文|偲睿洞察 寇敏
編輯|Emma
不到一年,元宇宙社交讓全球都見證了一場風(fēng)口,從火速出圈到人人唾棄的過程:
出圈之時,Roblox作為元宇宙社交第一股成功上市,國內(nèi)元宇宙概念股龍頭天下秀推出“虹宇宙”APP,發(fā)布不到兩個月,股價飛漲73%;一點資訊的“啫喱”一度成為擊敗“微信”的希望……先行者打樣,百度、騰訊、字節(jié)跳動等大廠紛紛跟進(jìn),搶占元宇宙社交風(fēng)口。甚至,Sensor Tower報告顯示,自“元宇宙”概念爆發(fā)以來,平均每天都會新增一個“元宇宙”APP。
然而,風(fēng)口還沒來得及進(jìn)一步發(fā)酵,天下秀股價一去不返,從11月高點后一路向下,截止現(xiàn)在跌回了虹宇宙發(fā)布前的股價;爆火的啫喱因為卡頓及攝取隱私等問題,慘提下架;百度希壤從出布至今,都處于一片吐槽聲中……從出圈到啞火,元宇宙社交僅用了不到一年時間。
然而,令人詫異的是,被噴得最慘的希壤,近半年卻在各種場合瘋狂刷存在感,新聞不斷。從1月至今,平均每月希壤都至少有四五條動態(tài)爆出,甚至3月份連續(xù)一周每天都有動態(tài)更新,且其合作方都是領(lǐng)克、金典等大客戶。
抱著期待,偲睿咨詢重新打開希壤APP,老實說,用戶體驗并不比一年前好到哪里去。
那么,時隔近一年,C端用戶體驗依舊是槽點,希壤究竟在做什么?與B端大客戶動作頻頻背后,希壤打的是什么主意?
01 虛晃一槍,轉(zhuǎn)頭瞄準(zhǔn)B端
去年12月,希壤剛發(fā)布,收獲網(wǎng)友一片差評,比如,登錄后突然響起的超大聲BGM,找不到按鈕關(guān)掉;比如,卡模穿墻,粗劣感滿滿;又比如,虛擬人物移動時,像漂浮在空中一樣,相當(dāng)不真實……說好的元宇宙超真實體驗?zāi)兀?/p>
直到今天,當(dāng)我們下載體驗時,許多小問題依舊沒有明顯改善:
首先不得不說,希壤世界有自己的“喧鬧”和“安靜”。喧鬧在,網(wǎng)友之前提到的登錄后,超大音量背景音樂還存在,而且,依舊找不到音量鍵,(在辦公室、咖啡館等公共場合,十分容易引起周圍人的目光注視);安靜在于,希壤世界的“人煙稀少”,放眼望去,也就四五個人的樣子。
隨后,我們嘗試四處走動,畫面沒有明顯的卡頓,但是,人物移動相當(dāng)笨拙(和縱享絲滑的手游對比),比如,莫名卡在樓梯拐角,或者走在池塘邊,就不受控制地停頓,有種“不太聰明”的感覺。
點開左上角地圖,可以一眼找到英偉達(dá)、英特爾、一汽、領(lǐng)克、蘭宇宙等大廠位置,不愧是科技最前沿的“元宇宙世界”。
(希壤平臺地圖截圖(部分) 圖源:希壤PC端應(yīng)用)
進(jìn)入英偉達(dá)展館,整體設(shè)計和當(dāng)前各大主題博物館的VR展覽相似,不同的是,現(xiàn)實展館的文字展板變成了希壤世界中,可以隨時點擊的各種動態(tài)視頻和網(wǎng)頁,同時,在希壤世界參觀,可以以虛擬人物形象進(jìn)入,而不是靠VR展館中一個光禿禿的鼠標(biāo)光點移動,增加了一絲沉浸式體驗感。
但是,整個希壤世界,沒有游戲體驗,用戶能做的只是參觀瀏覽各個企業(yè)數(shù)字館,如果沒有強(qiáng)烈的了解欲,應(yīng)該很難沉下心在希壤逗留。
另外值得一提的是,運(yùn)行希壤對設(shè)備要求還很高,用普通的辦公筆記本在希壤世界溜達(dá)20分鐘,就有“起飛”(噪聲和發(fā)燙)之勢……
可以說,時隔一年,希壤還是沒有明顯改善C端用戶體驗,或者說,它似乎主動擱置了C端社交。希壤很明顯另有所指——B端營銷合作。
盤點近半年百度希壤的動態(tài),可以發(fā)現(xiàn),希壤與各大B端客戶聯(lián)名合作動作頻頻,行程表排得是相當(dāng)滿。甚至從3月14日到21日,連續(xù)一周時間,希壤元宇宙世界都熱鬧非凡:
其合作伙伴,既有吉利、一汽、迪奧、英特爾等一眾大牌,分布在金融、汽車、快消、網(wǎng)絡(luò)安全等重點行業(yè),也囊括了學(xué)術(shù)、宣講、政務(wù)等領(lǐng)域的模式創(chuàng)新。
而在7月份的2022年百度世界大會上,官方也正式表明——元宇宙會議一直以來都是海內(nèi)外元宇宙創(chuàng)新的重要應(yīng)用場景,也將是希壤持續(xù)發(fā)力的重點領(lǐng)域。
此外,希壤還將進(jìn)一步開放SDK,支持中小商家在元宇宙平臺搭建內(nèi)容。這是繼去年平臺發(fā)布后的另一個重大行動,也就是聚焦B端服務(wù),而非C端。
(百度希壤戰(zhàn)略動態(tài) 圖源:百度希壤官網(wǎng))
其實,早在希壤B端戰(zhàn)略重點明確之前,各大廠商的元宇宙平臺就對B端有所謀劃:
比如,微軟開局就將元宇宙視角定在了企業(yè)級B端,并將元宇宙會議軟件定義為:和個人PC一般不得不購買的、能提高效率的產(chǎn)品和服務(wù);
又比如,Meta地平線發(fā)布之際,就框定了三大空間,將B端和C端并列——Horizon Home(親密社交)、Horizon Worlds(陌生人社交互動)、HorizonWorkrooms(工作場景的會議模式);
甚至,憑借元宇宙社交成功上市的Roblox從去年開始,也將B端電商和廣告列為第二成長曲線,而且在最近收購了游戲化虛擬社交活動平臺TriplePlay。
……
總之,一句話,在用戶紛紛吐槽元宇宙體驗拉胯之時,希壤卻上演了虛晃一槍的戲碼,在B端發(fā)力起來,而且,進(jìn)展勢頭相當(dāng)兇猛。
02 Roblox從C到B,希壤從B到C
打造一個繁榮,并且能賺到錢的元宇宙,B、C端缺一不可。
正常運(yùn)作的邏輯,和物質(zhì)世界社交娛樂軟件相同,比如抖音——當(dāng)用戶足夠多,盤子足夠大時,就能用龐大的流量創(chuàng)造更多賺錢的姿勢,廣告、電商、本地生活等等。
元宇宙社交第一股Roblox也是這樣做的:
2004年成立的Roblox是一個能讓開發(fā)者和創(chuàng)作者建造3D體驗場景和游戲的平臺,通過UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式和合理的利潤分配,實現(xiàn)內(nèi)容快速繁榮、迭代,吸引了廣大用戶群體。
但值得注意的是,根據(jù)2021年年報,Roblox用戶平均年齡在13歲左右,其中超過50%的用戶小于13歲。這也將導(dǎo)致,Roblox平臺用戶消費(fèi)能力不足。
為此,Roblox近一年始終致力于“破圈”,加大內(nèi)容投放——游戲之外,還聯(lián)合Gucci、Nike等品牌入駐,豐富吸引高年齡層用戶的內(nèi)容,并在2022Q2 取得成果。Roblox 2022Q2實現(xiàn)營收5.91億美元,同比增長30% ,其中DAU 出現(xiàn)首次下滑,但是ABPDAU卻環(huán)比上漲,說明用戶消費(fèi)人群及消費(fèi)力提升,是業(yè)績向好的拐點。
(Roblox 2022Q DAU及ABPDAU數(shù)據(jù) 圖源:Roblox季報)
其中,7月份,北美地區(qū)17-24歲男性用戶DAUYoY+36%,時長YoY+49%,流水YoY+45%。
破圈背后,Roblox發(fā)展野心彰顯,隨即大幅加快B端業(yè)務(wù)進(jìn)程:
去年,Roblox就將電商/廣告視為企業(yè)第二成長曲線;
今年9月,其新收購的游戲化虛擬社交活動平臺TriplePlay,是B端社交大咖,擅長為企業(yè)客戶組織在線娛樂、游戲和遠(yuǎn)程聊天等各種虛擬活動,曾與德勤、畢馬威合作。
簡單說,Roblox采用了最常見的商業(yè)邏輯,先在C端擴(kuò)展用戶圈,做大流量盤,然后進(jìn)行各種商業(yè)變現(xiàn)。
但是,回到百度希壤這邊,卻走了一條和Roblox相反的路:上文我們盤點了希壤這半年的動作,可以發(fā)現(xiàn),希壤在C端還未起量之時,直接將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了B端。
究其背后的原因,大概只有“不得已”:
首先,硬件體驗和軟件內(nèi)容的共同加持才能夠做大流量,但是,百度希壤都沒有。
百度希壤的硬件體驗就無需再拉出來吐槽一次,同時,放眼行業(yè),似乎大家的虛擬世界硬件體驗都有一定的缺陷。
內(nèi)容端,現(xiàn)在的希壤世界,在經(jīng)歷了和B端客戶的種種聯(lián)合之后,才有一些展館、會場可以參觀瀏覽,但依舊略顯空曠,用戶登錄后,又能做些什么娛樂社交呢?
那,希壤是否可以花更多的時間、人力、物力去做好這些軟硬件呢?
答案不行,因為,對手沒給時間,行業(yè)風(fēng)口屬性下,百度也不敢開局就押注太多。
一方面,Roblox已經(jīng)打到了家門口,其UGC生態(tài)模式已經(jīng)在北美、歐洲、亞太地區(qū)等得到檢驗,中國地區(qū)自然也在Roblox規(guī)劃中。要知道,早在,早在2019年1月,Roblox就和騰訊成立合資公司,負(fù)責(zé)Roblox中國市場運(yùn)營;
另一方面,元宇宙是個風(fēng)口行業(yè),有限“窗口期”,具有強(qiáng)大的不確定性。比起開局就大規(guī)模燒錢,獲得不確定的“拉客”效果,百度明顯更偏好“小步快跑”、“逐步迭代”的路徑。
B2C的意義不言而喻:
聯(lián)合B端大客戶,既有利于知名度提升,還能繁榮希壤世界生態(tài),豐富內(nèi)容;
有了大客戶標(biāo)桿案例,進(jìn)而吸引更多B端企業(yè)入駐;
B端生態(tài)壯大的同時,也能吸引更多C端用戶,作為“體驗者”參與。
目前來看,希壤還在B端建設(shè)早期階段。
生態(tài)建設(shè)上,希壤世界正在逐漸復(fù)刻物質(zhì)世界的繁華:
著名建筑師的地標(biāo)建筑也修建好了,日常生活中逛街溜達(dá)的快消(迪奧等)、汽車(吉利領(lǐng)克、集度等)、家居(CenMetaHome未來智慧家庭)等商家也有了,去看個演唱會、電影,再逛個展覽(馮唐不二堂)和景區(qū)(桂林象鼻山景區(qū))……理論上,還可以和身邊的熟人、陌生人探討一番。
B端業(yè)務(wù)上,除了上文盤點的各大客戶外,希壤還同步推出面向廣大個人、中小商家和企業(yè)的虛擬世界服務(wù):
在希壤官網(wǎng)及偲睿咨詢和百度VR工作人員的溝通中,我們了解到,一是,希壤平臺通過租賃場地給商家的形式收取費(fèi)用,可以理解為,虛擬世界需要的門面租金;二是存在免費(fèi)、小商家及企業(yè)版收費(fèi)三個階梯,其中,
免費(fèi)版,適用于個人愛好者或商家,但不可以展出廣告信息,賬戶存儲空間僅10G,有10次物品三維重建服務(wù);
高級版,適用于專業(yè)個人創(chuàng)作者及企業(yè),可用于自定義品牌展示等商業(yè)化數(shù)字營銷場景,同時,賬戶存儲空間500G,100次物品三維重建服務(wù),還可自定義聯(lián)系方式(方便用戶聯(lián)系商家),收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每個月399元,訂閱時間越長,價格越優(yōu)惠;
企業(yè)版,適用于大規(guī)模內(nèi)容制造/定制化的企業(yè),支持主子用戶、官網(wǎng)嵌入等,簡單說,就是可以在希壤世界搭建一個企業(yè)數(shù)字藏館,全方位展示;
(百度希壤合作收費(fèi)方案 圖源:百度VR官網(wǎng))
回看Roblox和希壤的路徑,殊途同歸:從C端到B端也好,從B端延伸到C端也罷,終究要落地到廣告/電商,才是元宇宙最終盈利的奧秘。
03 B端元宇宙,還是繞不開內(nèi)容
Roblox率先給出了商業(yè)化樣本,百度希壤這邊,從B端到C端,有多大概率能成呢?
首先,可以明確的是,B端在元宇宙存在需求。
一是來自“元宇宙會議”。
微軟在一開始就押定了企業(yè)級元宇宙,將相關(guān)元素融入到爆款產(chǎn)品中。聊天和會議應(yīng)用Microsoft Teams中,新添加了混合現(xiàn)實會議平臺 Microsoft Mesh相關(guān)功能。
除此之外,還有“元宇宙發(fā)布會”。其“酷炫”、“前沿”的既視感,正契合了汽車、芯片、快消等品牌渴望營造高端、科技、時尚的訴求。
比如,在“希壤見證集度汽車機(jī)器人誕生”線上發(fā)布會上,眾多用戶以虛擬身份聚集在發(fā)布會線上,同時,從集度汽車CEO夏一平,到集度“汽車機(jī)器人”概念車,都以數(shù)字虛擬形象出現(xiàn),形式十分新穎。
發(fā)布會內(nèi)容也一改以往主講人單向輸出講述的方式,而是和用戶深度互動,讓用戶從觀看者變成參與者。
(圖源:百度VR官網(wǎng))
看似元宇宙B端營銷有一定亮點和優(yōu)勢,百度希壤也會因此引領(lǐng)元宇宙潮流,但落地到實際,效果差距不?。?/p>
最直觀的體現(xiàn)是,希壤半年努力,B端客戶滲透率不高。
上半年,排除掉企事業(yè)單位、高校及百度自己,以及風(fēng)語咒和靈境綠洲兩家生態(tài)建設(shè)者,其他行業(yè)客戶,只有吉利領(lǐng)克、金典、一汽奔騰等12家,這個戰(zhàn)績不算太好看。
原因也不難推測,營銷效果有限。
根據(jù)偲睿咨詢的實際體驗,現(xiàn)在各大B端客戶在希壤入駐,更多只是企業(yè)在虛擬世界的一個“立體版數(shù)字展館”。但即便是這些效果,也需要企業(yè)實打?qū)嵏冻觥?/p>
以在百度希壤部署最全面的藍(lán)色光標(biāo)為例:
藍(lán)色光標(biāo)是將元宇宙營銷作為公司主要戰(zhàn)略之一,與百度希壤的合作一拍即合。而根據(jù)藍(lán)標(biāo)2022Q財報及機(jī)構(gòu)調(diào)研既要,上半年,因為元宇宙業(yè)務(wù)的部署,公司研發(fā)費(fèi)用為2769.46萬,同比增長36.54%。此外,公司還透露,在元宇宙的一個XR影棚就需要幾千萬元。
如何平衡營銷收益和成本?這必然需要平臺方(百度希壤)、內(nèi)容運(yùn)營方(B端客戶)以及C端用戶三方共同參與努力。但當(dāng)前的情況是,希壤客戶稀少,缺失用戶端的意見和參與,只能高度依賴平臺和內(nèi)容方磨合。
然而,在最新采訪中,百度副總裁馬杰明確表示,“百度要做的是元宇宙的基礎(chǔ)設(shè)施,提供價值給B端的伙伴?!?/p>
換言之,至少目前百度做得更多的是“提供鏟子”的活,而被百度拉來的一系列合作伙伴,目前也只能更多靠自我摸索,策劃元宇宙內(nèi)容。
而內(nèi)容上的有限效果,又將進(jìn)一步導(dǎo)致,短時間內(nèi)希壤元宇宙營銷無法出現(xiàn)爆款,也就很難形成爆款虹吸效應(yīng)。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)平臺的每一波商業(yè)化浪潮,都是有客戶掘到了第一桶金,樹立了商業(yè)化“標(biāo)桿案例”,然后才有更多付費(fèi)用戶蜂擁而上,比如,有品牌在抖音直播銷量成倍上漲,就會引得更多品牌入駐,爆款背書是規(guī)?;年P(guān)鍵。
很顯然,希壤平臺還沒有“爆款”背書,藍(lán)標(biāo)、領(lǐng)克、金典等大牌都沒有從這個平臺獲利,何況后續(xù)中小商家的拓展呢?
事實也正是如此,目前,希壤確實沒有精力和足夠的人手去解決中小商家入駐:希壤給中小企業(yè)報價是2399元/年,在沒有營銷效果保證的情況下,很少有商家愿意愛心發(fā)電;此外,百度VR客服反饋,目前希壤商務(wù)團(tuán)隊人手不多,也沒官方電話,僅能通過網(wǎng)申合作留信息反饋方式。
總得來說,從定位C端社交被噴到崩潰,到聯(lián)合B端做內(nèi)容,百度希壤另辟蹊徑。只是,無論從C端出發(fā),還是先著力B端,內(nèi)容都是破局關(guān)鍵點。這需要希壤不只是做一把“鏟子”,更要努力打磨多元化的內(nèi)容,給用戶以更豐富的體驗。