文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
打廣告向來是內(nèi)容行業(yè)的硬技術。
自馬東在《奇葩說》為花式念廣法開宗立派以來，廣告就開始作為“內(nèi)容的一部分”融匯進各類綜藝里，插科打諢時猝不及防把品牌信息揉進笑點里，觀眾哈哈哈下來居然就對金主們沒那么反感了。
如此說來，脫口秀綜藝本就有著讓廣告拋得潤物細無聲的基因優(yōu)勢。只不過，念幾句品牌臺詞誰都會，融在怎樣的段子里、在怎樣的語境下cue品牌能博觀眾毫無顧忌的哈哈一樂，這門廣告拋梗、使活的手藝真不好拿捏。
脫口秀票友們很討厭遇到的一個情況莫過于，某演員臺上正講得熱火朝天，突然接進來一段不合時宜的廣告臺詞，那種尷尬足夠讓一個熱場子迅降至冰點。但反過來說，一個廣告要植入得巧，有時也能化作給表演錦上添花的“爆梗金句”。
一句成佛，一句成魔，脫口秀綜藝的品牌營銷玩的是創(chuàng)意、玩的也是刺激。這么多年來，像海天、伊利、益達等品牌金主長情陪伴各類脫口秀綜藝，也慢慢習得了不少「笑點營銷」的拋梗大法，脫口秀廣告的樣態(tài)正眼瞅著越玩越花。
巧用爆梗，適度為宜
哪種金主愛脫口秀是有跡可循的。
從12年《今晚80后脫口秀》開播至今，十余年來，投放脫口秀綜藝的金主們有的來、有的留、有的走，但整體而言，入局脫口秀綜藝的金主數(shù)量是逐步擴充的，且很多金主對投放脫口秀有著長情的執(zhí)著。（見下圖）
《今晚80后脫口秀》時代，基本是每年拉到1個冠名商就開播了；到17年的《吐槽大會》第一季，贊助商增至2個，第二季漲至6個；《脫口秀大會》第三季時贊助商只有5個，到今年的第五季拉到的金主已經(jīng)飆到10個。
縱覽這十年，海天味業(yè)連續(xù)贊助了《吐槽大會》第三季、第四季、第五季、《怎么辦!脫口秀專場》以及《脫口秀大會》第五季，伊利用金典系列產(chǎn)品冠名了《脫口秀大會》第四季、第五季以及《脫口秀跨年2021》，用舒化系列贊助了《吐槽大會》第五季和《怎么辦!脫口秀專場》，他們是最信賴脫口秀綜藝的好伙伴。
而像瓜子二手車、英樹、養(yǎng)元青、藍河、京都念慈庵等品牌，都是連續(xù)三季或兩季冠名某節(jié)目，并在拿到營銷效果后適時退場。比較特殊的是趣多多，13年獨家冠名《今晚80后脫口秀》之后就一度消失，直至今年才又亮相《怎么辦!脫口秀專場》，可見脫口秀綜藝的吸金力并未隨時光消退。
像海天、伊利這類老客戶，已經(jīng)很擅用“爆梗植入”這一屢試不爽的「笑點營銷術」。比如謝娜在《脫口秀大會》第四季里自嘲老被指說話沒營養(yǎng)那段，就借明星人設巧妙引出了“金典純牛奶親和舒適好營養(yǎng)”的產(chǎn)品賣點，在觀眾心里形成強綁定記憶。
更巧妙的招術，是演員會把產(chǎn)品臺詞化大象于無形地融入文本創(chuàng)作里。比如在趙曉卉某場吐槽老板為主題的表演里，就現(xiàn)場向車企放話“你要是不想當贊助商，我就加入贊助商”，引出電瓶車廣告語的同時喊話綠源“等著收我的簡歷吧”，在爆梗里打廣告效果比硬植入真是強不少。
但爆梗營銷也容易令觀眾膩厭。
一來，一個段子想找到金主需求與表達力度的平衡點本就很困難，而大多數(shù)脫口秀創(chuàng)作很難在前期就與品牌主接洽，這導致大多數(shù)爆梗營銷的段子不僅難出彩，效果還容易尷尬。
二來，若廣告處理得不當，很可能會不可逆地破壞原本炸場的表演節(jié)奏。比如呼蘭就曾在某場表演打完廣告后解嘲“中年男人壓力大……”，以試圖緩解包袱摔地下的尷尬，但那個場子眼見著就冷了下來再也沒提起勁。
巧用場景，拒絕生硬
“潤物細無聲”或是打廣告的最高境界。
首要的關鍵詞——場景感。
從心理機制上說，爆梗營銷能生效，是因為給觀眾造成了“爆笑中自然解除對廣告敵意”的心理錯覺。順此邏輯，品牌若能在綜藝里給觀眾制造一個安全放松的場景，令產(chǎn)品毫不突兀出現(xiàn)在其中，「笑點營銷」的效果將事半功倍。
一種方法是用段子制造畫面感。
比如在“脫口秀她綜藝”《聽姐說》里，應采兒有一段提到“有了3個孩子后，小春哥常常需要在凌晨起床照看孩子，睡眠質(zhì)量令人堪憂”，隨后很自然cue到降噪門品牌：“為此家里換上了TATA木門降噪門，基于隔音降噪的專利技術，門一關便可安心睡覺?！?/p>
可以看到，這個方法的精妙之處，是巧借明星的寶媽人設，用畫面感滿滿的生活流段子講出了每一個帶娃觀眾的心聲，從而契合到觀眾購買相關商品解決帶娃焦慮的需求。
另一種方法是擴充綜藝錄制場景。
動用此法的營銷先鋒當屬《怎么辦!脫口秀專場》，打出為各行各業(yè)發(fā)聲的脫口秀新理念，該節(jié)目每一期開辟出“脫口秀編輯部”的日常生活流營銷場景，加上邀請行業(yè)嘉賓時的諸多職業(yè)場景，得以令辦公品牌、廚房品牌、汽車品牌等都有了自然露出的契機。
在騰訊廣告最近發(fā)布的首份《脫口秀營銷白皮書》里，就詳述了該節(jié)目對「笑點營銷」的延伸與拓寬。比如著眼于編輯部的日常辦公場景，節(jié)目為惠普電腦定制了“編輯部是萬千職場縮影，當代年輕人辦公不離手”的廣告語，目測會打動不少年輕打工人換電腦的心。
但這類方法也有副作用。
這些節(jié)目之所以擴充錄制場景，本意是想讓產(chǎn)品植入得不顯生硬、大象無形，但有時反倒給觀眾造成了過于刻意的反效果。
比如，因為要辦脫口秀的「金融專場」，編輯部選出“炒股黑洞”呼蘭上臺，對觀眾而言本就是沒啥驚喜的選擇了，呼蘭此時還在段子里塞入保險品牌的廣告，這全無「預期違背」的包袱就真的很難抖響了。
巧用情緒，沁人心脾
好在我們還有一招。
這么多年來，“情緒”這個詞在文娛節(jié)目的宣發(fā)話術里反復出現(xiàn)，一個節(jié)目想出圈，無論打復古情懷牌也好，戳中獨立女性心理共鳴也罷，核心點就是要拿捏住社會情緒。
脫口秀的「笑點營銷」也可效仿此法。
講真，近些年脫口秀之所以能從眾多圈層文化里脫穎而出，某種程度上也是借了其能通過直戳人心的個體表達紓解社會情緒的力量，而這也為促成品牌與用戶深度溝通撕開了一道口子。
《聽姐說》這綜藝雖然當時熱度不佳，但它借社會議題與品牌進行營銷共創(chuàng)的路子還是有啟發(fā)性的。節(jié)目里，黃小蕾的脫口秀旗幟鮮明反對網(wǎng)上勸你走出舒適圈的毒雞湯說法，講到“沒有無緣無故的舒適圈”的觀點時，她順勢cue到幫寶適紙尿褲品牌，這種既能引起共鳴又能鼓勵女性觀眾的植入就很高級。
《怎么辦!脫口秀專場》的品牌植入也很懂得抓觀眾情緒，節(jié)目冠名商海天蠔油當時在市面上主推一個“擠擠瓶”的系列產(chǎn)品，于是品牌方站在共情社畜的視角，想出“生活中會遇到很多擠，擠一擠所有問題都解決了”的品牌slogan，既傳播了產(chǎn)品賣點又撫慰了看節(jié)目的打工人們。
所以說，品牌營銷做到最后，怎么探察到觀眾的心底隱秘處“沁人心脾”地把品牌理念講到人們的心坎里去，這才是真正的營銷心理學高手。
這么看來，目前脫口秀綜藝的「笑點營銷」還是欠些火候。理想狀態(tài)下，脫口秀綜藝應當在前期的段子創(chuàng)作階段，就盡量讓品牌方與演員提前接洽、溝通，讓品牌廣告更貼合段子節(jié)奏、調(diào)性、表達和情緒地融匯在其中，才能避免那么多廣告冷場的尷尬。
什么時候觀眾看到演員講廣告段子能自發(fā)拍手、大呼“妙哉”，那才是脫口秀綜藝營銷入了化境的時候。