文|投資界PEdaily
“我們已經(jīng)不看低度酒了。”閑聊中，任職北京一家VC機(jī)構(gòu)的陸彬提起了低度酒。
恍惚之間，大家才發(fā)覺(jué)已經(jīng)很少看到低度酒的融資出現(xiàn)?！罢驹诮衲旯?jié)點(diǎn)上，整個(gè)創(chuàng)投圈都在強(qiáng)化科技投資色彩，低度酒這樣的品類(lèi)連上投委會(huì)的機(jī)會(huì)都少了。”陸彬透露，自己所在的機(jī)構(gòu)去年重點(diǎn)討論過(guò)幾個(gè)低度酒項(xiàng)目，但今年消費(fèi)組已經(jīng)徹底不看。
低度酒似乎成為率先被拋棄的新消費(fèi)賽道之一？所謂低度酒，通常是指酒精度數(shù)在0.5%-20%之間（也有歸類(lèi)為0.5%-15%），廣義上包含葡萄酒、黃酒、啤酒、果酒、清酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、起泡酒等酒類(lèi)。與白酒的辛辣相比，低度酒以甜酒為主，因此收獲了一眾年輕消費(fèi)者。
一年前，低度酒還在經(jīng)歷一段高光時(shí)期。據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，整個(gè)低度酒賽道融資達(dá)20起，2021年就高達(dá)56起，當(dāng)年投資總額約25億元。而這些剛經(jīng)歷完融資的低度酒品牌，大多成立一兩年不到，身后投資方不乏頭部VC基金，浩浩蕩蕩。
其中，JOJO氣泡酒、WAT、厚雪酒業(yè)、賦比興、走豈清釀、軒博啤酒、蘭舟、RISSE銳肆酒館在2021一年內(nèi)連續(xù)獲得兩輪融資，MissBerry貝瑞甜心更是在一年內(nèi)連獲3輪融資，融資金額輕松達(dá)到億元以上。
曾經(jīng)有多火爆，現(xiàn)在就有多落寞。2022年以來(lái)，低度酒投融資案例斷崖式下降。在投資人以往的預(yù)期里，低度酒有機(jī)會(huì)靠著90后取代白酒市場(chǎng)，但這一幕并沒(méi)有出現(xiàn)?！笆聦?shí)證明，低度酒取代白酒的邏輯可能是錯(cuò)的，90后長(zhǎng)大后大概率還是選擇白酒?！?陸彬感嘆。
去年融資殺瘋了，“現(xiàn)在還有同行在看低度酒嗎？”
一年前，低度酒火爆一幕猶在眼前。
抖音直播間里，隨著“三、二、一”倒計(jì)時(shí)響起，粉絲們蓄勢(shì)待發(fā)，瘋狂搶購(gòu)，短短5分鐘，數(shù)十萬(wàn)瓶低度酒被一搶而空。彼時(shí)，低度酒行業(yè)風(fēng)光無(wú)限，一位VC投資人朋友興奮地引用一個(gè)數(shù)據(jù)：預(yù)計(jì)2022年，低度酒的市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。
追溯起來(lái)，中國(guó)低度酒誕生于上世紀(jì)90年代，這一賽道鼻祖——銳澳（RIO）雞尾酒的創(chuàng)始人劉曉東在上海夜場(chǎng)談生意時(shí)發(fā)現(xiàn)，他的香精在全國(guó)一年年的銷(xiāo)售額還抵不過(guò)一套雞尾酒在上海13家夜場(chǎng)一個(gè)月的銷(xiāo)售額。劉曉東當(dāng)即發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，他將果汁和伏特加相結(jié)合，研發(fā)出一種新型雞尾酒，國(guó)內(nèi)首個(gè)為人熟知的低度酒品牌誕生了。
劉曉東的拓荒之路并不平坦。經(jīng)過(guò)夜場(chǎng)、酒吧的渠道探索，面向女性小資人群的定位轉(zhuǎn)型，以及和冰銳的價(jià)格戰(zhàn)拉鋸，2014年開(kāi)始，RIO終于靠影視和綜藝《奔跑吧兄弟》的廣告植入占領(lǐng)市場(chǎng)，并培育起一批低度酒消費(fèi)者。正是在那幾年，國(guó)內(nèi)的低度酒企業(yè)開(kāi)始萌芽。
這曾是創(chuàng)投圈一條異?；馃岬馁惖?。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有11.5萬(wàn)余家低度酒相關(guān)企業(yè)，從注冊(cè)時(shí)間上看，近4成低度酒相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)。其中，2016年和2017年是相關(guān)企業(yè)成立的高峰期，均新增注冊(cè)超1500家相關(guān)企業(yè)。
從2020年開(kāi)始，低度酒創(chuàng)業(yè)再次火爆，這時(shí)還出現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：當(dāng)時(shí)電子煙的高管們集體涌向低度酒。和電子煙類(lèi)似，酒精也有一定上癮性，因此那是低度酒成為了新消費(fèi)風(fēng)頭強(qiáng)勁的賽道之一。
2021年，低度酒賽道走出了第一個(gè)IPO——海倫司。海倫司是一個(gè)休閑酒吧品牌，2009年創(chuàng)始人徐炳忠?guī)е鴱睦蠐腴_(kāi)小酒館賺來(lái)的第一桶金，在北京五道口開(kāi)了第一家海倫司小酒館。憑借人均50元喝一晚的極致性?xún)r(jià)比，海倫司越做越大。
以小酒館為擴(kuò)張模式，海倫司還向消費(fèi)者提供海倫司精釀、海倫司果啤和海倫司奶啤等自有酒飲。2021年9月，海倫司正式登陸港交所，上市當(dāng)日漲近23%，截止當(dāng)天收盤(pán)，市值達(dá)到302億港元。
這一年爆火的還有青梅酒“梅見(jiàn)”。2019年8月，新白酒品牌江小白入局果酒賽道，正式推出青梅酒品牌。令投資人印象深刻的是，2021年的一次直播里，梅見(jiàn)5分鐘賣(mài)出10萬(wàn)瓶，隨后618期間，梅見(jiàn)在天貓的成交額同比增長(zhǎng)8倍，并在當(dāng)年迅速成長(zhǎng)為江小白的第二戰(zhàn)場(chǎng)。
不少人對(duì)去年這一幕記憶猶新：當(dāng)新式拉面館、新式烘焙店融資火爆的時(shí)候，低度酒融資也呈現(xiàn)了井噴式的爆發(fā)。
我們粗略梳理——2021年2月，蘇打酒品牌“空卡”的母公司厚雪酒業(yè)新增了字節(jié)跳動(dòng)全資控股的北京量子躍動(dòng)科技有限公司為股東。3月，公司再次新增阿里、騰訊持股的蘇州元初投資合伙企業(yè)（有限合伙），自此開(kāi)始，厚雪酒業(yè)的股東集齊了字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊互聯(lián)網(wǎng)三巨頭。
還有貝瑞甜心。2021年5月，MissBerry貝瑞甜心拿下億元的A+輪融資。成立于2019年，貝瑞甜心聚焦相對(duì)細(xì)分的女性低度果酒市場(chǎng)，主打閨蜜聚會(huì)、獨(dú)居小酌等不同情景的女性飲酒需求。短短兩年時(shí)間，貝瑞甜心已經(jīng)連續(xù)獲得5輪融資，經(jīng)緯創(chuàng)投、碧桂園創(chuàng)投、CBE源峰等一眾資本加持，累計(jì)融資金額過(guò)億。
隨之而來(lái)的還有低度酒行業(yè)的供應(yīng)鏈。2021年8月，賦比興完成近億元人民幣的B輪融資，由鐘鼎資本領(lǐng)投。賦比興于2018年成立，創(chuàng)始人楊哲將公司定位行業(yè)級(jí)新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)商，目前，賦比興服務(wù)的品牌超過(guò)100家，包括醉鵝娘、三只松鼠、上海貴酒、網(wǎng)易嚴(yán)選、KKV、國(guó)美、等知名品牌。
此外，主打國(guó)風(fēng)茶果酒系列的“落飲”、預(yù)調(diào)酒品牌WAT、預(yù)調(diào)氣泡酒JOJO、面向Z世代的她語(yǔ)果酒、低度起泡果酒Belong、西打酒品牌Hoopos、杭州的新酒飲品牌“梅花里”、創(chuàng)新預(yù)調(diào)酒“烈奇”、主打0脂輕卡健康理念的“大于等于九”等50多個(gè)品牌，均在2020年至2021年拿到融資，這一條賽道曾經(jīng)擠滿(mǎn)了投資人。
但進(jìn)入2022年，隨著新消費(fèi)投資遇冷，低度酒似乎成為率先被拋棄的賽道之一。低度酒融資數(shù)量肉眼可見(jiàn)地縮減，“印象中，過(guò)去9個(gè)月沒(méi)怎么聽(tīng)過(guò)低度酒融資消息。”上述投資人感慨，現(xiàn)在還有同行在看低度酒嗎？
低度酒為何賣(mài)不動(dòng)了？要洗牌了
“低度酒賣(mài)不出去了。”一位低度酒創(chuàng)業(yè)者曾在公開(kāi)場(chǎng)合向投資人請(qǐng)教：“如今看來(lái)這個(gè)賽道很小，我們是不是應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持？”
焦慮慢慢傳導(dǎo)至創(chuàng)業(yè)者一端。同屬飲品賽道，如今新式茶飲、氣泡水、甚至酸奶似乎依然火熱。今年的618飲料酒水榜單上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛等乳制品紛紛上榜，三頓半、隅田川等咖啡品牌也榜上有名，令人大跌眼鏡的是，低度酒品牌并沒(méi)有沖進(jìn)榜單前十。
為何低度酒賣(mài)不動(dòng)了？我們或許可以透過(guò)一位消費(fèi)者來(lái)觀察。2021年秋天，深圳上班的廖婕在逛商場(chǎng)時(shí)，看到了店里精心陳列的低度果酒，瞬間就被店家的排兵布陣和粉色的酒水吸引，掏出12塊錢(qián)，買(mǎi)了一瓶蜜桃味的果酒。“我自己都想不到，平時(shí)標(biāo)榜拒絕消費(fèi)主義的我，因?yàn)橐粋€(gè)瓶子動(dòng)心了?！?/p>
這個(gè)瓶子至今還在廖婕家的櫥柜里放著，但喝完瓶子里的酒后，她的新鮮感也隨之消失了?！昂髞?lái)我再?zèng)]碰過(guò)低度酒?！边@一幕并非個(gè)例——大多數(shù)還是為了嘗鮮，復(fù)購(gòu)率低，依然是低度酒一個(gè)難以繞開(kāi)的話題。
多位一線城市的消費(fèi)者向投資界表示，初次嘗試低度酒是朋友推薦或在休閑聚會(huì)上，多數(shù)時(shí)候不會(huì)一個(gè)人喝酒。也就是說(shuō)，低度酒滿(mǎn)足了一部分年輕人的社交需求，但疲勞一天后還能倒杯酒享受“微醺”時(shí)光的人，目前并不算多。
“低度酒的使用場(chǎng)景非常低，”一位杭州互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)員經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期分析發(fā)現(xiàn)，年輕人很少會(huì)自己買(mǎi)酒在家里喝，但聚會(huì)的場(chǎng)景排除宿舍和出租屋，只剩飯桌、酒吧，以及頻次較低的戶(hù)外活動(dòng)，加上還有其他飲料選擇，這些場(chǎng)景里的年輕人不足以撐起這么多低度酒品牌。
甚至有調(diào)侃說(shuō)，接受低度酒的年輕用戶(hù)增長(zhǎng)，跟不上低度酒的品牌誕生速度。任何一個(gè)新事物都需要一個(gè)市場(chǎng)培育過(guò)程，過(guò)去一年低度酒品牌如雨后春筍冒出，年輕人都不夠用了。因此，這個(gè)被處于萌芽的行業(yè)開(kāi)始越來(lái)越卷。
當(dāng)大量低度酒品牌分割為數(shù)不多的消費(fèi)者，為了留住老用戶(hù)，發(fā)掘新用戶(hù)，廠商們?cè)赟KU上發(fā)力，推出各色水果混合口味，在包裝和營(yíng)銷(xiāo)上也套用新消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案例。但千篇一律的日式風(fēng)格反而造成了審美疲勞。
粗略調(diào)研一番，身邊不少消費(fèi)者吐槽，“喝了那么多次低度酒，我至今也分不清誰(shuí)是誰(shuí)，味道和外表好像都差不多?！?/p>
“低度酒并不那么容易做?！钡投染茝臉I(yè)人士李蕓認(rèn)為，和爆發(fā)式增長(zhǎng)的低度酒創(chuàng)業(yè)潮相比，這一行業(yè)看似門(mén)檻低，但低度酒前期需要的釀酒技術(shù)比高度白酒要復(fù)雜得多。而不少匆忙進(jìn)入的企業(yè)不具備類(lèi)似的技術(shù)和設(shè)備，靠摻水、使用食用香精等方法做出來(lái)的低度酒，正面臨著被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，低度酒不易保存，供應(yīng)鏈建設(shè)以及渠道鋪設(shè)所需的大量資金又能淘汰掉一批人，“沒(méi)有至少5000萬(wàn)的資金，很難把低度酒品牌做起來(lái)?！?在豆瓣“避坑”的討論中，部分小酒坊供銷(xiāo)渠道沒(méi)有鋪設(shè)完備，常因單量過(guò)大遲遲不見(jiàn)發(fā)貨，已經(jīng)被消費(fèi)者列入“再也不買(mǎi)”的行列。
VC暫緩出手也是一個(gè)信號(hào)，市場(chǎng)已經(jīng)打響淘汰賽，低度酒行業(yè)開(kāi)始上演洗牌，那些匆匆闖入的玩家大概率出局。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，年輕人可能最終還是喝白酒
中國(guó)酒文化歷史悠久，市場(chǎng)廣闊。此前，看好低度酒賽道的VC經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)觀點(diǎn)：隨著90后、00后新消費(fèi)人群崛起，低度酒有望取代成年人的白酒。須知道，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)有多么恐怖，僅僅一家茅臺(tái)就達(dá)到市值2萬(wàn)億。
“事實(shí)證明，低度酒取代白酒的邏輯可能是錯(cuò)的，90后長(zhǎng)大后大概率還是選擇白酒?！?nbsp;回到最初的一幕，陸彬講起團(tuán)隊(duì)還在看白酒的原因。
現(xiàn)實(shí)就擺在眼前：今年低度酒熄火，但白酒依然不乏大額融資誕生。
2022年3月，醬香型白酒品牌「肆拾玖坊」完成B+輪融資。在此之前，肆拾玖坊已經(jīng)在去年完成了兩輪融資，投資方為凱輝基金、CMC資本、創(chuàng)享歡聚投資，其中B輪融資金額高達(dá)6億人民幣。肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗曾透露，公司將在“十四五”期間完成整體IPO上市工作。
而最新轟動(dòng)的案例是，8月初，日初資本完成對(duì)頭部醬酒品牌國(guó)臺(tái)酒業(yè)的投資，投資金額數(shù)億元人民幣。國(guó)臺(tái)酒業(yè)成立于2001年，是茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)，2021年含稅銷(xiāo)售額過(guò)百億，連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)收入翻番，快速躋身醬酒頭部行列。
“白酒行業(yè)是消費(fèi)品領(lǐng)域的黃金行業(yè)?！比粘踬Y本管理合伙人陳峰曾分享背后的投資邏輯：當(dāng)前，新一輪的技術(shù)革命已孕育了時(shí)代獨(dú)有的趨勢(shì)性投資機(jī)會(huì)，而我們同時(shí)也對(duì)白酒這一歷久彌新的、不變的、中國(guó)獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)關(guān)注和看好。白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出高端化、醬酒化、集中化的大趨勢(shì)，而醬酒品類(lèi)更是迎來(lái)了20年一遇的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，投資醬酒等于投資“時(shí)間的朋友”。
投資人為何反而看好白酒？經(jīng)過(guò)大量研究后，陸彬?qū)ν顿Y界直言：“因?yàn)槿缃駭[上酒桌的仍然是白酒”
多位低度酒創(chuàng)業(yè)者都提到一點(diǎn)，“低度酒作為新品類(lèi)，雖然有極大的增長(zhǎng)可能，但天花板太低，目前市場(chǎng)已經(jīng)走向飽和?！卑拙茀s不同，數(shù)據(jù)顯示，2020年白酒企業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售額約5900億元，到2022年，白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)6000多億，至今仍處于擴(kuò)容期?！凹幢阗惖雷顭岬臅r(shí)候，低度酒的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也不及白酒零頭?！?/p>
“喝低度酒的年輕人，最終還大概率還是換回白酒?！倍辔煌顿Y人不約而同表達(dá)了這一觀點(diǎn)。究其本質(zhì)，年輕人喜歡上低度酒，除了被漂亮的外觀和新奇口感吸引外，更在于他們與傳統(tǒng)酒桌文化的對(duì)抗。以90后、00后為主的年輕群體，反感用喝酒決定交情和訂單的“應(yīng)酬式”酒文化，因此賦予了低度酒自由和隨性的標(biāo)簽。
但從消費(fèi)群體演變來(lái)看，年輕人終將成為白酒消費(fèi)的核心群體。白酒消費(fèi)核心動(dòng)因是商務(wù)宴請(qǐng)和送禮場(chǎng)景下的職場(chǎng)、社交壓力，而非個(gè)人自飲。每一代人都需要面臨的社交情境意味著現(xiàn)代年輕人亦有消費(fèi)白酒的需求?！岸以诹?xí)慣白酒口味后，年輕人群體將因?yàn)殚撝档奶嵘?、社交?chǎng)景的壓力，最終嘗試更濃烈口味的白酒。”
“少時(shí)不知酒滋味”，在國(guó)內(nèi)龐大的酒市場(chǎng)中，低度酒更像特立獨(dú)行的青年亞文化。而兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，年輕人可能還是終有一天會(huì)到了喝白酒的年紀(jì)。
文中陸彬、廖婕、李蕓均為化名。