文|野馬財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|蔡真
獨(dú)立海淘電商洋碼頭陷入“跑路”風(fēng)波。
就在8月底，公司創(chuàng)始人兼CEO曾碧波剛剛用一篇5000字的長(zhǎng)文，講述了公司業(yè)務(wù)端持續(xù)下滑、現(xiàn)金流惡化、員工大量流失、甚至本人也被限制出境的窘迫狀態(tài)。
現(xiàn)年13歲的洋碼頭，是跨境進(jìn)口電商的先行者，曾自稱“行業(yè)里唯一且首家獲得全年盈利的獨(dú)立跨境電商企業(yè)”。這樣一位業(yè)內(nèi)獨(dú)角獸的境遇，實(shí)際上代表著同時(shí)代一批玩家的命運(yùn)。
網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)顯示，2021年包括樂吾淘、GMALL全球購(gòu)、海天下等在內(nèi)的7家跨境進(jìn)口電商平臺(tái)出現(xiàn)了破產(chǎn)、倒閉、重大重組、創(chuàng)始人跑路、平臺(tái)關(guān)停等情況；今年9月10日，專注母嬰進(jìn)口品類的蜜芽App也已正式關(guān)停。
值得一提的是，與此同時(shí)跨境電商行業(yè)內(nèi)包括出口電商、服務(wù)商等在內(nèi)的其他玩家都正迎來前所未有的利好。為何時(shí)代的沙漏，只留下了這批跨境進(jìn)口電商創(chuàng)業(yè)老兵？
潮起又潮落
跨境進(jìn)口電商，也有過自己的高光時(shí)刻。
十年前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，電子商務(wù)還是一股新興的市場(chǎng)力量，其發(fā)展速度不可謂不快，但同時(shí)也暴露出諸多短板，而問題的背后則裹挾著機(jī)遇。
以C2C買手制模式起家的洋碼頭，瞅準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外商品的高額價(jià)差，對(duì)繁瑣的海淘步驟進(jìn)行了大幅簡(jiǎn)化，并因此受到用戶的追捧。2011年的圣誕節(jié)期間，消費(fèi)者想要在洋碼頭上購(gòu)買一條大洋彼岸的正品李維斯牛仔褲，從下單到送貨上門僅需4天。
來源：洋碼頭官網(wǎng)
市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)的海淘，還迎來了政策利好。2014年，海關(guān)總署接連出臺(tái)56、57號(hào)文，既賦予了海淘合法身份，也認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，還給予相關(guān)企業(yè)多項(xiàng)利好；2015年，國(guó)務(wù)院繼續(xù)發(fā)布文件，推出降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅試點(diǎn)、稅制改革等政策，并將跨境電商試點(diǎn)范圍逐漸放開。
自此，跨境進(jìn)口電商正式進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。
行業(yè)的火熱，吸引了眾多玩家入局。2014年前后，蜜芽、聚美優(yōu)品、小紅書等海淘類平臺(tái)如雨后春筍般涌出。適逢錯(cuò)過BAT高額回報(bào)的投資人們，正對(duì)下一個(gè)新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸虎視眈眈，一場(chǎng)押注跨境電商賽道小巨頭們的投資競(jìng)賽悄然打響。
2014年12月，蜜芽剛剛拿到創(chuàng)跨境電商行業(yè)融資紀(jì)錄的6000萬美元C輪融資；1個(gè)月后，該記錄就被洋碼頭1億美元的B輪融資打破。IT桔子顯示，2015-2016年跨境電商領(lǐng)域的融資案例天使輪、A輪和B輪的數(shù)量共計(jì)200起，平均下來不到4天就有一起融資事件發(fā)生。
與此同時(shí)，唯品會(huì)、京東、亞馬遜中國(guó)、蘇寧、網(wǎng)易、天貓等巨頭的跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)也都相繼上線，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
打破江湖格局的，依然是政策變化。2016年“48新政”頒布，跨境進(jìn)口電商取消行郵稅，改收“綜合稅”。
有商家對(duì)此算了一筆賬，新政下達(dá)前，賣紙尿褲進(jìn)貨100元，賣120元，除去物流、管理、倉(cāng)儲(chǔ)還能盈利；新政后，要多收12%的稅，還賣120元會(huì)虧錢，但若提價(jià)至130元就賣不出去了。
原本火熱的行業(yè)，一下被澆了一盆冷水。據(jù)“澎湃新聞”報(bào)道，新政出臺(tái)后一年，受此影響倒閉的跨境電商達(dá)上百家。其中不乏燒掉2.6億元資金的蜜淘。
為求生存，包括蜜芽、洋碼頭在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)紛紛開啟轉(zhuǎn)型模式，拓展跨境進(jìn)口商品之外的品類，并在線下、直播等渠道發(fā)力。
但轉(zhuǎn)型也并非易事。曾碧波透露，2020年以來，疫情對(duì)于進(jìn)口電商沖擊嚴(yán)重?！案鱾€(gè)國(guó)際進(jìn)口快遞的國(guó)際航班運(yùn)能大幅減少，口岸清關(guān)時(shí)效大幅拉長(zhǎng)，整體時(shí)效鏈路時(shí)效拉長(zhǎng)后，買手的資金結(jié)算回籠也受到嚴(yán)重影響，用戶訂單取消率比以前更高，洋碼頭業(yè)務(wù)持續(xù)下滑?！?/p>
集體的不景氣，讓市場(chǎng)傳出了“海淘平臺(tái)時(shí)代已過”的聲音。
跨境進(jìn)口電商創(chuàng)業(yè)公司為何淪為巨頭附庸？
值得注意的是，雖然有一些海淘平臺(tái)倒下，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)跨境電商進(jìn)口市場(chǎng)規(guī)模3.2萬億元，同比增長(zhǎng)14.28%，海淘用戶規(guī)模1.55億人，同比增長(zhǎng)10.71%。
“冰火兩重天”背后，行業(yè)經(jīng)歷了殘酷的洗牌，如今的市場(chǎng)已經(jīng)成為了巨頭的天下。易觀分析發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年二季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)中，天貓國(guó)際以38.1%的份額排名第一，其次是考拉海購(gòu)和京東國(guó)際，份額分別為23.4%和22.9%，第四名的唯品國(guó)際，份額已經(jīng)降至8.5%。
來源：易觀分析
與此同時(shí)，抖音全球購(gòu)正在先發(fā)巨頭身后緊緊追趕，現(xiàn)已愈發(fā)接近成為最快破百億GMV的跨境進(jìn)口電商。今年上半年，其GMV突破40億，訂單超2000萬單，同比增長(zhǎng)近7倍。
市場(chǎng)發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變背后，2015年時(shí)曾碧波的一句話，道出了創(chuàng)業(yè)平臺(tái)逐漸式微的重要原因?！靶袠I(yè)發(fā)展至今，供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)是三大主要發(fā)展瓶頸，也是行業(yè)入局者的破局點(diǎn)所在?！?/p>
資深業(yè)內(nèi)人士董偉對(duì)此解釋稱，跨境意味著供應(yīng)鏈的變動(dòng)要素更多、變動(dòng)幅度更大、從售賣到收回資金投入再采購(gòu)的周期更長(zhǎng)。如果把電商業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單抽象成買家和賣家兩個(gè)點(diǎn)之間連一條線段，那么貨物的運(yùn)輸清關(guān)、貨款的收回、建立和維護(hù)買賣雙方之間信任的成本，都使這條線段更長(zhǎng)更易斷。
2014年后，我國(guó)的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈開始成型。一方面，主流玩家不再是散兵游勇，越來越多的大型外貿(mào)企業(yè)和工廠參與進(jìn)來，讓產(chǎn)品得以從尾貨、二手貨源升級(jí)成一手貨源；另一方面，跨境電商逐漸打通了制造、營(yíng)銷、物流、金融全流程，中大額訂單比例進(jìn)一步提升。
在此背景下，跨境進(jìn)口電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)逐漸在與大廠的較量中落入下風(fēng)。
首先，大廠的資金實(shí)力雄厚，在供應(yīng)鏈商家面前的議價(jià)能力也更高。這不僅讓其在一輪輪價(jià)格戰(zhàn)中游刃有余，更能讓其在物流和供應(yīng)鏈端做更多投入，從而在消費(fèi)者心中樹立正品形象。
2017年時(shí)，某跨境電商負(fù)責(zé)人透露：“像花王紙尿褲，618京東、天貓、網(wǎng)易考拉都在搞價(jià)格戰(zhàn)，考拉的紙尿褲60多元一包，低的一塌糊涂，這個(gè)價(jià)格連到港成本價(jià)都買不到。”
曾碧波曾表示，洋碼頭在6年的時(shí)間里燒了8個(gè)億，而被丁磊寄予厚望的網(wǎng)易考拉海購(gòu)，一年就虧了20個(gè)億。
其次，創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的試錯(cuò)成本相對(duì)也更高。曾碧波在接受“創(chuàng)業(yè)家”采訪時(shí)曾對(duì)2018年的洋碼頭做了復(fù)盤，從試圖將整個(gè)App小程序化，到組建團(tuán)隊(duì)幫品牌商做市場(chǎng)營(yíng)銷，再到找空降兵當(dāng)副總裁，三項(xiàng)戰(zhàn)略誤判不僅沒能讓業(yè)務(wù)有所起色，還讓整個(gè)組織元?dú)獯髠?/p>
再次，以蜜芽為代表的跨境垂直電商平臺(tái)，或許本來就是階段性的時(shí)代產(chǎn)物。在綜合電商平臺(tái)日益精進(jìn)的算法面前，這類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)所剩無幾。
最后，或許時(shí)代的因素也不能忽略。艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，過去這些平臺(tái)有空間和機(jī)會(huì)，與消費(fèi)者需求、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)力、品牌力不高有關(guān)，隨著近年來國(guó)貨的崛起，進(jìn)口電商需求增長(zhǎng)在減緩，也進(jìn)一步壓縮了一些平臺(tái)的成長(zhǎng)空間。
“卷”完國(guó)內(nèi)
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們向海外進(jìn)擊
回溯歷史不難發(fā)現(xiàn)，跨境電商行業(yè)的起伏與政策風(fēng)向息息相關(guān)。而2020年受疫情影響后，跨境電商已經(jīng)成為了推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要突破口，獲得了眾多政策的支持。
如《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中就明確提到，要推動(dòng)外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展，到2025年使跨境電商等新業(yè)態(tài)的外貿(mào)占比提升至10%。
受此影響，現(xiàn)在的跨境電商行業(yè)成為了巨頭們布局的下一塊戰(zhàn)場(chǎng)。
招商證券研報(bào)將當(dāng)前的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游三部分，其中上游由安克、海信等品牌商組成，中游由交易平臺(tái)和服務(wù)商組成，下游則是消費(fèi)者和渠道商。
更具體而言，交易平臺(tái)分為出口和進(jìn)口，出口又分為B2B、B2C、C2C三種模式；而服務(wù)商則包括軟件服務(wù)、金融支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流和營(yíng)銷服務(wù)四部分。
來源：招商證券研報(bào)
需要注意的是，我國(guó)跨境電商市場(chǎng)一直以出口為主導(dǎo)。2021年出口和進(jìn)口的跨境電商行業(yè)規(guī)模占比分別為77.5%和22.5%；而在2014年，出口進(jìn)口的比例則是85.4%和14.6%。
“中國(guó)的跨境電商領(lǐng)域出口比進(jìn)口熱，原因和是不是中國(guó)無關(guān)，甚至和產(chǎn)量無關(guān)，個(gè)人覺得主要與進(jìn)出口政策和生產(chǎn)效能有關(guān)。發(fā)貨方出口政策放得更開，收貨方進(jìn)口政策放得更開，對(duì)于發(fā)貨方來說出口自然大于進(jìn)口；發(fā)貨方生產(chǎn)的效能更高，收貨方生產(chǎn)效能更低，貨物自然從高效能處流到低效能處。進(jìn)口熱還是出口熱不只受中國(guó)要素影響，而是一種多國(guó)要素比較出來的結(jié)果?！倍瓊ケ硎尽?/p>
“我國(guó)制造業(yè)水平發(fā)達(dá)供給充足、產(chǎn)業(yè)鏈配套完整，成本優(yōu)勢(shì)及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能力為B2C跨境出口帶來了突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間。”招商證券在研報(bào)中提及。
在出口平臺(tái)中，B2B是外貿(mào)主流，占比約七成。目前阿里巴巴國(guó)際站是我國(guó)最大的跨境B2B平臺(tái)，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”格局。
相比之下，直接面向境外消費(fèi)者的B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。目前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商大廠已悉數(shù)入局，其中阿里收購(gòu)了Lazada，騰訊間接持有Shopee股份，拼多多跨境平臺(tái)Temu已經(jīng)在美國(guó)結(jié)束了平臺(tái)內(nèi)測(cè)并開放全品類商家銷售，京東主攻B2B業(yè)務(wù)，抖音則依靠TikTok電商在全球范圍內(nèi)攻城略地。
而自B2C品牌獨(dú)立站起家的廣州快時(shí)尚電商公司SHEIN，近一段時(shí)間估值更是被傳已超千億美元。
在業(yè)內(nèi)人士看來，巨頭們出海與國(guó)內(nèi)流量見頂有關(guān)，同時(shí)海外的電商市場(chǎng)滲透率也存在較大的提升空間。
不過，跨境出口目前也面臨諸多不確定性。
董偉認(rèn)為，以拼多多為代表的后來者短期內(nèi)或能撼動(dòng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)格局，但長(zhǎng)期看沒有優(yōu)勢(shì)，就像亞馬遜沒能進(jìn)到中國(guó)一樣。適合這些新興市場(chǎng)的電商模式，可能是市場(chǎng)沒見過的，根植并成長(zhǎng)于本土的新物種。
不同于國(guó)內(nèi)，國(guó)外電商市場(chǎng)更為分散。以美國(guó)為例，2021年其最大的電商公司亞馬遜市占率達(dá)41.8%，但CR5（市占率最高的五家公司之和）卻不足60%；對(duì)比之下，同期中國(guó)電商的CR3就達(dá)到88%。
此外，董偉表示，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者受平臺(tái)思維控制比較嚴(yán)重。在中國(guó)的電商市場(chǎng)，淘寶、京東等電商平臺(tái)壟斷了用戶關(guān)于商品信息的搜索，而海外的獨(dú)立站商家占比會(huì)更多，也就是國(guó)內(nèi)更習(xí)慣去“大超市”里買東西，海外則更多去“專賣店”買東西。
除了本土化方面的問題，國(guó)際形勢(shì)及政策的擾動(dòng)也為跨境電商賽道的玩家們帶去不少挑戰(zhàn)。2021年4月亞馬遜開啟封店潮，超3000個(gè)賣家賬號(hào)受波及，部分國(guó)內(nèi)商家損失慘重。
即便如此，進(jìn)軍全球市場(chǎng)依舊幾乎所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的最佳選擇，只是不知道下一批“洋碼頭們”，是否已經(jīng)準(zhǔn)備好接受未來的命運(yùn)。