文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
打廣告向來(lái)是內(nèi)容行業(yè)的硬技術(shù)。
自馬東在《奇葩說(shuō)》為花式念廣法開(kāi)宗立派以來(lái)，廣告就開(kāi)始作為“內(nèi)容的一部分”融匯進(jìn)各類綜藝?yán)?，插科打諢時(shí)猝不及防把品牌信息揉進(jìn)笑點(diǎn)里，觀眾哈哈哈下來(lái)居然就對(duì)金主們沒(méi)那么反感了。
如此說(shuō)來(lái)，脫口秀綜藝本就有著讓廣告拋得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的基因優(yōu)勢(shì)。只不過(guò)，念幾句品牌臺(tái)詞誰(shuí)都會(huì)，融在怎樣的段子里、在怎樣的語(yǔ)境下cue品牌能博觀眾毫無(wú)顧忌的哈哈一樂(lè)，這門(mén)廣告拋梗、使活的手藝真不好拿捏。
脫口秀票友們很討厭遇到的一個(gè)情況莫過(guò)于，某演員臺(tái)上正講得熱火朝天，突然接進(jìn)來(lái)一段不合時(shí)宜的廣告臺(tái)詞，那種尷尬足夠讓一個(gè)熱場(chǎng)子迅降至冰點(diǎn)。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告要植入得巧，有時(shí)也能化作給表演錦上添花的“爆梗金句”。
一句成佛，一句成魔，脫口秀綜藝的品牌營(yíng)銷玩的是創(chuàng)意、玩的也是刺激。這么多年來(lái)，像海天、伊利、益達(dá)等品牌金主長(zhǎng)情陪伴各類脫口秀綜藝，也慢慢習(xí)得了不少「笑點(diǎn)營(yíng)銷」的拋梗大法，脫口秀廣告的樣態(tài)正眼瞅著越玩越花。
巧用爆梗，適度為宜
哪種金主愛(ài)脫口秀是有跡可循的。
從12年《今晚80后脫口秀》開(kāi)播至今，十余年來(lái)，投放脫口秀綜藝的金主們有的來(lái)、有的留、有的走，但整體而言，入局脫口秀綜藝的金主數(shù)量是逐步擴(kuò)充的，且很多金主對(duì)投放脫口秀有著長(zhǎng)情的執(zhí)著。（見(jiàn)下圖）
《今晚80后脫口秀》時(shí)代，基本是每年拉到1個(gè)冠名商就開(kāi)播了；到17年的《吐槽大會(huì)》第一季，贊助商增至2個(gè)，第二季漲至6個(gè)；《脫口秀大會(huì)》第三季時(shí)贊助商只有5個(gè)，到今年的第五季拉到的金主已經(jīng)飆到10個(gè)。
縱覽這十年，海天味業(yè)連續(xù)贊助了《吐槽大會(huì)》第三季、第四季、第五季、《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》以及《脫口秀大會(huì)》第五季，伊利用金典系列產(chǎn)品冠名了《脫口秀大會(huì)》第四季、第五季以及《脫口秀跨年2021》，用舒化系列贊助了《吐槽大會(huì)》第五季和《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》，他們是最信賴脫口秀綜藝的好伙伴。
而像瓜子二手車、英樹(shù)、養(yǎng)元青、藍(lán)河、京都念慈庵等品牌，都是連續(xù)三季或兩季冠名某節(jié)目，并在拿到營(yíng)銷效果后適時(shí)退場(chǎng)。比較特殊的是趣多多，13年獨(dú)家冠名《今晚80后脫口秀》之后就一度消失，直至今年才又亮相《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》，可見(jiàn)脫口秀綜藝的吸金力并未隨時(shí)光消退。
像海天、伊利這類老客戶，已經(jīng)很擅用“爆梗植入”這一屢試不爽的「笑點(diǎn)營(yíng)銷術(shù)」。比如謝娜在《脫口秀大會(huì)》第四季里自嘲老被指說(shuō)話沒(méi)營(yíng)養(yǎng)那段，就借明星人設(shè)巧妙引出了“金典純牛奶親和舒適好營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，在觀眾心里形成強(qiáng)綁定記憶。
更巧妙的招術(shù)，是演員會(huì)把產(chǎn)品臺(tái)詞化大象于無(wú)形地融入文本創(chuàng)作里。比如在趙曉卉某場(chǎng)吐槽老板為主題的表演里，就現(xiàn)場(chǎng)向車企放話“你要是不想當(dāng)贊助商，我就加入贊助商”，引出電瓶車廣告語(yǔ)的同時(shí)喊話綠源“等著收我的簡(jiǎn)歷吧”，在爆梗里打廣告效果比硬植入真是強(qiáng)不少。
但爆梗營(yíng)銷也容易令觀眾膩厭。
一來(lái)，一個(gè)段子想找到金主需求與表達(dá)力度的平衡點(diǎn)本就很困難，而大多數(shù)脫口秀創(chuàng)作很難在前期就與品牌主接洽，這導(dǎo)致大多數(shù)爆梗營(yíng)銷的段子不僅難出彩，效果還容易尷尬。
二來(lái)，若廣告處理得不當(dāng)，很可能會(huì)不可逆地破壞原本炸場(chǎng)的表演節(jié)奏。比如呼蘭就曾在某場(chǎng)表演打完廣告后解嘲“中年男人壓力大……”，以試圖緩解包袱摔地下的尷尬，但那個(gè)場(chǎng)子眼見(jiàn)著就冷了下來(lái)再也沒(méi)提起勁。
巧用場(chǎng)景，拒絕生硬
“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”或是打廣告的最高境界。
首要的關(guān)鍵詞——場(chǎng)景感。
從心理機(jī)制上說(shuō)，爆梗營(yíng)銷能生效，是因?yàn)榻o觀眾造成了“爆笑中自然解除對(duì)廣告敵意”的心理錯(cuò)覺(jué)。順此邏輯，品牌若能在綜藝?yán)锝o觀眾制造一個(gè)安全放松的場(chǎng)景，令產(chǎn)品毫不突兀出現(xiàn)在其中，「笑點(diǎn)營(yíng)銷」的效果將事半功倍。
一種方法是用段子制造畫(huà)面感。
比如在“脫口秀她綜藝”《聽(tīng)姐說(shuō)》里，應(yīng)采兒有一段提到“有了3個(gè)孩子后，小春哥常常需要在凌晨起床照看孩子，睡眠質(zhì)量令人堪憂”，隨后很自然cue到降噪門(mén)品牌：“為此家里換上了TATA木門(mén)降噪門(mén)，基于隔音降噪的專利技術(shù)，門(mén)一關(guān)便可安心睡覺(jué)?！?/p>
可以看到，這個(gè)方法的精妙之處，是巧借明星的寶媽人設(shè)，用畫(huà)面感滿滿的生活流段子講出了每一個(gè)帶娃觀眾的心聲，從而契合到觀眾購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品解決帶娃焦慮的需求。
另一種方法是擴(kuò)充綜藝錄制場(chǎng)景。
動(dòng)用此法的營(yíng)銷先鋒當(dāng)屬《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》，打出為各行各業(yè)發(fā)聲的脫口秀新理念，該節(jié)目每一期開(kāi)辟出“脫口秀編輯部”的日常生活流營(yíng)銷場(chǎng)景，加上邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓時(shí)的諸多職業(yè)場(chǎng)景，得以令辦公品牌、廚房品牌、汽車品牌等都有了自然露出的契機(jī)。
在騰訊廣告最近發(fā)布的首份《脫口秀營(yíng)銷白皮書(shū)》里，就詳述了該節(jié)目對(duì)「笑點(diǎn)營(yíng)銷」的延伸與拓寬。比如著眼于編輯部的日常辦公場(chǎng)景，節(jié)目為惠普電腦定制了“編輯部是萬(wàn)千職場(chǎng)縮影，當(dāng)代年輕人辦公不離手”的廣告語(yǔ)，目測(cè)會(huì)打動(dòng)不少年輕打工人換電腦的心。
但這類方法也有副作用。
這些節(jié)目之所以擴(kuò)充錄制場(chǎng)景，本意是想讓產(chǎn)品植入得不顯生硬、大象無(wú)形，但有時(shí)反倒給觀眾造成了過(guò)于刻意的反效果。
比如，因?yàn)橐k脫口秀的「金融專場(chǎng)」，編輯部選出“炒股黑洞”呼蘭上臺(tái)，對(duì)觀眾而言本就是沒(méi)啥驚喜的選擇了，呼蘭此時(shí)還在段子里塞入保險(xiǎn)品牌的廣告，這全無(wú)「預(yù)期違背」的包袱就真的很難抖響了。
巧用情緒，沁人心脾
好在我們還有一招。
這么多年來(lái)，“情緒”這個(gè)詞在文娛節(jié)目的宣發(fā)話術(shù)里反復(fù)出現(xiàn)，一個(gè)節(jié)目想出圈，無(wú)論打復(fù)古情懷牌也好，戳中獨(dú)立女性心理共鳴也罷，核心點(diǎn)就是要拿捏住社會(huì)情緒。
脫口秀的「笑點(diǎn)營(yíng)銷」也可效仿此法。
講真，近些年脫口秀之所以能從眾多圈層文化里脫穎而出，某種程度上也是借了其能通過(guò)直戳人心的個(gè)體表達(dá)紓解社會(huì)情緒的力量，而這也為促成品牌與用戶深度溝通撕開(kāi)了一道口子。
《聽(tīng)姐說(shuō)》這綜藝雖然當(dāng)時(shí)熱度不佳，但它借社會(huì)議題與品牌進(jìn)行營(yíng)銷共創(chuàng)的路子還是有啟發(fā)性的。節(jié)目里，黃小蕾的脫口秀旗幟鮮明反對(duì)網(wǎng)上勸你走出舒適圈的毒雞湯說(shuō)法，講到“沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的舒適圈”的觀點(diǎn)時(shí)，她順勢(shì)cue到幫寶適紙尿褲品牌，這種既能引起共鳴又能鼓勵(lì)女性觀眾的植入就很高級(jí)。
《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》的品牌植入也很懂得抓觀眾情緒，節(jié)目冠名商海天蠔油當(dāng)時(shí)在市面上主推一個(gè)“擠擠瓶”的系列產(chǎn)品，于是品牌方站在共情社畜的視角，想出“生活中會(huì)遇到很多擠，擠一擠所有問(wèn)題都解決了”的品牌slogan，既傳播了產(chǎn)品賣點(diǎn)又撫慰了看節(jié)目的打工人們。
所以說(shuō)，品牌營(yíng)銷做到最后，怎么探察到觀眾的心底隱秘處“沁人心脾”地把品牌理念講到人們的心坎里去，這才是真正的營(yíng)銷心理學(xué)高手。
這么看來(lái)，目前脫口秀綜藝的「笑點(diǎn)營(yíng)銷」還是欠些火候。理想狀態(tài)下，脫口秀綜藝應(yīng)當(dāng)在前期的段子創(chuàng)作階段，就盡量讓品牌方與演員提前接洽、溝通，讓品牌廣告更貼合段子節(jié)奏、調(diào)性、表達(dá)和情緒地融匯在其中，才能避免那么多廣告冷場(chǎng)的尷尬。
什么時(shí)候觀眾看到演員講廣告段子能自發(fā)拍手、大呼“妙哉”，那才是脫口秀綜藝營(yíng)銷入了化境的時(shí)候。