文|張書樂
爆款戰(zhàn)術(shù)曾經(jīng)被看作是互聯(lián)網(wǎng)思維最鋒利的刀，但戰(zhàn)術(shù)永遠(yuǎn)只是戰(zhàn)術(shù)，到了戰(zhàn)略層面就變成了“話術(shù)”。
“是時候說再見了?！绷攘葦?shù)語的一紙公告，宣告了蜜芽謝幕的“倒計時”。但對于許多人來說，蜜芽這個名字，似乎早已被遺忘。
告別時才發(fā)現(xiàn)被遺忘，才是最大的遺憾。
哪怕在6年前，它甚至估值百億美元，被看作是“有可能成為小米級的公司”的母嬰電商，何以最終以這種姿態(tài)離場？
“新聞系”們的創(chuàng)業(yè)敗局
移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的2010年代，有一股創(chuàng)業(yè)勢力，叫新聞系。
2011年10月，從北大新聞系碩士畢業(yè)的劉楠生下了一個女兒，成為一名全職媽媽。年底，劉楠以“甜蜜的萌芽”為寓意，開設(shè)了一家叫“蜜芽寶貝”的淘寶店，主要銷售由花王中國授權(quán)經(jīng)銷的正品行貨花王紙尿褲。
僅僅用了兩年時間，這家淘寶店就創(chuàng)下銷售3000萬的成績，并成為“四皇冠”店鋪。
這就是母嬰電商平臺蜜芽的初始故事。劉楠或許自己也沒意識到，成功的原因之一，就在于新聞系職業(yè)素養(yǎng)中決定水準(zhǔn)高下的“新聞眼”：發(fā)現(xiàn)不一樣的真相，找到特別的切入點。
這個新聞眼，在后續(xù)劉楠的故事里還會唱主角，而同一時期也有許多新聞系開始了自己的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之旅，其中最有名的有2位：
有過央視從業(yè)經(jīng)歷的羅振宇在2012年底推出了知識脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，后續(xù)進(jìn)化為知識付費(fèi)平臺：得到App；浙大新聞畢業(yè)、曾在多個財經(jīng)媒體供職的胡瑋煒在2015年1月創(chuàng)立了摩拜單車……
他們都發(fā)現(xiàn)了新聞點，劉楠發(fā)現(xiàn)的是全職媽媽購買嬰兒用品的痛點、羅振宇找到了當(dāng)代白領(lǐng)的知識焦慮，而胡瑋煒則看到了公共單車的缺位和都市白領(lǐng)們的需求。新聞專業(yè)說干就干的行動力，則讓他們勇于去試錯，在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中沖浪。
這些新聞系創(chuàng)業(yè)者的故事，似乎都逃不開同樣的宿命——慘勝如敗。
摩拜單車最終成為了共享單車大戰(zhàn)的幸存者，并被美團(tuán)收購，只是一地雞毛之后的并購，也標(biāo)注好了胡瑋煒的出局。羅振宇的情況要好一些，在被吐槽為販賣焦慮前后，得到App熱度一直不溫不火，每年跨年演講的贊助不少、關(guān)注度卻在下滑，至于知識付費(fèi)這個賽道，則一直沒有真正跑通。
這一次，宿命降臨到了劉楠身上，盡管這6年里，蜜芽已經(jīng)被遺忘，尤其是資本市場。
有多輝煌，就可能多冷漠
曾經(jīng)，蜜芽是資本市場的寵兒。
2014年2月，蜜芽寶貝官網(wǎng)上線，官網(wǎng)定位為進(jìn)口母嬰品牌限時特賣商城，提供嬰幼兒用品以及親子教育、親子娛樂等領(lǐng)域衍生服務(wù)。
2015年7月8日，蜜芽寶貝更名為“蜜芽”，同時業(yè)務(wù)，從線上平臺變成了產(chǎn)業(yè)鏈，其推出的四大業(yè)務(wù)板塊分別是：線上零售、線下體驗及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產(chǎn)業(yè)投資。
在線下大商超出現(xiàn)退潮、新零售還未出現(xiàn)前，垂直電商打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游、線上線下同步的腦洞可謂顛覆式，例如小米就用小米之家在擴(kuò)張。
資本市場也給予了足夠的重視。
2013年12月，蜜芽迎來首輪融資，投資方為真格基金和險峰華興。2014年獲得紅杉資本領(lǐng)投的2000萬美元融資，以及H Capital領(lǐng)投的6000萬美元C輪融資。2015年，完成了百度領(lǐng)投的1.5億美元D輪融資，創(chuàng)下當(dāng)時母嬰行業(yè)包括線上線下最大金額的一筆現(xiàn)金融資。
資本的注入和蜜芽的膨脹，幾乎是同步的。
然而，一切熱捧與喝彩在2016年戛然而止。2016年年底，就有網(wǎng)友匿名表示，蜜芽資金很緊張，再融不到錢就要出大事了。底下，有蜜芽員工透露，公司的資金鏈的確出現(xiàn)了問題。
但資本卻再也沒來了，蜜芽出什么問題了？
不能復(fù)制粘貼的爆款戰(zhàn)術(shù)
問題出在創(chuàng)造蜜芽奇跡的爆款戰(zhàn)術(shù)上，靠花王紙尿褲的爆款銷售成功的蜜芽，想要更多爆款。
就在資本給予最高光的2015年，蜜芽憑借5億備貨和1億元用戶補(bǔ)貼，直接將日本知名品牌的紙尿褲價格從180元降至68元，在業(yè)內(nèi)一炮打響知名度。
彼時劉楠公開表示：“紙尿褲不僅要打價格戰(zhàn)，而且要持續(xù)打，2015年全年不要利潤?！?/p>
用價格戰(zhàn)支撐起的爆款，能撐其一個店鋪，卻撐不起一個平臺，燒錢加速度的同時，平臺上母嬰產(chǎn)品種類的急速擴(kuò)張，卻沒辦法誕生更多的爆款，總不能每個品類都按紙尿褲的路數(shù)燒錢出爆款。
錢不夠燒，爆款就無法逆轉(zhuǎn)價格規(guī)律繼續(xù)存在。而“新聞系”最擅長的營銷造勢則在基礎(chǔ)不牢下變成了地動山搖。
《2021年母嬰電商投訴大數(shù)據(jù)報告》顯示，蜜芽的投訴量高居榜單第一，投訴內(nèi)容以“虛假促銷、假貨、銷售獎勵被作廢”等為主。
品控能力不足和過度營銷的結(jié)果，就這么突兀。
蜜芽看到了問題，也給出了自己的解決方案：自建產(chǎn)業(yè)鏈，2015年的四大版塊就是要成為母嬰產(chǎn)業(yè)鏈，從賣貨平臺變成產(chǎn)供銷一條龍。
自有品牌和進(jìn)擊線下就是實際動作。
在自有品牌上，蜜芽做到了突破，2017年開始建設(shè)自有供應(yīng)鏈，打造了兔頭媽媽、沛力多等多個品牌。2018年自有品牌“兔頭媽媽甄選”上線，2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額連續(xù)兩年超過10億元。
線下攻略則是慘淡。
2016年6月蜜芽首家蜜芽樂園在北京開業(yè)，按照劉楠的設(shè)想，計劃到2018年底要有200家蜜芽樂園在全國主要城市落地，另外還要在全國鋪設(shè)300家線下母嬰零售店。
結(jié)果，到了2018年9月蜜芽樂園的公眾號開始停更，這個宏圖已經(jīng)被實際放棄。
究其實質(zhì)，蜜芽在線下業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，是在新零售概念驅(qū)使下的一次試錯。但線下樂園布局除了增加母嬰電商的渠道成本外，并不會帶來更多的場景。而傳統(tǒng)線下母嬰市場的場景錯綜復(fù)雜且許多需要相應(yīng)資質(zhì)（如嬰兒按摩），也不是過去以線上扁平化渠道來追求性價比的極致的母嬰電商短時間內(nèi)能實現(xiàn)突破的，且即使突破也僅僅是均勢，不會給線下母嬰市場帶來更多的場景新體驗。
隨著時間的推移，蜜芽的砝碼越來越少，再見成為了一個必然的結(jié)局。
從新聞中來，到直播里去
2021年，劉楠宣布將蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽”在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨(dú)立的公司。
兔頭媽媽成了劉楠的新事業(yè)，劉楠在抖音個人號的簡介也提到“專研兒童分齡洗護(hù)”“兔頭媽媽”，就是沒有蜜芽。
新聞專業(yè)的素養(yǎng)成為了劉楠這輪沒明說的二次創(chuàng)業(yè)的成功關(guān)鍵，就和半路出家的羅永浩有點類似。
在2020年9月正式入局帶貨直播，劉楠多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁拿下母嬰類別帶貨主播銷售額第一，光是蜜芽自有品牌“兔頭媽媽”紙尿褲，就賣了兩億元。
“北大學(xué)霸”、“全職媽媽”、“獨(dú)角獸CEO”、“奇葩說辯手”等標(biāo)簽，就成了自有品牌下劉楠的人設(shè)，和蜜芽沒了關(guān)系。
蜜芽成了棄兒，和兔頭媽媽成為鮮明對比。
盡管據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布了《中國母嬰行業(yè)研究報告》，其數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)母嬰市場的消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，預(yù)計到2025年可達(dá)46797億元。
但兔頭媽媽通過直播帶貨做爆款，深度吸納寶媽粉絲的打法，把蜜芽早期崛起的法門從淘寶換到抖音上依然有效；而缺少獨(dú)家產(chǎn)品、只是一個聚合資源平臺的蜜芽則和寶媽們漸行漸遠(yuǎn)。
蜜芽的失敗，動輒把責(zé)任歸咎給占據(jù)市場9成的淘寶、京東和拼多多等綜合性電商，顯然不合適。
反倒是和蜜芽在同一個月出現(xiàn)“大狀況”的另一領(lǐng)域的垂直電商每日優(yōu)鮮，也在另一個層面證明了爆款戰(zhàn)術(shù)的暴雷必然：都靠單品爆款崛起，快速晉級垂直電商平臺，無力達(dá)成全品類爆款戰(zhàn)術(shù)，最終產(chǎn)業(yè)鏈崩潰。
這就是一個循環(huán)，只不過劉楠的新聞素養(yǎng)讓她打造出了新人設(shè)，并回到了昔日淘寶皇冠店鋪的節(jié)奏，自己孤身跳出了蜜芽的小而全、也勢必讓兔頭媽媽繼續(xù)小而美，在三胎政策帶來的市場紅利中分一杯羹，暫時不會再擴(kuò)張成平臺去嘗試吞下整個紅利蛋糕、再把自己給噎著了。