文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
不走尋常路的美特斯邦威還是走上了所有快時(shí)尚的宿命之路。
去年某一天,一位專門投服裝賽道的投資人曾跟我感慨,快時(shí)尚這條賽道太難了,就像是《神雕俠侶》里公孫止家傳的閉穴功夫“難練易破”。
就比如與Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)并肩的全球四大快時(shí)尚品牌之一,美國(guó)最賺錢的零售商之一,曾經(jīng)美國(guó)時(shí)尚的代名詞Gap,突然就像破了金身,業(yè)績(jī)一落千丈。海外快時(shí)尚神話不再,屬于它們的宿命之戰(zhàn)終究抵不過(guò)時(shí)代沉浮。
01 倏來(lái)忽往,快時(shí)尚難逃輪回宿命
1969年,原本在美國(guó)加州從事房地產(chǎn)開發(fā)的唐納德·費(fèi)舍爾因?yàn)樵诜b店找不到合適的牛仔褲,一怒之下,創(chuàng)立了一家零售店,最早出售Levi's 牛仔褲、黑膠唱片等一切與“酷”有關(guān)的東西。
這一時(shí)期,美國(guó)的反主流文化浪潮正演繹得如火如荼,費(fèi)舍爾夫婦發(fā)現(xiàn),嬰兒潮一代年輕人與他們父母之間存在著一個(gè)巨大代溝,他們索性轉(zhuǎn)變了定位,將目標(biāo)用戶聚焦到嬰兒潮一代的年輕人,向他們提供廉價(jià)時(shí)尚的“一體化著裝解決方案”,如圓領(lǐng)T恤、精干的純棉上衣、牛仔褲等基本款休閑裝。為了贏得年輕人的好感,費(fèi)舍爾啟用了“Gap(代溝的英文)”這個(gè)名字,直指年輕人。
早期的Gap采用類似如今迪卡儂、宜家的模式,在自身連鎖店內(nèi)銷售各個(gè)品牌的產(chǎn)品,因?yàn)橛狭四贻p人喜好,迅速獲得了年輕群體的青睞,成立僅7年就成功上市。
1986年,隨著逐漸成熟,Gap開始嘗試銷售自有品牌產(chǎn)品。為了管理整個(gè)零售流程,Gap創(chuàng)立了SPA(Specialty retailer of Private label Apparel)模式,即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式,就是去除了所有中間商,商家直接連接廠家和用戶,掌握第一手消費(fèi)者信息,開展商品策劃、驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈,并可快速回籠資金。這一模式不僅確立了Gap的江湖地位,還成為優(yōu)衣庫(kù)、宜家等后來(lái)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
轉(zhuǎn)年,憑借著SPA模式,Gap的銷售額就突破了10億美元大關(guān)。
90年代是Gap的黃金時(shí)代,其子布和牛仔褲成為垃圾搖滾(Grunge)流派的最愛。1996年、1998年,好萊塢明星莎朗·斯通都穿著Gap服裝搭配奢侈品牌出席奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。漸漸收購(gòu)了 Banana Republic(香蕉共和國(guó)),推出更廉價(jià)品牌Old Navy(老海軍)的Gap成為美國(guó)國(guó)民時(shí)尚品牌,經(jīng)典美劇《老友記》就曾多次嘲諷“全民穿Gap”,足見Gap的普及程度。
從小眾到大眾,我們一直存在一個(gè)誤解,認(rèn)為大眾就是海納百川、觸達(dá)盡可能多的人群、讓盡可能多的人滿意,事實(shí)上,品牌塑造也符合“二八法則”,20%的消費(fèi)者不僅決定品牌80%的銷售額,他們的行為特征和群體特征還決定了這個(gè)品牌的調(diào)性。
而品牌在通過(guò)產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)推廣、品牌塑造滿足這20%的消費(fèi)群體過(guò)程中,才逐漸形成了所謂大眾對(duì)一個(gè)品牌的心智。
從這個(gè)角度來(lái)看,為什么買基本款會(huì)去優(yōu)衣庫(kù)?為什么買簡(jiǎn)約質(zhì)樸的產(chǎn)品會(huì)去無(wú)印良品?為什么買有設(shè)計(jì)感的大牌平替會(huì)去Zara,買更便宜的大牌平替會(huì)去H&M?因?yàn)樵俅蟊姷钠放埔残枰?/p>
而Gap的問(wèn)題在于為了迎合年輕人,丟了根基。
隨著嬰兒潮一代年紀(jì)漸長(zhǎng),不再滿足于圓領(lǐng)T恤、純棉上衣、牛仔褲,他們開始拋棄Gap,而他們的孩子,新一代年輕人們,又重復(fù)了他們和父輩之間的故事,與Gap產(chǎn)生了代溝,轉(zhuǎn)而投向?qū)儆谛乱淮贻p人的品牌J.Crew、American Apparel、Abercrombie &Fitch…
為了抓住新一代年輕人,從2000年開始,Gap推出了亮片、鑲鉆、緊身衣等服飾,還聘請(qǐng)了R&B 歌手梅西·格雷成為代言人。這些極盡討好年輕人的策略非但沒有獲得年輕人的認(rèn)可,還丟失了曾經(jīng)忠實(shí)的35歲以上的消費(fèi)群體,可謂丟了夫人又折兵。
詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》一書對(duì)Gap經(jīng)營(yíng)困境的分析更是一針見血:“Gap的目標(biāo)顧客很難被俘虜,它的目標(biāo)顧客是每一個(gè)人,如果你是滿足所有人的東西,那你什么都不是。”
可想而知,從2001年開始,Gap業(yè)績(jī)開始走下坡路,前前后后換了3個(gè)CEO,也未能阻止頹勢(shì),市值和體量逐步被H&M、ZARA母公司Inditex、優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)反超,一直到今天,作為曾經(jīng)全球最大的服裝零售商,Gap甚至在2013年被《福布斯》評(píng)為未來(lái)最可能消失的五個(gè)時(shí)裝品牌之一。所以你看,來(lái)也匆匆,去也匆匆,或許就是快時(shí)尚的宿命。
美特斯邦威,作為中國(guó)的快時(shí)尚品牌,似乎只是重復(fù)了這種宿命。
02 步行街之王與周杰倫陷阱
1995年。
第一家美特斯邦威店鋪在溫州五馬街開業(yè),美特斯邦威的名字由“有點(diǎn)洋味”的“美特斯”與創(chuàng)始人周成建兒子的名字“邦威”組成。
為了讓人記住“美特斯邦威”這個(gè)拗口的名字,美特斯邦威在營(yíng)銷上下足了功夫,他們?cè)跍刂蓦p層公交車車身上印上巨幅廣告,開業(yè)當(dāng)天溫州五馬街上鋪滿紅地毯導(dǎo)向門店,甚至做了一件長(zhǎng)達(dá)10米的風(fēng)衣引人注目,獲得了包括《東方時(shí)空》在內(nèi)大量媒體的關(guān)注。一套營(yíng)銷組合拳為美邦帶來(lái)可觀的銷量,當(dāng)年銷售額就突破了500萬(wàn)元。
到了2001年,美邦的銷售收入已經(jīng)達(dá)到8億元。這一年,美邦開啟了“自主設(shè)計(jì)、委托生產(chǎn)、加盟銷售”的商業(yè)模式,向上找工廠代工負(fù)責(zé)生產(chǎn),向下找門店加盟負(fù)責(zé)經(jīng)銷,自己只做中間的品牌運(yùn)營(yíng)輕資產(chǎn)模式。
得益于中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)繁榮的二十年,這一模式很快讓美邦門店成為各個(gè)城市步行街標(biāo)配。
2003年,美邦將公司總部從溫州搬遷到上海,比總部搬家更有意義的是簽約了當(dāng)時(shí)席卷全亞洲的音樂(lè)小天王周杰倫,推出了那句著名的Slogan“不走尋常路”。
周杰倫當(dāng)年新專輯《葉惠美》里《她的睫毛》,正是專門為美邦創(chuàng)作的廣告歌。這之后,美邦的門店內(nèi)總是播放著周杰倫的各種音樂(lè)。有了遍布全國(guó)各個(gè)商圈的門店,再加上周天王的助推,美邦一度成了人們口中的“步行街之王”。
2008年,美邦服飾在深交所掛牌上市,成為“休閑服飾第一股”,其創(chuàng)始人周成建也以170億元身家成為中國(guó)服裝業(yè)首富。上市三年里,美邦業(yè)績(jī)連年攀升,巔峰之際其年收入達(dá)到99.45億元,門店數(shù)量超過(guò)4000家。
美邦快速發(fā)展的過(guò)程像極了Gap,快時(shí)尚賽道,遍布全中國(guó)的賽道提供了源源不斷的新流量,當(dāng)然最關(guān)鍵的還是周杰倫,彼時(shí)正是周杰倫高產(chǎn)期,不僅是一年一個(gè)專輯的速度發(fā)行原創(chuàng)專輯,毫無(wú)精選、EP、翻唱等湊數(shù)專輯,更難能可貴的是這一階段他專輯的每一首歌都可以稱為主打歌,常常是一首取代專輯的另一首登頂音樂(lè)排行榜,或者是數(shù)首歌霸榜數(shù)周,金曲獎(jiǎng)更是被周杰倫拿到手軟…
可以說(shuō),在周杰倫巨大影響力輻射下,他的愛好者們,事實(shí)上,形成了一個(gè)類似Gap嬰兒潮一代的核心用戶群體。有了核心用戶群體,加上全中國(guó)核心商圈的流量,快時(shí)尚美邦爆發(fā)速度不難想象。
然而,倏來(lái)忽往再次成了快時(shí)尚宿命。周杰倫不可復(fù)制。隨著周杰倫開始劃水,專輯一而再再而三延期,周杰倫三個(gè)字逐漸像擊敗上官金虹的小李飛刀一樣成了江湖傳說(shuō),美邦也開始走下坡路。
2012年到2016年五年間,美邦服飾的增長(zhǎng)和凈增長(zhǎng)均為負(fù)數(shù),在2018年靠清庫(kù)存短暫扭虧后,2019~2021年,連續(xù)三年虧損,累計(jì)虧損金額超21億元。僅2020年、2021年兩年間,美特斯邦威已累計(jì)關(guān)閉門店1655家。
前不久2022年半年報(bào)顯示,截至2022年6月30日,美特斯邦威預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)虧損6.2億~6.8億元,比上年同期下降1646.86%~1492.73%;扣非凈利潤(rùn)為虧損6億~6.6億元,較上年3.36億元虧損額進(jìn)一步增長(zhǎng)78.46%~96.30%。
圖:李寧增長(zhǎng)趨勢(shì)
美邦下滑趨勢(shì)加速了。很多分析將美邦業(yè)績(jī)的下滑歸因于電商崛起改變了消費(fèi)者,可李寧的財(cái)報(bào)顯示,李寧在線下渠道的流水依然在高速增長(zhǎng),另一大運(yùn)動(dòng)品牌安踏2021年一二三線城市購(gòu)物中心的收入也在快速提升。
事實(shí)上,美邦也沒有放棄線上業(yè)務(wù),他們不僅布局了各大電商渠道,入駐了抖音、快手,還砸下6000多萬(wàn)自建電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng),推出了有范APP,并在2015年豪擲1.17億元的廣告贊助《奇葩說(shuō)》,雖然兩個(gè)項(xiàng)目最終并未成功,但從時(shí)間點(diǎn)上看,美邦一直密切關(guān)注線上業(yè)務(wù)。
所以說(shuō),美邦業(yè)績(jī)下滑真是因?yàn)榫€上沖擊嗎?我認(rèn)為,確實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān),但不是電商。
03 誰(shuí)在讓快時(shí)尚失速?
對(duì)于用戶而言,互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于用戶選擇權(quán),無(wú)論是報(bào)紙、雜志,還是電視、分眾,用戶都是被動(dòng)的,被迫接受傳統(tǒng)媒體規(guī)劃好的內(nèi)容,而在互聯(lián)網(wǎng),用戶只需要?jiǎng)觿?dòng)手指就能選擇更喜歡的信息,不僅如此,用戶還可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)改變內(nèi)容的傳播性。正是這種巨大的變化,讓品牌影響用戶的方式呈現(xiàn)出完全不同的兩種形態(tài)。
傳統(tǒng)媒體最有效的當(dāng)然是廣告,在央視、各大衛(wèi)視投放是盡可能觸達(dá)更多人,各種垂直媒體本質(zhì)也是盡可能多的觸達(dá)垂直人群,然后再經(jīng)過(guò)反復(fù)曝光,迫使用戶記住品牌和產(chǎn)品,再通過(guò)各種渠道,讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買、使用,這其中最有名的就是營(yíng)銷領(lǐng)域的AIDMA漏斗模型。
圖:營(yíng)銷領(lǐng)域的AIDMA漏斗模型
而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓用戶獲得了極大自主權(quán),因此,這種影響方式也在發(fā)生變化,起初是從AIDMA模型轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS漏斗模型,互聯(lián)網(wǎng)的搜索、分享成為了很重要的兩個(gè)模塊。
圖:AISAS漏斗模型
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng),特別是社交媒體,進(jìn)一步發(fā)展,用戶的主動(dòng)權(quán)變得越來(lái)越大以后,互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了這種模式,形成了不同用戶之間相互影響的模式。
這種影響也不是無(wú)序的,我在我的新書《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》里根據(jù)雅虎發(fā)展戰(zhàn)略部副總裁布拉德利·霍羅維茨的“互聯(lián)網(wǎng)1:9:90”定律,提出一個(gè)潮流擴(kuò)散的模式,把用戶拆分成三類,其一是1%最具影響力的超級(jí)用戶,其二是9%的核心用戶,其三是90%的普通用戶,在影響過(guò)程中,超級(jí)用戶的喜好往往影響著核心用戶的喜好,并由核心用戶滲透到普通用戶中,最終影響整個(gè)群體的走向。
從這個(gè)角度再來(lái)看美邦,無(wú)論是開業(yè)之初大張旗鼓的戶外廣告,還是快速增長(zhǎng)期簽約代言人、投放廣告、布局線上線下渠道,其實(shí)都是沿著傳統(tǒng)媒體的傳播邏輯,影響用戶群體。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代甚至互聯(lián)網(wǎng)早期,這個(gè)模式確實(shí)有效,而到了社交媒體占主導(dǎo)的時(shí)期,年輕人的行為方式變了,漏斗模式逐漸失效,因此,美邦上市后,推出高端品牌ME&CITY,后又拆分NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF,請(qǐng)關(guān)曉彤、曾舜晞、任嘉倫、宋威龍、鐘楚曦等年輕明星成為代言人,Slogan也從 “不走尋常路”升級(jí)成“愛怎樣就怎樣”,但都沒有獲得90后、00后新生代的青睞。
那快時(shí)尚如何改變這種頹勢(shì)呢?我們不妨從兩個(gè)服裝品牌獲得一些啟發(fā)。
其一是李寧,我在《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》分析過(guò),李寧之所以能重獲新生,也是因?yàn)橹袊?guó)李寧先揚(yáng)名巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周,獲得了時(shí)尚敏感度最高的時(shí)尚達(dá)人們認(rèn)可,進(jìn)而影響了追逐時(shí)尚群體的認(rèn)可,從而逐漸獲得了其他年輕人的青睞。而沒采用這種方式,只是模仿中國(guó)李寧的設(shè)計(jì),將名字改為“中華有為”的美邦,卻遭到一片質(zhì)疑之聲。
另一個(gè)則是同為服飾上市公司的比音勒芬。創(chuàng)立于2003年的比音勒芬業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng),從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看,2017~2021 年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 26.7%,遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。即使是2022年第一季度受疫情影響,仍然實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng) 30.2%。而其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是超過(guò)了收入增速。
圖:比音勒芬財(cái)報(bào)
比音勒芬是怎么成功的?
還記得前文分析Gap提到的二八法則嗎?嬰兒潮一代是Gap快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵,而Gap戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,放棄了這一代人,也走上了下滑之路。
這種關(guān)系也體現(xiàn)在比音勒芬上,2003年以高爾夫服飾細(xì)分賽道起家的比音勒芬,借助高爾夫運(yùn)動(dòng)深入到精英中產(chǎn)消費(fèi)人群中,建立起大眾對(duì)比音勒芬品牌高端的心智,因此,比音勒芬戰(zhàn)略升級(jí)為“T恤小專家”后,其T恤成為市場(chǎng)爆款,占據(jù)其營(yíng)收的近四成。還是那句話,再大眾的品牌也需要根基。
所以美邦等快時(shí)尚的破局之道,或許不是開店、換代言人,而是通過(guò)潮流擴(kuò)散的方式,借由超級(jí)用戶、核心用戶深入到一個(gè)小眾群體里,讓他們成為自己品牌的基石,這才有可能改變下滑趨勢(shì)。
最后,我們?cè)倩氐角拔奶岬降腉ap,他們沿用開店、簽約代言人的漏斗模式,非但沒有打動(dòng)年輕人,還丟失了自己原本的基石用戶,其衰敗不難理解。
反觀Supreme、Off-White、Yeezy、FOG等由明星、網(wǎng)紅創(chuàng)立的品牌,憑借這些明星網(wǎng)紅原本的影響力逐漸形成了潮流擴(kuò)散模型,搞定了一群熱愛潮流文化的基石用戶,這才有了在美國(guó)乃至全球的流行?;蛟S這正是扭轉(zhuǎn)本土快時(shí)尚品牌困局的有效之道。