文|真探Alphaseeker 李靜林
對運動品牌來說，中國是一個超級大市場。根據(jù)科爾尼管理咨詢公司發(fā)布的報告，預(yù)計到2025年，中國運動戶外市場規(guī)模將接近六千億元，將穩(wěn)定保持13%左右的增長。
這里滿是機遇，巨大的市場蘊藏著巨大的能量；但這里也滿是挑戰(zhàn)，兵家必爭之地，歷來廝殺慘烈。
當(dāng)人們的視線紛紛聚焦在國際巨頭和國貨崛起之際，還有一類品牌，也在夾縫中找到了自己的生存路徑。比起擁有百年歷史的阿迪達(dá)斯、世界第一運動品牌耐克，安德瑪、亞瑟士、Lululemon、Allbird等海外運動品牌是后起之秀，而在中國消費者眼中，他們又不似安踏、李寧一般家喻戶曉。
夾縫之中，海外二線運動品牌有著其獨特的生存之道。根據(jù)Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，全球運動品牌市場份額前十名中，安德瑪排第四、斯凱奇位列第五，第八到第十名分別是Lululemon、哥倫比亞和亞瑟士。
他們是如何在阿迪耐克對行業(yè)的壟斷下成長起來，并逐步蠶食前者的疆土？在中國市場上，他們又如何在夾縫中成長、壯大，如今的境遇怎樣？
從功能性到時尚性，再到環(huán)保理念
運動鞋百年的歷史，經(jīng)歷了從功能性到時尚性的變遷。
運動鞋的概念興起于19世紀(jì)。但早期的體育項目較少，人們對運動鞋的要求也不高，只要透氣舒適就好，膠底帆布鞋是最早的主流。美國最早流行起的運動品牌是1908年就成立的匡威。不少NBA的上古巨星，如張伯倫，就是穿著匡威的高幫帆布鞋打球。
直到20世紀(jì)中期，隨著體育運動的普及發(fā)展，運動品牌也迎來了第一波真正意義上的高潮。當(dāng)時，德國和美國走在了全世界運動鞋服行業(yè)的前端。1948年彪馬創(chuàng)立、1949年已經(jīng)生產(chǎn)運動鞋超過20年的阿迪達(dá)斯創(chuàng)立品牌、1964年耐克前身藍(lán)帶體育公司成立。
到了20世紀(jì)90年代，運動鞋服領(lǐng)域又掀起了一陣品牌創(chuàng)立潮。國產(chǎn)品牌李寧、安踏分別在1990年和1991年創(chuàng)立，在國外，斯凱奇成立于1992年，安德瑪成立于1996年。競爭者的加入，開始挑戰(zhàn)起阿迪達(dá)斯和耐克在行業(yè)內(nèi)的絕對壟斷地位。
在這一過程中，隨著運動品牌對功能性的極致追求，品類分化成為行業(yè)主流?；@球鞋對彈性、足踝保護(hù)有著特殊需求、足球鞋對于防滑、輕薄有著越來越高的要求，在追求專業(yè)的功能性進(jìn)步過程中，各大運動品牌逐漸建立起自己的差異化優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢。
盡管阿迪達(dá)斯和耐克在這段時間里，建立起了超強的壁壘，但并沒有把機會徹底鎖死。仍有不少品牌，在細(xì)分領(lǐng)域踩準(zhǔn)了消費者需求，找到了企業(yè)發(fā)展機會。
阿迪達(dá)斯長于足球，耐克在籃球領(lǐng)域“一家獨大”，而在跑步，這個擁有更廣泛群眾基礎(chǔ)的運動領(lǐng)域，跑出了一家日本企業(yè)——被譽為“世界跑鞋之王”的亞瑟士。
如果你對潮流時尚感興趣，相信一定還聽過另外一個品牌：鬼冢虎。其實，鬼冢虎和亞瑟士，是一家。
1950年，日本退伍軍官鬼冢喜八郎創(chuàng)立了Onitsuka Tiger鬼塚株式會社，這便是亞瑟士的前身。開始鬼?；⑸a(chǎn)的是籃球鞋，但效果并不好，后來轉(zhuǎn)入對跑鞋的研發(fā)，并且憑借奧運會的傳播效應(yīng)，才一舉被人所熟知。
1976年蒙特利爾奧運會上，芬蘭運動員Lasse Virén獲得萬米冠軍，獲獎后他高舉自己的鬼?；⑴苄谫悎錾峡癖紤c祝，讓鬼冢虎進(jìn)入到大家的視野中。此后，鬼?；⒂衷谛准尤肓司徴鸺夹g(shù)，推出了著名的鬼虎冢Cortez系列跑鞋。這款跑鞋在銷往美國后，被耐克創(chuàng)始人盯上，改了個Logo之后，就成了現(xiàn)在人們更為熟悉的“耐克阿甘鞋”。
1977年，鬼?；⒃谝幌盗械氖召徍喜⒅螅瑒?chuàng)建了亞瑟士Asics。這一名稱來自一句拉丁文，Anima Sana In Corpore Sano，意為精神寓于強健的體魄。1992年，亞瑟士被指定為巴塞羅那奧運會的跑鞋贊助商，從此一舉奠定了跑鞋之王的名號。
阿迪達(dá)斯和耐克兩大品牌都沒能突破的領(lǐng)域，亞瑟士是如何做到的？關(guān)鍵還是在于技術(shù)。上世紀(jì)八十年代，亞瑟士推出了GEL膠減震材料。這種材料的質(zhì)感與果凍類似，據(jù)說把一顆雞蛋從六七米高的地方扔下，都不會摔碎。用當(dāng)下更流行的說法解釋，就是“踩屎感”。
在這種技術(shù)的加持下，亞瑟士推出了其核心的產(chǎn)品線Gel-Kayano，亞瑟士全球合作經(jīng)理 Billy Fischer曾在接受GQ采訪時驕傲地表示：“你可以閉上眼睛，從 Kayano 10 到 14 中挑選任何產(chǎn)品，都非常棒?！盞ayano系列推出距今已有超過30年的歷史，至今依然是亞瑟士的主力產(chǎn)品。
如果說，由對功能性的追求帶來的品類分化是運動鞋服領(lǐng)域的第一次大規(guī)模競爭，隨著各細(xì)分領(lǐng)域品牌逐漸站穩(wěn)腳跟并擴大疆土，留給后來者的紅利空間就被無限壓縮，品牌之間的競爭也變得愈發(fā)激烈。
在這樣的行業(yè)背景下，各品牌也開始了第二波競爭——對時尚性的追逐。
既然在專業(yè)運動領(lǐng)域擴張不易，那就干脆去搶日常穿搭的蛋糕。依然以亞瑟士為例?，F(xiàn)在的亞瑟士旗下還有兩大子品牌，分別是Tiger Touch和AsicsTiger，其中AsicsTiger的定位不再是功能性，而是運動時尚（Sportstyle）。從亞瑟士的品牌官方網(wǎng)站也能清晰看到，在產(chǎn)品分類上，拆分出了專業(yè)運動（Sports）和運動時尚（Sportstyle）兩大類。
曾經(jīng)亞瑟士的前身鬼?；ⅲ?019年宣布獨立于亞瑟士品牌?，F(xiàn)在打開鬼?；⒐倬W(wǎng)，已經(jīng)很難看到專業(yè)運動的影子，無論從網(wǎng)站視覺設(shè)計還是產(chǎn)品形態(tài)上，鬼?；⒍几袷且豢畛绷餍睢６ㄎ怀绷鞯墓碲；?，也多次與其他領(lǐng)域品牌進(jìn)行聯(lián)名，不斷加深自己的高端潮流印象，2020年他們曾與奢侈品牌Valentino聯(lián)名。
從財報中也可看出亞瑟士在運動時尚領(lǐng)域的耕耘。該公司也將業(yè)務(wù)分為跑鞋、核心運動（網(wǎng)球、排球、乒乓球、羽毛球等）、運動時尚、服飾與裝備、鬼?；⑽宕蟀鍓K。2022年上半年，其核心運動業(yè)務(wù)收入為235億日元，運動時尚收入為185億日元，鬼?；⒌氖杖霝?96億日元。后兩者相加，收入規(guī)模其實已經(jīng)超過了專業(yè)運動領(lǐng)域。
經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，運動鞋服領(lǐng)域形成了“兩超多強”的局面：巨頭企業(yè)全方位占優(yōu)，其余品牌在各自細(xì)分領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷?？雌饋磉@一領(lǐng)域格局已成，似乎很難再有新人崛起。
但事實并非如此。Lululemon的崛起找準(zhǔn)了健身潮流的興起，在久未掀起波瀾的市場上砸下重重的水花，而還有一個更新的品牌，另辟蹊徑，在理念上對運動品牌進(jìn)行了一次革新。
2016年，Allbirds誕生。不同于其他運動品牌的一貫套路和標(biāo)簽，Allbirds是通過公益和環(huán)保理念，打開的市場。
剛剛?cè)肭?，「真探」來到了上海興業(yè)太古匯購物中心，Allbirds亞洲首店就位于此。不同于阿迪達(dá)斯、耐克，在門店顯眼處掛著其代言明星的巨幅視覺圖，Allbirds門店給人的第一感受是清爽，門店以大自然的夯土材料作為主要元素，并通過改變模板的質(zhì)地造就獨特表面肌理，呈現(xiàn)出天然的裝飾底色。
門店的視覺設(shè)計在審美上與其產(chǎn)品保持著高度一致，沒有顯眼的Logo，也沒有花哨的配色，簡約大方的設(shè)計，兼具通勤、日常休閑和運動多種場景下的百搭風(fēng)格——美國媒體把這稱之為Allbirds的時尚美學(xué)。
最能體現(xiàn)Allbirds品牌理念的是其產(chǎn)品的用料，新西蘭的美利奴羊毛，南非的桉樹，巴西的甘蔗，這些都是Allbirds產(chǎn)品的原料來源。其中，羊毛系列比使用合成材料節(jié)省了60%的能源，桉樹系列則節(jié)省了95%的水資源，砍掉一半碳排放。鞋盒也大部分取材于回收重復(fù)利用的硬紙板。
Allbirds全球業(yè)務(wù)總裁Eric表示，可持續(xù)對Allbirds來說是一個非常重要的部分：“我們決定成為一家碳抵消（Carbon Neutral）的公司?！?/span>
在人群定位上，Allbirds也不再從運動員入手，真正捧紅這一品牌的，是來自于硅谷的創(chuàng)投圈精英。谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克，硅谷著名風(fēng)險投資人凱勒·羅素，著名演員艾瑪·沃特森，甚至美國前總統(tǒng)奧巴馬，都是Allbirds粉絲。
Allbirds的投資人名單也同樣星光熠熠，其中最有名的當(dāng)屬奧斯卡影帝萊昂納多。2021年11月，Allbirds登陸納斯達(dá)克，上市首日股價便暴漲超92%。目前，Allbirds的營收規(guī)模仍在擴大，2022年上半年，其凈收入增長了15%，達(dá)到7817.4萬美元。
通過梳理運動品牌的發(fā)展歷程可以看出，這個看似已經(jīng)鐵板一塊，集中度極高的領(lǐng)域，依然在不同的時間節(jié)點，會涌現(xiàn)出一些獨具特色的品牌。人們的運動生活在發(fā)展，未來這一領(lǐng)域也依然會有新的機會出現(xiàn)。
突圍中國市場
當(dāng)然，不論是老品牌還是新品牌，中國市場都是他們絕對不能忽略，甚至要著重耕耘的戰(zhàn)場。
但對于這些二線品牌來說，想在中國市場做大做強，難度甚至比其在歐美市場拓展更加艱難。阿迪達(dá)斯、耐克自不必多說，前者進(jìn)入中國25年，后者更是已經(jīng)在此扎根超過40年，靠著強大的品牌力和樹大根深的經(jīng)銷商體系，牢牢占據(jù)著中國運動消費市場的金字塔頂。
與此同時，國產(chǎn)品牌也經(jīng)歷了一段，從以性價比打開市場，到做出品牌溢價的發(fā)展歷程。現(xiàn)在的安踏，在中國的市場份額已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯。
夾縫中求生存，用來形容二線國際運動品牌在中國的處境，再合適不過了。
一位在國際運動品牌工作的員工告訴「真探」，阿迪達(dá)斯、耐克在中國很大一部分收入都來自于經(jīng)銷商（Franchise），盡管他們也做直營，但想要徹底改變很難，“這倆品牌進(jìn)入中國時間太久了”——這句話一方面代表著兩大品牌的底蘊，但也同樣代表著，大象轉(zhuǎn)身，掉頭不易。
而這，正是后來者進(jìn)入中國市場的機會。
品牌創(chuàng)立伊始，Allbirds就選擇了直營模式，也就是行業(yè)內(nèi)常說的DTC，不通過任何批發(fā)商渠道，直接面向消費者。DTC模式的好處在于品牌可以節(jié)約渠道成本和增加產(chǎn)品的迭代能力，通過直接從用戶端獲取數(shù)據(jù)，更快速地反映在產(chǎn)品改革上，正如Eric曾表示：“我們的第一款產(chǎn)品羊毛鞋，也是我們的經(jīng)典款，三年多時間里，這款鞋子改了接近 30 次”，如此高頻率的改進(jìn)產(chǎn)品，勢必要有龐大的用戶調(diào)研作為支撐。
2018年，Allbirds在倫敦開啟了第一家海外直營店鋪后，就開始了全球化布局。2019年4月Allbirds進(jìn)入中國，在上海興業(yè)太古匯開啟亞洲首店，此后又在北京三里屯開店。進(jìn)入中國，Allbirds選擇了與香港太古集團(tuán)簽約，分別進(jìn)入上海、北京、廣州、成都四地。
除了線下直營門店，Allbirds也進(jìn)駐到了中國的電商平臺以及社交媒體平臺。其品牌創(chuàng)始人Tim Brown 在接受采訪時說到，Allbirds選擇進(jìn)入社交或是電商平臺的一個原則就是需要和客戶有直接溝通。不論是線下門店還是線上渠道，直接與用戶溝通都是品牌的最大訴求之一。
據(jù)品牌星球報道，Erick曾從上海門店員工處解到，有的顧客會買下不同顏色的鞋款，還會詢問是否上新了其他顏色，為此，Erick向舊金山總部的一個反饋是中國市場需要“常新”，新的產(chǎn)品或是新的顏色來滿足消費者的期待。
從Allbirds的經(jīng)驗，也引出海外品牌進(jìn)入中國必須要做的另一件重要的事——融入。
誕生于1996年的Under Armour安德瑪品牌，是從做吸汗棉質(zhì)運動上衣起家的，但真正讓其揚名立萬的，是簽約NBA巨星斯蒂芬·庫里。
2014-15賽季，庫里率領(lǐng)金州勇士拿下NBA總冠軍，跟隨他一起火起來的，還有腳上的安德瑪戰(zhàn)靴。也就是在該年，安德瑪在北美的銷售超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二品牌，并且連續(xù)三年，其股價增長都是耐克的兩倍以上。
而早在2011年，安德瑪就進(jìn)入中國。到了2015年，安德瑪創(chuàng)始人提出，未來5-10年，要把中國發(fā)展成為安德瑪?shù)牡诙笞誀I市場。到2021年巔峰時期，安德瑪在中國的門店數(shù)量，達(dá)到了540家。跑馬圈地的態(tài)勢明顯。
開店只是第一步，安德瑪在融入中國本土的體育文化上，也不遺余力地行動著。
安德瑪選擇的路徑是“社群”。安德瑪打造了社群平臺UA STAR，其中劃分了兩大內(nèi)容板塊，其一，它能為聚集在此的運動愛好者提供專業(yè)的運動課程內(nèi)容，幫助他們?nèi)轿坏靥嵘\動表現(xiàn)，其二，安德瑪將重心放在舉辦線下賽事上，接連推出“UA STAR潛能跑”、“全民健身狂歡跑”、杭州“湖濱夜跑挑戰(zhàn)”等線下社群活動。通過線上內(nèi)容和線下活動，這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常見的方式，搭建屬于品牌的私域人群。
此外，安德瑪還在女性運動市場持續(xù)投入。2021年9月，安德瑪召集百位女性運動意見領(lǐng)袖，在成都舉辦了“把汗流漂亮”的女性主題系列活動。活動過程中，安德瑪除了提供專業(yè)的功能性訓(xùn)練課程，還舉辦了女子“迷你運動會”，既開設(shè)有一英里跑步挑戰(zhàn)賽、“鐵人三項”互動趣味賽等項目。
想要挖掘中國女性運動市場，找到合適的代言人也至關(guān)重要。安德瑪選擇了中國女排頭號明星朱婷，以及綜合格斗運動員張偉麗作為代言人。他們二人是當(dāng)下中國體壇，當(dāng)之無愧的女性運動員領(lǐng)軍人物。
女性運動是一塊大市場，亞瑟士也在其中有所動作。2021年3月，亞瑟士集團(tuán)首推女性時尚品牌“UNOHA” ，產(chǎn)品包括服裝及運動鞋等，延伸至外出、居家等廣泛的生活場景。品牌的目標(biāo)是在5年后，銷售額達(dá)到50億日元（約合人民幣3億元）。
另據(jù)亞瑟士集團(tuán)大中華區(qū)總裁陳曉彤表示，“此前，我們與Vivienne Westwood合作，也是希望加強女性市場， 提高品牌認(rèn)知度和設(shè)計感 ?！?/span>
想要融入中國市場，品牌還需要更深入地了解在地的運動、生活文化。李寧憑借時尚化戰(zhàn)略重獲生機，安踏也通過子品牌Fila獲益頗多。這些都證明，運動潮流化、生活化的趨勢在中國同樣適用。
亞瑟士集團(tuán)在中國便采取雙線模式：鬼?；⒊毙拍钕刃小喩緼SICS吸取經(jīng)驗隨后。在北京，鬼?；⒌赇侀_設(shè)在了幾個重要的潮流商圈，如西單買手店以及華茂、國貿(mào)商圈。走進(jìn)買手店，對潮流品牌可謂“身份的象征”，而在國貿(mào)商城，鬼?；⒌赇佒車?，則開著阿瑪尼等品牌，店鋪內(nèi)主力產(chǎn)品鞋款的定價則在2000元到3000元不等。
根據(jù)懶熊體育報道，鬼?；㈤_在華貿(mào)的旗艦店是該品牌從亞瑟士獨立之后，在中國的第一家旗艦店，無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品陳列，無不透露著高端、潮流的信號。一樓入門正對的展臺，放置的是亞瑟士與旗下專聘系列設(shè)計師約稿并獨立設(shè)計制作的鞋款，這些鞋子僅在北京和其他城市的旗艦店有售，價格定位也遠(yuǎn)高于其它鞋款。
綜上，更新的銷售模式、更定制化的營銷運營、更在地的產(chǎn)品定位都是海外二線運動品牌競爭中國市場的主要路徑，龐大的消費人群、變化極快的市場風(fēng)向，給了他們追趕巨頭的機會和可能。
百家爭鳴，百花爭妍。運動品牌的江湖依然在不斷注入新的能量和新的思路。前浪依然翻滾，后浪勢頭不減，運動品牌領(lǐng)域，既傳統(tǒng)，但又充滿生機。