文 | 娛樂(lè)資本論 西西弗
洋碼頭，這家成立12年的頭部跨境電商平臺(tái)正在搖搖欲墜。
幾天前，上海電視臺(tái)新聞?lì)l道報(bào)道了多位洋碼頭“買(mǎi)手”追討貨款無(wú)門(mén)的消息，這些“買(mǎi)手”被欠貨款動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)元，而洋碼頭在上海靜安的總部辦公場(chǎng)所，早已無(wú)人辦公。
8月31日，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波在線(xiàn)上會(huì)議中表示，洋碼頭目前拖欠貨款2億元，此外還有保證金3800萬(wàn)元。
最新的消息是，曾碧波告訴一位“買(mǎi)手”，洋碼頭正在尋求并購(gòu)，希望有資本方接盤(pán)，清償公司債務(wù)。
“買(mǎi)手”們被告知，5月1日之前的歷史訂單貨款一律暫停結(jié)算。曾碧波稱(chēng)：“我們的錢(qián)是用來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)的，不是用來(lái)擦屁股的”，“正在經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家可以給洋碼頭帶來(lái)利潤(rùn)，我就可以找到資方去注資”。
有人氣憤的罵道：“還是第一次聽(tīng)人把‘賴(lài)賬’說(shuō)的這么清新脫俗。”
這不是今年第一家“倒下”的電商平臺(tái)了。
奢侈品電商寺庫(kù)從去年起就大規(guī)模拖欠貨款，今年更是“疑似跑路”；8月，易趣網(wǎng)、蜜芽停止運(yùn)營(yíng)。此外，“母嬰互聯(lián)網(wǎng)第一股”寶寶樹(shù)，在各種負(fù)面中艱難轉(zhuǎn)型；而考拉海購(gòu)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模收縮，也從400人收縮到了20多人。
洋碼頭成立于2010年，曾因“海外買(mǎi)手”C2C這種獨(dú)特的商業(yè)模式風(fēng)靡一時(shí)，并邀請(qǐng)Angelababy擔(dān)任其代言人。
然而，隨著天貓、京東、中免等一系列強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的入局，跨境電商的主流早已“蝶變”為保稅倉(cāng)發(fā)貨，用戶(hù)無(wú)需忍受長(zhǎng)時(shí)間的海運(yùn)，還能“7天無(wú)理由”，洋碼頭“海外買(mǎi)手”的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)不再。相反，買(mǎi)手C2C模式帶來(lái)的一系列的“假貨風(fēng)波”，則讓用戶(hù)陸續(xù)遠(yuǎn)離了洋碼頭。
那個(gè)曾經(jīng)極盛一時(shí)的海淘時(shí)代，已悄然落幕。
2億貨款去哪了？
曾碧波，江西南城人，自我評(píng)價(jià)帶有“江西人的匪氣”。他1997年考入上海交通大學(xué)少年班，2001年加入易趣，2009年創(chuàng)立洋碼頭，2010年上線(xiàn)。
遙想當(dāng)年，融資屢次受挫后的曾碧波，給當(dāng)時(shí)公司僅有的30幾個(gè)員工寫(xiě)了一封“黎明前的黑暗”的內(nèi)部信，結(jié)尾一句話(huà)是：到滿(mǎn)血復(fù)活的時(shí)候，我們能夠和這些沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)的VC童鞋們響亮地喊一句，對(duì)不起親，我們漲價(jià)了。
一年后，洋碼頭實(shí)現(xiàn)盈利。曾碧波說(shuō)，我們漲價(jià)了，而且漲價(jià)很多很多，漲到今天我自己都看不懂……從那以后，洋碼頭陸續(xù)拿到了包括賽富基金、AB Capital、招商資本等機(jī)構(gòu)的7輪融資，共計(jì)10.8億。
巔峰時(shí)期，洋碼頭擁有8萬(wàn)多注冊(cè)買(mǎi)手，覆蓋了全球83個(gè)國(guó)家。但如今，洋碼頭再也無(wú)法回到當(dāng)年的盛況。
在洋碼頭辦公區(qū)，物業(yè)貼出告示：因長(zhǎng)期拖欠水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)，現(xiàn)已提起訴訟，故停止該場(chǎng)所使用。洋碼頭則發(fā)通知表示，辦公室被封是為了節(jié)省辦公成本，實(shí)行全員在家辦公。
連日來(lái)，被欠款的“買(mǎi)手”涌入洋碼頭辦公大樓，員工則抱著電腦匆忙離開(kāi)，雙方偶爾發(fā)生肢體沖突，甚至引起警方介入。
9月18日，在洋碼頭APP的海淘直播板塊中，60多個(gè)直播間只有3個(gè)直播間正常直播，其余直播間全是回放狀態(tài)，并沒(méi)有主播在直播。而正在直播的直播間，與抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)的二奢直播并沒(méi)有明顯差異。
曾碧波在8月下旬對(duì)洋碼頭買(mǎi)手的公開(kāi)信中分析了平臺(tái)現(xiàn)狀的兩大原因。
一方面是外部大環(huán)境影響。疫情之后，各個(gè)國(guó)際進(jìn)口快遞航班運(yùn)能減少，口岸清關(guān)時(shí)效大幅拉長(zhǎng)，買(mǎi)手資金結(jié)算回籠受到影響，用戶(hù)等待時(shí)間拉長(zhǎng)，訂單取消率更高。
另一方面，洋碼頭去年拆除VIE架構(gòu)，全面擁抱國(guó)內(nèi)資本，在稅務(wù)、外管等方面增加了合規(guī)要求。并且，平臺(tái)也在自查自檢，對(duì)過(guò)去高速發(fā)展中存在違規(guī)行為進(jìn)行整頓。
洋碼頭稱(chēng)，為了買(mǎi)手業(yè)務(wù)不受影響，洋碼頭將公司自身經(jīng)營(yíng)資金挪用，以確保買(mǎi)手訂單資金得到及時(shí)結(jié)算和回款，這進(jìn)一步惡化了公司的現(xiàn)金流狀況，同時(shí)也引發(fā)了諸多外部供應(yīng)商債權(quán)訴訟和銀行抽貸的連鎖反應(yīng)。
但事實(shí)上，疫情并不是壓倒洋碼頭的稻草。
疫情初期，曾碧波在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，疫情對(duì)洋碼頭整體影響不大，甚至部分品類(lèi)的銷(xiāo)售還有增加趨勢(shì)，如輕奢類(lèi)箱包、家居用品、美妝、配飾等。畢竟由于疫情，很多出國(guó)旅游無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這在一定程度上給海淘帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
去年，洋碼頭舉辦了11周年慶直播活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，與2019年洋碼頭9周年慶相比，11周慶超級(jí)日活動(dòng)首日GMV同比2019年實(shí)現(xiàn)28倍的增長(zhǎng)。
然而，根據(jù)買(mǎi)手們的反饋，從去年7月起，洋碼頭平臺(tái)就開(kāi)始出現(xiàn)提款困難的情況了。
曾碧波稱(chēng)，報(bào)道中所謂的“被欠款商戶(hù)”系洋碼頭在合規(guī)化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中查處的不良商戶(hù)，存在“買(mǎi)賣(mài)賬戶(hù)”（人在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)非本人的海外賬戶(hù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)）、“售假”（經(jīng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)判定為假）等一系列嚴(yán)重違規(guī)違法的經(jīng)營(yíng)行為，在整頓過(guò)程中店鋪被凍結(jié)。
但對(duì)于這一說(shuō)法，大量被欠款的買(mǎi)手們顯然并不認(rèn)可。
在結(jié)款頻頻遭遇困難的背景下，“買(mǎi)手”們還愿不愿意繼續(xù)在洋碼頭成交，也要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
“買(mǎi)手制”的另一面——假貨問(wèn)題頻出，售后管理無(wú)力
在海淘電商風(fēng)頭正勁的年份里，洋碼頭曾在上海的地鐵站里投放了鋪天蓋地的廣告。短短幾年過(guò)去，這家公司卻陷入了多方追債、搖搖欲墜的險(xiǎn)境，到底是哪一步走錯(cuò)了？
我們?cè)噲D找到這個(gè)問(wèn)題的答案。
根據(jù)不同的交易特點(diǎn)，跨境電商可以分為M2C模式、B2C模式、C2C模式、B2B2C模式、海外電商直郵和代運(yùn)營(yíng)模式、內(nèi)容分享等7種模式。
其中，M2C模式即平臺(tái)招商，代表企業(yè)有天貓國(guó)際，這種模式下，電商平臺(tái)面相海外消費(fèi)品牌進(jìn)行招商，入駐商家需要獲得海外品牌的授權(quán)許可；B2C模式即保稅自營(yíng)+直采模式，代表企業(yè)有京東、聚美、蜜芽等平臺(tái)。
而C2C模式即為海外買(mǎi)手制，代表企業(yè)有洋碼頭、海蜜、街蜜等，供應(yīng)鏈和選品的寬度更有優(yōu)勢(shì)。
2019年，曾碧波在一次采訪(fǎng)中表示：“洋碼頭和天貓國(guó)際完全不同，我們既有歐洲的珠寶、LV、還有印度的保健品、韓國(guó)東大門(mén)設(shè)計(jì)師的衣服、日本街頭的潮牌……產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目。天貓國(guó)際則以功能性為導(dǎo)向，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。”
洋碼頭堅(jiān)持買(mǎi)手制，也就注定了它后來(lái)遭遇的各種致命問(wèn)題——平臺(tái)上假貨不斷，為了不得罪買(mǎi)手，只能犧牲用戶(hù)口碑，最終導(dǎo)致用戶(hù)流失。
2020年電訴寶受理的跨境電商領(lǐng)域用戶(hù)投訴當(dāng)中，洋碼頭投訴量排行第一。
一位洋碼頭內(nèi)部員工在知乎上提到，平臺(tái)對(duì)買(mǎi)手資質(zhì)審核并不高，只需要身份證、銀行流水、居住證明就可以開(kāi)店。但這些證件都是PDF和照片，完全可以作假。而且，由于涉及到多個(gè)國(guó)家的海外買(mǎi)手，每個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，法律規(guī)則都不盡相同，而洋碼頭資質(zhì)審核人員在這些方面儲(chǔ)備不足。
一份用戶(hù)起訴洋碼頭的判決書(shū)中提到，原告在洋碼頭APP上的“北美精品優(yōu)選”商家店鋪購(gòu)買(mǎi)的加拿大鵝經(jīng)鑒定為假貨。最終，法院判決洋碼頭退還購(gòu)物款6751元，并且增加賠償金額20253元。這相當(dāng)于按照假一賠三的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了賠付。
除了假貨以外，洋碼頭的售后也存在一定問(wèn)題。首先是相當(dāng)一部分商品不支持“7天無(wú)理由”；其次，很多國(guó)內(nèi)第三方鑒定機(jī)構(gòu)的鑒定結(jié)果，洋碼頭也并不承認(rèn)。
更令用戶(hù)無(wú)法接受的是，出現(xiàn)假貨后，洋碼頭的客服常常是站在維護(hù)商家的立場(chǎng)，而站到了用戶(hù)的對(duì)立面。
洋碼頭的用戶(hù)不少都是對(duì)生活質(zhì)量要求較高的高凈值購(gòu)物人群，但假貨頻出和差強(qiáng)人意的售后服務(wù)，讓不少優(yōu)質(zhì)用戶(hù)逐漸流失。
發(fā)力抖音、線(xiàn)下大規(guī)模開(kāi)店，洋碼頭的“轉(zhuǎn)型”成功嗎？
除了商業(yè)模式上的弊端以外，中小電商平臺(tái)的生存空間遭到擠壓，也是洋碼頭面臨如今局面的重要原因。
蜜芽CEO劉楠曾將垂直電商的困境歸因于“算法”：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的算法日趨成熟，消費(fèi)者不再需要垂直電商了，因?yàn)榫C合電商能通過(guò)算法把消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品推向其面前，最終導(dǎo)致垂直電商退出了歷史的舞臺(tái)。
相比之下，海淘平臺(tái)更是面臨巨頭們更多維度的擠壓。
一方面，為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，天貓國(guó)際、京東和網(wǎng)易考拉紛紛將觸手伸向海外，直接將海外的品牌和供應(yīng)鏈資源拉入平臺(tái)。
另一方面，遍布各地的保稅倉(cāng)，重塑了“海淘購(gòu)物”的體驗(yàn)，當(dāng)商品直接由保稅倉(cāng)發(fā)出，讓“海淘”幾乎可以擁有跟國(guó)內(nèi)電商一致的體驗(yàn)，且7天無(wú)理由。
此外，當(dāng)直播帶貨興起后，抖音等短視頻平臺(tái)上二奢直播以及免稅店直播搶占了包括洋碼頭在內(nèi)的大量海淘平臺(tái)的用戶(hù)。
巨頭碾壓，流量流失，像洋碼頭這樣的中小平臺(tái)開(kāi)始逐漸邊緣化。
當(dāng)然，洋碼頭也沒(méi)有坐以待斃，而是開(kāi)始了轉(zhuǎn)型。
近幾年，公司重點(diǎn)從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤爸辈?短視頻”提供供應(yīng)鏈以及服務(wù)的綜合零售和貿(mào)易平臺(tái)，同時(shí)向線(xiàn)下拓展。
在抖音發(fā)展直播初期，洋碼頭曾是第一家入駐抖音跨境電商的平臺(tái)。目前，洋碼頭早已和頭部達(dá)人以及大主播展開(kāi)合作，比如王祖藍(lán)、毛光光、朱梓驍、羅永浩等。
據(jù)了解，洋碼頭已經(jīng)與大部分MCN機(jī)構(gòu)及達(dá)人達(dá)成合作，并且在抖音以月均200%的增速快速發(fā)展。
“憑借抖音短視頻的紅利和直播的勢(shì)能，洋碼頭撕開(kāi)了一道流量的血口?！痹滩ㄔ谝淮尾稍L(fǎng)中表示：“2019年，在人員沒(méi)有增加、基本沒(méi)有燒錢(qián)的情況下，我們的收入獲得了翻倍增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了全年全面盈利。”
2021年，洋碼頭的抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)跨境海外旗艦店的銷(xiāo)售額大概在2億元左右，拿到了抖音跨境電商銷(xiāo)售額排名第一的成績(jī)。
此外，在2020年的一次演講中，曾碧波還提出了“百城千店”計(jì)劃，希望三年內(nèi)在100個(gè)城市開(kāi)設(shè)1000家線(xiàn)下店，門(mén)店的定位更多是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和用戶(hù)流量入口，而非銷(xiāo)售中心。
與寺庫(kù)在線(xiàn)下的“品牌旗艦店”不同，洋碼頭的線(xiàn)下店定位為“家門(mén)口的免稅店”，讓國(guó)際大牌走進(jìn)消費(fèi)者，并覆蓋多種生活場(chǎng)景，比如社區(qū)、超市、酒店等。就在不久前，洋碼頭全國(guó)第四家免稅直購(gòu)店正式開(kāi)業(yè)。該店位于重慶十八梯，是洋碼頭在全國(guó)首個(gè)文旅免稅店。
然而，在公司大量欠款，買(mǎi)手開(kāi)始討債，用戶(hù)紛紛流失的背景下，洋碼頭的轉(zhuǎn)型能否真正成功，還有巨大的變數(shù)。
對(duì)于洋碼頭而言，當(dāng)下最緊要的問(wèn)題，還是欠款。
曾碧波在信中許諾：“對(duì)于歷史遺留的債務(wù)，洋碼頭不會(huì)賴(lài)賬，我個(gè)人也不會(huì)隨意跑路，下輩子還想江湖再見(jiàn)……哪怕是開(kāi)直播賣(mài)貨我也會(huì)把債還掉。”
然而，就算開(kāi)直播賣(mài)貨，曾碧波能否取得羅永浩一般的成功，似乎也是未知數(shù)。