文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
「核心提示」
同一款產(chǎn)品，價(jià)格相差14倍？近日，有關(guān)“代工廠產(chǎn)品被網(wǎng)紅品牌賣出高價(jià)”的話題登上微博熱搜。有人認(rèn)為，代工廠相同，不代表產(chǎn)品原料、品質(zhì)就一樣，但近年來由網(wǎng)紅產(chǎn)品引發(fā)的價(jià)格虛高，仍然成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
網(wǎng)紅產(chǎn)品只是代工廠的“搬運(yùn)工”？
近期，野獸派一款香水與名創(chuàng)優(yōu)品“撞衫”了：售價(jià)420元的野獸派桂花烏龍香水（30ML）與售價(jià)29.9元的名創(chuàng)優(yōu)品蜜桃烏龍香水（30ML），均由湖州御梵化妝品科技有限公司生產(chǎn)，價(jià)格卻相差了14倍。
巨大的價(jià)差讓“野獸派香水與名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠”的話題沖上微博熱搜，圍觀次數(shù)超過3.6億。不少網(wǎng)友質(zhì)疑野獸派價(jià)格“含水量”很高，通過營銷和包裝，把義烏小商品賣出了國際一線品牌的高價(jià)；但也有人認(rèn)為，代工廠相同，不代表產(chǎn)品原料、品質(zhì)就一樣。
除了售價(jià)被吐槽，在微博、小紅書等社交平臺，一些買家抱怨野獸派品質(zhì)與高價(jià)不符：真絲睡衣不到一個(gè)月就脫線、12支永生花到手變成了11支、售價(jià)1314元的厄瓜多爾玫瑰顏色都沒噴均勻……
近年來，不少網(wǎng)紅產(chǎn)品在社交媒體瘋狂“種草”迅速走紅，由此引起的價(jià)格虛高、產(chǎn)品瑕疵等問題也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
《豹變》通過走訪發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)紅產(chǎn)品為了適應(yīng)快節(jié)奏的推廣需求，往往選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營，通過代工模式生產(chǎn)。在網(wǎng)紅品牌暢銷背后，是代工廠自營品牌的落寞，不僅品牌默默無聞，銷量也十分慘淡。
為何產(chǎn)品力接近的產(chǎn)品被品牌方運(yùn)作后，就賣出了高價(jià)？直接買代工廠自營產(chǎn)品，會不會更香？
大牌賣高價(jià)，代工廠少人問津
《豹變》走訪浙江溫州財(cái)富中心、吾悅廣場、萬象城等商場發(fā)現(xiàn)，不僅野獸派香水是代工的，無印良品、李子柒酸辣粉等網(wǎng)紅產(chǎn)品也一樣。
溫州吾悅廣場名創(chuàng)優(yōu)品香水區(qū)在售的香水有十幾款，與大牌香水印刷精致、用紙厚實(shí)、體積較大的外包裝相比，這些香水外包裝手感更軟，只有香煙盒大小，正面用淡彩印刷小清新風(fēng)格圖案。
其中一款蜜桃烏龍香水由湖州御梵化妝品科技有限公司生產(chǎn)，外包裝與上述話題提及的香水一致，只是容量由30ML變?yōu)?4ML（6ML*4），售價(jià)同樣是29.9元。同期，野獸派官方旗艦店在售的桂花烏龍香水為禮盒裝，售價(jià)420元，內(nèi)含一瓶25ML香水，外加一個(gè)香囊。
這與話題內(nèi)容有部分出入，即兩款產(chǎn)品確實(shí)由同一代工廠生產(chǎn)，香型、凈含量接近，但野獸派包裝明顯更精美，且多了一個(gè)香囊。從產(chǎn)品成分看，兩者均以水、乙醇、香精為主。
浙江經(jīng)營化妝品生意的梁璇對《豹變》表示，即使是同一品牌，為了平衡各渠道利益，廠家可能會在產(chǎn)品搭配上做調(diào)整，方便不同渠道定價(jià)。野獸派把香水跟香囊搭配售賣，加上包裝設(shè)計(jì)明顯更精美，很容易賣出高價(jià)。
在財(cái)富中心無印良品門店，網(wǎng)紅香薰機(jī)被擺在過道顯眼處，一款售價(jià)388元，一款售價(jià)328元，均由廣東科高電器有限公司生產(chǎn)。在無印良品天貓旗艦店，這兩款香薰機(jī)合計(jì)月銷量超1400臺，相關(guān)評論超9000條。
無印良品在售的網(wǎng)紅香薰機(jī)
科高電器自營的“asiamist家居旗艦店”銷量排前二的香薰機(jī)，與上述無印良品香薰機(jī)同樣采用塑料+PP材質(zhì)，月銷量合計(jì)約500臺，不過售價(jià)只有130元和99元，不到無印良品的三分之一。店內(nèi)最高端的香薰機(jī)采用實(shí)木底座+玻璃燈罩，帶有音樂播放、觸摸感應(yīng)，售價(jià)479元，月銷量卻為0。
在萬象城OLE超市方便食品區(qū)，網(wǎng)紅零食占據(jù)貨架顯眼位置，其中售價(jià)12.9元的李子柒酸辣粉和9.9元的小龍坎酸辣粉均由阿寬食品代工，但貨架上不賣阿寬品牌方便食品。
李子柒酸辣粉、小龍坎酸辣粉
在李子柒天貓旗艦店，同款酸辣粉月銷超7000單，而阿寬食品旗艦店，同樣重量的酸辣粉售價(jià)為6.6元，月銷量僅為54單。
為何鐘情找代工？
風(fēng)光無限的網(wǎng)紅產(chǎn)品，為何一致把目光放到了代工廠身上？
多位業(yè)內(nèi)資深人士向《豹變》表示，背后的關(guān)鍵在于代工模式性價(jià)比高、試錯(cuò)成本低。以美妝行業(yè)為例，國內(nèi)的代工廠已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)，生產(chǎn)技藝也較為成熟，有利于常用的平價(jià)化妝品牌控制成本。因此，多數(shù)美妝品牌在國內(nèi)主要負(fù)責(zé)品牌、營銷和渠道，生產(chǎn)方面多采用代工模式。
美業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的Top50化妝品代工企業(yè)
除化妝品外，網(wǎng)紅零食近年來也十分走俏。浙江從事食品飲料快銷行業(yè)多年的林帥認(rèn)為，新建工廠的成本非常高，而找人代工不需要建廠，只要把渠道做好就行。不少網(wǎng)紅產(chǎn)品掛在網(wǎng)上銷售，賣多少、生產(chǎn)多少，再貼牌銷售，萬一做死了，成本也低。
“以網(wǎng)紅食品為例，通常成立工作室優(yōu)先搞定品牌、UI設(shè)計(jì)，然后找一家符合食品經(jīng)營資質(zhì)的代工廠生產(chǎn)。這期間，成本主要是工作室運(yùn)作方面的支出。而生產(chǎn)方面主要是預(yù)售制，先排單，有多少訂單下多少貨，這樣更能控制成本?！绷謳浾f?！叭绻约荷a(chǎn)，還得買地、買流水線，通過國標(biāo)認(rèn)證，是一筆巨額投入，沒多少企業(yè)可以負(fù)擔(dān)得起?！?/p>
在林帥看來，很多一線生產(chǎn)廠家掌握了配方原料，具有產(chǎn)品研發(fā)、口感變更的能力，這是不少網(wǎng)紅品牌不具備的?！熬W(wǎng)紅品牌更多是把廠家能生產(chǎn)的東西包裝一下?！?/p>
對生產(chǎn)廠家而言，代工是一門別人吃肉、自己喝湯的差事，但也能掙點(diǎn)外快補(bǔ)貼家用。通常，廠家的廠房、生產(chǎn)線、員工就位后，生產(chǎn)能力就確定下來，如果有余力，承接網(wǎng)紅產(chǎn)品訂單也就順理成章。
“代工做的好，可能會自立門戶，就像加多寶和王老吉分家?！绷謳浾f。
為李子柒酸辣粉代工的阿寬食品，也為網(wǎng)易嚴(yán)選、百草味、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌提供代工服務(wù)。在今年5月披露的IPO招股說明書中，阿寬食品透露，2021年為網(wǎng)紅品牌代工收入為1.36億元，占公司營收11.56%，而該項(xiàng)收入在2019年只有6830萬元。
2021年，阿寬食品直銷模式前五大客戶里，三只松鼠、李子柒、百草味這三個(gè)網(wǎng)紅品牌就占據(jù)了三席。不過，為網(wǎng)紅品牌“打工”的利潤率不到自營品牌的一半：定制銷售毛利率17.59%，遠(yuǎn)低于直供銷售35.51%的毛利率。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，阿寬食品的日子已經(jīng)比不少代工廠要舒服多了?！帮嬃闲袠I(yè)只認(rèn)大牌，代工廠自己推出的雜牌很難生存。因?yàn)榇笈茝S家將成本壓得很低，終端售價(jià)基本都在5元上下，而且很依賴營銷渠道，因?yàn)橘|(zhì)量重，維護(hù)配送體系成本巨大，新進(jìn)入者很難有機(jī)會?！币晃恍袠I(yè)人士稱。
“而網(wǎng)紅產(chǎn)品重量較輕，可以借助快遞完成配送，利潤率高，像100克肉脯，可以賣十來塊錢，成本比較低，這類代工廠自營品牌比較容易活下去?！?/p>
代工廠的出路在哪？
《豹變》通過走訪發(fā)現(xiàn)，缺少品牌背書的代工廠普遍面臨“有價(jià)無市”或“有市無價(jià)”的困境。
從科高電器的銷量可以看出，代工廠自有品牌想要銷量好，只能通過低價(jià)換市場，相似的產(chǎn)品售價(jià)一般只有大牌的幾分之一；如果想賣高價(jià)，哪怕產(chǎn)品力比同價(jià)位大牌高出一個(gè)檔次，仍然面臨賣不動的難題，好產(chǎn)品帶不來銷量。
從分工的角度看，代工廠專注生產(chǎn)，品牌運(yùn)作、市場營銷并非強(qiáng)項(xiàng)，想要向上升級品牌影響力，提高產(chǎn)品定價(jià)面臨不少難題。最直觀的就是需要追加大量投入，但在沒有穩(wěn)定銷售體系的情況下，想要取得突破并不容易。
“不少代工廠自有品牌在所在縣市有銷售，但銷量一般。連本地市場都沒辦法突破，想要全面鋪開就更難了?！绷謳浾f，
不過近年來，隨著直播帶貨異軍突起，一些白牌商品借助頭部主播直播間迅速翻紅，為代工廠轉(zhuǎn)型提供了思路。
比如，花西子在與李佳琦合作走紅后，已經(jīng)成為不少頭部主播、綜藝節(jié)目的?？?；珂萊妮 、海蘭朵、Betty Bonnie等白牌化妝品，借助直播平臺流量和價(jià)格優(yōu)勢，受到不少低線城市女性用戶喜愛，銷量逐漸逆襲一些國際一線品牌；阿寬食品也頻繁出現(xiàn)在薇婭、羅永浩直播間。
但這背后是高昂的營銷推廣費(fèi)用。
2021年，阿寬食品銷售費(fèi)用為1.64億元，其中推廣服務(wù)費(fèi)9683萬元，占銷售費(fèi)用的59%。顯然，如此高昂的成本不是普通代工廠所能承受的。
即便如此，線下渠道并不占優(yōu)的代工廠自有品牌想要破圈，借助線上流量仍是突圍的重點(diǎn)方向。這一點(diǎn)，一些頭部主播與代工廠似乎形成了共識。此前，頭部主播辛巴成立了戰(zhàn)投部門，孵化新品牌。雙方合作的連接點(diǎn)在于：主播除了賺取坑位費(fèi)+帶貨傭金收益，還能獲得資本溢價(jià)；代工廠則可能借助頭部主播直播間，一夜之間麻雀變鳳凰。
當(dāng)然，過于依賴線上渠道的弊端也很明顯：競爭加劇，流量費(fèi)越來越貴；營銷成本高，失去流量后，網(wǎng)紅產(chǎn)品很容易就沒了聲量；價(jià)格體系難以維持。
“總不能靠一兩個(gè)直播間吧，要完成品牌突破，需要擴(kuò)大覆蓋面，廠家出廠價(jià)讓利，中間商讓出利潤。飲料終端售價(jià)一箱差幾塊錢都會產(chǎn)生亂價(jià)，更何況利潤更高的產(chǎn)品。”林帥稱?！懊看沃辈ラg降價(jià)，對線下渠道都是打擊。當(dāng)然，資本家除外，線下隨便賠，先做品牌。”
跟上述財(cái)大氣粗的代工廠相比，一些小廠就沒這么幸運(yùn)了，只能在電商平臺偷偷賣起了“商場同款”。
《豹變》在電商平臺上搜“無印良品”，出現(xiàn)不少店鋪賣無印良品熱銷的麻布袋、床上四件套。一位賣麻布袋的賣家，把“無印良品”放到了店鋪名稱、頭像里，所賣的商品卻不帶品牌LOGO?？头忉尫Q，自己是無印良品的工廠直供，品質(zhì)都是一樣的，但因?yàn)槭枪S貨，袋子上不能放品牌標(biāo)識及吊牌。
另一位賣床上用品的江蘇賣家也表示，自己的貨是工廠直銷、批發(fā)價(jià)銷售，甚至送原裝吊牌。一套1.5米床上四件套售價(jià)229.8元，約為無印良品線下門店售價(jià)的一半。
或成為品牌方的苦力，或成為流量平臺的附庸，這是不少代工廠轉(zhuǎn)型升級過程中免不了要踩的坑。盡管如此，這都屬于少數(shù)代工廠尖子生才有的待遇，更多代工廠則處于產(chǎn)業(yè)鏈底端，在某個(gè)角落默默打著“擦邊球”。
（應(yīng)受訪者要求，林帥、梁璇為化名）
你買過網(wǎng)紅同款商品嗎？
