正在閱讀:

網(wǎng)紅產(chǎn)品賣得貴,背后是代工廠的淚

掃一掃下載界面新聞APP

網(wǎng)紅產(chǎn)品賣得貴,背后是代工廠的淚

同一款產(chǎn)品,價(jià)格相差14倍?

圖片來源:Unsplash-J. Balla Photography

文|豹變  陳法善

編輯|劉楊

「核心提示」

同一款產(chǎn)品,價(jià)格相差14倍?近日,有關(guān)“代工廠產(chǎn)品被網(wǎng)紅品牌賣出高價(jià)”的話題登上微博熱搜。有人認(rèn)為,代工廠相同,不代表產(chǎn)品原料、品質(zhì)就一樣,但近年來由網(wǎng)紅產(chǎn)品引發(fā)的價(jià)格虛高,仍然成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

網(wǎng)紅產(chǎn)品只是代工廠的“搬運(yùn)工”?

近期,野獸派一款香水與名創(chuàng)優(yōu)品“撞衫”了:售價(jià)420元的野獸派桂花烏龍香水(30ML)與售價(jià)29.9元的名創(chuàng)優(yōu)品蜜桃烏龍香水(30ML),均由湖州御梵化妝品科技有限公司生產(chǎn),價(jià)格卻相差了14倍。

巨大的價(jià)差讓“野獸派香水與名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠”的話題沖上微博熱搜,圍觀次數(shù)超過3.6億。不少網(wǎng)友質(zhì)疑野獸派價(jià)格“含水量”很高,通過營銷和包裝,把義烏小商品賣出了國際一線品牌的高價(jià);但也有人認(rèn)為,代工廠相同,不代表產(chǎn)品原料、品質(zhì)就一樣。

除了售價(jià)被吐槽,在微博、小紅書等社交平臺,一些買家抱怨野獸派品質(zhì)與高價(jià)不符:真絲睡衣不到一個(gè)月就脫線、12支永生花到手變成了11支、售價(jià)1314元的厄瓜多爾玫瑰顏色都沒噴均勻……

近年來,不少網(wǎng)紅產(chǎn)品在社交媒體瘋狂“種草”迅速走紅,由此引起的價(jià)格虛高、產(chǎn)品瑕疵等問題也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

《豹變》通過走訪發(fā)現(xiàn),不少網(wǎng)紅產(chǎn)品為了適應(yīng)快節(jié)奏的推廣需求,往往選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營,通過代工模式生產(chǎn)。在網(wǎng)紅品牌暢銷背后,是代工廠自營品牌的落寞,不僅品牌默默無聞,銷量也十分慘淡。

為何產(chǎn)品力接近的產(chǎn)品被品牌方運(yùn)作后,就賣出了高價(jià)?直接買代工廠自營產(chǎn)品,會不會更香?

大牌賣高價(jià),代工廠少人問津

《豹變》走訪浙江溫州財(cái)富中心、吾悅廣場、萬象城等商場發(fā)現(xiàn),不僅野獸派香水是代工的,無印良品、李子柒酸辣粉等網(wǎng)紅產(chǎn)品也一樣。

溫州吾悅廣場名創(chuàng)優(yōu)品香水區(qū)在售的香水有十幾款,與大牌香水印刷精致、用紙厚實(shí)、體積較大的外包裝相比,這些香水外包裝手感更軟,只有香煙盒大小,正面用淡彩印刷小清新風(fēng)格圖案。

其中一款蜜桃烏龍香水由湖州御梵化妝品科技有限公司生產(chǎn),外包裝與上述話題提及的香水一致,只是容量由30ML變?yōu)?4ML(6ML*4),售價(jià)同樣是29.9元。同期,野獸派官方旗艦店在售的桂花烏龍香水為禮盒裝,售價(jià)420元,內(nèi)含一瓶25ML香水,外加一個(gè)香囊。

這與話題內(nèi)容有部分出入,即兩款產(chǎn)品確實(shí)由同一代工廠生產(chǎn),香型、凈含量接近,但野獸派包裝明顯更精美,且多了一個(gè)香囊。從產(chǎn)品成分看,兩者均以水、乙醇、香精為主。

浙江經(jīng)營化妝品生意的梁璇對《豹變》表示,即使是同一品牌,為了平衡各渠道利益,廠家可能會在產(chǎn)品搭配上做調(diào)整,方便不同渠道定價(jià)。野獸派把香水跟香囊搭配售賣,加上包裝設(shè)計(jì)明顯更精美,很容易賣出高價(jià)。

在財(cái)富中心無印良品門店,網(wǎng)紅香薰機(jī)被擺在過道顯眼處,一款售價(jià)388元,一款售價(jià)328元,均由廣東科高電器有限公司生產(chǎn)。在無印良品天貓旗艦店,這兩款香薰機(jī)合計(jì)月銷量超1400臺,相關(guān)評論超9000條。

無印良品在售的網(wǎng)紅香薰機(jī)

科高電器自營的“asiamist家居旗艦店”銷量排前二的香薰機(jī),與上述無印良品香薰機(jī)同樣采用塑料+PP材質(zhì),月銷量合計(jì)約500臺,不過售價(jià)只有130元和99元,不到無印良品的三分之一。店內(nèi)最高端的香薰機(jī)采用實(shí)木底座+玻璃燈罩,帶有音樂播放、觸摸感應(yīng),售價(jià)479元,月銷量卻為0。

在萬象城OLE超市方便食品區(qū),網(wǎng)紅零食占據(jù)貨架顯眼位置,其中售價(jià)12.9元的李子柒酸辣粉和9.9元的小龍坎酸辣粉均由阿寬食品代工,但貨架上不賣阿寬品牌方便食品。

李子柒酸辣粉、小龍坎酸辣粉

在李子柒天貓旗艦店,同款酸辣粉月銷超7000單,而阿寬食品旗艦店,同樣重量的酸辣粉售價(jià)為6.6元,月銷量僅為54單。

為何鐘情找代工?

風(fēng)光無限的網(wǎng)紅產(chǎn)品,為何一致把目光放到了代工廠身上?

多位業(yè)內(nèi)資深人士向《豹變》表示,背后的關(guān)鍵在于代工模式性價(jià)比高、試錯(cuò)成本低。以美妝行業(yè)為例,國內(nèi)的代工廠已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng),生產(chǎn)技藝也較為成熟,有利于常用的平價(jià)化妝品牌控制成本。因此,多數(shù)美妝品牌在國內(nèi)主要負(fù)責(zé)品牌、營銷和渠道,生產(chǎn)方面多采用代工模式。

美業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的Top50化妝品代工企業(yè)

除化妝品外,網(wǎng)紅零食近年來也十分走俏。浙江從事食品飲料快銷行業(yè)多年的林帥認(rèn)為,新建工廠的成本非常高,而找人代工不需要建廠,只要把渠道做好就行。不少網(wǎng)紅產(chǎn)品掛在網(wǎng)上銷售,賣多少、生產(chǎn)多少,再貼牌銷售,萬一做死了,成本也低。

“以網(wǎng)紅食品為例,通常成立工作室優(yōu)先搞定品牌、UI設(shè)計(jì),然后找一家符合食品經(jīng)營資質(zhì)的代工廠生產(chǎn)。這期間,成本主要是工作室運(yùn)作方面的支出。而生產(chǎn)方面主要是預(yù)售制,先排單,有多少訂單下多少貨,這樣更能控制成本?!绷謳浾f?!叭绻约荷a(chǎn),還得買地、買流水線,通過國標(biāo)認(rèn)證,是一筆巨額投入,沒多少企業(yè)可以負(fù)擔(dān)得起?!?/p>

在林帥看來,很多一線生產(chǎn)廠家掌握了配方原料,具有產(chǎn)品研發(fā)、口感變更的能力,這是不少網(wǎng)紅品牌不具備的?!熬W(wǎng)紅品牌更多是把廠家能生產(chǎn)的東西包裝一下?!?/p>

對生產(chǎn)廠家而言,代工是一門別人吃肉、自己喝湯的差事,但也能掙點(diǎn)外快補(bǔ)貼家用。通常,廠家的廠房、生產(chǎn)線、員工就位后,生產(chǎn)能力就確定下來,如果有余力,承接網(wǎng)紅產(chǎn)品訂單也就順理成章。

“代工做的好,可能會自立門戶,就像加多寶和王老吉分家?!绷謳浾f。

為李子柒酸辣粉代工的阿寬食品,也為網(wǎng)易嚴(yán)選、百草味、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌提供代工服務(wù)。在今年5月披露的IPO招股說明書中,阿寬食品透露,2021年為網(wǎng)紅品牌代工收入為1.36億元,占公司營收11.56%,而該項(xiàng)收入在2019年只有6830萬元。

2021年,阿寬食品直銷模式前五大客戶里,三只松鼠、李子柒、百草味這三個(gè)網(wǎng)紅品牌就占據(jù)了三席。不過,為網(wǎng)紅品牌“打工”的利潤率不到自營品牌的一半:定制銷售毛利率17.59%,遠(yuǎn)低于直供銷售35.51%的毛利率。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來,阿寬食品的日子已經(jīng)比不少代工廠要舒服多了?!帮嬃闲袠I(yè)只認(rèn)大牌,代工廠自己推出的雜牌很難生存。因?yàn)榇笈茝S家將成本壓得很低,終端售價(jià)基本都在5元上下,而且很依賴營銷渠道,因?yàn)橘|(zhì)量重,維護(hù)配送體系成本巨大,新進(jìn)入者很難有機(jī)會?!币晃恍袠I(yè)人士稱。

“而網(wǎng)紅產(chǎn)品重量較輕,可以借助快遞完成配送,利潤率高,像100克肉脯,可以賣十來塊錢,成本比較低,這類代工廠自營品牌比較容易活下去?!?/p>

代工廠的出路在哪?

《豹變》通過走訪發(fā)現(xiàn),缺少品牌背書的代工廠普遍面臨“有價(jià)無市”或“有市無價(jià)”的困境。

從科高電器的銷量可以看出,代工廠自有品牌想要銷量好,只能通過低價(jià)換市場,相似的產(chǎn)品售價(jià)一般只有大牌的幾分之一;如果想賣高價(jià),哪怕產(chǎn)品力比同價(jià)位大牌高出一個(gè)檔次,仍然面臨賣不動的難題,好產(chǎn)品帶不來銷量。

從分工的角度看,代工廠專注生產(chǎn),品牌運(yùn)作、市場營銷并非強(qiáng)項(xiàng),想要向上升級品牌影響力,提高產(chǎn)品定價(jià)面臨不少難題。最直觀的就是需要追加大量投入,但在沒有穩(wěn)定銷售體系的情況下,想要取得突破并不容易。

“不少代工廠自有品牌在所在縣市有銷售,但銷量一般。連本地市場都沒辦法突破,想要全面鋪開就更難了?!绷謳浾f,

不過近年來,隨著直播帶貨異軍突起,一些白牌商品借助頭部主播直播間迅速翻紅,為代工廠轉(zhuǎn)型提供了思路。

比如,花西子在與李佳琦合作走紅后,已經(jīng)成為不少頭部主播、綜藝節(jié)目的???;珂萊妮 、海蘭朵、Betty Bonnie等白牌化妝品,借助直播平臺流量和價(jià)格優(yōu)勢,受到不少低線城市女性用戶喜愛,銷量逐漸逆襲一些國際一線品牌;阿寬食品也頻繁出現(xiàn)在薇婭、羅永浩直播間。

但這背后是高昂的營銷推廣費(fèi)用。

2021年,阿寬食品銷售費(fèi)用為1.64億元,其中推廣服務(wù)費(fèi)9683萬元,占銷售費(fèi)用的59%。顯然,如此高昂的成本不是普通代工廠所能承受的。

即便如此,線下渠道并不占優(yōu)的代工廠自有品牌想要破圈,借助線上流量仍是突圍的重點(diǎn)方向。這一點(diǎn),一些頭部主播與代工廠似乎形成了共識。此前,頭部主播辛巴成立了戰(zhàn)投部門,孵化新品牌。雙方合作的連接點(diǎn)在于:主播除了賺取坑位費(fèi)+帶貨傭金收益,還能獲得資本溢價(jià);代工廠則可能借助頭部主播直播間,一夜之間麻雀變鳳凰。

當(dāng)然,過于依賴線上渠道的弊端也很明顯:競爭加劇,流量費(fèi)越來越貴;營銷成本高,失去流量后,網(wǎng)紅產(chǎn)品很容易就沒了聲量;價(jià)格體系難以維持。

“總不能靠一兩個(gè)直播間吧,要完成品牌突破,需要擴(kuò)大覆蓋面,廠家出廠價(jià)讓利,中間商讓出利潤。飲料終端售價(jià)一箱差幾塊錢都會產(chǎn)生亂價(jià),更何況利潤更高的產(chǎn)品。”林帥稱?!懊看沃辈ラg降價(jià),對線下渠道都是打擊。當(dāng)然,資本家除外,線下隨便賠,先做品牌。”

跟上述財(cái)大氣粗的代工廠相比,一些小廠就沒這么幸運(yùn)了,只能在電商平臺偷偷賣起了“商場同款”。

《豹變》在電商平臺上搜“無印良品”,出現(xiàn)不少店鋪賣無印良品熱銷的麻布袋、床上四件套。一位賣麻布袋的賣家,把“無印良品”放到了店鋪名稱、頭像里,所賣的商品卻不帶品牌LOGO??头忉尫Q,自己是無印良品的工廠直供,品質(zhì)都是一樣的,但因?yàn)槭枪S貨,袋子上不能放品牌標(biāo)識及吊牌。

另一位賣床上用品的江蘇賣家也表示,自己的貨是工廠直銷、批發(fā)價(jià)銷售,甚至送原裝吊牌。一套1.5米床上四件套售價(jià)229.8元,約為無印良品線下門店售價(jià)的一半。

或成為品牌方的苦力,或成為流量平臺的附庸,這是不少代工廠轉(zhuǎn)型升級過程中免不了要踩的坑。盡管如此,這都屬于少數(shù)代工廠尖子生才有的待遇,更多代工廠則處于產(chǎn)業(yè)鏈底端,在某個(gè)角落默默打著“擦邊球”。

(應(yīng)受訪者要求,林帥、梁璇為化名)

你買過網(wǎng)紅同款商品嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

網(wǎng)紅產(chǎn)品賣得貴,背后是代工廠的淚

同一款產(chǎn)品,價(jià)格相差14倍?

圖片來源:Unsplash-J. Balla Photography

文|豹變  陳法善

編輯|劉楊

「核心提示」

同一款產(chǎn)品,價(jià)格相差14倍?近日,有關(guān)“代工廠產(chǎn)品被網(wǎng)紅品牌賣出高價(jià)”的話題登上微博熱搜。有人認(rèn)為,代工廠相同,不代表產(chǎn)品原料、品質(zhì)就一樣,但近年來由網(wǎng)紅產(chǎn)品引發(fā)的價(jià)格虛高,仍然成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

網(wǎng)紅產(chǎn)品只是代工廠的“搬運(yùn)工”?

近期,野獸派一款香水與名創(chuàng)優(yōu)品“撞衫”了:售價(jià)420元的野獸派桂花烏龍香水(30ML)與售價(jià)29.9元的名創(chuàng)優(yōu)品蜜桃烏龍香水(30ML),均由湖州御梵化妝品科技有限公司生產(chǎn),價(jià)格卻相差了14倍。

巨大的價(jià)差讓“野獸派香水與名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠”的話題沖上微博熱搜,圍觀次數(shù)超過3.6億。不少網(wǎng)友質(zhì)疑野獸派價(jià)格“含水量”很高,通過營銷和包裝,把義烏小商品賣出了國際一線品牌的高價(jià);但也有人認(rèn)為,代工廠相同,不代表產(chǎn)品原料、品質(zhì)就一樣。

除了售價(jià)被吐槽,在微博、小紅書等社交平臺,一些買家抱怨野獸派品質(zhì)與高價(jià)不符:真絲睡衣不到一個(gè)月就脫線、12支永生花到手變成了11支、售價(jià)1314元的厄瓜多爾玫瑰顏色都沒噴均勻……

近年來,不少網(wǎng)紅產(chǎn)品在社交媒體瘋狂“種草”迅速走紅,由此引起的價(jià)格虛高、產(chǎn)品瑕疵等問題也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

《豹變》通過走訪發(fā)現(xiàn),不少網(wǎng)紅產(chǎn)品為了適應(yīng)快節(jié)奏的推廣需求,往往選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營,通過代工模式生產(chǎn)。在網(wǎng)紅品牌暢銷背后,是代工廠自營品牌的落寞,不僅品牌默默無聞,銷量也十分慘淡。

為何產(chǎn)品力接近的產(chǎn)品被品牌方運(yùn)作后,就賣出了高價(jià)?直接買代工廠自營產(chǎn)品,會不會更香?

大牌賣高價(jià),代工廠少人問津

《豹變》走訪浙江溫州財(cái)富中心、吾悅廣場、萬象城等商場發(fā)現(xiàn),不僅野獸派香水是代工的,無印良品、李子柒酸辣粉等網(wǎng)紅產(chǎn)品也一樣。

溫州吾悅廣場名創(chuàng)優(yōu)品香水區(qū)在售的香水有十幾款,與大牌香水印刷精致、用紙厚實(shí)、體積較大的外包裝相比,這些香水外包裝手感更軟,只有香煙盒大小,正面用淡彩印刷小清新風(fēng)格圖案。

其中一款蜜桃烏龍香水由湖州御梵化妝品科技有限公司生產(chǎn),外包裝與上述話題提及的香水一致,只是容量由30ML變?yōu)?4ML(6ML*4),售價(jià)同樣是29.9元。同期,野獸派官方旗艦店在售的桂花烏龍香水為禮盒裝,售價(jià)420元,內(nèi)含一瓶25ML香水,外加一個(gè)香囊。

這與話題內(nèi)容有部分出入,即兩款產(chǎn)品確實(shí)由同一代工廠生產(chǎn),香型、凈含量接近,但野獸派包裝明顯更精美,且多了一個(gè)香囊。從產(chǎn)品成分看,兩者均以水、乙醇、香精為主。

浙江經(jīng)營化妝品生意的梁璇對《豹變》表示,即使是同一品牌,為了平衡各渠道利益,廠家可能會在產(chǎn)品搭配上做調(diào)整,方便不同渠道定價(jià)。野獸派把香水跟香囊搭配售賣,加上包裝設(shè)計(jì)明顯更精美,很容易賣出高價(jià)。

在財(cái)富中心無印良品門店,網(wǎng)紅香薰機(jī)被擺在過道顯眼處,一款售價(jià)388元,一款售價(jià)328元,均由廣東科高電器有限公司生產(chǎn)。在無印良品天貓旗艦店,這兩款香薰機(jī)合計(jì)月銷量超1400臺,相關(guān)評論超9000條。

無印良品在售的網(wǎng)紅香薰機(jī)

科高電器自營的“asiamist家居旗艦店”銷量排前二的香薰機(jī),與上述無印良品香薰機(jī)同樣采用塑料+PP材質(zhì),月銷量合計(jì)約500臺,不過售價(jià)只有130元和99元,不到無印良品的三分之一。店內(nèi)最高端的香薰機(jī)采用實(shí)木底座+玻璃燈罩,帶有音樂播放、觸摸感應(yīng),售價(jià)479元,月銷量卻為0。

在萬象城OLE超市方便食品區(qū),網(wǎng)紅零食占據(jù)貨架顯眼位置,其中售價(jià)12.9元的李子柒酸辣粉和9.9元的小龍坎酸辣粉均由阿寬食品代工,但貨架上不賣阿寬品牌方便食品。

李子柒酸辣粉、小龍坎酸辣粉

在李子柒天貓旗艦店,同款酸辣粉月銷超7000單,而阿寬食品旗艦店,同樣重量的酸辣粉售價(jià)為6.6元,月銷量僅為54單。

為何鐘情找代工?

風(fēng)光無限的網(wǎng)紅產(chǎn)品,為何一致把目光放到了代工廠身上?

多位業(yè)內(nèi)資深人士向《豹變》表示,背后的關(guān)鍵在于代工模式性價(jià)比高、試錯(cuò)成本低。以美妝行業(yè)為例,國內(nèi)的代工廠已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng),生產(chǎn)技藝也較為成熟,有利于常用的平價(jià)化妝品牌控制成本。因此,多數(shù)美妝品牌在國內(nèi)主要負(fù)責(zé)品牌、營銷和渠道,生產(chǎn)方面多采用代工模式。

美業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的Top50化妝品代工企業(yè)

除化妝品外,網(wǎng)紅零食近年來也十分走俏。浙江從事食品飲料快銷行業(yè)多年的林帥認(rèn)為,新建工廠的成本非常高,而找人代工不需要建廠,只要把渠道做好就行。不少網(wǎng)紅產(chǎn)品掛在網(wǎng)上銷售,賣多少、生產(chǎn)多少,再貼牌銷售,萬一做死了,成本也低。

“以網(wǎng)紅食品為例,通常成立工作室優(yōu)先搞定品牌、UI設(shè)計(jì),然后找一家符合食品經(jīng)營資質(zhì)的代工廠生產(chǎn)。這期間,成本主要是工作室運(yùn)作方面的支出。而生產(chǎn)方面主要是預(yù)售制,先排單,有多少訂單下多少貨,這樣更能控制成本。”林帥說?!叭绻约荷a(chǎn),還得買地、買流水線,通過國標(biāo)認(rèn)證,是一筆巨額投入,沒多少企業(yè)可以負(fù)擔(dān)得起?!?/p>

在林帥看來,很多一線生產(chǎn)廠家掌握了配方原料,具有產(chǎn)品研發(fā)、口感變更的能力,這是不少網(wǎng)紅品牌不具備的?!熬W(wǎng)紅品牌更多是把廠家能生產(chǎn)的東西包裝一下?!?/p>

對生產(chǎn)廠家而言,代工是一門別人吃肉、自己喝湯的差事,但也能掙點(diǎn)外快補(bǔ)貼家用。通常,廠家的廠房、生產(chǎn)線、員工就位后,生產(chǎn)能力就確定下來,如果有余力,承接網(wǎng)紅產(chǎn)品訂單也就順理成章。

“代工做的好,可能會自立門戶,就像加多寶和王老吉分家?!绷謳浾f。

為李子柒酸辣粉代工的阿寬食品,也為網(wǎng)易嚴(yán)選、百草味、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌提供代工服務(wù)。在今年5月披露的IPO招股說明書中,阿寬食品透露,2021年為網(wǎng)紅品牌代工收入為1.36億元,占公司營收11.56%,而該項(xiàng)收入在2019年只有6830萬元。

2021年,阿寬食品直銷模式前五大客戶里,三只松鼠、李子柒、百草味這三個(gè)網(wǎng)紅品牌就占據(jù)了三席。不過,為網(wǎng)紅品牌“打工”的利潤率不到自營品牌的一半:定制銷售毛利率17.59%,遠(yuǎn)低于直供銷售35.51%的毛利率。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來,阿寬食品的日子已經(jīng)比不少代工廠要舒服多了?!帮嬃闲袠I(yè)只認(rèn)大牌,代工廠自己推出的雜牌很難生存。因?yàn)榇笈茝S家將成本壓得很低,終端售價(jià)基本都在5元上下,而且很依賴營銷渠道,因?yàn)橘|(zhì)量重,維護(hù)配送體系成本巨大,新進(jìn)入者很難有機(jī)會?!币晃恍袠I(yè)人士稱。

“而網(wǎng)紅產(chǎn)品重量較輕,可以借助快遞完成配送,利潤率高,像100克肉脯,可以賣十來塊錢,成本比較低,這類代工廠自營品牌比較容易活下去?!?/p>

代工廠的出路在哪?

《豹變》通過走訪發(fā)現(xiàn),缺少品牌背書的代工廠普遍面臨“有價(jià)無市”或“有市無價(jià)”的困境。

從科高電器的銷量可以看出,代工廠自有品牌想要銷量好,只能通過低價(jià)換市場,相似的產(chǎn)品售價(jià)一般只有大牌的幾分之一;如果想賣高價(jià),哪怕產(chǎn)品力比同價(jià)位大牌高出一個(gè)檔次,仍然面臨賣不動的難題,好產(chǎn)品帶不來銷量。

從分工的角度看,代工廠專注生產(chǎn),品牌運(yùn)作、市場營銷并非強(qiáng)項(xiàng),想要向上升級品牌影響力,提高產(chǎn)品定價(jià)面臨不少難題。最直觀的就是需要追加大量投入,但在沒有穩(wěn)定銷售體系的情況下,想要取得突破并不容易。

“不少代工廠自有品牌在所在縣市有銷售,但銷量一般。連本地市場都沒辦法突破,想要全面鋪開就更難了。”林帥說,

不過近年來,隨著直播帶貨異軍突起,一些白牌商品借助頭部主播直播間迅速翻紅,為代工廠轉(zhuǎn)型提供了思路。

比如,花西子在與李佳琦合作走紅后,已經(jīng)成為不少頭部主播、綜藝節(jié)目的??停荤嫒R妮 、海蘭朵、Betty Bonnie等白牌化妝品,借助直播平臺流量和價(jià)格優(yōu)勢,受到不少低線城市女性用戶喜愛,銷量逐漸逆襲一些國際一線品牌;阿寬食品也頻繁出現(xiàn)在薇婭、羅永浩直播間。

但這背后是高昂的營銷推廣費(fèi)用。

2021年,阿寬食品銷售費(fèi)用為1.64億元,其中推廣服務(wù)費(fèi)9683萬元,占銷售費(fèi)用的59%。顯然,如此高昂的成本不是普通代工廠所能承受的。

即便如此,線下渠道并不占優(yōu)的代工廠自有品牌想要破圈,借助線上流量仍是突圍的重點(diǎn)方向。這一點(diǎn),一些頭部主播與代工廠似乎形成了共識。此前,頭部主播辛巴成立了戰(zhàn)投部門,孵化新品牌。雙方合作的連接點(diǎn)在于:主播除了賺取坑位費(fèi)+帶貨傭金收益,還能獲得資本溢價(jià);代工廠則可能借助頭部主播直播間,一夜之間麻雀變鳳凰。

當(dāng)然,過于依賴線上渠道的弊端也很明顯:競爭加劇,流量費(fèi)越來越貴;營銷成本高,失去流量后,網(wǎng)紅產(chǎn)品很容易就沒了聲量;價(jià)格體系難以維持。

“總不能靠一兩個(gè)直播間吧,要完成品牌突破,需要擴(kuò)大覆蓋面,廠家出廠價(jià)讓利,中間商讓出利潤。飲料終端售價(jià)一箱差幾塊錢都會產(chǎn)生亂價(jià),更何況利潤更高的產(chǎn)品?!绷謳浄Q?!懊看沃辈ラg降價(jià),對線下渠道都是打擊。當(dāng)然,資本家除外,線下隨便賠,先做品牌?!?/p>

跟上述財(cái)大氣粗的代工廠相比,一些小廠就沒這么幸運(yùn)了,只能在電商平臺偷偷賣起了“商場同款”。

《豹變》在電商平臺上搜“無印良品”,出現(xiàn)不少店鋪賣無印良品熱銷的麻布袋、床上四件套。一位賣麻布袋的賣家,把“無印良品”放到了店鋪名稱、頭像里,所賣的商品卻不帶品牌LOGO??头忉尫Q,自己是無印良品的工廠直供,品質(zhì)都是一樣的,但因?yàn)槭枪S貨,袋子上不能放品牌標(biāo)識及吊牌。

另一位賣床上用品的江蘇賣家也表示,自己的貨是工廠直銷、批發(fā)價(jià)銷售,甚至送原裝吊牌。一套1.5米床上四件套售價(jià)229.8元,約為無印良品線下門店售價(jià)的一半。

或成為品牌方的苦力,或成為流量平臺的附庸,這是不少代工廠轉(zhuǎn)型升級過程中免不了要踩的坑。盡管如此,這都屬于少數(shù)代工廠尖子生才有的待遇,更多代工廠則處于產(chǎn)業(yè)鏈底端,在某個(gè)角落默默打著“擦邊球”。

(應(yīng)受訪者要求,林帥、梁璇為化名)

你買過網(wǎng)紅同款商品嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。