粉色世界的異世感。Pink PP 是 Valentino 2022-2023秋冬系列的主題，Valentino 在官方聲明中強(qiáng)調(diào)了Pink PP的先鋒性，“Pink PP不僅是一種顏色，更是一個標(biāo)志、一個符號、一種身份”，這與阿那亞的先鋒建筑風(fēng)格不謀而合。
Louis Vuitton 目前正在阿那亞禮堂旁的海灘上搭建巨型人像雕塑，并改造阿那亞電影院的高塔。今年5月 Louis Vuitton 曾選址青島奧林匹克帆船中心舉辦了“LOUIS VUITTON&”品牌大展覽。
同樣選址青島，中秋前夕，IWC在青島西海美術(shù)館舉辦IWC GALA活動，發(fā)布多款全新柏濤菲諾系列腕表，是這些腕表在全球范圍內(nèi)的首次公開亮相。在青島西海美術(shù)館全球首發(fā)IWC柏濤菲諾系列腕表后，IWC隨即揭幕了柏濤菲諾系列主題展覽，首展于9月9日登陸青島萬象城。
上圖：青島萬象城IWC柏濤菲諾系列主題展覽
而 Prada（普拉達(dá)）于8月初在北京郡王府 —— 一座具有典型清代園林建筑特征的復(fù)建王府，舉辦了2022秋冬男裝及女裝時裝秀，成為今年首個在中國舉辦線下大秀的大型奢侈品牌。
通過改造地標(biāo)，品牌可以讓地理空間“說話”，用更具感染力的敘事氛圍，更直觀地傳達(dá)品牌的精神氣質(zhì)。
上圖：IWC 萬國表在青島邀請演員邱天等拍攝全新柏濤菲諾系列腕表大片
向度假場景遷移，呼應(yīng)“釋壓”訴求
以往奢侈品牌通常將商業(yè)氣氛濃厚的一線城市作為重要發(fā)布活動的首選地，后疫情時代人們的消費習(xí)慣發(fā)生改變，“微度假”概念興起，推動品牌將更多的營銷活動轉(zhuǎn)移到了旅游度假勝地或海濱城市。
「華麗智庫」與微博合作的《2021年度奢侈品用戶白皮書》顯示，12.3% 的奢侈品消費者在旅行時擁有了自己的第一件奢侈品。隨著消費者的奢侈品購買行為更加成熟和復(fù)雜，單一的購物場景也難以滿足愈發(fā)豐富的需求，促使品牌在場景營銷方面加大投入、增進(jìn)體驗，以各種方式拓寬與消費者的溝通與互動界面。
擁有“中國帆船之都”美譽(yù)的青島是熱門旅游城市之一，Louis Vuitton 選址青島奧林匹克帆船中心，使這座城市的自然魅力與航海傳統(tǒng)為“LOUIS VUITTON&”展覽注入了新的活力。而IWC GALA所在的青島西海美術(shù)館也坐落于海邊，是Larry’s List評選出的2022年全球必去的14家美術(shù)館中，中國唯一上榜者。
上圖：青島奧林匹克帆船中心“LOUIS VUITTON&”展覽
阿那亞不僅有怡人的海岸風(fēng)景，也有眾多極具設(shè)計感的現(xiàn)代化建筑群，成為了許多文藝青年熱衷的打卡之地，由此吸引了不少戲劇節(jié)、音樂節(jié)等藝術(shù)文化活動在這里舉行。去年阿那亞還舉辦了首屆在地文化時裝藝術(shù)節(jié)。
疫情后，消費者更加渴望美好生活，融入自然，放松情緒，這些消費情緒最終都將轉(zhuǎn)化成為奢侈品牌與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的驅(qū)動力。那些能夠充分借力自然和人文環(huán)境的獨特氛圍，為品牌受眾消除焦慮、創(chuàng)造新的情感聯(lián)結(jié)的品牌，將獲得更多受眾青睞。
另外，品牌在物色活動場地時越來越意識到青年社區(qū)的重要性，上述目的地不僅是旅游勝地，也是年輕人聚集的社區(qū)。
社區(qū)的核心是居住在這里的人，并且代表著一個群體的生活方式的總和。一些社區(qū)本身已經(jīng)成為一種文化符號，具備相當(dāng)?shù)奶栒倭?，對于品牌來說，在此舉辦活動不僅可以直接接觸社區(qū)的成員，更能借社區(qū)的號召力進(jìn)一步擴(kuò)大活動影響力。比如阿那亞已經(jīng)穩(wěn)定地聚集了一群對藝術(shù)審美有很高追求，且具備相當(dāng)消費能力的年輕人，對于奢侈品牌而言，他們正是最理想的受眾。
衍生秀，成為奢侈品牌對話本土消費者的重要媒介
奢侈品牌將衍生秀作為優(yōu)先媒介，與本地消費者持續(xù)溝通。
Louis Vuitton 2023年春季男裝系列最初于今年6月在巴黎男裝周期間于盧浮宮發(fā)布，此次將在阿那亞帶來該系列的“衍生秀”，據(jù)稱也將委托當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊引入本地元素。
上圖：Louis Vuitton 在巴黎盧浮宮發(fā)布2023年春季男裝系列
這是Louis Vuitton 第二次在中國舉辦男裝秀，2020年8月已故的 Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān) Virgil Abloh 在上海西岸油罐藝術(shù)公園發(fā)布了2021春夏男裝系列。Louis Vuitton 董事長兼首席執(zhí)行官Micheal Burke曾在媒體采訪中表示，上海的大秀帶動了品牌在該地區(qū)的強(qiáng)勁銷售和預(yù)約訂單，大秀后顧客的消費“翻了10倍”。
Prada在北京郡王府舉辦的2022秋冬男裝及女裝時裝秀也是一場衍生秀，相關(guān)作品已在今年1月和2月在米蘭時裝周發(fā)布。Prada本季系列作品也是對2011年在北京中央美術(shù)學(xué)院博物館發(fā)布的2012春季男裝及女裝系列的重新演繹，并添加了全新款式。
上圖：Prada在北京郡王府舉辦2022秋冬男裝及女裝時裝秀
衍生秀是奢侈品牌在新市場對原始秀的重新演繹，通常會融入本地元素。它是品牌創(chuàng)意活動發(fā)揮二次影響力的一種方式，也能有效激發(fā)當(dāng)?shù)叵M者的購買欲。
此外，巡回展覽也是奢侈品牌與消費者互動的重要形式。以“Louis Vuitton&”展覽為例，早在2021年，Louis Vuitton 就選擇了深圳作為“Louis Vuitton&”展覽中國區(qū)的第一站。青島與深圳同為“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重要國際港口，一南一北遙相呼應(yīng)。青島“LOUIS VUITTON&”展覽呈現(xiàn)了品牌160多年的創(chuàng)意交流與藝術(shù)合作史，并結(jié)合青島本地特色，在青島特有的民居建筑“里院”和“帆船”上呈現(xiàn)了關(guān)于本次展覽的戶外廣告。
北方市場的時尚商業(yè)潛能正在釋放
以北京、天津、沈陽等城市為中心，奢侈品牌在中國北方市場的潛力正在向周邊地帶釋放。非一線城市消費者對奢侈品牌同樣有著強(qiáng)烈的需求，這里隱藏著奢侈品牌潛在客戶群的更大增量。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，在國內(nèi)奢侈品最多的十大城市中，山東青島排名第八位。海信廣場是這座城市最具影響力的高端商業(yè)體，而此次“LOUIS VUITTON&”展覽所在的青島奧林匹克帆船中心正與海信廣場隔街相望。
贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年青島海信廣場銷售額在2021年的銷售額為65.6億元，超過了廈門萬象城和寧波和義大道等同屬于副省級城市的高端購物中心；青島萬象城作為山東面積最大的購物中心，2021年零售額突破40億元，創(chuàng)歷史新高，2021年9月，青島萬象城二期正式開業(yè)。
且青島高端百貨正在迎來新一輪擴(kuò)軍，2021年8月青島海天中心開業(yè)，不僅引進(jìn)多家買手店，山東首家超五星酒店瑞吉也落戶于此；2022年4月青島海信廣場三期擴(kuò)建封頂，預(yù)計將迎來Dior、Fendi、Celine等奢侈品牌。
地處河北秦皇島，阿那亞的一個優(yōu)勢在于臨近北京，且影響力范圍可以延伸到天津、大連、沈陽等北方城市。目前，阿那亞已經(jīng)匯集了 CAVE by Dongliang、棟梁raw house、kar-room、SND、hug、ok center等多家知名買手店，吸引了一批時尚消費人群，其時尚商業(yè)氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國其他類似的度假社區(qū)。
上圖：阿那亞CAVE by Dongliang門店
根據(jù)贏商網(wǎng)報告，近幾年河北商業(yè)地產(chǎn)也進(jìn)入爆發(fā)期。目前河北省會石家莊全市共有67個商業(yè)項目，商業(yè)存量總面積407.15萬平方米，其中包含38個購物中心。近年來石家莊的核心商圈迅速發(fā)展，高端商業(yè)在這里積極布局。除了老牌高端商場先天下購物中心（擁有河北首家 Louis Vuittion）外，華潤集團(tuán)旗下的萬象城也已于2018年開業(yè)。
圖片來源：Valentino 提供；Louis Vuitton、IWC、阿那亞官方微博