文|天下美商
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)聲量顯示，“刷酸”概念從2020年4月開(kāi)始大幅度走高，環(huán)比增長(zhǎng)229%，5月持續(xù)高漲環(huán)比增長(zhǎng)40%。
此外，從小紅書(shū)平臺(tái)搜索“刷酸”一詞，相關(guān)筆記顯示結(jié)果高達(dá)23萬(wàn)+。
刷酸的媒體輿論規(guī)模不可小覷，市場(chǎng)規(guī)模也十分亮眼：2020年6月至2021年5月，“刷酸”線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模近7.5億元，月均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率約為13%，2021年Q1銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到104%。
但火爆的刷酸給消費(fèi)者帶來(lái)一股潮流的同時(shí)，也逐漸使市場(chǎng)走向偏移。
國(guó)家藥監(jiān)局在去年8月發(fā)布《科學(xué)認(rèn)識(shí)“刷酸”美容》的科普文章，抖音電商也在8月26日發(fā)布《關(guān)于“含酸類(lèi)化妝品”發(fā)布/宣傳規(guī)范及專(zhuān)項(xiàng)治理公告》，規(guī)定含酸類(lèi)化妝品不得使用“刷酸”、“刷酸治療”等詞語(yǔ)，對(duì)違規(guī)行為將采取商品下架、警告等處理措施。
政策和平臺(tái)陸續(xù)收緊，刷酸在市場(chǎng)上卻未減火熱，被眾人捧上神位的刷酸，何時(shí)跌落神壇？
從成分變成標(biāo)簽
刷酸一般可以分為“醫(yī)療刷酸”和“護(hù)膚品刷酸”。
醫(yī)療刷酸也叫化學(xué)剝落術(shù)，是通過(guò)高濃度的酸涂抹于肌膚上，剝落不同的深度的皮膚，造成可控?fù)p傷并促進(jìn)皮膚再生。
醫(yī)學(xué)刷酸需要在正規(guī)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行，因?yàn)閷?duì)“酸”的濃度一般要求較高，“刷酸祛痘”治療時(shí)果酸常用濃度為20%、35%、50%和70%，水楊酸常用的濃度為20%-30%。
這種化學(xué)剝脫術(shù)治療的醫(yī)護(hù)人員須具有皮膚科執(zhí)業(yè)醫(yī)師或護(hù)士資格，護(hù)士需在醫(yī)師指導(dǎo)下操作。
“護(hù)膚品刷酸”是通過(guò)涂抹不同濃度符合國(guó)家標(biāo)注的果酸或水楊酸產(chǎn)品，達(dá)到基本的清潔，去角質(zhì)，清潔毛孔堵塞加速新陳代謝等效果。
化妝品中對(duì)酸的管理要求已經(jīng)持續(xù)了很多年，而且對(duì)于酸的濃度是有添加限量要求的，比如水楊酸在淋洗類(lèi)化妝品中添加上限是3%、駐留類(lèi)產(chǎn)品中添加上限是2%。
添加在化妝品中的酸一般來(lái)說(shuō)是安全的，這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上也頗受消費(fèi)者歡迎。
在當(dāng)前熱賣(mài)的刷酸產(chǎn)品中，棉片類(lèi)因?yàn)樗犷?lèi)濃度低、方便操作、性?xún)r(jià)比高備受用戶(hù)歡迎。
美國(guó)品牌stridex水楊酸棉片是目前含酸類(lèi)化妝品中銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品，根據(jù)天貓平臺(tái)公開(kāi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這款水楊酸棉片月銷(xiāo)量已超20萬(wàn)。
除了水楊酸棉片之外，含酸類(lèi)護(hù)膚品中還有一個(gè)超級(jí)大單品，就是刷酸面膜。
目前，博樂(lè)達(dá)、畢生之研、潤(rùn)百顏等功效護(hù)膚品牌，自然堂這類(lèi)傳統(tǒng)純凈護(hù)膚品牌，以及芙清密鑰等院線(xiàn)護(hù)膚品牌都紛紛推出含酸類(lèi)護(hù)膚品。
在眾多含酸類(lèi)面膜當(dāng)中，博樂(lè)達(dá)水楊酸面膜在天貓平臺(tái)月成交量超5萬(wàn)，并且通過(guò)“刷酸搭配”推薦，帶動(dòng)水楊酸洗面奶和水楊酸凝露熱賣(mài)。
芙清密鑰的水楊酸面膜在美妝頭部博主駱王宇以及眾多達(dá)人的推薦下在抖音上爆火，抖音電商平臺(tái)顯示，這款面膜總銷(xiāo)量已超百萬(wàn)，并且品牌店鋪口碑評(píng)分高達(dá)4.91分。
多年以前，刷酸就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行，從專(zhuān)業(yè)醫(yī)院到醫(yī)美企業(yè)，再到如今日化護(hù)膚品全面開(kāi)花。
刷酸這個(gè)概念實(shí)際上已經(jīng)深入人心，大家對(duì)于刷酸的認(rèn)知幾乎就等同于“祛痘、去閉口、去角質(zhì)”。
所以，即使抖音這類(lèi)電商平臺(tái)禁止商家使用“刷酸”宣傳字樣，含酸類(lèi)化妝品也并不會(huì)因此受到很大影響，水楊酸、果酸等成分變成了“祛痘去閉口”的標(biāo)簽，由此帶來(lái)的后果也只能是消費(fèi)者買(mǎi)單。
變了味的刷酸
在天貓平臺(tái)搜索“刷酸”，目前仍然顯示有近2000件商品，種類(lèi)覆蓋了面膜、精華、水楊酸棉片等多個(gè)產(chǎn)品。
黑貓投訴平臺(tái)上不乏消費(fèi)者對(duì)“刷酸”產(chǎn)品的投訴，以下截圖中對(duì)淘寶、拼多多、京東的投訴描述均為買(mǎi)到的是假貨。
而最近在抖音和小紅書(shū)十分火爆的“MDB微酸小氣泡積雪草面膜”，號(hào)稱(chēng)“李佳琦推薦”，并且憑借許多美妝博主的推薦迅速出圈。在天貓旗艦店官網(wǎng)可見(jiàn)，該店鋪粉絲20多萬(wàn)，面膜排名第三，月銷(xiāo)4萬(wàn)+。
但是在小紅書(shū)上搜索相關(guān)產(chǎn)品，映入眼簾的幾乎都是消費(fèi)者的差評(píng)避雷帖?！盃€臉”、“爆痘”、“過(guò)敏”、“刺痛”等等問(wèn)題不在少數(shù)。
在產(chǎn)品的詳情頁(yè)面可見(jiàn)，該產(chǎn)品包含水楊酸、乳酸和果酸三種酸，天下美商分別詢(xún)問(wèn)天貓旗艦店和淘寶旗艦店的客服，三種酸的含量分別是多少時(shí)，但是兩家客服給出的回答并不一致。
此外，刪除品牌名搜索“微酸積雪草面膜”會(huì)發(fā)現(xiàn)許多同樣包裝的產(chǎn)品，而官方通過(guò)昆凌參加的綜藝的《生活真美好》和李佳琦背書(shū)，但是在《生活真美好》中未曾發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品為節(jié)目贊助，李佳琦的直播推薦視頻也是拼接而成。
黑貓投訴也不乏相關(guān)投訴該產(chǎn)品的安全問(wèn)題。
除了上述提到的“MDB微酸小氣泡積雪草面膜”以外，在天貓可見(jiàn)到另一款刷酸產(chǎn)品The Ordinary精華，其宣稱(chēng)產(chǎn)品本身包含30%的果酸，但這與國(guó)家藥監(jiān)局要求的“跟化妝品α中－羥基酸及其鹽類(lèi)和酯類(lèi)（包括蘋(píng)果酸、檸檬酸等果酸）的含量不得超過(guò)6.0%”相悖。然而該產(chǎn)品在旗艦店的銷(xiāo)量居于第二，有著20萬(wàn)+的評(píng)價(jià)。
刷酸產(chǎn)品的火爆，一方面代表著消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，但另一方面也意味著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的可能性加劇。
可以被用來(lái)刷酸的“酸”種類(lèi)并不多，其作用也是為了改善肌膚狀況，多數(shù)為縮小毛孔、白嫩肌膚等，因此不同產(chǎn)品之間的差別可能并不大，各個(gè)品牌之間也很少具有能夠拉開(kāi)差距的核心要素。
由于消費(fèi)者之間的皮膚狀況存在差異，所以不同產(chǎn)品帶來(lái)的效果也不盡相同，皮膚敏感者在使用不適合的產(chǎn)品后更可能出現(xiàn)炎癥反應(yīng)，由此來(lái)看，消費(fèi)者的刷酸需求與市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷迭代是否成正比還尚不明顯。
去年8月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文《科學(xué)認(rèn)識(shí)“刷酸”美容》，而#刷酸美容需在醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展#的話(huà)題也一度登上微博熱搜榜，閱讀量高達(dá)4000多萬(wàn)。
兩者的聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)更多人理性看待刷酸并且科學(xué)刷酸，一方面強(qiáng)調(diào)了日常自行護(hù)膚可能存在的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)提高安全意識(shí)，促進(jìn)了刷酸行為的科學(xué)性與安全性，另一方面也規(guī)范了刷酸的市場(chǎng)，為含酸類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展提供了更合適的環(huán)境。
在#刷酸美容需在醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展#熱搜詞條下，有網(wǎng)友指出，“刷酸需要慎重，許多人自己在家刷酸，掌握不好濃度反而爛了臉”。所以專(zhuān)家稱(chēng)，專(zhuān)業(yè)的刷酸還是要去正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
時(shí)至今日，刷酸市場(chǎng)的“瘋狂”未減，局部地區(qū)的“雷雨”也從未斷絕。
除了配合國(guó)家和平臺(tái)的相關(guān)管理，品牌方也應(yīng)迅速擴(kuò)大自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以領(lǐng)先市場(chǎng)，消費(fèi)者也應(yīng)該樹(shù)立正確的需求觀(guān)和消費(fèi)觀(guān)，選擇合適的刷酸產(chǎn)品或刷酸項(xiàng)目，多方合力使刷酸朝著合規(guī)化、安全化的方向發(fā)展。