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三個(gè)月賣出600萬(wàn),香氛蠟燭是門好生意嗎?

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三個(gè)月賣出600萬(wàn),香氛蠟燭是門好生意嗎?

中國(guó)香氛蠟燭市場(chǎng)研究。

文|瀝金

夜半朦朧,點(diǎn)上一支甜橙味兒的大豆蠟燭。

燭火閃爍,香氣縈繞,頓時(shí)滿室馨香,沉浸在柔和的氣氛中,安然入眠。

香氛蠟燭,正憑借著無(wú)與倫比的儀式感和氛圍感,逐漸從西方古老而神秘的悠久品類,走進(jìn)中國(guó)年輕消費(fèi)者的居家生活。

無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命前沿氣味圖書館、銷量龍頭野獸派,還是新生品牌力代表的觀夏、抑或是另類藝術(shù)家聞獻(xiàn),都在積極開發(fā)香氛蠟燭這一品類。

那香氛蠟燭是一門好生意嗎?如果是,為什么這么多年都沒能跑出一個(gè)頭部品牌?更沒能從小眾走向大眾?對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言,它是一條可以彎道超車的好賽道嗎?對(duì)機(jī)構(gòu)而言,香氛領(lǐng)域會(huì)迎來全面爆發(fā)嗎?

為解答上述問題,瀝金特邀《數(shù)里話》主理人王簀錫進(jìn)行了深入研究,以下是結(jié)論總覽與詳細(xì)分析:

1. 早期,香氛蠟燭市場(chǎng)曾被國(guó)外高端沙龍品牌開拓,但由于產(chǎn)品定價(jià)過高,只服務(wù)小部分人群,未能形成破圈效應(yīng)。

2. 中期,香氛蠟燭依然不是大型商業(yè)品牌的首選品類,由于毛利相對(duì)較低且需求非剛性,較難進(jìn)入商業(yè)品牌的主推品類組合。這導(dǎo)致香薰蠟燭未能經(jīng)過大規(guī)模市場(chǎng)教育,消費(fèi)者對(duì)該品類的認(rèn)識(shí)較為欠缺。

3. 近期,由于經(jīng)濟(jì)承壓,國(guó)外高端沙龍品牌銷量下滑,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更有品牌力的平價(jià)替代品;同時(shí)商業(yè)品牌為尋找第二增長(zhǎng)曲線,頻頻開拓細(xì)分品類市場(chǎng),這使得2022年Q2成為香氛蠟燭的增長(zhǎng)高點(diǎn)。

4. 香氛蠟燭正式走向快速發(fā)展階段,然而增速和規(guī)模最終取決于品牌對(duì)于品類的共同投入程度。

5. 目前市面流行的香氛蠟燭以基礎(chǔ)款型為主,尚在普及階段,適合有實(shí)力的生活方式品牌進(jìn)場(chǎng),但小眾和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的窗口尚未到來。

先看大盤數(shù)據(jù),香氛蠟燭的淘系生意體量較小,2022年上半年就只有約2億銷售額,全年加總約在5億左右。

在整體線上渠道種類中,淘寶C店占比較高,這意味著香氛蠟燭的線上銷售成熟度遠(yuǎn)低于其他標(biāo)品品類。在一般的大標(biāo)品賽道,尤其是日化領(lǐng)域,淘寶主導(dǎo)的銷量占比一般在20%,而香氛蠟燭則超過了42%。

C店占比較高,通常代表兩大市場(chǎng)特征:一、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)并不在意渠道背書和對(duì)品牌產(chǎn)生的保證承諾,他們要么更在意價(jià)格差異,要么更注重產(chǎn)品的實(shí)用功能;二、天貓的該品類競(jìng)爭(zhēng)尚處在藍(lán)海,品牌集團(tuán)的流量爭(zhēng)奪不夠激烈,為大量松散資質(zhì)經(jīng)營(yíng)者提供了生存空間。

再看價(jià)格數(shù)據(jù),香氛蠟燭的天貓成交價(jià)約為淘寶體系的將近兩倍,且二者的貨群及人群都有明顯差異。

如果將2022年上半年淘寶與天貓各平臺(tái)的品牌銷量結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解,可以拆分為六大品牌類型、對(duì)應(yīng)的三種貨群及人群。

通過分析貨群及人群變化,我們可以總結(jié)出目前國(guó)內(nèi)香氛蠟燭市場(chǎng)的大致格局:

在品牌層面,伴隨近年來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分層,國(guó)外沙龍品牌已經(jīng)精準(zhǔn)鎖定一批用戶。然而由于品牌影響力較弱,規(guī)模小、增長(zhǎng)緩且價(jià)格高,更多消費(fèi)者仍在淘寶尋找更價(jià)格洼地,因此較難引領(lǐng)市場(chǎng)。

此外,由于香氛蠟燭的品類利潤(rùn)前景較低,國(guó)外商業(yè)品牌尚未大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng),其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)商業(yè)品牌。

至于國(guó)內(nèi)沙龍品牌,其生存空間較小,部分選擇了毛利友好但喪失流量權(quán)重的淘寶平臺(tái),正在面臨議價(jià)權(quán)與客群規(guī)模的雙重困境。

在產(chǎn)品層面,仿制品牌與代工貼牌仍在市場(chǎng)占據(jù)半壁江山,但受毛利和營(yíng)銷費(fèi)比妥協(xié)結(jié)果,呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)倒掛。市場(chǎng)主流消費(fèi)人群更傾向購(gòu)買基本型號(hào)產(chǎn)品,而具有獨(dú)特設(shè)計(jì)感和審美的產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度較低。

在用戶層面,低價(jià)和實(shí)用主義者目前仍是香氛蠟燭市場(chǎng)重要的消費(fèi)人群,用戶更愿意追求相對(duì)平價(jià)、具備廣泛社會(huì)價(jià)值認(rèn)可的替代產(chǎn)品。具備獨(dú)立審美的消費(fèi)先鋒人群規(guī)模較小,且付費(fèi)能力有限。

 

對(duì)比香氛蠟燭市場(chǎng)2022年Q1和Q2的銷量變化,可以看出市場(chǎng)正在小幅萎縮,從宏觀層面看,有以下三個(gè)原因:

一、整體市場(chǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)可度增強(qiáng)。體現(xiàn)在貼牌的生存空間被迅速擠壓,即便仿制品的份額有所上漲,但在無(wú)品牌貨群的占比絕對(duì)值下降。

二、國(guó)內(nèi)外沙龍品牌的生意受到擠壓,品類消費(fèi)先鋒對(duì)于特定產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)度下降。受經(jīng)濟(jì)大盤下跌和品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度低的影響,國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷量大幅下降;受品類的剛需程度和人口支付能力影響,國(guó)外產(chǎn)品的銷量也有所下滑。

三、國(guó)外商業(yè)品牌大舉進(jìn)攻市場(chǎng),商業(yè)品牌的忠誠(chéng)用戶將成為市場(chǎng)局部增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。

下面再來看看,上述的六類品牌在2022年上半年的具體發(fā)展情況。

首先,國(guó)產(chǎn)代工貼牌無(wú)論從銷量、價(jià)格還是商品數(shù)環(huán)比上季度指標(biāo)都大幅下降。這表明該類企業(yè)正在被市場(chǎng)快速出清,同時(shí)香氛蠟燭品類正在天貓走上品牌化之路。

其次,國(guó)產(chǎn)仿制品牌的銷量小幅下降,但價(jià)格波動(dòng)不強(qiáng)烈。這意味著市場(chǎng)的供需相對(duì)穩(wěn)定,然而商品數(shù)的激增卻可能引發(fā)大量新晉玩家的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn),在未來攤薄整個(gè)品牌群體的總體盈利能力。

至于國(guó)產(chǎn)沙龍品牌則在銷量,價(jià)格和商品數(shù)都有中等程度損失。受大環(huán)境影響,部分企業(yè)被迫清退出市場(chǎng);存量品牌由于現(xiàn)金流不濟(jì)打折促銷,引起價(jià)格下跌。

就國(guó)產(chǎn)商業(yè)品牌而言,其銷量也有所下降,但商品數(shù)卻沒有太大變化。這證明品牌群組的價(jià)格漲幅,幾乎可以對(duì)沖銷量下跌的風(fēng)險(xiǎn)。

再看國(guó)外沙龍品牌,銷售失速嚴(yán)重,價(jià)格增長(zhǎng)有限,原因是消費(fèi)下行,消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)品牌不再買單。

最后,國(guó)外商業(yè)品牌的銷量大幅增長(zhǎng),原因是對(duì)比國(guó)產(chǎn)商業(yè)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì),同時(shí)用新產(chǎn)品打開更多增量市場(chǎng)。

即便香氛蠟燭市場(chǎng)低迷,但仍有一些國(guó)外商業(yè)品牌取得了較快的增長(zhǎng),比如ZARA、宜家和無(wú)印良品。

ZARA在第一季度的增長(zhǎng)主要來源于Zara Home的基本款,第二季度的飛速增長(zhǎng)則來源于自己新系列的基本款產(chǎn)品,共獲得了超過600萬(wàn)銷售額。

通過對(duì)比Zara Home和Zara的產(chǎn)品,可以發(fā)現(xiàn)前者的設(shè)計(jì)風(fēng)格更為獨(dú)特,受眾較??;后者的風(fēng)格更為普世,市場(chǎng)接受度更高,因此在Q2增長(zhǎng)迅猛。

至于ZARA能在短期取得高增長(zhǎng),主要原因是:作為有一定影響力的生活方式品牌,其通過品牌力和對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力創(chuàng)造增量,同時(shí)部分線下銷售額轉(zhuǎn)移到線上。

左:已淘汰的Zara Home產(chǎn)品 右:ZARA新推出的基本款香氛蠟燭

一個(gè)季度創(chuàng)收600萬(wàn),很難說香氛蠟燭不是一個(gè)好生意。

它的確是增速飛快的家居生活新品類,為傳統(tǒng)商業(yè)品牌開辟了增長(zhǎng)的第二曲線,同時(shí)也為有一定實(shí)力的生活方式品牌提供了增量空間。

品類雖好,但卻需要大量的市場(chǎng)教育時(shí)間和成本,目前尚不是新銳品牌進(jìn)軍的最佳時(shí)機(jī),需要做好長(zhǎng)期攻堅(jiān)的準(zhǔn)備。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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三個(gè)月賣出600萬(wàn),香氛蠟燭是門好生意嗎?

中國(guó)香氛蠟燭市場(chǎng)研究。

文|瀝金

夜半朦朧,點(diǎn)上一支甜橙味兒的大豆蠟燭。

燭火閃爍,香氣縈繞,頓時(shí)滿室馨香,沉浸在柔和的氣氛中,安然入眠。

香氛蠟燭,正憑借著無(wú)與倫比的儀式感和氛圍感,逐漸從西方古老而神秘的悠久品類,走進(jìn)中國(guó)年輕消費(fèi)者的居家生活。

無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命前沿氣味圖書館、銷量龍頭野獸派,還是新生品牌力代表的觀夏、抑或是另類藝術(shù)家聞獻(xiàn),都在積極開發(fā)香氛蠟燭這一品類。

那香氛蠟燭是一門好生意嗎?如果是,為什么這么多年都沒能跑出一個(gè)頭部品牌?更沒能從小眾走向大眾?對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言,它是一條可以彎道超車的好賽道嗎?對(duì)機(jī)構(gòu)而言,香氛領(lǐng)域會(huì)迎來全面爆發(fā)嗎?

為解答上述問題,瀝金特邀《數(shù)里話》主理人王簀錫進(jìn)行了深入研究,以下是結(jié)論總覽與詳細(xì)分析:

1. 早期,香氛蠟燭市場(chǎng)曾被國(guó)外高端沙龍品牌開拓,但由于產(chǎn)品定價(jià)過高,只服務(wù)小部分人群,未能形成破圈效應(yīng)。

2. 中期,香氛蠟燭依然不是大型商業(yè)品牌的首選品類,由于毛利相對(duì)較低且需求非剛性,較難進(jìn)入商業(yè)品牌的主推品類組合。這導(dǎo)致香薰蠟燭未能經(jīng)過大規(guī)模市場(chǎng)教育,消費(fèi)者對(duì)該品類的認(rèn)識(shí)較為欠缺。

3. 近期,由于經(jīng)濟(jì)承壓,國(guó)外高端沙龍品牌銷量下滑,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更有品牌力的平價(jià)替代品;同時(shí)商業(yè)品牌為尋找第二增長(zhǎng)曲線,頻頻開拓細(xì)分品類市場(chǎng),這使得2022年Q2成為香氛蠟燭的增長(zhǎng)高點(diǎn)。

4. 香氛蠟燭正式走向快速發(fā)展階段,然而增速和規(guī)模最終取決于品牌對(duì)于品類的共同投入程度。

5. 目前市面流行的香氛蠟燭以基礎(chǔ)款型為主,尚在普及階段,適合有實(shí)力的生活方式品牌進(jìn)場(chǎng),但小眾和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的窗口尚未到來。

先看大盤數(shù)據(jù),香氛蠟燭的淘系生意體量較小,2022年上半年就只有約2億銷售額,全年加總約在5億左右。

在整體線上渠道種類中,淘寶C店占比較高,這意味著香氛蠟燭的線上銷售成熟度遠(yuǎn)低于其他標(biāo)品品類。在一般的大標(biāo)品賽道,尤其是日化領(lǐng)域,淘寶主導(dǎo)的銷量占比一般在20%,而香氛蠟燭則超過了42%。

C店占比較高,通常代表兩大市場(chǎng)特征:一、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)并不在意渠道背書和對(duì)品牌產(chǎn)生的保證承諾,他們要么更在意價(jià)格差異,要么更注重產(chǎn)品的實(shí)用功能;二、天貓的該品類競(jìng)爭(zhēng)尚處在藍(lán)海,品牌集團(tuán)的流量爭(zhēng)奪不夠激烈,為大量松散資質(zhì)經(jīng)營(yíng)者提供了生存空間。

再看價(jià)格數(shù)據(jù),香氛蠟燭的天貓成交價(jià)約為淘寶體系的將近兩倍,且二者的貨群及人群都有明顯差異。

如果將2022年上半年淘寶與天貓各平臺(tái)的品牌銷量結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解,可以拆分為六大品牌類型、對(duì)應(yīng)的三種貨群及人群。

通過分析貨群及人群變化,我們可以總結(jié)出目前國(guó)內(nèi)香氛蠟燭市場(chǎng)的大致格局:

在品牌層面,伴隨近年來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分層,國(guó)外沙龍品牌已經(jīng)精準(zhǔn)鎖定一批用戶。然而由于品牌影響力較弱,規(guī)模小、增長(zhǎng)緩且價(jià)格高,更多消費(fèi)者仍在淘寶尋找更價(jià)格洼地,因此較難引領(lǐng)市場(chǎng)。

此外,由于香氛蠟燭的品類利潤(rùn)前景較低,國(guó)外商業(yè)品牌尚未大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng),其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)商業(yè)品牌。

至于國(guó)內(nèi)沙龍品牌,其生存空間較小,部分選擇了毛利友好但喪失流量權(quán)重的淘寶平臺(tái),正在面臨議價(jià)權(quán)與客群規(guī)模的雙重困境。

在產(chǎn)品層面,仿制品牌與代工貼牌仍在市場(chǎng)占據(jù)半壁江山,但受毛利和營(yíng)銷費(fèi)比妥協(xié)結(jié)果,呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)倒掛。市場(chǎng)主流消費(fèi)人群更傾向購(gòu)買基本型號(hào)產(chǎn)品,而具有獨(dú)特設(shè)計(jì)感和審美的產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度較低。

在用戶層面,低價(jià)和實(shí)用主義者目前仍是香氛蠟燭市場(chǎng)重要的消費(fèi)人群,用戶更愿意追求相對(duì)平價(jià)、具備廣泛社會(huì)價(jià)值認(rèn)可的替代產(chǎn)品。具備獨(dú)立審美的消費(fèi)先鋒人群規(guī)模較小,且付費(fèi)能力有限。

 

對(duì)比香氛蠟燭市場(chǎng)2022年Q1和Q2的銷量變化,可以看出市場(chǎng)正在小幅萎縮,從宏觀層面看,有以下三個(gè)原因:

一、整體市場(chǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)可度增強(qiáng)。體現(xiàn)在貼牌的生存空間被迅速擠壓,即便仿制品的份額有所上漲,但在無(wú)品牌貨群的占比絕對(duì)值下降。

二、國(guó)內(nèi)外沙龍品牌的生意受到擠壓,品類消費(fèi)先鋒對(duì)于特定產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)度下降。受經(jīng)濟(jì)大盤下跌和品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度低的影響,國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷量大幅下降;受品類的剛需程度和人口支付能力影響,國(guó)外產(chǎn)品的銷量也有所下滑。

三、國(guó)外商業(yè)品牌大舉進(jìn)攻市場(chǎng),商業(yè)品牌的忠誠(chéng)用戶將成為市場(chǎng)局部增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。

下面再來看看,上述的六類品牌在2022年上半年的具體發(fā)展情況。

首先,國(guó)產(chǎn)代工貼牌無(wú)論從銷量、價(jià)格還是商品數(shù)環(huán)比上季度指標(biāo)都大幅下降。這表明該類企業(yè)正在被市場(chǎng)快速出清,同時(shí)香氛蠟燭品類正在天貓走上品牌化之路。

其次,國(guó)產(chǎn)仿制品牌的銷量小幅下降,但價(jià)格波動(dòng)不強(qiáng)烈。這意味著市場(chǎng)的供需相對(duì)穩(wěn)定,然而商品數(shù)的激增卻可能引發(fā)大量新晉玩家的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn),在未來攤薄整個(gè)品牌群體的總體盈利能力。

至于國(guó)產(chǎn)沙龍品牌則在銷量,價(jià)格和商品數(shù)都有中等程度損失。受大環(huán)境影響,部分企業(yè)被迫清退出市場(chǎng);存量品牌由于現(xiàn)金流不濟(jì)打折促銷,引起價(jià)格下跌。

就國(guó)產(chǎn)商業(yè)品牌而言,其銷量也有所下降,但商品數(shù)卻沒有太大變化。這證明品牌群組的價(jià)格漲幅,幾乎可以對(duì)沖銷量下跌的風(fēng)險(xiǎn)。

再看國(guó)外沙龍品牌,銷售失速嚴(yán)重,價(jià)格增長(zhǎng)有限,原因是消費(fèi)下行,消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)品牌不再買單。

最后,國(guó)外商業(yè)品牌的銷量大幅增長(zhǎng),原因是對(duì)比國(guó)產(chǎn)商業(yè)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì),同時(shí)用新產(chǎn)品打開更多增量市場(chǎng)。

即便香氛蠟燭市場(chǎng)低迷,但仍有一些國(guó)外商業(yè)品牌取得了較快的增長(zhǎng),比如ZARA、宜家和無(wú)印良品。

ZARA在第一季度的增長(zhǎng)主要來源于Zara Home的基本款,第二季度的飛速增長(zhǎng)則來源于自己新系列的基本款產(chǎn)品,共獲得了超過600萬(wàn)銷售額。

通過對(duì)比Zara Home和Zara的產(chǎn)品,可以發(fā)現(xiàn)前者的設(shè)計(jì)風(fēng)格更為獨(dú)特,受眾較??;后者的風(fēng)格更為普世,市場(chǎng)接受度更高,因此在Q2增長(zhǎng)迅猛。

至于ZARA能在短期取得高增長(zhǎng),主要原因是:作為有一定影響力的生活方式品牌,其通過品牌力和對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力創(chuàng)造增量,同時(shí)部分線下銷售額轉(zhuǎn)移到線上。

左:已淘汰的Zara Home產(chǎn)品 右:ZARA新推出的基本款香氛蠟燭

一個(gè)季度創(chuàng)收600萬(wàn),很難說香氛蠟燭不是一個(gè)好生意。

它的確是增速飛快的家居生活新品類,為傳統(tǒng)商業(yè)品牌開辟了增長(zhǎng)的第二曲線,同時(shí)也為有一定實(shí)力的生活方式品牌提供了增量空間。

品類雖好,但卻需要大量的市場(chǎng)教育時(shí)間和成本,目前尚不是新銳品牌進(jìn)軍的最佳時(shí)機(jī),需要做好長(zhǎng)期攻堅(jiān)的準(zhǔn)備。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。