編輯 | 陽子
圖片來源：TOPBRAND
新茶飲賽道一路上演著你追我趕，讓存在“喝水困難癥”的現(xiàn)代消費(fèi)者，在“喝”的層級(jí)上擁有更多元的選擇。隨著健康化新需求趨勢，飲品在不斷升級(jí)：好喝、口味多變，還要保證低糖、零糖化。
2021年4月，水獺噸噸應(yīng)運(yùn)而生。品牌以即溶水果茶為切口，另辟蹊徑，推出涵蓋凍干果茶，凍干手沖茶和凍干咖啡在內(nèi)的3大品類，7個(gè)系列，近20個(gè)口味。
短短一年，水獺噸噸突破千萬銷量，成為天貓等多個(gè)平臺(tái)果茶細(xì)分品類第一。這個(gè)年輕的即溶水果茶品牌背后藏著怎樣的故事？它又憑借何種核心競爭力立足競爭激烈的賽道？本期TOPBRAND對(duì)話水獺噸噸COO莫莫子，講述了創(chuàng)立水獺噸噸品牌的初衷。
圖片來源：品牌官方
以下為對(duì)話實(shí)錄：
TOPBRAND：在創(chuàng)立水獺噸噸前，你有哪些工作經(jīng)歷？
莫莫子：2008年，我從食品工程專業(yè)畢業(yè)，那幾年大家對(duì)食品行業(yè)沒有概念，所有人都認(rèn)為就業(yè)方向和廚師差不多。當(dāng)時(shí)互聯(lián)興起沒多久，我不愿意一輩子待在工廠里，也不知道自己可以做什么。
我的第一份工作在吉之島，當(dāng)時(shí)品牌主攻廣深市場，作為管培生，我被分配到賣場，從收銀到陳列，跟供應(yīng)商打交道，做營銷員等，所有業(yè)務(wù)都要體驗(yàn)一遍。
后來，我加入韓國紅參品牌正官莊負(fù)責(zé)市場營銷，主管加盟商管理，從渠道端到品牌端。后來又進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司，在公益、旅行板塊負(fù)責(zé)品牌、文案策劃工作。以前身在傳統(tǒng)企業(yè)，大家考慮的都是如何升職，如何一步一步拿獎(jiǎng)?wù)?。走出去后才發(fā)現(xiàn)世界很大，進(jìn)入旅行賽道才發(fā)現(xiàn)美食很受關(guān)注。于是，2016年，我決定進(jìn)入食品行業(yè)創(chuàng)業(yè)。
TOPBRAND：為何創(chuàng)立水獺噸噸品牌？
莫莫子：之前在做各地特產(chǎn)，接觸的品類主要是零食、飲料、糕點(diǎn)。那個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)了一些方便消費(fèi)者喝水的創(chuàng)新技術(shù)，深圳的果茶、奶茶文化一直非常盛行，當(dāng)時(shí)非常流行凍干酸奶塊，消費(fèi)者還在用凍干檸檬片泡水，這和肯德基凍干蔬菜湯類似，但湯的飲用頻次不高，如果把水研發(fā)得很好喝，消費(fèi)者豈不是很喜歡。2019年，我們開始嘗試產(chǎn)品，直到2021年4月將品牌命名、包裝升級(jí)、搭建團(tuán)隊(duì)，正式上線發(fā)布水獺噸噸。
TOPBRAND：原來2019年就有了水獺噸噸產(chǎn)品雛形。
莫莫子：對(duì)。2019年的時(shí)候口味比較單一，只有兩種，我們一直在測試人群，銷售渠道是一些垂類平臺(tái)粉絲，消費(fèi)者反饋更直接，我們一直在優(yōu)化技術(shù)和風(fēng)味，之前的品牌叫味back，現(xiàn)在這個(gè)品牌仍在運(yùn)營，集中在月餅品類。
TOPBRAND：水獺噸噸為什么定位在即溶水果茶品類？
莫莫子：水獺噸噸的成長依賴于凍干行業(yè)的發(fā)展。食品賽道中凍干技術(shù)被大量運(yùn)用在兒童食品上，供應(yīng)鏈工廠端一起發(fā)力，探索如何將凍干附著在一些有價(jià)值的產(chǎn)品上。2019年、2020年，凍干咖啡火爆，各大品牌都在試圖完善產(chǎn)品形態(tài)。我們以果茶切入賽道，打產(chǎn)品形態(tài)差異化，其他品牌以粉末為主，我們主打大塊水果片，上線后得到認(rèn)可，于是更多品牌也一同參與進(jìn)來。
TOPBRAND：水獺噸噸是有個(gè)性的品牌嗎？
莫莫子：首先它是一個(gè)沒有包袱的品牌，多數(shù)茶品牌更傾向于講述茶文化，或者像立頓這類傳統(tǒng)巨頭，其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在已久，和辦公室場景綁定已久。如何讓年輕人喝水的場景更愉悅？在這個(gè)細(xì)分場景下，水獺噸噸是最沒有包袱的，在試錯(cuò)、探索方向上沒有掣肘。我們的產(chǎn)品矩陣主推果茶、純茶類，甚至可以自由延展到果咖等。在消費(fèi)者心中，他們只會(huì)認(rèn)為是不同的口味，以及品牌是在幫助他們解決簡單的喝水問題。
TOPBRAND：為什么水獺噸噸不強(qiáng)調(diào)茶文化？
莫莫子：現(xiàn)在的茶飲僅僅是口味，淡化茶文化，喝什么都可以，但我們希望針對(duì)很多飲用場景，這樣，凍干塊形式的便捷化等優(yōu)點(diǎn)會(huì)被放大。除了橫向口味外，產(chǎn)品的創(chuàng)新更多是在于技術(shù)升級(jí)，這樣才能帶來更好的體驗(yàn)，后續(xù)再看收益。
凍干生產(chǎn)企業(yè)此前大量做貼牌、出口，國外訂單減少后，國內(nèi)市場隨之崛起。受制于耗能較高，凍干行業(yè)成本相對(duì)較高。因此，產(chǎn)品必須讓消費(fèi)者喝出差異，口味的提升和場景體驗(yàn)提升就很重要，總要有些優(yōu)勢才能刺激消費(fèi)者消費(fèi)。
TOPBRAND：品牌為什么叫「水獺噸噸」？
莫莫子：這個(gè)名字很有趣，我們當(dāng)時(shí)的邏輯非常“直男”，三個(gè)字不好注冊(cè)，一定要四個(gè)字，要朗朗上口，不要把中英文夾雜在一起，不要全英文，畢竟我們定位于大眾產(chǎn)品。其次一定要有動(dòng)物，后期設(shè)計(jì)上會(huì)好延展，降低成本。于是，我們開始想哪些名稱和水相關(guān)，列了幾十個(gè)，最后挑出了水獺。之后加了一個(gè)擬聲詞，這樣比較可愛。
TOPBRAND：水獺噸噸的包裝有什么特點(diǎn)？
莫莫子：當(dāng)下，似乎一款乍眼的、迎合年輕人的設(shè)計(jì)能快速讓品牌脫穎而出，我們并不這樣認(rèn)為。如果一個(gè)品牌過分注重設(shè)計(jì)，會(huì)面臨后續(xù)視覺延展的困難。其次，風(fēng)格化設(shè)計(jì)在消費(fèi)者眼中容易被認(rèn)為高不可攀。
因此，我們以信息傳達(dá)為第一要素，同時(shí)將自己的品牌受眾搞清楚，水獺噸噸就是簡單、大眾、快樂的?？紤]到后續(xù)的延展，最終呈現(xiàn)為以信息層級(jí)為主，顏色多彩，又沒有過多設(shè)計(jì)感，不會(huì)讓消費(fèi)者有負(fù)擔(dān)，也更便利。
我始終認(rèn)為設(shè)計(jì)感不應(yīng)強(qiáng)于產(chǎn)品和品牌本身，當(dāng)公司內(nèi)部沒有頂尖設(shè)計(jì)師掌控一個(gè)品牌時(shí)更應(yīng)如此。作為一個(gè)大眾品牌，3、4年后必定面臨升級(jí)，沒有必要發(fā)力過猛。
究竟什么是年輕人喜歡的設(shè)計(jì)？是消費(fèi)者真正喜歡的？還是品牌創(chuàng)始人拍板想要的？當(dāng)風(fēng)格化設(shè)計(jì)產(chǎn)品出來后，所有人都來復(fù)制、抄襲，這不是一件開心的事情。那為什么不讓包裝設(shè)計(jì)簡單一點(diǎn)？尋找一些簡潔元素讓它脫穎而出，比如包裝使用明顯的粗體文字表達(dá)風(fēng)味，在盒型上不使用紙盒等。
TOPBRAND：水獺噸噸如何快速做到天貓類目第一？
莫莫子：做到類目第一是天時(shí)地利人和。此前天貓沒有這一品類，水獺噸噸是最早創(chuàng)立的。大家發(fā)現(xiàn)原來現(xiàn)在可以用新技術(shù)去改變產(chǎn)品體驗(yàn)，水獺噸噸踩在了消費(fèi)快速迭代的大環(huán)境下，年輕人愿意嘗試新品，才有了凍干沖飲類別，國外還不存在這個(gè)類別。
產(chǎn)品矩陣快速研發(fā)布局、品牌形象差異化二者結(jié)合起來就是先發(fā)優(yōu)勢。對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，快速讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌最好，以及當(dāng)他們想要喝任何味道的水，都能在各渠道購買到最重要。
水獺噸噸現(xiàn)在已經(jīng)擁有第一批百萬消費(fèi)者，完成了第一階段目標(biāo)，將產(chǎn)品投喂給相對(duì)匹配的消費(fèi)者。第二階段希望在品牌形象上做更聚焦的輸出。
TOPBRAND：水獺噸噸的定價(jià)策略是什么？
莫莫子：如果是會(huì)員，果茶在7、8元左右。純茶比較便宜，3元左右。我很喜歡看到消費(fèi)者說品牌貴，一方面，既然貴還愿意買，至少從產(chǎn)品形式上足夠吸引好奇心。另一方面，消費(fèi)者肯定是每天喝才覺得貴。這也證明了產(chǎn)品可以進(jìn)入消費(fèi)者每天喝水的消費(fèi)清單中。接下來，我們的任務(wù)就是要將產(chǎn)品價(jià)格梯度拉開，比如線下奶茶店、咖啡店的經(jīng)典口味價(jià)格相對(duì)親民，聯(lián)名口味或者應(yīng)季口味給消費(fèi)者較高的期待，定價(jià)高一些。礙于研發(fā)供應(yīng)鏈的梳理及優(yōu)化，各方面都要匹配，才能更好的觸達(dá)更多消費(fèi)者。
TOPBRAND：水獺噸噸的產(chǎn)品策略是什么？
莫莫子：三大類。第一大類是果茶，銷量最好的是鮮果茶和檸檬茶系列。第二銷量的是純茶系列，消費(fèi)者最喜歡鴨屎香烏龍。第三大系列是果咖系列，剛開始做的時(shí)候很頭疼，身邊人都不買，今年突然流行起來。
食品圈子就這么大，供應(yīng)商、供應(yīng)鏈相互重疊，消費(fèi)者在市面上看到的產(chǎn)品可能都已經(jīng)是供應(yīng)商、品牌商、原料商半年前、一年前就謀劃好的，但需要市場驗(yàn)證，品牌和消費(fèi)者共創(chuàng)才會(huì)形成真正的消費(fèi)趨勢。
TOPBRAND：目前食品行業(yè)上新效率怎么樣？
莫莫子：食品行業(yè)不同于其他行業(yè)，技術(shù)門檻不高。多年來，供應(yīng)鏈發(fā)展及食品廠家的生產(chǎn)能力已經(jīng)非常完善。研發(fā)后面臨落地，會(huì)有兩個(gè)環(huán)節(jié)卡住，一個(gè)是供應(yīng)鏈，一個(gè)就是生產(chǎn)過程。食品生產(chǎn)的全機(jī)械化程度并不高，工序多，要保證每個(gè)環(huán)節(jié)穩(wěn)定很難，變量太多會(huì)導(dǎo)致每次研發(fā)時(shí)間較長。對(duì)于食品行業(yè)來說，研發(fā)相對(duì)容易的產(chǎn)品大概需要2個(gè)月左右。遇到難于突破的問題，比如我們一直在優(yōu)化溶解性，可能耗費(fèi)1、2年、甚至3年時(shí)間。
TOPBRAND：水獺噸噸是一個(gè)產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司嗎？
莫莫子：我們一直試圖將公司打造成產(chǎn)品導(dǎo)向，產(chǎn)品才是真正抵達(dá)消費(fèi)者體驗(yàn)的唯一考核，其他都是促進(jìn)通往消費(fèi)者的途徑。不管是電商平臺(tái)，還是布局線下渠道，都只是路徑。我們以前也犯過一些錯(cuò)，比如沒有把心思花在產(chǎn)品體驗(yàn)的提升，而是更多圍繞渠道打轉(zhuǎn)，這樣很快就會(huì)疲于奔命，讓更多的錢變成流量，而非產(chǎn)品本身，從而導(dǎo)致品牌復(fù)購率下降，影響力不夠。
TOPBRAND：你害怕品牌復(fù)購率和消費(fèi)者忠誠度不高嗎？
莫莫子：肯定會(huì)。這應(yīng)該是所有新消費(fèi)品都擔(dān)憂的。
新消費(fèi)品本就依托于新供應(yīng)鏈供給能力及新渠道，將品牌更便捷地傳遞給消費(fèi)者?，F(xiàn)在無論是和供應(yīng)鏈對(duì)接、研發(fā)、渠道、還是流量都很便利，比如大V帶貨等，這些本質(zhì)上都是品牌的捷徑，當(dāng)然前期都需要這樣做，但這些“債”最終一定會(huì)還到品牌身上。今年整體大環(huán)境冷下來，也挺好，可以花更多時(shí)間在真正的產(chǎn)品和消費(fèi)者身上，去嘗試如何讓自己舒服，消費(fèi)者也舒服。
水獺噸噸在同行業(yè)里還不錯(cuò)，復(fù)購率能達(dá)到中上程度。果茶和咖啡不同，如果咖啡不好喝，你可能會(huì)責(zé)怪自己不懂風(fēng)味，但果茶口味差異化很大。
我們也在加強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)，比如消費(fèi)者反饋喜歡DIY果茶，在辦公場景下的消耗最大。不管是投放還是品牌聯(lián)名端，都圍繞辦公場景去擊穿。其次，品牌之前一直主推果茶，它不像咖啡文化形成已久。我們會(huì)從媒體端頻繁輸出下午喝果茶。隨著消費(fèi)行為的提升，這些習(xí)慣可以幫助品牌快速獲得消費(fèi)者心智。第三點(diǎn)是消費(fèi)者熱衷于桌面收納，我們希望產(chǎn)品在消費(fèi)者眼皮底下，看到它才會(huì)想喝，這一點(diǎn)很重要，也是品牌們紛紛選擇透明包裝的原因之一。
TOPBRAND：會(huì)焦慮市場冷下來嗎？
莫莫子：當(dāng)然會(huì)，沒錢不知道怎么辦，有錢也不知道怎么辦，甚至錢都花不出去。一些資金比較充裕的新品牌會(huì)更焦慮的問題，像是拳頭打在棉花上，新品牌對(duì)于消費(fèi)者的感知普遍沒有傳統(tǒng)品牌好。
以前我在吉之島賣貨時(shí)，每個(gè)品牌方至少要重點(diǎn)關(guān)注幾類人，一類是一線促銷員，面對(duì)消費(fèi)者要促進(jìn)轉(zhuǎn)化；其次是理貨員，比較像現(xiàn)在的運(yùn)營人員，保證貨物上架，讓牌面好看，其次價(jià)格和庫存都需要確保準(zhǔn)確無誤；還有門店經(jīng)理。雖然確實(shí)存在消費(fèi)者體驗(yàn)反饋效率低的問題，但他們對(duì)于整個(gè)市場的洞悉和疏通很有效?，F(xiàn)在全部變成線上數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)效果非常冰冷，大多消費(fèi)者溝通變成了看評(píng)價(jià)，很難看到背后的原因。再加上網(wǎng)絡(luò)情緒宣泄較大，看似便捷，但這些“債”要慢慢還。
TOPBRAND：你平時(shí)看消費(fèi)者評(píng)論嗎？
莫莫子：我只看差評(píng)，好評(píng)沒有必要看。
第一，不要覺得消費(fèi)者是傻子，這個(gè)心態(tài)非常重要；第二，綜合看各個(gè)平臺(tái)的評(píng)論，客觀看待，比如我們有一款產(chǎn)品在天貓和京東的評(píng)價(jià)是完全不一致的，每個(gè)平臺(tái)沉淀用戶的需求不一樣，所以要在差評(píng)里看到消費(fèi)者的喜好。
消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品并沒有預(yù)期，這意味品牌傳遞做的不夠好，比如水獺噸噸有些口味很甜，但并沒有在售前或者渠道講清楚，所以消費(fèi)者不知道。
其次，全國各地消費(fèi)者口味不一致，有人認(rèn)為甜是因?yàn)榕聰z入過多糖分，但產(chǎn)品一杯熱量只有60大卡，相當(dāng)于半個(gè)蘋果，并不可怕。為什么消費(fèi)者會(huì)有這種心理？因?yàn)樗麄儾粫?huì)關(guān)注你想要他們關(guān)注的地方，比如包裝寫了不加蔗糖，但大家還是會(huì)擔(dān)心，這就需要在品牌建設(shè)上下功夫，讓大家產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。
TOPBRAND：下半年有哪些新品在研發(fā)？
莫莫子：我們會(huì)推出青柑普洱的新口味，主要是廣東消費(fèi)者比較喜歡，消費(fèi)者測試時(shí)發(fā)現(xiàn)北方喝的人相對(duì)較少，但他們能接受一點(diǎn)水果風(fēng)味。另外會(huì)有兩款熱水沖飲產(chǎn)品，一個(gè)是肉桂血橙，另一個(gè)是刺檸生姜，9月會(huì)上新。
TOPBRAND：水獺噸噸這一年，你有哪些創(chuàng)業(yè)感受？
莫莫子：不要太相信自己，去相信客觀事實(shí)，凡事多做兩手準(zhǔn)備，AB方案，謹(jǐn)慎一些。承認(rèn)問題或產(chǎn)品不足，不是一件容易的事。我們需要將自己的心態(tài)調(diào)整得更好，大家愿意討論你，不管好壞，其實(shí)都是一種福氣。
公司像一輛火車，一個(gè)馬力強(qiáng)勁的車頭，哪怕拖的車廂破爛一點(diǎn)，也還是要一邊上路，一邊維修。
TOP HER|記錄女性成長價(jià)值與商業(yè)價(jià)值
垂類精準(zhǔn)媒體｜她經(jīng)濟(jì)整合營銷｜數(shù)據(jù)增長決策｜高凈值社群經(jīng)濟(jì)
北京·上?！は愀邸ぜ~約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com