文|探客深科技 黃燕華
編輯|蛋總
隨著集成廚電的不斷發(fā)展以及健康廚房理念的推廣普及，集成灶儼然成為了近年來廚電行業(yè)增長較好的品類之一。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，集成灶市場規(guī)模已由2015年的36億元飆增至2021年的256億元，復(fù)合增長率超30%，達(dá)到32.34%。
乘著集成灶行業(yè)的東風(fēng)，“后來者”火星人通過采取高舉高打的品牌營銷戰(zhàn)略，在營收上不斷創(chuàng)新高，不僅成功登陸A股市場，也從浙江美大手里奪走了“集成灶老大”寶座。
需知，火星人的創(chuàng)始人和實控人黃衛(wèi)斌此前從事服裝行業(yè)，未有家電行業(yè)的經(jīng)驗，但在火星人成立數(shù)年后便實現(xiàn)了逆襲，因此也受到了外界的關(guān)注。
即便到了今年，火星人的營收依然在增長。最新半年報顯示，2022年上半年該公司營收為10.23億元，同增10.99%。
不過與此同時，火星人的一些關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)正在“惡化”。根據(jù)半年報，該公司的扣非凈利潤為1.20億元，同比減少8.13%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-0.27億元，同比大幅下降120.54%。
更要緊的是，自今年以來，火星人的股東頻頻減持，其中以聯(lián)合創(chuàng)始人朱正耀和董其良的減持最引人關(guān)注。
火星人為何增收不增利？火星人當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)有哪些？股東們頻繁減持將會對火星人產(chǎn)生什么影響？
01 曾三度闖關(guān)IPO
與近幾年來走紅的洗碗機(jī)不同，集成灶是真正發(fā)源于本土的的廚電“新物種”。
據(jù)「探客深科技」了解，集成灶的概念最早于2001年被提出，兩年后，世界上第一臺集成灶在浙江美大誕生，其采用自研的下排煙方式，打破傳統(tǒng)重新定義排煙模式，縮短吸排距離，使得集成灶排煙更加高效。
2010年4月，“集成灶四小龍”之一的火星人正式成立，由黃衛(wèi)斌、朱正耀和董其良共同出資，但朱、董二人不直接參與實際經(jīng)營，公司的日常經(jīng)營活動均由董事長兼總經(jīng)理黃衛(wèi)斌負(fù)責(zé)。
此后五年，國內(nèi)集成灶行業(yè)逐漸走上了發(fā)展“快車道”。2016年11月9日，浙江火星人廚具有限公司整體變更設(shè)立“火星人廚具股份有限公司”。而在黃衛(wèi)斌堅持“高投入、高產(chǎn)出”的營銷打法下，火星人逐漸從浙江美大手中搶奪了不少市場份額。
也是在這一年后，火星人便開啟了一段漫長且曲折的IPO之路。
先是2017年6月8日，火星人首度向證監(jiān)會報送招股說明書，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。不過，2018年3月5日其卻出現(xiàn)在首發(fā)申請終止審查企業(yè)名單中。
而后于2019年12月24日，火星人再次遞交材料沖擊IPO，然而其在更新招股書后便主動撤回了上市申請。
兩度“闖關(guān)”失敗后，火星人仍未放棄，于2020年7月2日又向證監(jiān)會提交了招股說明書。8月27日，深交所發(fā)布的創(chuàng)業(yè)板上市委2020年第20次審議會議結(jié)果公告顯示，火星人等3家公司首發(fā)獲通過；12月2日，火星人通過創(chuàng)業(yè)板首次公開發(fā)行股票注冊；12月31日，火星人在深圳證券交易所正式掛牌上市。
而2021年，無論是對于火星人還是對于整個集成灶行業(yè)而言，都是極具里程碑意義的一年。
因為這一年，火星人首次在營收規(guī)模上實現(xiàn)了對“帶頭大哥”浙江美大的超越——火星人的營收為23.19億元，趕超浙江美大的21.64億元。不過，在獲得第一名的營收成績背后，火星人付出的代價也不小，這一年，公司投入銷售費用5.07億元，銷售費用率達(dá)21.86%，遠(yuǎn)高于浙江美大11.23%的同期水平。
同時，這一年火星人以線上集成灶市場22.3%的份額位列第一。這意味著，集成灶行業(yè)第一的企業(yè)易主，火星人正式取代浙江美大，成為集成灶“老大”。
然而，這行業(yè)老大的寶座遠(yuǎn)沒外人眼中看起來那么“風(fēng)光靚麗”。
02 營收持續(xù)增長
從客觀層面來看，跨入2022年，火星人仍有可圈可點之處。
就拿營收來說，根據(jù)財報，2022年上半年火星人的營收為10.23億元，較上年同期的9.22億元增長10.99%。而且，此前4個年度火星人的營收增速均為正值，依次為36.48%、38.77%、21.71%和43.65%，平均增速達(dá)35.15%。
而火星人今年上半年營收之所以增長，主要得益于集成灶業(yè)務(wù)和水洗類產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。
先看集成灶業(yè)務(wù)?；鹦侨说募稍顦I(yè)務(wù)營收正上漲。財報顯示，2022年上半年火星人的集成灶業(yè)務(wù)營收為8.98億元，較上年同期的8.02億元增長11.99%。
在此前的4個年度里，火星人的集成灶業(yè)務(wù)營收增速均為正值，分別為39.29%、38.67%、21.61%和45.33%，平均增速達(dá)36.23%。
再看水洗類產(chǎn)品。火星人的水洗類產(chǎn)品營收也在增長。根據(jù)已公開的財報，2022年上半年火星人的水洗類產(chǎn)品營收為0.62億元，較上年同期的0.59億元提升5.38%。
而且，此前4個年度火星人的水洗類產(chǎn)品營收增速均為正值，依次為0.76%、66.15%、18.58%和24.53%，平均增速達(dá)27.51%。
除了營收上漲之外，火星人的償債能力指標(biāo)也位于較為健康的水平?；鹦侨伺兜呢攬笮畔@示，截至2022年6月末，該公司的資產(chǎn)負(fù)債率為42.51%。
而且，在此前的5個年度里，火星人的平均資產(chǎn)負(fù)債率也僅為47.04%，處于公認(rèn)的資產(chǎn)負(fù)債率適宜水平（40%-60%）。
不僅如此，火星人的營銷費用還有所收窄。根據(jù)財報，2022年上半年火星人的營銷費用為2.29億元，較上年同期的2.38億元減少3.71%。
而此前4個年度火星人的營銷費用增速均為正值，分別為76.44%、50.85%、21.68%和25.68%，平均增速達(dá)43.66%。
03 不增利的背后
不過，火星人的財務(wù)數(shù)據(jù)看似一片大好，實則暗藏隱憂。
比如，火星人的扣非凈利潤遭遇“滑鐵盧”。財報顯示，2022年上半年火星人的扣非凈利潤為1.20億元，較上年同期的1.30億元下滑8.13%。
而在此前的4個年度里，火星人的扣非凈利潤增速均為正值，依次為14.82%、26.70%、16.89%和36.54%，平均增速達(dá)23.74%。
究其原因，最主要還是火星人成本的激增。
具體來看，火星人的管理費用在上漲。根據(jù)火星人往期財報，2022年上半年該公司的管理費用為0.48億元，較上年同期的0.42億元增長14.29%。
而且，在此前的4個年度里，除了2019年火星人的管理費用增速為負(fù)，其他年度該公司的這一數(shù)值均為正值，分別為425.76%、57.32%和37.84%，平均增速達(dá)173.64%。
實際上，增長的不止火星人的管理費用，還包括其研發(fā)費用。據(jù)火星人此前發(fā)布的財報顯示，2022年上半年該公司的研發(fā)費用為0.52億元，較上年同期的0.33億元提升56.17%。
而此前4個年度火星人的研發(fā)費用增速均為正值，依次為61.81%、13.55%、27.99%和28.14%，平均增速達(dá)32.87%。
當(dāng)然，火星人扣非凈利增長疲軟也跟原材料價格上漲有關(guān)。
火星人最新半年報提到，公司產(chǎn)品最為主要的原材料為各種規(guī)格的板材（不銹鋼板、冷軋板、鍍鋅板等），其采購價格與鐵礦石、煤炭等大宗商品的價格波動相關(guān)。2022年上半年原材料的價格出現(xiàn)大幅上漲，而原材料漲價勢必將在一定程度上推高公司的生產(chǎn)成本，進(jìn)而攤薄公司的利潤。
此外，火星人不增利還跟市場競爭愈加激烈有關(guān)。
事實上，火星人不僅要直面來自美大、億田、帥豐等專業(yè)集成灶企業(yè)的競爭，也要抵御來自美的、小米等巨頭的沖擊，還要迎戰(zhàn)來自老板、方太等廚電品牌的挑戰(zhàn)。
顯然，火星人所在的主業(yè)領(lǐng)域競爭十分激烈，而市場的強(qiáng)競爭勢必會推高企業(yè)的營運成本，進(jìn)而蠶食其利潤。
除了上述成本猛增之外，火星人利潤增長乏力也可能跟疫情有關(guān)。據(jù)「探客深科技」了解，2022年上半年火星人所在地海寧曾因疫情管控導(dǎo)致工廠停工停產(chǎn)，這也讓火星人的相關(guān)業(yè)務(wù)收入減少，進(jìn)而影響公司的利潤。
此外，火星人扣非凈利潤“漲不動”還跟房地產(chǎn)市場下滑有關(guān)。
眾所周知，廚房電器制造行業(yè)的需求主要靠廚房裝修及改造拉動，與房地產(chǎn)的發(fā)展密切相關(guān)。但近幾年政府加大對房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度，繼續(xù)堅持“房住不炒、因城施策”的政策主基調(diào)，通過各種組合拳控制地產(chǎn)市場出現(xiàn)局部過熱態(tài)勢。作為廚電行業(yè)玩家之一，火星人的業(yè)務(wù)營收難免會受到影響。
04 應(yīng)收賬款增超12倍
事實上，火星人的煩心事遠(yuǎn)不止企業(yè)盈利能力疲軟的表現(xiàn)。
首先，火星人正面臨應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險。根據(jù)火星人往期財報，截至2018年末，該公司的應(yīng)收賬款僅為0.1億元，而截至2022年6月末，這一數(shù)值已飆升至1.33億元。也就說，短短三年半時間，火星人的應(yīng)收賬款已暴增超12倍，達(dá)到1230%。
需要指出的是，應(yīng)收賬款增加意味著火星人的資金回收較慢，會增加公司的財務(wù)風(fēng)險。而且如果企業(yè)的應(yīng)收賬款無法收回，將被作為壞賬處理。
其次，火星人也面臨口碑信譽下滑的尷尬境地?！柑娇蜕羁萍肌棺⒁獾剑诤谪埻对V平臺上，涉及火星人的投訴合計達(dá)到57條，而網(wǎng)友們對火星人的投訴主要為產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差、虛假宣傳、不發(fā)貨與退款難等。
再次，火星人還屢遭行政處罰。2015年3月24日，火星人因在未取得建設(shè)工程規(guī)劃許可證的情況下，即在廠區(qū)內(nèi)進(jìn)行輔助用房及配電房工程建設(shè)（工程造價105萬元，工程現(xiàn)已完成），違反了《浙江省城鄉(xiāng)規(guī)劃條例》相關(guān)規(guī)定，被海寧市綜合行政執(zhí)法局罰款57330元。
2016年4月和2018年6月，火星人分別違反了《浙江省城市道路管理辦法》和《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定，相繼被罰款800元和1萬元。
2019年10月11日，火星人再因直播視頻存在違反《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定，被海寧市市場監(jiān)督管理局責(zé)令停止發(fā)布廣告并罰款3萬元。
2022年6月13日，火星人因2022年1月9日至15日，在“火星人官方旗艦店”開展“年貨節(jié)”價格促銷活動時未標(biāo)明期限；2021年12月12日至14日，在“火星人官方旗艦店”開展“雙十二”價格促銷活動時未標(biāo)明期限，違反了物價管理規(guī)定，被海寧市市場監(jiān)督管理局罰款2000元。
不僅如此，火星人還深陷現(xiàn)金流吃緊的困境。火星人披露的財報信息顯示，2022年上半年該公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-0.27億元，較上年同期的1.32億元大幅下降120.54%。
而在此前的4個年度里，除了2018年火星人的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額增速為負(fù)，其他年度該公司的這一數(shù)值均為正值，分別為67.24%、5.35%和42.24%，平均增速達(dá)38.28%。
最后，火星人的股價正處于“跌跌不休”的狀態(tài)。
據(jù)「探客深科技」了解，2021年7月16日火星人股價曾一度達(dá)到79.50元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。此后，其股價開始回落，兩個月后的9月跌破50元大關(guān)，為43.35元，如今這一數(shù)值尚不到32元。
截至2022年9月16日收盤，火星人股價報31.4元/股，較歷史高位79.5元/股已跌去60.50%，總市值僅剩127.17億元。
而火星人的股價之所以持續(xù)低迷，跟其股東集體減持不無關(guān)系。
據(jù)「探客深科技」了解，作為火星人創(chuàng)始股東之一的朱正耀先是在今年1月25日至5月6日期間以37.70元/股均價，減持公司405萬股，合計套現(xiàn)1.53億元；而后他又在6月20日至7月27日期間通過十余次集中競價減持套現(xiàn)超過4500萬元。
火星人另一個創(chuàng)始股東董其良在今年一季度減持189.17萬股，套現(xiàn)數(shù)千萬元。
此外，由火星人董事王利鋒控制的海寧融樸也在今年1-7月通過大宗交易以38.31元/股減持616.4萬股，共套現(xiàn)2.36億元。
另值得注意，作為火星人重要股東之一的紅杉智盛在今年6月披露了新一輪減持計劃，擬通過大宗交易或集中競價減持不超過公司5.26%股權(quán)。
而火星人股東的集體減持，預(yù)示著他們對公司發(fā)展信心的不足。這種信號傳遞到資本市場，勢必會讓眾多投資者對火星人未來的發(fā)展產(chǎn)生擔(dān)憂，反映到股價上則是直接的下跌。
05 結(jié)語
誠然，火星人憑借激進(jìn)的營銷打法先是實現(xiàn)A股上市，而后趕超浙江美大登上“集成灶老大”的王座。
但如今擺在火星人面前的利潤增長疲軟、應(yīng)收賬款激增、口碑信譽下滑、現(xiàn)金流吃緊以及股價持續(xù)低迷等種種不利因素，意味著其正在經(jīng)歷著一段“陣痛期”。
對于火星人而言，高增長或許不是它當(dāng)下最重要的方向，如何改善財務(wù)狀況、修復(fù)不良的口碑以及重振低迷的股價，才應(yīng)該成為黃衛(wèi)斌接下來的重要任務(wù)。