文｜鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯｜溫之周
一度遇冷的無人零售行業(yè)，如今正在回暖。
押寶無人零售賽道的品牌“菜方便”，近日獲得500萬天使輪融資的消息在市場(chǎng)上傳開。在疫情的反復(fù)下，搭載無人零售的預(yù)制菜成為了近場(chǎng)零售的好生意。
5月北京友寶在線科技股份有限公司正式向港交所遞交IPO招股書，再次沖刺“自動(dòng)販賣機(jī)第一股”。此外，可口可樂、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值瓤煜嬃掀髽I(yè)也加大押注，加快智能貨柜的鋪設(shè)速度。
不過，值得注意的是，經(jīng)過上一輪產(chǎn)業(yè)洗牌，資本市場(chǎng)已經(jīng)回歸理性，相較過去行情高漲時(shí)期，當(dāng)前企業(yè)的融資“門檻”已明顯提高，押注加碼也不再泥沙俱下。
無人零售行業(yè)迎來第二春還是倒春寒，無人零售企業(yè)能否再次乘風(fēng)而起，是真風(fēng)口還是偽需求？市場(chǎng)人士分析認(rèn)為，無人零售的下半場(chǎng)，煎熬仍在繼續(xù)。
無人零售翻紅，資本和市場(chǎng)更偏愛誰(shuí)
經(jīng)歷過資本狂歡浪潮的無人零售行業(yè)，盡管一地雞毛，但也讓資本市場(chǎng)看到了巨大的發(fā)展空間。短短五年時(shí)間，無人零售的市場(chǎng)規(guī)模就增長(zhǎng)了十倍，據(jù)艾瑪咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年無人零售規(guī)模將近2萬億元，覆蓋消費(fèi)群體2.5億人。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì) ，2022年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣，融資規(guī)模同比2021年上半年增長(zhǎng)67.5%，但融資總金額同比下降18%?？v觀上半年整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資分布情況，大量資金都投向了天使輪和A輪企業(yè)，種子類創(chuàng)業(yè)拿到融資的并不多。
拆解至細(xì)分賽道相關(guān)數(shù)據(jù)，線上渠道實(shí)體電商平臺(tái)比較受投資人的歡迎，其次是線下零售平臺(tái)，然后才是數(shù)字產(chǎn)品電商平臺(tái)和無人智能零售企業(yè)，其中無人智能零售這一賽道所獲得的融資數(shù)量整體占比墊底，僅為21%，融資的金額也相對(duì)較少，占比23%。
不過，在資本趨于謹(jǐn)慎的大前提下，有8家無人零售創(chuàng)業(yè)公司總計(jì)獲得超4億元融資。其中，無人零售廠商豐e足食、云蘿網(wǎng)絡(luò)等獲得的融資最多，前者還拿到了行業(yè)最大的一筆高達(dá)3億元的A輪融資?？梢?，在投資人眼里，無人零售這條賽道盡管遲遲未能爆發(fā)，但始終是新零售線下四大吸金賽道之一。
圖源：聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)
“下半年新消費(fèi)賽道里的資本只會(huì)越來越趨理性，商業(yè)模式的可持續(xù)性，要看企業(yè)的產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)、復(fù)購(gòu)等長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，識(shí)別出真正有價(jià)值的品牌?！倍辔粍?chuàng)投圈人士均表示，無人零售創(chuàng)業(yè)看似門檻很低，但其實(shí)是一門重資本、重運(yùn)營(yíng)的生意，如果短期無法通過規(guī)模分?jǐn)偝杀?，未來要看到?shí)實(shí)在在的盈利就更難，而頭部品牌增長(zhǎng)表現(xiàn)會(huì)更穩(wěn)健。
這是因?yàn)橄啾葦U(kuò)張點(diǎn)位，點(diǎn)位規(guī)?；\(yùn)營(yíng)難得多。新品牌普遍是通過流量和營(yíng)銷帶動(dòng)點(diǎn)位擴(kuò)張，從無人貨架進(jìn)入自動(dòng)販賣機(jī)階段后，運(yùn)營(yíng)難度升級(jí)，需要依靠技術(shù)解決供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率問題，所以市場(chǎng)給出高估值之后，新品牌想要獲得資本追投，品牌就必須要展現(xiàn)強(qiáng)大的“自我造血”能力。
行業(yè)分水嶺出現(xiàn)，“新老玩家”拉開差距
不同領(lǐng)域玩家切入“無人零售”方式各有優(yōu)劣，具體來看，可以將競(jìng)爭(zhēng)者歸于四類：一、如友寶這樣的傳統(tǒng)無人售貨機(jī)品牌，在資本瘋狂加持下，主要依靠合伙人模式負(fù)責(zé)點(diǎn)位的尋找和運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)快速圈地，從其銷售額中提點(diǎn)獲得收益；二、物流行業(yè)起家譬如豐e足食，依靠順豐原有客戶資源，自營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)建立口碑，快速打開市場(chǎng)；三、快消企業(yè)如元?dú)馍?、龍夫山泉等飲料界跨界玩家，借助?qiáng)大的品牌效應(yīng)直接滲透到各大銷售終端；四、生鮮、潮玩等賽道部分品牌，依靠技術(shù)及流量?jī)?yōu)勢(shì)，順勢(shì)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)外溢。
縱觀今年無人零售商的生存境況，可謂是冰火兩重天，企業(yè)間局面也逐漸拉開差距。再看這次“卷土重來”，無人零售下半場(chǎng)的玩法其實(shí)已經(jīng)不同。
曾頂著“生鮮電商第一股”光環(huán)的每日優(yōu)鮮，“賤賣”便利購(gòu)黯然離場(chǎng)；國(guó)內(nèi)最大的無人零售經(jīng)營(yíng)商友寶再次沖刺上市，但受疫情影響最新營(yíng)收數(shù)據(jù)令人擔(dān)憂，仍未扭虧；新玩家元?dú)馍侄ㄏ铝?022年底全國(guó)鋪設(shè)10萬臺(tái)智能貨柜的目標(biāo)，在全國(guó)十幾個(gè)城市迅速鋪設(shè)數(shù)千臺(tái)智能貨柜，近期又開始布局咖啡即飲市場(chǎng)，擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛；也有憑著多年供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)的玩家，跑通了商業(yè)路徑已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)盈利，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，豐e足食2月融資后大規(guī)模拓展，目前點(diǎn)位超7萬個(gè)，8月營(yíng)收達(dá)1.2億同比增長(zhǎng)120%，發(fā)展勢(shì)頭值得關(guān)注。
友寶、每日優(yōu)鮮便利購(gòu)、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值氖袌?chǎng)擴(kuò)張策略，可以總結(jié)為“大渠道大滲透”，主攻公共大流量大規(guī)模的“快消玩法”，但極易困在“高頻低毛利”的瓶頸期。友寶在線合伙人李明浩曾說，零售生意本就有自己的毛利天花板。長(zhǎng)期以來，友寶在線通過不斷鋪設(shè)點(diǎn)位，以獲得更大的渠道話語(yǔ)權(quán)并降低進(jìn)貨成本，而代價(jià)就是銷售費(fèi)用激增，從而影響企業(yè)凈利潤(rùn)水平。
無人零售企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)除了大型商超、地鐵等人流密集開放公共場(chǎng)景，也包括各大細(xì)分場(chǎng)景，例如工廠、學(xué)校、辦公室、醫(yī)院等等。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理公開數(shù)據(jù)，從場(chǎng)景分布來看，小區(qū)和社區(qū)是無人零售需求占比最多的場(chǎng)景，占比為24%；其次是寫字樓、地鐵和火車站，占比均為21%。
對(duì)于這些主張以規(guī)模取勝的品牌，進(jìn)入了細(xì)分場(chǎng)景后之所以表現(xiàn)不盡人意，和君咨詢合伙人、連鎖運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人溫志宏曾公開表示，其傳統(tǒng)渠道一個(gè)是KA，即零售商超市，一個(gè)是針對(duì)經(jīng)銷商，與無人智能貨柜完全不同。換句話說，雖然諸多跨界品牌選擇以無人販賣機(jī)的形式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)大都只是其主營(yíng)業(yè)務(wù)的一種補(bǔ)充手段。
要尋求新增長(zhǎng)，難免要進(jìn)入細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景廝殺。當(dāng)與消費(fèi)者接觸渠道變深，這個(gè)時(shí)候品牌在用戶運(yùn)營(yíng)層面的沉淀就非常重要。譬如在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域沉淀了5年的豐e足食，在疫情環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，畢竟目前在業(yè)內(nèi)像豐e足食可以玩轉(zhuǎn)小場(chǎng)景的企業(yè)并不多。
寫在最后：是什么成就了無人模式？
當(dāng)下正處于線上流量見頂、線下渠道洗牌的變局時(shí)刻，擺在企業(yè)面前的新命題已經(jīng)刷新：如何在有限場(chǎng)域內(nèi)，對(duì)有限商品種類實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。無人零售行業(yè)下半場(chǎng)，企業(yè)精耕細(xì)作能力見高低。
無人零售企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，用戶運(yùn)營(yíng)能力是擺在首位的。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，在上一輪無人零售熱潮中，主要是資本走在前端、產(chǎn)業(yè)跟著走，而這次賽道重現(xiàn)火爆，資本的力量相對(duì)弱些，更多的推動(dòng)力量是產(chǎn)業(yè)零售轉(zhuǎn)型。
無人零售，既是好生意，也是難生意。
在臺(tái)前，大家比拼的是對(duì)新消費(fèi)時(shí)代用戶需求的深刻理解和加倍滿足，而想要獲得臺(tái)前的勝利，則需要在幕后實(shí)現(xiàn)技術(shù)系統(tǒng)、物流倉(cāng)配管理、商品智能化運(yùn)營(yíng)、用戶需求精準(zhǔn)匹配等一整套智能供應(yīng)鏈的協(xié)同發(fā)展，要求企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)全流程數(shù)據(jù)有效管理，譬如場(chǎng)景識(shí)別、商品選品、庫(kù)存管理、物流配送、賬單自動(dòng)對(duì)賬等。
門檻低的無人模式背后，是重成本和供應(yīng)鏈的支撐，相當(dāng)考驗(yàn)入局者的運(yùn)營(yíng)能力。既要有高時(shí)效的前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)能力，還需要依靠地面業(yè)務(wù)人員提供深度服務(wù)保持客戶粘性，這也是為什么業(yè)內(nèi)普遍都面臨貨損率高、運(yùn)營(yíng)成本高、競(jìng)品圍剿、SKU受限影響客戶體驗(yàn)等難題。
這正好對(duì)應(yīng)了艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅的觀點(diǎn)，“實(shí)體產(chǎn)業(yè)對(duì)無人零售有切實(shí)的盈利需求，發(fā)展步伐相對(duì)穩(wěn)健，如果在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、差異化選品上下功夫，也許能夠殺出一條‘血路’。”
隨著行業(yè)整體成本下探，以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率提升，還有老玩家的成熟度提升，無人零售行業(yè)分水嶺開始出現(xiàn)，從“廣”轉(zhuǎn)入“深”的行業(yè)格局，意味著競(jìng)爭(zhēng)開始從渠道戰(zhàn)轉(zhuǎn)向用戶戰(zhàn)。 與上一輪的最大區(qū)別，入局者被要求“降本增效”實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，運(yùn)營(yíng)模式的深度能力要覆蓋到各類消費(fèi)場(chǎng)景?？梢韵嘈?，隨著科技創(chuàng)新技術(shù)的積累，無人零售企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)改造能力也將越來越強(qiáng)，優(yōu)秀的選手也會(huì)跑出來。