文|天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯|吳羚瑋
對(duì)一些品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō),沒有什么是一場(chǎng)線上演唱會(huì)不能完成的,要是有的話,就再來(lái)一場(chǎng)。
2022年,線上音樂會(huì)頻繁在朋友圈刷屏,從3月的西城男孩(Westlife)視頻號(hào)線上演唱會(huì)開始,這個(gè)夏天每個(gè)月都有爆款出現(xiàn):張國(guó)榮、崔健、羅大佑、孫燕姿、周杰倫、劉德華、陳奕迅、李健……居家成常態(tài),線上演唱會(huì)幾乎成為短視頻平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地,微信、抖音、快手都在力推明星上線,憑借懷舊心緒賺一波線上的“確定性”。
從崔健開始,線上演唱會(huì)明顯向商業(yè)化方向拓展?!短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn),今年刷屏的線上演唱會(huì)中,冠名大多被車企拿走——崔健和羅大佑兩位大佬的演唱會(huì)均由北汽旗下的極狐汽車承包;李健和后街男孩則分別由一汽-大眾和林肯汽車贊助。
車企與短視頻平臺(tái)互相有意。車企多金,在營(yíng)銷費(fèi)用上一向拿得出手,《天下網(wǎng)商》獲得的一份視頻號(hào)演唱會(huì)招商文檔顯示,騰訊視頻號(hào)最優(yōu)先選擇的贊助商是汽車品牌;汽車品牌也看中了活躍度與日俱增的短視頻平臺(tái)——疫情當(dāng)下線下展會(huì)動(dòng)輒取消,而線上音樂會(huì)千萬(wàn)乃至上億級(jí)別的曝光量遠(yuǎn)超一場(chǎng)線下大型活動(dòng)。
明星和視頻號(hào)賺錢,車企賺吆喝,觀眾免費(fèi)聽演唱,這是一場(chǎng)四贏的游戲嗎?
車企青睞線上演唱會(huì)
一個(gè)冷知識(shí),首個(gè)在線上開演唱會(huì)的中國(guó)明星是2004年的劉若英。
此后,線上演唱會(huì)經(jīng)歷了商業(yè)化路徑的更迭。從2015年前后的汪峰、王菲,到之后的TFBOYS、火箭少女101、林俊杰,諸多明星都在線上演唱會(huì)面向粉絲售票,主辦方最高獲得過(guò)數(shù)千萬(wàn)元的收入。2020年起,線上演唱會(huì)開始常態(tài)化運(yùn)營(yíng),數(shù)量大幅增加。數(shù)據(jù)顯示,2020年抖音共舉辦了124場(chǎng)線上音樂會(huì),騰訊旗下TME live(騰訊音樂超現(xiàn)場(chǎng))至今也舉辦了超過(guò)100場(chǎng)線上演唱會(huì),包括五月天現(xiàn)象級(jí)的“突然好想你”線上音樂會(huì),當(dāng)時(shí)場(chǎng)觀超3500萬(wàn)人。
圖源 五月天官方微博
起量后,商業(yè)化冠名逐漸開啟,車企也對(duì)線上演唱會(huì)展示出極大的興趣。2021年8月,一汽馬自達(dá)冠名TME live的“潮音 由我”特別現(xiàn)場(chǎng),胡夏、郁可唯等歌手參與此次活動(dòng),馬自達(dá)也成為首個(gè)冠名線上演唱會(huì)的車企。同年,梅賽德斯-奔馳在TME live上線了2個(gè)線上音樂會(huì),邀請(qǐng)歌手包括譚維維、劉戀、陳粒、Jony J等等。
2022年后,線上爆款頻出,而極狐汽車成為最豪氣的一家,幾乎把符合目標(biāo)車主畫像的音樂人請(qǐng)了個(gè)遍。先是在4月和5月,在視頻號(hào)獨(dú)家冠名崔健、羅大佑兩位樂壇教父級(jí)人物,其中崔健演唱會(huì)開創(chuàng)了視頻號(hào)商業(yè)化先河。8月5日,極狐汽車再次在視頻號(hào)開啟“你要好好的”線上音樂會(huì),請(qǐng)到中國(guó)搖滾的“半壁江山”:黑豹樂隊(duì)、唐朝樂隊(duì)、張楚、新褲子等等。
除極狐外,6月24日,林肯汽車冠名后街男孩全球首場(chǎng)視頻號(hào)演唱會(huì);9月2日,一汽-大眾攬巡獨(dú)家冠名歌手李健的線上演唱會(huì)《向往》。
圖源阿那亞官方微信公眾號(hào)
先后在汽車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企工作過(guò)的王錚對(duì)《天下網(wǎng)商》表示,從本質(zhì)上看,冠名視頻號(hào)與此前冠名綜藝、紀(jì)錄片或是在電影中植入等方式無(wú)異。雖然視頻號(hào)與線上音樂會(huì)興起不足一年,但它仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,同樣希望通過(guò)平臺(tái)最大程度地接觸目標(biāo)受眾。
視頻號(hào)的流量也確實(shí)擔(dān)得起品牌們的重視。QuestMobile《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示,目前視頻號(hào)和抖音的活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到8.13億和6.8億,與此同時(shí),數(shù)據(jù)顯示中國(guó)線上演唱會(huì)的用戶規(guī)模為1.42億,這意味著線上演唱會(huì)觀眾還有不小的增長(zhǎng)空間。但即便如此,超過(guò)1億的用戶對(duì)車企來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)巨大的曝光渠道。
視頻號(hào)演唱會(huì)的招商文檔顯示,西城男孩線上演唱會(huì)累計(jì)獲得了39億的全網(wǎng)曝光,其中90%來(lái)自用戶自發(fā)帶動(dòng);現(xiàn)場(chǎng)觀看量2800萬(wàn),80%來(lái)自用戶分享;同時(shí)在線的峰值相當(dāng)于同時(shí)填滿100個(gè)鳥巢體育館??吹贸?,微信端的私域流量確實(shí)在推廣演唱會(huì)上大有助益。
這些數(shù)據(jù),對(duì)擁有預(yù)算充足的車企有巨大的吸引力。雖然疫情對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響,但受益于車市整體向好,車企的營(yíng)銷費(fèi)用近年來(lái)依然水漲船高。
極狐汽車市場(chǎng)部總監(jiān)田川在今年成都車展期間,透露公司分別為崔健和羅大佑支付了千萬(wàn)級(jí)的演出費(fèi)用。其母公司北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)顯示,2020至2022年,上半年的公司銷售費(fèi)用分別為3.02億元、5.32億元和8.91億元。行業(yè)頭部的比亞迪、蔚來(lái)等車企銷售費(fèi)用,同比也有接近一倍的增長(zhǎng)。王錚表示,像大眾這樣的全球巨頭,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部不缺錢,僅在活動(dòng)營(yíng)銷上每年就有億元以上的預(yù)算。
車企們收獲了什么?
在巨大的流量池子里,不管誰(shuí)成為冠名商,都能獲得一輪關(guān)注。
極狐官方表示,崔健的線上演唱會(huì)累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)4603萬(wàn)人,點(diǎn)贊人數(shù)1.2億,算上之后的羅大佑演唱會(huì),極狐在短短一個(gè)月里收獲了超過(guò)40億的全網(wǎng)曝光量。百度搜索指數(shù)顯示,極狐汽車的搜索量日均300,但在崔健演唱會(huì)后瞬間攀高至近2000,羅大佑演唱會(huì)也一度將極狐搜索量帶上峰值。
在線上演唱會(huì)的沉浸式三小時(shí)里,除了歌手,就剩下品牌“無(wú)處不在”地與粉絲溝通,包括歌會(huì)現(xiàn)場(chǎng)燈牌、定制喝彩圖標(biāo)、定制禮物以及演唱會(huì)前后的TVC廣告等等。在后街男孩演唱會(huì)中,林肯汽車還別出心裁地讓五位成員坐在林肯Z車內(nèi)聊了半小時(shí)的天。
除此之外,線上演唱會(huì)還可以直接鏈接到車企原生頁(yè)面,對(duì)汽車感興趣的消費(fèi)者可以在上面留下個(gè)人信息,方便之后進(jìn)行試駕。田川在成都車展上表示,極狐通過(guò)幾場(chǎng)線上演唱會(huì)累計(jì)獲得了超過(guò)千條的銷售線索。
圖 李健線上演唱會(huì)
到這里,車企冠名線上音樂會(huì)看上去還是一個(gè)十足的好生意。
但細(xì)細(xì)算賬可能又是另外一回事了。在國(guó)內(nèi)一家新勢(shì)力車企市場(chǎng)部工作的金祝表示,目前行業(yè)內(nèi)獲得一條銷售線索的成本大約在300元左右,千余條留資線索實(shí)在擔(dān)當(dāng)不起千萬(wàn)元的投入。
對(duì)此,田川曾公開回應(yīng)稱,極狐認(rèn)知度低,銷售線索的獲取成本高達(dá)七八百元,但隨著認(rèn)知度提升后,成本將大幅降低?!扒f(wàn)量級(jí)的預(yù)算換來(lái)了1.2億人次的曝光,從營(yíng)銷事件變成了社會(huì)性話題,不算私域流量曝光,ROI(投資回報(bào)率)就達(dá)到400%,我們當(dāng)然覺得這次合作很值!”田川這樣表示。
田川未說(shuō)明極狐的ROI是如何計(jì)算的,但其中一定不包括汽車銷售量。極狐借崔健和羅大佑獲得了聲量,銷量卻不升反降,在7月和8月均只賣出1000臺(tái)左右汽車——相當(dāng)于頭部新勢(shì)力車企3天的銷量。
促成后街男孩與西城男孩歷史性同臺(tái)演唱的林肯Z也遇到了同樣的尷尬。6月24日后街男孩線上演唱會(huì)舉辦,但搜狐汽車數(shù)據(jù)顯示,7月林肯Z的銷量從6月的2900臺(tái)跌回1200臺(tái)水平。
圖 搜狐汽車
9月9日,極狐總裁王秋鳳表示,新能源汽車的跨界營(yíng)銷是“放長(zhǎng)線”的持久戰(zhàn),擴(kuò)大流量入口,與未來(lái)的用戶真心交朋友,都是在為最終實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)做鋪墊?!皹O狐要以長(zhǎng)期主義者的心態(tài)打磨品牌?!蓖跚秫P說(shuō)。
但金祝不認(rèn)同極狐的嘗試,“極狐已經(jīng)不是一個(gè)新品牌了,到現(xiàn)在銷量不景氣,說(shuō)明要解決的不是知名度低的問(wèn)題??缃缈绯蛇@樣,到底是在做什么呢?”
極狐汽車成立于2018年,自創(chuàng)立伊始就打著與全球豪華車制造商麥格納合資的旗號(hào),并引入華為的智能駕駛軟件解決方案,但銷量至今難有提升,且一直沒能給母公司北汽藍(lán)谷貢獻(xiàn)利潤(rùn)。過(guò)去兩年,集團(tuán)累計(jì)虧損超過(guò)100億元,近期公布的二季度報(bào)則顯示北汽藍(lán)谷上半年虧損21.81億元。
北汽也有過(guò)好日子。2013年至2019年,北汽新能源連續(xù)7年為全國(guó)電動(dòng)車銷售冠軍,但當(dāng)時(shí)主要依靠網(wǎng)約車等運(yùn)營(yíng)車輛,在C端快速起量的現(xiàn)在,北汽瞬間失去支點(diǎn),三年時(shí)間迅速潰敗,哪怕豪擲千金的極狐也未能拯救。
對(duì)于車企的營(yíng)銷手段而言,不論是電梯廣告、社交媒體、朋友圈,還是冠名贊助,本質(zhì)都是快速觸達(dá)消費(fèi)者的手段,在這方面,線上音樂會(huì)無(wú)疑具有巨大能量。但在接觸消費(fèi)者后,是否能有后勁來(lái)持續(xù)支撐這數(shù)十億的曝光,則需要產(chǎn)品本身的底氣。不管是崔健還是羅大佑,都不能替代消費(fèi)者作出最終的購(gòu)車決定。
圖 特斯拉財(cái)報(bào)
在這方面,特斯拉可能也有些話說(shuō)。據(jù)CNN報(bào)道,今年2月13日,美國(guó)備受矚目的超級(jí)碗開賽,多個(gè)汽車品牌幾乎包攬了賽場(chǎng)上十分鐘的全部廣告,廣告每30秒價(jià)值700萬(wàn)美元。次日,特斯拉獲得的訂單量相比前一日直接翻番,為2022年來(lái)峰值。而特斯拉一如既往,沒有投放任何電視廣告。