記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

9月16日，法國奢侈品牌路易威登在阿那亞舉辦2023春夏男裝系列時裝秀。這是一場復(fù)刻秀，最初在今年6月的巴黎男裝周期間發(fā)布。

當代奢侈品牌熱衷全球辦秀。和同行相比，這能顯示出一個品牌的財力和影響力，是提高行業(yè)地位的手段。而對于舉辦時裝秀所在的國家來說，辦秀也是吸引當?shù)叵M者關(guān)注，并最終拉升銷售額的手段。

路易威登首席執(zhí)行官Michael Burke 在接受《女裝日報》采訪時表示，復(fù)刻秀能夠激發(fā)起消費者的購買欲。一場復(fù)刻秀舉辦后，短期內(nèi)消費者的購買額漲幅通常能達到10倍以上。當時路易威登已經(jīng)在上海接連舉辦了兩次發(fā)布會，分別為一場首發(fā)男裝秀和一場復(fù)刻女裝秀。

阿那亞沒有路易威登門店，無法讓觀眾們在大秀結(jié)束后來一次沖動消費。但他們或許會記住夕陽西下的沙灘，將此作為幻想穿著的場景，在來年產(chǎn)品上架時進入商店，指著那件模特曾穿過的衣服跟店員說：“我就想穿這件去海邊?！?/p>

海外消費回流讓中國奢侈品消費在疫情爆發(fā)后猛漲，驅(qū)動了包括LVMH集團在內(nèi)多家奢侈品公司的業(yè)績。奢侈品牌對中國的營銷投入自然也水漲船高。包括路易威登在內(nèi)的多個品牌將大秀帶至中國。

那么，對于已經(jīng)是疫情后第三次來中國辦秀的路易威登來說，它還能帶來新鮮感嗎？

盡管阿那亞已經(jīng)成為中國北方的文藝地標，但相比遍布古跡的北京和融合中西文化的上海，這個近年才走紅的社區(qū)形地產(chǎn)開發(fā)項目仍稍顯稚嫩。

要知道，為了表現(xiàn)出對市場的重視，奢侈品牌通常傾向于在地標性場所舉辦時裝秀，而這些場所如何為西方品牌所用也是網(wǎng)友最為關(guān)注的話題之一。最常被列舉的是2007年芬迪的長城大秀，最近的案例則來自8月普拉達在北京郡王府的時裝秀。

但阿那亞的優(yōu)勢或許在于，它如同一張白紙那樣干凈，能夠供不同的藝術(shù)館、酒店和餐廳去重新規(guī)劃這片地方，奢侈品牌也能夠放任自己的創(chuàng)意在其中發(fā)揮。

對于已經(jīng)親臨盧浮宮秀場或通過視頻遠程觀看了原版時裝秀的人來說，令人印象深刻的除了服裝，還有游樂場般的秀場裝置。如今路易威登將這些吸人眼球的元素悉數(shù)搬到阿那亞。

在微博和小紅書等社交媒體上，網(wǎng)友早早已經(jīng)將秀場搭建的過程分享給大眾，其中包括幾座高聳的人像、似乎是取材于紐約的摩天大樓群，這些是過去曾出現(xiàn)在Virgil Abloh的創(chuàng)意中。淺卡其色讓它們看起來像沙雕藝術(shù)，但其實是由實打?qū)嵉墓I(yè)材料制成。這樣的布置在古跡或都市內(nèi)環(huán)藝術(shù)館中難以實現(xiàn)。

當然，路易威登也沿用了過去在中國辦秀時的明星矩陣式宣傳，包括龔俊和朱一龍在內(nèi)的演藝名人均出現(xiàn)在阿那亞。他們的酒店出發(fā)照已經(jīng)早早地在微博發(fā)出來，評論區(qū)和轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)里洋溢著粉絲的狂熱激情。

就跟過去許多奢侈品牌在中國辦秀一樣，路易威登為了顯示出對當?shù)匚幕淖鹁?，也在辦秀流程上做出了針對中國市場的改變。例如，巴黎時裝秀開場的樂團表演在阿那亞變成了一則由賈樟柯監(jiān)制的短片。

時裝秀在短片結(jié)束后正式開始。路易威登在原本起伏的沙灘上鋪設(shè)了平坦步道，但走秀的路程蜿蜒曲折，圍繞著幾尊巨大的雕塑展開。秋季北方海灘的傍晚稍涼但不冷，傍晚黃昏余暉剩余的熱氣正好可以襯托輕薄的春夏系列。

這是置景對時裝秀的加成作用。而回到時裝本身，其傳遞出的背后意義已經(jīng)大過服飾設(shè)計。

2023春夏男裝系列在路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh離世后發(fā)布，由曾和他共同工作過的創(chuàng)作團隊完成。寬松的傳教士長袍大衣、印滿路易威登文織字母的吊帶褲等裝束用飽和的色彩裝飾，是典型Virgil Abloh風格的體現(xiàn)。

這位有著加納血統(tǒng)的美國設(shè)計師在2018年發(fā)布入主路易威登后的首個時裝秀，以《綠野仙蹤》為靈感。而在這場告別秀上，不管是盧浮宮前的黃色步道，還是阿那亞的金黃海灘，都巧妙的呼應(yīng)了《綠野仙蹤》里的黃磚路。

顯然，Virgil Abloh已經(jīng)到達了他的奧茲國，這場秀是對他的最后緬懷。

作為過去十年最具爭議的設(shè)計師之一，Virgil Abloh改變了時尚行業(yè)的創(chuàng)作范式，“3%原創(chuàng)理論”讓詮釋的意義大于服飾本身的創(chuàng)作。而他在路易威登任職也打破了人們對當代擔任大型奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的職責認知。

他并非傳統(tǒng)時裝學?？瓢喑錾?，論設(shè)計創(chuàng)意或許也不如中央圣馬丁的學生們那般大膽。但Virgil Abloh很充分發(fā)揮了“總監(jiān)”這個名稱賦予的職責。他像是策展人，將各種元素引用、組合到路易威登男裝的設(shè)計、廣告和其它營銷活動中，監(jiān)制出了一個年輕、潮流且更具活力的品牌形象。

此次阿那亞復(fù)刻秀舉辦完畢之后，路易威登2023春夏系列的廣告也將陸續(xù)發(fā)布，新品將在明年年初逐漸到店。

但沒人會懷疑Virgil Abloh的時代實際已逐漸告一段落?？杖苯?0個月的路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)一職終將迎來新人選。目前，包括Martine Rose在內(nèi)的多位設(shè)計師都被認為是該職位的潛在人選。到那時，路易威登會正式進入一個全新的時代。