文|燃次元 謝中秀
編輯|饒霞飛
9月16日，借著iPhone 14系列正式發(fā)售的契機(jī)，即時(shí)零售再起戰(zhàn)火。
先是早上11時(shí)06分，美團(tuán)發(fā)布新聞，稱“美團(tuán)無(wú)人機(jī)5分56秒送達(dá)首單iPhone 14”。再是下午京東發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，表示“截至開售當(dāng)天（9月16日）14時(shí)，京東到家、小時(shí)購(gòu)iPhone 14系列新機(jī)累計(jì)銷售額破2億元”。
今年以來(lái)，即時(shí)零售成為熱門賽道，美團(tuán)、京東紛紛大做文章。但坐穩(wěn)電商頭把交椅，又坐擁餓了么平臺(tái)，擁有即時(shí)配送能力的阿里，卻似乎靜悄悄。
以iPhone 14系列發(fā)布這一焦點(diǎn)時(shí)機(jī)為例，9月8日蘋果秋季發(fā)布會(huì)官宣iPhone 14系列之后，美團(tuán)、京東便點(diǎn)燃了戰(zhàn)火，當(dāng)日分別發(fā)布消息稱“美團(tuán)買iPhone 14現(xiàn)貨最快半小時(shí)可送達(dá)”，以及“京東到家、小時(shí)購(gòu)iPhone 14即時(shí)零售獨(dú)家預(yù)購(gòu)，開售最快分鐘達(dá)”。
9月11日，燃次元分別在美團(tuán)外賣、京東到家、餓了么搜索“Apple”“iPhone”，在美團(tuán)外賣平臺(tái)，可得到Apple授權(quán)專營(yíng)店提供的iPhone 13相關(guān)產(chǎn)品為結(jié)果，在京東到家也看到帶著“預(yù)售”標(biāo)志的iPhone 14產(chǎn)品以及iPhone 13系列產(chǎn)品，但在餓了么，僅有便利店售賣的iPhone相關(guān)配件產(chǎn)品，比如充電器、充電線等。
到9月16日，燃次元再次在美團(tuán)外賣、京東到家、餓了么三個(gè)平臺(tái)以“iPhone”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，美團(tuán)外賣、京東到家均有Apple授權(quán)專營(yíng)店供貨的iPhone 14系列以及iPhone 13系列產(chǎn)品。但餓了么依舊只有便利店售賣的iPhone相關(guān)配件產(chǎn)品。
圖/在美團(tuán)外賣、餓了么、淘寶搜索“iPhone”的結(jié)果
從左至右分別為美團(tuán)外賣、餓了么、淘寶
來(lái)源/燃次元截圖
關(guān)于即時(shí)零售，阿里并非沒有努力過(guò)。
2022年3月，燃次元在淘寶搜索“美瞳”相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，就曾在搜索結(jié)果發(fā)現(xiàn)來(lái)自餓了么的即時(shí)配送產(chǎn)品。但不知為何，此路徑并沒有延續(xù)。此外，餓了么也早已有超市便利、水果鮮花、買藥等即時(shí)零售品類，并在2022年3月上線了“全能超市”，提供生鮮、日用等品類。
但一切都差點(diǎn)意思，而且在外界看來(lái)最適合進(jìn)攻即時(shí)零售的餓了么，似乎并不是阿里即時(shí)零售的主陣地。
阿里的餓了么、淘鮮達(dá)、天貓超市、盒馬等業(yè)務(wù)線都涉及即時(shí)零售業(yè)務(wù)。9月16日，燃次元嘗試在淘寶平臺(tái)搜索“iPhone”，下滑至第二屏?xí)r也看到標(biāo)志著“同城購(gòu)”的iPhone 14相關(guān)產(chǎn)品，該產(chǎn)品顯示由“Apple授權(quán)專營(yíng)店”提供，預(yù)計(jì)2小時(shí)送達(dá)。
縱觀下來(lái)，阿里的即時(shí)零售似乎仍在觀察中。一是雖然阿里有餓了么、淘鮮達(dá)、天貓超市、盒馬等眾多即時(shí)零售相關(guān)業(yè)務(wù)線，但這些業(yè)務(wù)線似乎更局限于生鮮、日用，距離美團(tuán)、京東瞄準(zhǔn)的“送萬(wàn)物”仍有距離。
二是從戰(zhàn)略上，與美團(tuán)、京東的高度重視，在財(cái)報(bào)中多處提及不同，即時(shí)零售似乎也尚未成為阿里關(guān)注的重點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)20余年發(fā)展，阿里也有隱憂。畢竟在剛剛過(guò)去的第二季度，京東零售業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.87%，拼多多的營(yíng)收也同比增長(zhǎng)36%，但阿里的中國(guó)商業(yè)部分收入?yún)s同比下降1%。在用戶見頂、消費(fèi)乏力的大背景下，阿里需要新空間。
只是從阿里目前的布局來(lái)看，新重點(diǎn)似乎在云業(yè)務(wù)及海外，即時(shí)零售雖然賽道火熱，但還不是阿里關(guān)注的重點(diǎn)。
不過(guò)從消費(fèi)者行為變化的大趨勢(shì)，以及美團(tuán)、京東的不斷進(jìn)攻來(lái)看，阿里也必須應(yīng)戰(zhàn)，畢竟即時(shí)零售本質(zhì)上做的也是零售生意，也必定吞掉消費(fèi)者一部分傳統(tǒng)電商零售需求。
已經(jīng)“起晚了”的阿里，能否迎頭趕上？又能如何迎頭趕上？
誰(shuí)來(lái)扛大旗？
今年以來(lái)，即時(shí)零售成為熱門賽道，一頭扎進(jìn)即時(shí)零售的公司難以數(shù)清。
除了京東、美團(tuán)等平臺(tái)之外，不少傳統(tǒng)商超也投身其中，比如沃爾瑪、家樂福都在今年紛紛開設(shè)云倉(cāng)、會(huì)員店，以線上下單、“一小時(shí)極速達(dá)”配送到家的方式提供即時(shí)零售服務(wù)。
業(yè)內(nèi)一般將即時(shí)零售分為兩種模式，包括平臺(tái)模式和自營(yíng)模式，其中美團(tuán)、京東到家、阿里（餓了么）被歸入平臺(tái)模式，盒馬、叮咚買菜、大潤(rùn)發(fā)、永輝等需要自建門店或倉(cāng)庫(kù)以及線上平臺(tái)的，則被納入自營(yíng)模式。
但浙商證券在一篇研報(bào)中指出，平臺(tái)模式更優(yōu)，“我們測(cè)算平臺(tái)型和自營(yíng)型市占率將從2021年的64%和36%，變?yōu)?025年的80%和20%?！?/p>
該研報(bào)具體表示，“平臺(tái)模式是全國(guó)性業(yè)務(wù)且全品類經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)張更快、規(guī)?？臻g更大。履約端可以與商家共同承擔(dān)（自營(yíng)需承擔(dān)干線和最后一公里履約費(fèi)用），外賣平臺(tái)可復(fù)用餐飲運(yùn)力，因此盈利能力更強(qiáng)?！?/p>
而“自營(yíng)模式區(qū)域性較強(qiáng)，拓展需要資本開支且局限于高線城市?！鄙鲜鲅袌?bào)指出，“相比平臺(tái)型，優(yōu)質(zhì)生鮮及自有品牌商品是獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！?/p>
在即時(shí)零售領(lǐng)域，被討論得更多的也是京東到家、美團(tuán)等平臺(tái)模式。燃次元也留意到，更多實(shí)體商超在投身即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，是以入駐京東到家、美團(tuán)等平臺(tái)完成。比如沃爾瑪、家樂福、華潤(rùn)、物美、京客隆、武商等商超都在財(cái)報(bào)中披露提及，已進(jìn)駐即時(shí)零售平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
阿里的即時(shí)零售業(yè)務(wù)散布在餓了么、淘鮮達(dá)、天貓超市、盒馬等眾多業(yè)務(wù)線中，平臺(tái)模式、自營(yíng)模式均有涉及。但大眾更關(guān)注的，也是餓了么這一平臺(tái)模式。
比如浙商證券上述研報(bào)中也提到，“餓了么非餐亦能復(fù)用外賣履約和用戶，促進(jìn)訂單規(guī)模提升，有益于優(yōu)化餓了么整體UE（Unit Economics，即單位經(jīng)濟(jì)效益）表現(xiàn)?！贝送猓拔覀円部春灭I了么非餐業(yè)務(wù)的發(fā)展，相關(guān)增量訂單能幫助降低餓了么整體履約成本，進(jìn)而改善整體UE，促使阿里本地生活業(yè)務(wù)板塊獲得可持續(xù)發(fā)展的能力?！?/p>
餓了么即時(shí)零售、非餐配送服務(wù)的增長(zhǎng)，帶來(lái)的好處也顯而易見。燃次元看到，在阿里2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中多處提及，“餓了么的單位經(jīng)濟(jì)效益改善”，以及“餓了么非餐配送訂單的穩(wěn)健增長(zhǎng)”。
依據(jù)財(cái)報(bào)，在2023財(cái)年第一季度，餓了么非餐配送服務(wù)增長(zhǎng)，同時(shí)餓了么“滿足市場(chǎng)對(duì)雜貨、藥品和嬰兒護(hù)理產(chǎn)品等日用品與日俱增的需求，令客單價(jià)有所提升”，而且在平均訂單金額同比提升以及其他因素影響下，“于2022年6月30日止季度，餓了么的單位經(jīng)濟(jì)效益為正數(shù)”。
這些年，餓了么在即時(shí)零售的功課并未落下太多。比如美團(tuán)即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)品類鮮花、藥品，在餓了么平臺(tái)亦有。
2022年3月底，疫情期間，餓了么在上海率先試水“全能超市”，隨后逐漸在北京、杭州、廣州等城市上線，此后又將“全能超市”入口從此前的“超市便利”之下提到首頁(yè)底欄一級(jí)入口。此舉亦被視為加碼即時(shí)零售之舉。
但比起京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)的猛攻，餓了么也被淹埋了聲量，以至于幾乎被忽視。
餓了么能行嗎？
餓了么的即時(shí)零售幾乎被忽視，一方面可能是相比京東、美團(tuán)的聲勢(shì)浩大，餓了么的聲量不大，但另一方面也必須承認(rèn)，餓了么的實(shí)力與京東到家和美團(tuán)閃購(gòu)背后站著的京東、美團(tuán)存在差距。
燃次元在《除了免單，餓了么該搶食了》中也曾提到，2017年，餓了么在收購(gòu)百度外賣之后，便開始了餓了么與美團(tuán)外賣分庭抗禮的外賣市場(chǎng)格局，在2018年7月，餓了么時(shí)任CEO在接受媒體采訪時(shí)也曾斗志昂揚(yáng)地表示，餓了么中短期目標(biāo)就是市場(chǎng)份額，“做到50%以上?！?/p>
但后來(lái)的故事外界都知道，之后的餓了么后勁不足，市場(chǎng)份額不斷被趕超，如今只剩30%。
燃次元在易觀千帆數(shù)據(jù)也看到，2022年8月，美團(tuán)外賣APP月活躍人數(shù)為7436.68萬(wàn)人，而餓了么APP則為7343.63萬(wàn)人。一直以來(lái)，餓了么APP的月活躍人數(shù)都緊咬美團(tuán)外賣APP，但也一直低于美團(tuán)外賣APP。
在訂單量方面，根據(jù)美團(tuán)2022年Q1財(cái)報(bào)披露“（該季度）美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)交易筆數(shù)達(dá)33.6億筆”，可估算“美團(tuán)外賣的日均訂單量為3735萬(wàn)筆”。而根據(jù)餓了么和美團(tuán)在外賣行業(yè)的三七分市場(chǎng)格局，估算得出餓了么的日均訂單量為1000萬(wàn)筆。
實(shí)力懸殊之下，即使餓了么擁有即時(shí)零售實(shí)力，并且相應(yīng)功能俱全，但依舊難言樂觀。
在消費(fèi)者端，也感受到餓了么即時(shí)零售的供給不足。
“前兩天因?yàn)橥蝗灰恳粋€(gè)東西，所以需要一個(gè)皮尺。但又不想出門，所以就在美團(tuán)外賣和餓了么搜了一下，最終美團(tuán)外賣搜索出來(lái)的結(jié)果較多，有我需要的皮尺，并且款式多樣，而餓了么雖然有皮尺商品，但款式單一而且翻了一下就開始出現(xiàn)鋼尺、卷尺等其他產(chǎn)品，最終就在美團(tuán)下了單?！毕M(fèi)者秋秋表示。
浙商證券指出，履約、用戶、商家供給為即時(shí)零售三大競(jìng)爭(zhēng)要素。
在履約能力方面，根據(jù)《2022藍(lán)騎士發(fā)展與保障報(bào)告》中，2021年通過(guò)餓了么獲得穩(wěn)定收入的騎手?jǐn)?shù)量是114萬(wàn)。美團(tuán)2021年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，2021年共有527萬(wàn)騎手在美團(tuán)平臺(tái)獲得收入。
以此觀之，餓了么的用戶、商家供給、履約能力都存在差距。
這是惡性循環(huán)的前奏。有雪球用戶說(shuō)得明白，“品類會(huì)影響用戶心智或者說(shuō)習(xí)慣，比如你找個(gè)東西，在其他平臺(tái)上沒找到，淘寶上找到了。一次兩次之后淘寶就會(huì)成為你最先打開的購(gòu)物平臺(tái)?！倍摇澳阋詾檠a(bǔ)足商品品類那么容易嗎？”
供給不足的餓了么，是否會(huì)失去即時(shí)零售的入場(chǎng)券？
9月2日，在2022中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)上，餓了么總裁方永新提及，本地即時(shí)訂單規(guī)模正處于高復(fù)合增長(zhǎng)階段，到了2030年，預(yù)計(jì)日訂單筆數(shù)將突破3億。同時(shí)，對(duì)于本地即時(shí)服務(wù)，方永新指出其兩個(gè)核心點(diǎn)，一是運(yùn)力的保障，二是對(duì)有效供給的判斷、分析和洞察。
2021年底，阿里本地生活CEO俞永福在接掌阿里本地生活100天時(shí)，曾發(fā)布內(nèi)部信，其中提及本地生活業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)是“即時(shí)商流”與“即時(shí)物流”高度雙輪驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，其中“即時(shí)商流”即餓了么APP，“即時(shí)物流”則是蜂鳥。
可見餓了么對(duì)于即時(shí)零售也是有期待和野心的。只是據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，在2021年11月23日召開的本地生活管理者大會(huì)上，俞永福把最多的時(shí)間留給了 “即時(shí)物流”。并提出，未來(lái)本地生活競(jìng)爭(zhēng)的壁壘在于即時(shí)物流，蜂鳥要做一個(gè)獨(dú)立公司，成立 “大蜂鳥”，未來(lái)做成一個(gè)即時(shí)配送平臺(tái)，除了對(duì)內(nèi)，也要對(duì)外開放，讓市場(chǎng)上對(duì)蜂鳥有更多認(rèn)知。
即使在內(nèi)部，“即時(shí)商流”也似乎是第二位。
阿里的另一種路徑
燃次元注意到，相比于餓了么，大淘系成為阿里即時(shí)零售承載平臺(tái)的可行性似乎更高。
除了2022年3月在淘寶搜索商品時(shí)，搜索結(jié)果出現(xiàn)餓了么即時(shí)配送產(chǎn)品，以及9月17日在淘寶搜索“iPhone”出現(xiàn)“同城購(gòu)”產(chǎn)品之外，9月8日中秋節(jié)期間，燃次元在淘寶某商品詳情頁(yè)面，還看到了“同城發(fā)貨”標(biāo)志。
該商品詳情頁(yè)表示，“因中秋臨近，廣州、佛山開通跑腿業(yè)務(wù)【即日達(dá)】，詳情咨詢客服。”
據(jù)悉，因商品是漢服，而中秋是漢服需求的重要時(shí)間點(diǎn)，所以該店鋪開通了“即日達(dá)”服務(wù)。不過(guò)，該店鋪客服也告訴燃次元，該服務(wù)為商家自行上線，并非淘寶平臺(tái)組織，而且目前該“即時(shí)達(dá)”服務(wù)已下線，“這幾天太忙了，發(fā)不了同城了。”
“感覺這個(gè)邏輯是可行的。因?yàn)閺挠脩袅?xí)慣來(lái)說(shuō)，平時(shí)用美團(tuán)外賣、餓了么點(diǎn)吃的、喝的，后來(lái)看到有超市便利、鮮花、水果，于是擴(kuò)大了購(gòu)買范圍，用上了所謂的即時(shí)零售。而平時(shí)打開淘寶，也是基于一定的商品購(gòu)買需求。如果我需要的商品能夠即時(shí)達(dá)，必然能提高我購(gòu)買的幾率?！鼻锴镎f(shuō)道。
這似乎也是美團(tuán)同城電商未走通的道路。2022年4月，美團(tuán)在北京地區(qū)低調(diào)試水“同城電商”業(yè)務(wù)，連接北京本地的企業(yè)和消費(fèi)者，提供“今天買、明天到”的服務(wù)，但在《同城是美團(tuán)電商的解法嗎？》一文中，燃次元也指出，該業(yè)務(wù)效果并不佳。
“不是說(shuō)不用，而是很難特意想到去用?！碑?dāng)時(shí)北京的用戶白白直言。
用戶習(xí)慣是美團(tuán)突圍傳統(tǒng)實(shí)物電商面臨的最大問題?！懊缊F(tuán)核心用戶多為關(guān)注同城吃喝玩樂的群體，與傳統(tǒng)電商的用戶還是有一定差異的。”易觀分析品牌零售行業(yè)分析師曾穎當(dāng)時(shí)告訴燃次元。
而阿里如果能打通本地商家，提供更到達(dá)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，憑借海量的用戶以及良好的用戶習(xí)慣，似乎大有可為。
不過(guò)這背后似乎也有商家履約成本，以及大淘系平臺(tái)上的店鋪是否適合并且有能力完成即時(shí)達(dá)或者即日達(dá)等問題。
但無(wú)論如何，目前阿里的重點(diǎn)都還不在即時(shí)零售。根據(jù)阿里2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，該季度阿里營(yíng)收2055.55億元，其中中國(guó)商業(yè)部分營(yíng)收1419.35億元，占總營(yíng)收比為69%；國(guó)際商業(yè)部分營(yíng)收154.51億元，占比7%；本地生活服務(wù)營(yíng)收106.32億元，占比5%；菜鳥收入121.42億元，占比6%；云業(yè)務(wù)營(yíng)收176.85億元，占比9%。
另外數(shù)字媒體及娛樂業(yè)務(wù)營(yíng)收72.31億元，占比4%；創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他收入4.79億元。
圖/阿里巴巴集團(tuán)2023財(cái)年第一季度營(yíng)收數(shù)據(jù)
來(lái)源/阿里巴巴集團(tuán)2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)
雖然阿里在財(cái)報(bào)中提及“中國(guó)商業(yè)分部經(jīng)調(diào)整EBITA下降，部分被餓了么的單位經(jīng)濟(jì)效益改善，致使本地生活服務(wù)分部的經(jīng)調(diào)整EBITA虧損收窄所抵消”。但本地生活服務(wù)仍不是阿里營(yíng)收的重點(diǎn)。
在增速方面，2023財(cái)年第一季度，阿里七大業(yè)務(wù)中國(guó)商業(yè)、國(guó)際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥、云、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他的同比增速分別為-1%、2%、5%、5%、10%、-10%、-30%。云業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)顯然更加強(qiáng)勁。
從對(duì)外的口徑也可以看出，云和海外是阿里目前除以大淘系為代表的中國(guó)商業(yè)之外的重點(diǎn)。
在2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里也提及“我們首先從云計(jì)算角度考慮機(jī)會(huì)”，以及“這個(gè)過(guò)程當(dāng)中很重要一點(diǎn)是走向全球，兩縱一橫，兩縱是消費(fèi)和云，水平看能否走向海外市場(chǎng)……站在消費(fèi)和云的角度捕捉這個(gè)機(jī)會(huì)”。
消費(fèi)、云計(jì)算和全球化也是阿里的三大戰(zhàn)略。
只是伴隨著京東、美團(tuán)即時(shí)零售的發(fā)展，以及對(duì)零售市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，也許某一天，阿里也必須回過(guò)頭來(lái)應(yīng)戰(zhàn)即時(shí)零售。
參考資料：
《獨(dú)家｜俞永福執(zhí)掌阿里本地生活200天》，來(lái)源：《晚點(diǎn) LatePost》；
《平臺(tái)VS自營(yíng)、美團(tuán)閃購(gòu)VS京東到家——即時(shí)零售行業(yè)專題》，來(lái)源：浙商證券。
*文中秋秋、白白為化名。