文｜瀝金
夜半朦朧，點(diǎn)上一支甜橙味兒的大豆蠟燭。
燭火閃爍，香氣縈繞，頓時(shí)滿室馨香，沉浸在柔和的氣氛中，安然入眠。
香氛蠟燭，正憑借著無(wú)與倫比的儀式感和氛圍感，逐漸從西方古老而神秘的悠久品類，走進(jìn)中國(guó)年輕消費(fèi)者的居家生活。
無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命前沿氣味圖書館、銷量龍頭野獸派，還是新生品牌力代表的觀夏、抑或是另類藝術(shù)家聞獻(xiàn)，都在積極開發(fā)香氛蠟燭這一品類。
那香氛蠟燭是一門好生意嗎？如果是，為什么這么多年都沒能跑出一個(gè)頭部品牌？更沒能從小眾走向大眾？對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，它是一條可以彎道超車的好賽道嗎？對(duì)機(jī)構(gòu)而言，香氛領(lǐng)域會(huì)迎來全面爆發(fā)嗎？
為解答上述問題，瀝金特邀《數(shù)里話》主理人王簀錫進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽與詳細(xì)分析：
1. 早期，香氛蠟燭市場(chǎng)曾被國(guó)外高端沙龍品牌開拓，但由于產(chǎn)品定價(jià)過高，只服務(wù)小部分人群，未能形成破圈效應(yīng)。
2. 中期，香氛蠟燭依然不是大型商業(yè)品牌的首選品類，由于毛利相對(duì)較低且需求非剛性，較難進(jìn)入商業(yè)品牌的主推品類組合。這導(dǎo)致香薰蠟燭未能經(jīng)過大規(guī)模市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)該品類的認(rèn)識(shí)較為欠缺。
3. 近期，由于經(jīng)濟(jì)承壓，國(guó)外高端沙龍品牌銷量下滑，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更有品牌力的平價(jià)替代品；同時(shí)商業(yè)品牌為尋找第二增長(zhǎng)曲線，頻頻開拓細(xì)分品類市場(chǎng)，這使得2022年Q2成為香氛蠟燭的增長(zhǎng)高點(diǎn)。
4. 香氛蠟燭正式走向快速發(fā)展階段，然而增速和規(guī)模最終取決于品牌對(duì)于品類的共同投入程度。
5. 目前市面流行的香氛蠟燭以基礎(chǔ)款型為主，尚在普及階段，適合有實(shí)力的生活方式品牌進(jìn)場(chǎng)，但小眾和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的窗口尚未到來。
先看大盤數(shù)據(jù)，香氛蠟燭的淘系生意體量較小，2022年上半年就只有約2億銷售額，全年加總約在5億左右。
在整體線上渠道種類中，淘寶C店占比較高，這意味著香氛蠟燭的線上銷售成熟度遠(yuǎn)低于其他標(biāo)品品類。在一般的大標(biāo)品賽道，尤其是日化領(lǐng)域，淘寶主導(dǎo)的銷量占比一般在20%，而香氛蠟燭則超過了42%。
C店占比較高，通常代表兩大市場(chǎng)特征：一、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)并不在意渠道背書和對(duì)品牌產(chǎn)生的保證承諾，他們要么更在意價(jià)格差異，要么更注重產(chǎn)品的實(shí)用功能；二、天貓的該品類競(jìng)爭(zhēng)尚處在藍(lán)海，品牌集團(tuán)的流量爭(zhēng)奪不夠激烈，為大量松散資質(zhì)經(jīng)營(yíng)者提供了生存空間。
再看價(jià)格數(shù)據(jù)，香氛蠟燭的天貓成交價(jià)約為淘寶體系的將近兩倍，且二者的貨群及人群都有明顯差異。
如果將2022年上半年淘寶與天貓各平臺(tái)的品牌銷量結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解，可以拆分為六大品牌類型、對(duì)應(yīng)的三種貨群及人群。
通過分析貨群及人群變化，我們可以總結(jié)出目前國(guó)內(nèi)香氛蠟燭市場(chǎng)的大致格局：
在品牌層面，伴隨近年來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分層，國(guó)外沙龍品牌已經(jīng)精準(zhǔn)鎖定一批用戶。然而由于品牌影響力較弱，規(guī)模小、增長(zhǎng)緩且價(jià)格高，更多消費(fèi)者仍在淘寶尋找更價(jià)格洼地，因此較難引領(lǐng)市場(chǎng)。
此外，由于香氛蠟燭的品類利潤(rùn)前景較低，國(guó)外商業(yè)品牌尚未大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)商業(yè)品牌。
至于國(guó)內(nèi)沙龍品牌，其生存空間較小，部分選擇了毛利友好但喪失流量權(quán)重的淘寶平臺(tái)，正在面臨議價(jià)權(quán)與客群規(guī)模的雙重困境。
在產(chǎn)品層面，仿制品牌與代工貼牌仍在市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，但受毛利和營(yíng)銷費(fèi)比妥協(xié)結(jié)果，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)倒掛。市場(chǎng)主流消費(fèi)人群更傾向購(gòu)買基本型號(hào)產(chǎn)品，而具有獨(dú)特設(shè)計(jì)感和審美的產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度較低。
在用戶層面，低價(jià)和實(shí)用主義者目前仍是香氛蠟燭市場(chǎng)重要的消費(fèi)人群，用戶更愿意追求相對(duì)平價(jià)、具備廣泛社會(huì)價(jià)值認(rèn)可的替代產(chǎn)品。具備獨(dú)立審美的消費(fèi)先鋒人群規(guī)模較小，且付費(fèi)能力有限。
對(duì)比香氛蠟燭市場(chǎng)2022年Q1和Q2的銷量變化，可以看出市場(chǎng)正在小幅萎縮，從宏觀層面看，有以下三個(gè)原因：
一、整體市場(chǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)可度增強(qiáng)。體現(xiàn)在貼牌的生存空間被迅速擠壓，即便仿制品的份額有所上漲，但在無(wú)品牌貨群的占比絕對(duì)值下降。
二、國(guó)內(nèi)外沙龍品牌的生意受到擠壓，品類消費(fèi)先鋒對(duì)于特定產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)度下降。受經(jīng)濟(jì)大盤下跌和品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度低的影響，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷量大幅下降；受品類的剛需程度和人口支付能力影響，國(guó)外產(chǎn)品的銷量也有所下滑。
三、國(guó)外商業(yè)品牌大舉進(jìn)攻市場(chǎng)，商業(yè)品牌的忠誠(chéng)用戶將成為市場(chǎng)局部增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。
下面再來看看，上述的六類品牌在2022年上半年的具體發(fā)展情況。
首先，國(guó)產(chǎn)代工貼牌無(wú)論從銷量、價(jià)格還是商品數(shù)環(huán)比上季度指標(biāo)都大幅下降。這表明該類企業(yè)正在被市場(chǎng)快速出清，同時(shí)香氛蠟燭品類正在天貓走上品牌化之路。
其次，國(guó)產(chǎn)仿制品牌的銷量小幅下降，但價(jià)格波動(dòng)不強(qiáng)烈。這意味著市場(chǎng)的供需相對(duì)穩(wěn)定，然而商品數(shù)的激增卻可能引發(fā)大量新晉玩家的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，在未來攤薄整個(gè)品牌群體的總體盈利能力。
至于國(guó)產(chǎn)沙龍品牌則在銷量，價(jià)格和商品數(shù)都有中等程度損失。受大環(huán)境影響，部分企業(yè)被迫清退出市場(chǎng)；存量品牌由于現(xiàn)金流不濟(jì)打折促銷，引起價(jià)格下跌。
就國(guó)產(chǎn)商業(yè)品牌而言，其銷量也有所下降，但商品數(shù)卻沒有太大變化。這證明品牌群組的價(jià)格漲幅，幾乎可以對(duì)沖銷量下跌的風(fēng)險(xiǎn)。
再看國(guó)外沙龍品牌，銷售失速嚴(yán)重，價(jià)格增長(zhǎng)有限，原因是消費(fèi)下行，消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)品牌不再買單。
最后，國(guó)外商業(yè)品牌的銷量大幅增長(zhǎng)，原因是對(duì)比國(guó)產(chǎn)商業(yè)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)用新產(chǎn)品打開更多增量市場(chǎng)。
即便香氛蠟燭市場(chǎng)低迷，但仍有一些國(guó)外商業(yè)品牌取得了較快的增長(zhǎng)，比如ZARA、宜家和無(wú)印良品。
ZARA在第一季度的增長(zhǎng)主要來源于Zara Home的基本款，第二季度的飛速增長(zhǎng)則來源于自己新系列的基本款產(chǎn)品，共獲得了超過600萬(wàn)銷售額。
通過對(duì)比Zara Home和Zara的產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)前者的設(shè)計(jì)風(fēng)格更為獨(dú)特，受眾較??；后者的風(fēng)格更為普世，市場(chǎng)接受度更高，因此在Q2增長(zhǎng)迅猛。
至于ZARA能在短期取得高增長(zhǎng)，主要原因是：作為有一定影響力的生活方式品牌，其通過品牌力和對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力創(chuàng)造增量，同時(shí)部分線下銷售額轉(zhuǎn)移到線上。
左：已淘汰的Zara Home產(chǎn)品 右：ZARA新推出的基本款香氛蠟燭
一個(gè)季度創(chuàng)收600萬(wàn)，很難說香氛蠟燭不是一個(gè)好生意。
它的確是增速飛快的家居生活新品類，為傳統(tǒng)商業(yè)品牌開辟了增長(zhǎng)的第二曲線，同時(shí)也為有一定實(shí)力的生活方式品牌提供了增量空間。
品類雖好，但卻需要大量的市場(chǎng)教育時(shí)間和成本，目前尚不是新銳品牌進(jìn)軍的最佳時(shí)機(jī)，需要做好長(zhǎng)期攻堅(jiān)的準(zhǔn)備。