文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
小家電行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，走出來一條不同于大家電和廚電的單獨(dú)路線，而小家電市場(chǎng)規(guī)模從2016年的620億元增長(zhǎng)到2021年的1557億元。然而，近兩年來，受疫情以及家電市場(chǎng)原材料價(jià)格上漲影響，再加上玩家越來越多，市場(chǎng)份額極度飽和，而市場(chǎng)也開始啞火。
九陽(yáng)股份作為其中的一員，在早期憑借著一款豆?jié){機(jī)，在行業(yè)里奮力廝殺，跑出來自己的一片天地，2020年，其營(yíng)收實(shí)現(xiàn)一百億。如今的九陽(yáng)股份也在眾多領(lǐng)域開始攻城略地，在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，九陽(yáng)可以說是一家獨(dú)大，但是在整個(gè)家電市場(chǎng)中，九陽(yáng)只能算是一葉扁舟。
盡管九陽(yáng)股份這個(gè)品牌早已搶占消費(fèi)者心智，但是隨著消費(fèi)升級(jí)，九陽(yáng)股份的品牌力早已不足以支撐其他品類產(chǎn)品發(fā)展。
在市場(chǎng)上，九陽(yáng)股份前有美的，蘇泊爾等大品牌堵截，后有小熊電器等新品牌圍追，距離也越來越近。前一段時(shí)間，九陽(yáng)股份發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙下滑，一邊是增長(zhǎng)受限，一邊是盈利能力無法改善，九陽(yáng)股份好似陷入了兩難的困境。
九陽(yáng)股份輸贏都在豆?jié){機(jī)里
2002年，九陽(yáng)公司成立，現(xiàn)任九陽(yáng)董事長(zhǎng)的王旭寧帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)正式進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)。2007年，改制為股份公司。在當(dāng)時(shí)，這種小家電對(duì)消費(fèi)者來說是一個(gè)新物種，并且市場(chǎng)上的豆?jié){機(jī)品牌較少，市場(chǎng)規(guī)模也并不是很大，在九陽(yáng)股份巨額營(yíng)銷費(fèi)用推廣宣傳下，豆?jié){機(jī)逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可。
發(fā)展至今，九陽(yáng)已成為豆?jié){機(jī)的代名詞。
2008年，是九陽(yáng)股份關(guān)鍵的一年，首先是在這年九陽(yáng)股份成功在深交所上市，值突破138億。其次，受“三聚氰胺”事件影響，乳業(yè)陷入困境，豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)獲得大發(fā)展的機(jī)遇。九陽(yáng)更是一家獨(dú)大，一度占到80%的市場(chǎng)份額。
然而，隨著豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的不斷放大，再加上行業(yè)技術(shù)門檻不高等因素，因此也吸引了越來越多的家電企業(yè)如美的，海爾，蘇泊爾等紛紛試水，在強(qiáng)有力的背景和品牌效應(yīng)下，九陽(yáng)的市場(chǎng)份額也慢慢被這些企業(yè)擠壓，超越。
上市之后，九陽(yáng)股份的發(fā)展就逐漸放緩。數(shù)據(jù)顯示，2006-2009年九陽(yáng)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別達(dá)到13.66%、736.84%、76.41%和11.61%。
發(fā)展了近25年，九陽(yáng)股份也逐現(xiàn)疲態(tài)。
根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年九陽(yáng)營(yíng)收為47.10億元，較上年同期的47.44億元下降0.70%。凈利潤(rùn)為3.46億元，較上年同期的4.51億元下滑23.27%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為2.99億元，同比減少14.31%。
凈利潤(rùn)下降的背后，是營(yíng)業(yè)成本的上漲。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，九陽(yáng)的營(yíng)業(yè)成本為33.6億元，同比增長(zhǎng)2.02%。
值得注意的是，營(yíng)收占比10%以上的產(chǎn)品系列，毛利率都在下降。食品加工機(jī)系列，營(yíng)養(yǎng)煲系列，西式電器系列的毛利率分別為35.03%，19.89%，33.84%，同比減少2.05%，3.18%，0.79%。
品牌老化，營(yíng)銷費(fèi)用高，研發(fā)費(fèi)用少
從2010年開始，九陽(yáng)就開始在各個(gè)小家電領(lǐng)域里摸索，2011年，九陽(yáng)進(jìn)軍凈水機(jī)、面包機(jī)市場(chǎng)；2013年，面條機(jī)、饅頭機(jī)，2014年，九陽(yáng)推出鐵釜飯煲，2015年進(jìn)軍大廚電，2019年，九陽(yáng)推出全新不用手洗破壁機(jī)，在前不久九陽(yáng)又推出新一代太空空氣炸鍋。
九陽(yáng)的發(fā)展可以說一直順風(fēng)順?biāo)请S著新銳品牌進(jìn)場(chǎng)小家電市場(chǎng)，九陽(yáng)品牌逐漸老化，跟不上市場(chǎng)。
而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅卻日益凸顯。前文提到過，九陽(yáng)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了下降。但是在看其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2022年上半年蘇泊爾營(yíng)收103.24億元，同比下降1.05%，歸母凈利潤(rùn)9.33億，同比增長(zhǎng)7.77%；新寶股份營(yíng)收71.26億元，同比增長(zhǎng)7.26%，歸母凈利潤(rùn)4.86億，同比增長(zhǎng)54.72%；科沃斯?fàn)I收68.22億元，同比增長(zhǎng)27.31%，歸母凈利潤(rùn)8.77億，同比增長(zhǎng)3.15%。萊克電氣營(yíng)收45.10億元，同比增長(zhǎng)10.81%，歸母凈利潤(rùn)4.82億，同比增長(zhǎng)45.35%。
不得不說，九陽(yáng)也在慢慢掉隊(duì)。
當(dāng)然，九陽(yáng)為了品牌年輕化，也在不斷的在做年輕人的營(yíng)銷。首先是在產(chǎn)品上附加了高顏值、萌寵、可愛，成為年輕人鐘愛的網(wǎng)紅潮牌,其次其營(yíng)銷方式也更加年輕化。
財(cái)報(bào)顯示，2018-2022上半年銷售費(fèi)用依次為13.77億、14.77億、18.68億、15.8億元，7.16億元。
高營(yíng)銷費(fèi)用的背后是低研發(fā)費(fèi)用投入。2018-2022上半年研發(fā)費(fèi)用分別為2.98億、3.30億、3.46億、3.57億元。
但是，高營(yíng)銷費(fèi)用背后依然擋不住產(chǎn)品營(yíng)銷下降。
財(cái)報(bào)中可以看到，九陽(yáng)的產(chǎn)品分為食品加工機(jī)系列（主要為豆?jié){機(jī)），營(yíng)養(yǎng)煲系列，西式電器系列，炊具系列，其他產(chǎn)品。
然而，其中食品加工機(jī)系列，營(yíng)養(yǎng)煲系列都在拖九陽(yáng)后腿。上半年數(shù)據(jù)顯示，食品加工機(jī)系列上半年?duì)I收為15.1億元，營(yíng)收占比32.09%，同比減少9.96%；營(yíng)養(yǎng)煲系列營(yíng)收16.4億元，營(yíng)收占比34.81%，同比減少10.13%；
空氣炸鍋?zhàn)鳛樵鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)較好的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，也為九陽(yáng)帶來了增長(zhǎng)。今年，九陽(yáng)將空氣炸鍋從從食品加工機(jī)系列調(diào)整至西式電器系列。而西式電器系列營(yíng)收11.3億元，營(yíng)收占比24.09%，同比增長(zhǎng)32.75%。
據(jù)公開資料顯示，2019年底，廣州消委會(huì)聯(lián)合澳門消委會(huì)曾開展包含九陽(yáng)品牌在內(nèi)的30多款不粘鍋具比較試驗(yàn)，測(cè)試項(xiàng)目涵蓋衛(wèi)生安全、涂層性能等項(xiàng)目，在使用測(cè)評(píng)中的“質(zhì)感”項(xiàng)目上，九陽(yáng)樣品排名第23名；在綜合評(píng)分上，九陽(yáng)樣品為5.73分，排名倒數(shù)第二。
在黑貓投訴上，關(guān)于九陽(yáng)的投訴量也有605個(gè)，其中大多數(shù)都是關(guān)于質(zhì)量問題，售后服務(wù)問題的投訴。
營(yíng)銷可以讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者眼里，但是研發(fā)創(chuàng)新，保證質(zhì)量可以讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者心里。
如今，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，在同樣的市場(chǎng)環(huán)境里，其他品牌都在逆勢(shì)增長(zhǎng)，而九陽(yáng)卻在下滑，不由得引入深思。