文|斑馬消費 陳曉京
至少20年前，市面上還可以見到散裝醬油，小朋友提溜著瓶子到街口小賣部打醬油也是常見的事。
隨著醬油由散裝升級成瓶裝，由生抽老抽不分到品類精細化，價格也是水漲船高，造就了一大批醬油富豪。
如今，醬油企業(yè)也開始焦慮起來：醬油是不是到頂了？以后怎么賣醬油？
摸到天花板？
多年之后，回想起醬油行業(yè)的高光時刻，應該很多人會記得，海天味業(yè)2021年8月突破5000億市值，一舉將美的、萬科及中石化等一眾各行業(yè)巨頭甩在身后。在它前面的消費品企業(yè)只有貴州茅臺和五糧液。
“醬油茅”的俗名應運而生。不過，這種高光剎那間就云消霧散。資本市場從來更迭無常，以寧德時代為主的“寧指數”漸漸涌上潮頭，新能源概念熱潮洶涌至今。
去年，海天味業(yè)的經營表現確實令外界大為震驚，收入增速首次跌至個位數，創(chuàng)下6年來新低。
對收入貢獻6成以上的醬油業(yè)務上，雖然收入規(guī)模達到141.88億元，但增速僅有8.82%，也是上市以來首次出現個位數增長。
這一年如公司所稱，外部環(huán)境發(fā)生巨大變化，疫情、消費疲軟以及原材料漲價等，企業(yè)面臨復雜且充滿考驗的外部環(huán)境，挑戰(zhàn)重重。
但這并不全面。
作為經營核心的醬油業(yè)務，自2017年收入同比增長16.59%之后，增長勢頭銳減。
數據顯示，2018年至2020年，公司醬油收入從102.36億元增至130.43億元，收入增速從15.85%降至12.17%。同期，醬油銷量從187.80萬噸增至245.33萬噸，銷量增速從14.78%降至12.99%，2021年銷量增速再降至8.44%。
銷量和收入的增長，主要來自于公司渠道的進一步擴充，經銷商隊伍的進一步擴大。
外界只看到經銷商規(guī)模從2018年4807家升至2020年的7051家，鮮為人知的是，同期單家經銷商年貢獻收入從339萬元/年降至307萬元，2021年微增至約316萬元/年。
高端醬油的代表千禾味業(yè)同樣遭遇經銷商經營效率的下滑。2017年-2021年，公司醬油收入從5.06億元增至11.82億元，銷量從9.50萬噸增至26.36萬噸，經銷商規(guī)模從約800家增至1791家，收入增速由37.17%大降至12.15%。
醬油真的賣不動了嗎？
還是好生意嗎？
2019年9月，萬科郁亮在和媒體一次閑聊中說：看似不起眼的醬油背后其實是一門大生意，海天味業(yè)就是這個生意的主導者。
郁亮對房地產行業(yè)一直不太樂觀。無論是2018年大喊活下去，還是白銀時代和黑鐵時代的轉變，萬科一貫居安思危。
在郁亮眼里，與周期深度捆綁的房地產生意，確實比不上無論貧富貴賤都要吃醬油的生意。
就靠賣醬油，海天味業(yè)實控人龐康積累了巨額財富，成為調味品行業(yè)的富豪之一，在2022年位列胡潤富豪榜第67位。
不過，郁亮說醬油是好生意，只是行外人士的主觀判斷。實際上，中國醬油行業(yè)發(fā)展格局，已經在悄然變化。
據國家統(tǒng)計局數據，國內醬油產量2015年達到1011.9萬噸的高峰后，逐年回落，去年產量僅788.15萬噸。同時，國內人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。
據平安證券研報，自2016年以來，國內醬油行業(yè)零售額增速均低于10%。
從吃少、吃精到吃好，消費理念迭代與變化，對醬油產品的需求近乎腰斬。于是，海天味業(yè)不能靠早期出圈的草菇醬油等大單品繼續(xù)收割用戶。醬油行業(yè)里，衍生出更加細分的產品。
醬油的花樣越來越多，零添加、減鹽、原釀、提鮮、兒童醬油、蒸魚豉油、面條鮮等層出不窮。為了多賣點醬油，各公司使出渾身解數。
龐康曾經為企業(yè)設立一個宏大愿景：有人煙處，必有海天。如今，擁有7000家以上經銷商網絡，已對國內地市級及縣城市場完成100%覆蓋。
醬油真的還香嗎？未必。
以海天味業(yè)為例，醬油業(yè)務毛利率從2018年的50.55%降至2021年的42.91%；公司整體毛利率在2021年降至38.66%，2022年上半年，再降至36.63%，創(chuàng)下歷年來新低。
2021年四季度，原材料上漲已讓企業(yè)熬不下去，公司果斷對醬油、蠔油和醬料等部分產品出廠價上漲3%至7%，但提價速度沒有跟上成本上漲。去年，大豆、包材等價格上揚，公司直接材料同比增長18.17%，營業(yè)成本同比增長16.3%。
這給公司帶來較大的業(yè)績壓力，以至于今年一季度歸母凈利潤同比下降6.36%，到第二季度才扭轉這一頹勢。
更大的壓力在于，餐飲渠道遭遇重創(chuàng)，這可是海天的半壁江山。疫情沖擊之下，2021年國內餐飲行業(yè)收入46895億元，相比2019年的46721億元幾乎沒有增長。
在疫情及原材料上漲、消費疲態(tài)之下，去年，中炬高新控股子公司美味鮮收入46.18億元，同比減少7.24%。
各找出路
醬油消費需求減少，進一步刺激了調味品企業(yè)在存量市場找增量。高端化，成為了主要手段。
千禾味業(yè)推出售價近50元一瓶的有機醬油，海天味業(yè)、李錦記等也推出30元以上售價的醬油產品。
很多企業(yè)開始放大醬油的健康賣點，比如，行業(yè)新勢力口味全，在資本加持之下，推出0添加、非日曬的酵素“活醬油”產品；海天推出“留鮮瓶”、六月鮮推出輕鹽系列、太太樂的減鹽系列等，高端賽道同樣炮火連天。
增長的焦慮，轉化成了調味品企業(yè)多元化的動力。
早在2014年，海天味業(yè)就通過并購開平廣中皇食品，進入腐乳行業(yè)；2017年收購鎮(zhèn)江丹和醋業(yè)；2019年收購合肥燕莊，介入芝麻油領域。這些布局，在當時看來，只是對調味品品類矩陣的完善和補充。
到了2020年，公司業(yè)績焦慮泛起，品類擴充多多益善。當年8月推出4款火鍋底料，涉足頤海國際、天味食品主導的沸騰生意。
當時的火鍋底料市場規(guī)模已有249億元，且呈雙位數增長。民生證券研報認為，火鍋底料處于成長初期，呈現高景氣度、低滲透率等特征。
2020年，頤海國際的53.59億元、天味食品的23.65億元。海天味業(yè)未明確來自火鍋底料收入規(guī)模，但“其他收入”占公司總收入5.09%。
繼火鍋底料之后，公司先后推出中式復合調味料、油司令系列食用油、地理印記系列大米，在糧油板塊發(fā)力，讓糧油巨頭虎軀一震。
不僅如此，海天似乎沒有為自己設定業(yè)務探索的下限，繼去年推出愛果者蘋果醋飲料后，今年已在海天美味館小程序上架喜悅滿滿胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁。
相比海天搞副業(yè)熱熱鬧鬧，醬油老二中炬高新運氣就沒那么好了。
受寶能系流動性危機、控股股東中山潤田的債務糾紛波及，70億定增停滯不前，實控人姚振華自身難保，這筆號稱調味品行業(yè)最大一次定增案暫時沒有明確時間表；與此同時，二股東火炬集團此前已聯(lián)手鼎暉系增持股份，覬覦控股之位。在2021年，公司迎來上市以來收入、歸母凈利潤雙降的局面。
千禾味業(yè)并未有什么改善經營大幅動作，除了堅定不移大擴產能，實控人伍超群累計套現近11億元，早已深受外界詬病。