文｜金錯(cuò)刀頻道
今年中秋節(jié)，哈根達(dá)斯又在中國(guó)貢獻(xiàn)了一出“騷操作”。
在三個(gè)月前，國(guó)家發(fā)改委對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。
面對(duì)監(jiān)管紅線，“不老實(shí)”的哈根達(dá)斯開(kāi)始玩起了文字游戲。
直接搜索“月餅”，干干凈凈，但輸入“冰淇淋”或“禮盒”，卻大有乾坤。
更搞笑的是，為了掩人耳目，還偷偷蓋住了月餅二字，撕開(kāi)禮盒標(biāo)簽，月餅倆字映入眼簾。
為了賺錢，哈根達(dá)斯已經(jīng)這樣“狗急跳墻”了？
事實(shí)上，從2016年起，哈根達(dá)斯在中國(guó)的增速已經(jīng)放緩，營(yíng)收三年跌了8500萬(wàn)美元。
在北京王府井APM，此前位于一樓的哈根達(dá)斯早已多年前移至負(fù)一層，被新一代網(wǎng)紅店們?nèi)《?/p>
哈根達(dá)斯在中國(guó)的神之光環(huán)，滅了。
哈根達(dá)斯的人設(shè)之謎：國(guó)外路邊攤，中國(guó)高端店
在當(dāng)代年輕人的網(wǎng)紅打卡版圖上，或許已經(jīng)沒(méi)有哈根達(dá)斯的一席之地。
但在2005年熱播的《家有兒女》里，劉星喊出了一句，“你傻呀，有哈根達(dá)斯還吃什么中國(guó)破冰棍呀！”
這時(shí)候，絕對(duì)沒(méi)一個(gè)觀眾覺(jué)得有任何違和感。
哈根達(dá)斯的地位，被中國(guó)人捧的奇高。
這一點(diǎn)從許多地方都能體現(xiàn)出來(lái)。
在購(gòu)物中心招商時(shí)，品牌會(huì)對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行評(píng)分，比如招一家星巴克、一家海底撈，每個(gè)品牌都有分值，分?jǐn)?shù)越高，才能吸引更多大牌入駐。
一樓到底開(kāi)的是哈根達(dá)斯還是蜜雪冰城，已經(jīng)決定了這個(gè)商場(chǎng)的江湖地位。
在北京和上海，拿到哈根達(dá)斯授權(quán)一度成為電影院和自助餐廳的流量密碼。
當(dāng)年在北京有“最貴自助餐廳”之稱的金錢豹，其中一個(gè)宣傳點(diǎn)就是“哈根達(dá)斯無(wú)限量暢吃”，絕對(duì)是奢華消費(fèi)。
他們請(qǐng)來(lái)哈根達(dá)斯的目的只有一個(gè)，那就是塑造檔次。
1996年，哈根達(dá)斯在中國(guó)大陸開(kāi)出了第一家專賣店，比星巴克還要早三年。
當(dāng)時(shí)全國(guó)職工月均工資為539元，最貴的中國(guó)雪糕能賣到1塊錢，但哈根達(dá)斯最便宜的冰淇淋球已經(jīng)賣到了25元。
而這一切，都?xì)w功于哈根達(dá)斯在中國(guó)的人設(shè)。
哈根達(dá)斯原為美國(guó)冰激凌品牌，隸屬于通用磨坊公司旗下。但2002年，雀巢用6億美元收購(gòu)了哈根達(dá)斯在美國(guó)全部注冊(cè)商標(biāo)權(quán)。
但在中國(guó)的哈根達(dá)斯門店，則仍由通用磨坊管理與運(yùn)營(yíng)。
不過(guò)，兩家公司的運(yùn)營(yíng)思路卻徹底不同，雀巢在美國(guó)采用快消品思路運(yùn)營(yíng)哈根達(dá)斯，但通用磨坊認(rèn)為哈根達(dá)斯在中國(guó)就要走高端路線。
要打造冰淇淋中的勞斯萊斯，高端不夠，還造了個(gè)品類——超高端冰淇淋（super-premium ice cream）。
在中國(guó)，最經(jīng)典的哈根達(dá)斯單球杯賣到了45一個(gè)球，330g的盒裝冰激凌，賣到了108元。
但到了美國(guó)超市，特大哈根達(dá)斯罐裝，一桶為828ml只要5.99美元，小桶的只要1美元，還經(jīng)常搞搞買10送1的大促銷。
如果哈根達(dá)斯僅僅只是在美國(guó)售價(jià)比較便宜，也能夠理解，但實(shí)際上除了中國(guó)，哈根達(dá)斯在其他國(guó)家的價(jià)格都挺良心。
比如在日本，超市里的哈根達(dá)斯也就賣10塊錢一盒。
有人曾經(jīng)將21款日本地區(qū)在售的哈根達(dá)斯冰淇淋進(jìn)行了集體測(cè)評(píng)，一共花了4478日元，折合成人民幣約為296元，也就是單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格不足11元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)價(jià)格的三分之一。
甚至韓國(guó)、泰國(guó)，價(jià)格都不超過(guò)20，但同樣的配料一到中國(guó)卻大搞起了雙標(biāo)。
不過(guò)，哪里有需求，哪里就有供給。
從2006年至2015年，哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷售額每年保持著23%的增長(zhǎng)。
在2017年，原通用磨坊大中華區(qū)總裁朱璽就直接坦言，“中國(guó)是哈根達(dá)斯門店最多的市場(chǎng)，除了美國(guó)以外，中國(guó)的銷售額占了全球的50%，利潤(rùn)更是超過(guò)了50%?！?/p>
這是通用磨坊的成功絕招，但也是日后塌房的危險(xiǎn)信號(hào)。
誰(shuí)給了哈根達(dá)斯雙標(biāo)的勇氣？
不過(guò)，哈根達(dá)斯硬核之處在于，無(wú)論外界如何沸騰，都巋然不動(dòng)，一幅“隨便你怎么說(shuō)，我們?cè)谥袊?guó)就是這個(gè)定價(jià)”的態(tài)度。
不但不降價(jià)，還漲價(jià)不少。
對(duì)比過(guò)去幾年的菜單看，哈根達(dá)斯的冰淇淋球，已經(jīng)從之前的35元漲到45元，丹麥筒更是漲到了79元。
誰(shuí)給了哈根達(dá)斯雙標(biāo)的勇氣？
答案是中國(guó)市場(chǎng)的紅利。
在 2005 年以前的消費(fèi)時(shí)代，中國(guó)對(duì)于品牌的意識(shí)并沒(méi)有那么強(qiáng)，對(duì)國(guó)外品牌更有著崇拜的濾鏡。
很多人想象不到，現(xiàn)在地鐵站旁邊隨處可見(jiàn)的肯德基在中國(guó)開(kāi)張時(shí)，聲勢(shì)巨大。
這肯德基餐廳開(kāi)在了前門，一租租3層，1400平米，光座位就500多個(gè)，是當(dāng)時(shí)世界上最大的肯德基快餐店，這消息把全北京都震了。
很多國(guó)外品牌，迅速用信息不對(duì)稱占了便宜，打開(kāi)了市場(chǎng)。
但紅利也不是人人都能吃到嘴里，同樣作為美國(guó)冰激凌品牌的八喜，早在1990年就進(jìn)入中國(guó)。
按理說(shuō)應(yīng)該搶占先機(jī)，但知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于哈根達(dá)斯。
這就要?dú)w功于哈根達(dá)斯不僅抓住了中國(guó)紅利，還挖掘出了女性紅利。
在用料上，哈根達(dá)斯與當(dāng)時(shí)以糖水、牛奶為主的本土雪糕拉開(kāi)斷崖式差距。
北緯40-55度附近的黃金奶源，馬達(dá)加斯加如風(fēng)輕撫的香草，比利時(shí)醇厚濃郁的純正巧克力，當(dāng)季時(shí)令的陽(yáng)光夏威夷堅(jiān)果…
哈根達(dá)斯從美國(guó)一路火到亞洲，全球各地進(jìn)口的天然原料、承諾不用防腐劑，確實(shí)圈粉了一波女性用戶。
開(kāi)店選在市中心繁華地段，門店裝修也直戳女性打卡的心理——走歐洲奢華風(fēng)，配色用高級(jí)的勃艮第紅和金色。
配上精致高雅的餐具和舒緩的音樂(lè)，給人一種“中世紀(jì)歐洲貴婦”的感覺(jué)。
哈根達(dá)斯店面的裝修通過(guò)考究，達(dá)成了奢侈品暗示。
最后，哈根達(dá)斯的溢價(jià)終極殺招，就是把自己打造成“愛(ài)情”的象征。
從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，哈根達(dá)斯就喊出“愛(ài)她，就帶她去哈根達(dá)斯”的廣告，情侶們來(lái)此消費(fèi)的不僅僅是美味的食品，更加是一種愛(ài)的表現(xiàn)。
哈根達(dá)斯=幸福+甜蜜，而愛(ài)情=幸福+甜蜜，所以得帶女生吃哈根達(dá)斯=擁有愛(ài)情。
而這，也成為了女生“崇拜哈根達(dá)斯”的根源。
從用料、到顏值再到愛(ài)情濾鏡，哈根達(dá)斯征服了中國(guó)女生，一火就是20年。
衰敗背后是“傲慢的擺爛”
關(guān)于哈根達(dá)斯的過(guò)氣，外界一直都有一個(gè)迷思。
就是哈根達(dá)斯費(fèi)了這么大勁兒打造高端，但中國(guó)人卻越來(lái)越沉迷在拼多多“砍一刀”。
說(shuō)直白點(diǎn)，就是很多人認(rèn)為哈根達(dá)斯在中國(guó)銷量大跌，是消費(fèi)降級(jí)的原因。
但刀哥發(fā)現(xiàn)，事實(shí)卻恰恰相反，2015年-2021年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長(zhǎng)至1600億，6年間累計(jì)上漲超90%，這速度國(guó)外幾乎毫無(wú)對(duì)手。
從2015年到2020年，中國(guó)整體冷飲平均單價(jià)上漲了30%。
哈根達(dá)斯的衰落和過(guò)氣，意味著消費(fèi)者在雪糕的態(tài)度，不是貴不貴的問(wèn)題，而是值不值得。
最致命的誘因，就是哈根達(dá)斯傲慢的擺爛。
1、品質(zhì)擺爛，以次充好
2021年8月，因?yàn)樾麄髋c實(shí)際不符，哈根達(dá)斯被罰了一萬(wàn)元。具體來(lái)說(shuō)，就是在品牌官網(wǎng)上，哈根達(dá)斯聲稱冰淇淋月餅成分是巧克力外皮。實(shí)際上呢，卻為廉價(jià)的代可可脂。
一款代可可脂原料餅的價(jià)格是350元20公斤，一款可可脂原料的價(jià)格是525元3公斤，代可可脂價(jià)格為純可可脂的十分之一。
花了幾千買月餅，到頭來(lái)卻被當(dāng)成冤大頭糊弄。
2022年7月，從法國(guó)進(jìn)口的哈根達(dá)斯冰淇淋被新加坡、愛(ài)爾蘭等多國(guó)食品局通報(bào)緊急召回，召回原因是在冰淇淋中檢測(cè)出除害劑環(huán)氧乙烷，屬于一類致癌物。
2、創(chuàng)新擺爛，敷衍了事
哈根達(dá)斯的在創(chuàng)新上，也是換湯不換藥。
哈根達(dá)斯雖然推出了冰淇淋火鍋，只是看上去新穎，實(shí)質(zhì)還是不同口味的冰淇淋圓球擺在一起。
對(duì)比一下，作為哈根達(dá)斯的“老鄉(xiāng)”，DQ在創(chuàng)新上明顯更敬業(yè)，擁有5大類28個(gè)品種的冰淇淋。DQ目前在全球已經(jīng)擁有近8000家連鎖店，光是中國(guó)就有上千家。
當(dāng)我們談到哈根達(dá)斯，好像除了“貴”的標(biāo)簽以外，再也沒(méi)有很深的記憶點(diǎn)了——層出不窮的“翻車”，如同兒戲的創(chuàng)新，都是哈根達(dá)斯走下坡路的伏筆。
哈根達(dá)斯不是被中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗了，而是被自己的“騷操作”和“小動(dòng)作”坑了。
結(jié)語(yǔ)：
高端并沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題是利用信息不對(duì)等營(yíng)造“偽高端”。
阿迪達(dá)斯在道歉時(shí)閉口不提新疆棉，表面上是道歉，實(shí)際上是甩鍋給疫情和不了解中國(guó)消費(fèi)者，一度讓阿迪達(dá)斯收入大跌。
哈根達(dá)斯也是如此，在面對(duì)中國(guó)用戶“雙標(biāo)”質(zhì)疑的時(shí)候，并沒(méi)有道歉，而是選擇繼續(xù)漲價(jià)，這樣的傲慢似曾相識(shí)。
無(wú)論是夢(mèng)龍還是哈根達(dá)斯，享受了中國(guó)市場(chǎng)巨大紅利，然后使用低價(jià)甚至是對(duì)身體有害食材，但卻在中國(guó)市場(chǎng)上打著高端旗號(hào)，賣高價(jià)來(lái)收割消費(fèi)者。
于是，久而久之，高端就只剩高價(jià)。
中國(guó)市場(chǎng)的紅利，靠濾鏡誰(shuí)也吃不到，網(wǎng)紅巨頭也要記住這句話：
腳踏實(shí)地，放下傲慢。