文|公司研究室酒業(yè)組 向南
近日,“劍南春中國名酒,銷量前三”這條備受爭議的廣告,終于引來監(jiān)管部門的公開處罰。公開信息顯示,新潮傳媒旗下子公司因劍南春這條電梯廣告涉嫌虛假宣傳被處3倍罰款。罰款金額不多,僅4221.66元,但意義重大,這表明監(jiān)管機(jī)構(gòu)不認(rèn)同劍南春公司這種刻意打擦邊球的廣告行為。
事實(shí)上,這一有誤導(dǎo)嫌疑的廣告,不止在電梯間,還在網(wǎng)上平臺(tái)常年播放。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,既然寧波工商已經(jīng)率先動(dòng)手打假,其他地方也應(yīng)積極跟進(jìn),各家平臺(tái)也應(yīng)撤下這條虛假廣告,不能讓其繼續(xù)誤導(dǎo)消費(fèi)者。
01、劍南春虛假廣告遭寧波工商處罰,但其他平臺(tái)仍舊在播放
行政處罰書顯示,2022年2月12日,寧波新聲文化傳媒在奉化區(qū)樓宇顯示屏8塊視頻播放器內(nèi)投放劍南春廣告,廣告內(nèi)容為“劍南春中國名酒,銷量前三”字樣和劍南春酒圖片。在廣告下面,還用小字標(biāo)注“劍南春指劍南春單品,銷售指劍南春銷售額收入,前三指中國名酒前三,中國名酒來源:1-5屆全國評酒會(huì)獲得中國名酒稱號(hào)的企業(yè)共17家,數(shù)據(jù)來源:中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?!?/p>
顯然,這則廣告刻意將劍南春單品水晶劍的銷售收入排名,以劍南春的名義宣傳,無形中混淆了個(gè)體與整體的關(guān)系,有故意誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。寧波工商認(rèn)定廣告中含有虛假內(nèi)容,因此,對當(dāng)事人沒收廣告費(fèi)1407.22元,罰款4221.66元。
據(jù)媒體報(bào)道,劍南春的這條廣告語在多個(gè)平臺(tái)投放多年,并在2022年春節(jié)前加大了投放力度。
“古代皇室的宮廷御酒,現(xiàn)代社會(huì)的名酒精英,劍南春,中國名酒銷售前三。”春節(jié)前,劍南春的這條洗腦廣告語頻繁出現(xiàn)在各大媒體和樓宇廣告中,當(dāng)時(shí)就引發(fā)不少爭議。
這一回,寧波工商率先出手,對這條虛假廣告進(jìn)行處罰,其他地方也應(yīng)積極跟進(jìn)。眼下,相同或類似的廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上依舊在播放。公司研究室在優(yōu)酷網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)?!缎掳啄镒觽髌妗愤@部電視劇播放時(shí),屏幕上就不時(shí)閃過這條廣告。
對此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,既然寧波工商已經(jīng)率先動(dòng)手打假,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也應(yīng)撤下這條虛假廣告,不能讓這種刻意誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告,繼續(xù)堂而皇之的隨意播放。
02、“茅五劍”早成過去, 劍南春整體銷量前三現(xiàn)實(shí)中不存在
國內(nèi)白酒圈比較喜歡搞行業(yè)排名,就像梁山英雄排座次一樣,誰先誰后那是很較真的,業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的排行標(biāo)準(zhǔn)就是年度總營收。
按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),貴州茅臺(tái)(600519.SH)那是當(dāng)之無愧的龍頭老大,五糧液(000858.SZ)多年來也穩(wěn)居第二把交椅。至于第三,多年來一直有爭議。
歷史上,確實(shí)有一段時(shí)間,“茅五劍”排名前三甲,不過那是N多年以前的事情?,F(xiàn)在提起“茅五劍”這個(gè)詞,更多的是一種談資或者歷史信息,現(xiàn)實(shí)中劍南春早被甩出白酒頭部陣營。
目前的白酒前三甲,有人認(rèn)為是“茅五瀘”,也有人說“茅五洋”,還有人說“茅五汾”,但沒人提及劍南春。正因?yàn)槿绱?,?dāng)看到劍南春因?yàn)殇N量前三的廣告引發(fā)爭議時(shí),有網(wǎng)友慨嘆:“你打出這樣的廣告語,不是自己找尷尬嗎?”
據(jù)上市公司財(cái)務(wù)快報(bào),公司研究室統(tǒng)計(jì)顯示,2021年?duì)I收前五名的白酒公司依次為:貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份(002304.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH),前四名都在200億以上,山西汾酒營收距離200億只差0.29億元。
有家酒類網(wǎng)站稱,“近日從劍南春獲悉:2021年,劍南春酒類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售總收入突破200億,同比增長超40%。在2021年的營收規(guī)模上,排在茅臺(tái)、五糧液、洋河之后”。
這里,應(yīng)該指的是劍南春集團(tuán)的整體收入,即使這個(gè)消息屬實(shí),那么,劍南春年度整體營收依然排在洋河股份之后,因此,所謂“茅五劍”依舊只是陳年往事,現(xiàn)實(shí)中根本沒有這回事。
03、冒險(xiǎn)發(fā)布虛假廣告,劍南春機(jī)關(guān)算盡太聰明?
顯然,從目前行業(yè)排位來看,劍南春的地位并非“第三”,那么,劍南春的這條廣告語問題何在呢?
有律師向媒體表示,因?yàn)閯δ洗旱匿N售數(shù)據(jù)不公開,不能明確其此前是否在某年達(dá)到過行業(yè)銷售規(guī)模前三,所以劍南春的廣告語不好界定是否明確涉及虛假宣傳?!暗凑瘴覈鴱V告法的相關(guān)規(guī)定,廣告宣傳不得作引人誤解的商業(yè)宣傳,劍南春的廣告語語焉不詳,容易誤導(dǎo)消費(fèi)者,有‘模棱兩可,夸大宣傳’的嫌疑”。
眼下,寧波工商對這條廣告的處罰,已經(jīng)證實(shí)這位律師的分析。不過,劍南春集團(tuán)對這條廣告似乎情有獨(dú)鐘,時(shí)至今日,其集團(tuán)微博上方,這條廣告依舊赫然在目。很多人在納悶,劍南春為何要冒著違法風(fēng)險(xiǎn),執(zhí)意發(fā)布這條涉嫌虛假宣傳的廣告呢?
圈內(nèi)人坦言,白酒排名是江湖地位的占領(lǐng),也是消費(fèi)者定位的抓取,目前,茅臺(tái)、五糧液下面,白酒品牌定位出現(xiàn)斷層,誰是白酒老三就有了特殊的意義,誰站上這個(gè)位置,就意味著在次高端白酒中排行第一,因此,這些年才不斷出現(xiàn)這樣那樣的“茅五X”排名。有了白酒前三甲的地位,公司就有了講動(dòng)人資本故事的重要素材,品牌成長性也獲得關(guān)鍵背書,因此,爭排名已成為白酒行業(yè)營銷的慣用手段,無可厚非,“只是劍南春的這條廣告過于雞賊,吃相太難看,所以才引起圈內(nèi)外普遍反感。”
有分析指出,嚴(yán)格追究起來,劍南春不僅涉嫌違反廣告法,還違反了反不正當(dāng)競爭法,后續(xù)可能還會(huì)面臨處罰。
有分析人士告訴公司研究室,從這條廣告的發(fā)布時(shí)間之長、分布范圍之廣看,應(yīng)是劍南春集團(tuán)層面統(tǒng)一部署,而劍南春集團(tuán)春上被扶正的少東家喬愚,此前一直負(fù)責(zé)集團(tuán)銷售業(yè)務(wù),因此,持續(xù)發(fā)布這條廣告,應(yīng)該得到了公司核心團(tuán)隊(duì)的首肯。一個(gè)合理的推測是,這條廣告是對輿論反應(yīng)、法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、利害得失精心算計(jì)后打出的一記擦邊球,某種程度上是與市場監(jiān)管的一種博弈,所以圈內(nèi)不少人說其很雞賊。
這種小聰明是否真的能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對劍南春的品牌印象呢?事實(shí)好像并不盡然。
近日,有媒體對山東中秋酒水銷售進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)“白酒銷售慘淡,動(dòng)銷普降三成”。有業(yè)務(wù)員透露:“西鳳酒目前買的人較少,鳳香型不太受山東地區(qū)消費(fèi)者歡迎。除此之外,銷量較低的還有劍南春、舍得等產(chǎn)品,主要原因是在濟(jì)南濃香型白酒喝的人比較少,其次郎酒也因?yàn)槭谴ㄅ舍u香、口感偏酸,普遍不受山東消費(fèi)者喜愛?!?/p>