文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
“茅臺冰淇淋店開到上海了！”
距茅臺在貴州開出全國首家冰淇淋店不過三個多月的時間，又一家冰淇淋店上月底搭著夏季的末班車來到了上海，同時這也是茅臺全國第12家店。
于是，小紅書上有人一邊喊“茅臺冰淇淋的智商稅我替你們交了”，一邊快速下了單。當然，也有一些人表示“看到價格后默默被勸退”。
其實，今夏被“雪糕刺客”傷到的消費者不在少數(shù)，一支雪糕動輒十幾元，叫人直呼吃不起。
茅臺冰淇淋橫空出世后，一下子就奠定了其“頂級刺客”的地位——75~78克的凈含量，59~66元的售價（線上購買或代購的價格更是沒譜），1.6%~2%的酒精度，若單純以“含茅量”看茅臺冰淇淋，其溢價絕不亞于茅臺酒本身。
然而，茅臺酒尚有赤水河的故事可講，茅臺冰淇淋靠什么呢？為什么不差錢的茅臺要折騰冰淇淋？這樣的故事，其他品牌能復(fù)制嗎？
老公館迎來新客人
工作日的中午，身處上海鬧市區(qū)的思南公館卻是另一番景象。
確切地說，如今的思南公館已經(jīng)不再是某一棟建筑，而是變身成一個頗具特色的思南路文化街區(qū)。
事實上，這里曾經(jīng)是法租界。如今，路兩邊見證并穿越了歷史的法國梧桐，不僅擋住了夏日的驕陽，也將市中心慣有的喧鬧擋在街區(qū)之外。
茅臺冰淇淋上海首店正坐落于此。
思南路街區(qū)的設(shè)計風格是開放式的，然而因為疫情，目前基本成了半開放式。原本復(fù)興路過了思南路就可以隨意出入的街區(qū)，現(xiàn)在則必須從思南路復(fù)興中路或者復(fù)興中路重慶南路這兩端掃碼進入。
出入的不便，一定程度上削減了街區(qū)的客流。茅臺冰淇淋店開業(yè)當天，媒體報道中大排長龍的隊伍早已不見蹤影，取而代之的是冷清。即便是在工作日的中午，復(fù)興中路上人來人往，街區(qū)內(nèi)的商鋪仍然門庭冷落。
若論位置，茅臺冰淇淋店所處算得上優(yōu)越了，從復(fù)興中路的路邊就能看到店鋪及各色宣傳物料。只是，沒有顧客的店面委實有些落寞，只有旁邊抓娃娃機不知疲倦的歌聲略微營造了點氣氛。
零售君在店外等了好一會兒，終于有兩位年輕女性前來購買冰淇淋。由于只有青梅煮酒、香草、經(jīng)典原味3款，所以她們幾乎不用糾結(jié)地選了香草和原味。開業(yè)期間，買一盒冰淇淋贈送3枚代幣，可以去抓娃娃機試試運氣。
娃娃機里的獎品是茅臺的周邊——縮小版茅臺酒瓶毛絨玩具，談不上好玩，最多算有點可愛。果然，兩位女生在成功抓到一只毛絨酒瓶后，舉起相機拍起了照。
當零售君問她們是否會回購時，她們的答案是迅速且否定的：“價格太貴了，再好吃也不會買第二次，嘗個鮮就好?！?/p>
在距離茅臺冰淇淋店不遠的地方，一群打扮時髦的上海阿姨爺叔正在街區(qū)里各色老建筑前拗造型拍照，他們似乎并沒有注意到這個新開的網(wǎng)紅店。
“冰淇淋一定是屬于年輕人的，茅臺此舉就是要鎖定年輕人，這也是茅臺推出冰淇淋產(chǎn)品的底層邏輯?！鄙虾ＹF酒總裁鄢克亞對零售君說。
至于未來能否成為茅臺集團的一個新的業(yè)務(wù)增長點，鄢克亞認為以茅臺的現(xiàn)狀來看，目前并沒有業(yè)績上的壓力，重要的是從品牌營銷的角度，讓年輕人看見茅臺，愿意嘗試一下茅臺，這就夠了。
相比線下店鋪輻射距離的局限，線上銷售則擺脫了地理位置的牽制。目前，“i茅臺”App上顯示，48小時普通配送區(qū)域已經(jīng)覆蓋到21個省區(qū)市，3小時達則僅有10個城市的部分區(qū)域能夠?qū)崿F(xiàn)。
不過，在價格上，線上購買并沒什么優(yōu)勢。除了12杯能免運費之外，其余都需要支付35~45元不等的運費。
圖源i茅臺App
“品鑒卡”的定價就更離譜了——3杯裝229元，6杯裝419元，9杯裝609元，12杯裝769元。折算下來，每種卡的單杯定價都比常規(guī)單杯定價要貴。這個卡的意義大約和茅臺酒一樣——買的人不用，用的人不買吧。
從產(chǎn)供銷向品牌轉(zhuǎn)型
沒有哪個企業(yè)像茅臺這樣，一個企業(yè)的舉動能引發(fā)整個行業(yè)的關(guān)注。
這一方面源于茅臺作為國酒本身有著特殊的定位和資源，另一方面也在于這幾年醬香型白酒始終熱度不減。
“近幾年，白酒行業(yè)的發(fā)展有兩個關(guān)鍵詞，一個是高端化，一個是醬香化。過去5年，中國的醬酒以22%的復(fù)合增速遙遙領(lǐng)先于其他中國香型?！崩锼箲?zhàn)略定位咨詢高級顧問馮華青稱。
里斯咨詢的研究還發(fā)現(xiàn)，頭部白酒品牌所代表的香型通常會占據(jù)市場份額的50%以上。90年代初，以汾酒、五糧液為代表的清香型和濃香型白酒曾先后占據(jù)行業(yè)的半壁江山。
不過，無論是哪種香型白酒的風水輪流轉(zhuǎn)，依然沒有改變這個傳統(tǒng)行業(yè)延續(xù)至今的“產(chǎn)供銷”模式。
這種模式更強調(diào)產(chǎn)地、生產(chǎn)和銷售三個要素，品牌在這三個要素面前顯得并不那么重要，這也是一條赤水河能養(yǎng)活那么多醬酒企業(yè)的重要原因。
而鄢克亞認為，世界上任何一個成功的消費品品牌，品牌營銷都是最關(guān)鍵的要素，比如可口可樂、麥當勞，沒人會在意它是在哪里生產(chǎn)的，但是它們的產(chǎn)品可以銷往全世界。
中國白酒過去的成長是一種悠然自得的狀態(tài)，既沒走出國門，也沒有像其他行業(yè)一樣與全球性的競爭者過招。加上國內(nèi)人口基數(shù)足夠多，中國白酒行業(yè)基本處于一個相對封閉的環(huán)境。
封閉的競爭環(huán)境帶來的結(jié)果顯而易見——中國白酒行業(yè)沒有一個真正的品牌。
這個品牌，不是指那些投放巨額廣告砸出來的品牌。比如“孔府”和“秦池”就曾因為央視標王的稱號，完成從地方向全國的布局，然而，因為缺乏對品牌真正的理解和敬畏，最終失敗。
新零售商業(yè)評論攝
對于茅臺，實戰(zhàn)營銷策劃人白玉峰認為：“雖然貴為醬酒行業(yè)的老大，茅臺其實也不懂品牌?！睋?jù)他介紹，茅臺還曾推出過啤酒、紅酒、礦泉水等產(chǎn)品，最后都不了了之，“茅臺不太愛惜自己的羽毛，這些失敗對品牌來講是一種消耗和透支?！?/p>
他表示，過去茅臺旗下的技術(shù)開發(fā)公司推出過多款白酒品牌，這些新的品牌不僅沒能轉(zhuǎn)變成茅臺集團的“神助攻”，反而成了茅臺品牌建設(shè)路上的“豬隊友”，茅臺冰淇淋成功的機率也不高。
不過，對于此次茅臺進軍冰淇淋，鄢克亞有另外一種看法，他認為這是茅臺品牌延伸的一次有益嘗試，且試錯成本并不高。
“雖然目前來看仍有不足，但沒有一個盈利模式自誕生就很完美，茅臺如果能夠占據(jù)年輕人對國產(chǎn)高端冰淇淋的認知就足夠了?！彼硎?。
想說復(fù)制不容易
對冰淇淋情有獨鐘的，不止茅臺一家。
前不久，洋河在“夢之藍社區(qū)”宣布開售文創(chuàng)雪糕盲盒。事實上，2019年瀘州老窖就曾與網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高推出一款名為“斷片”的雪糕；2020年，年輕小酒江小白又與蒙?！半S變”合作，推出白桃和焦糖兩種口味的酒心巧克力冰淇淋……
白酒企業(yè)為何如此偏愛冰淇淋？
一方面在于冰淇淋這個品類自帶年輕人屬性及流量，另一方面在于這幾年國內(nèi)冰淇淋銷售整體呈穩(wěn)步增長趨勢。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年的中國冰淇淋/雪糕市場規(guī)模達到1470億元，預(yù)計2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
但其實，市場規(guī)模的持續(xù)增長，并不代表入局者一定能分到一杯羹。
畢竟，從冰淇淋行業(yè)來講，除蒙牛、伊利、雀巢等幾大頭部企業(yè)之外，一些新興品牌比如鐘薛高、中街1942，甚至盒馬也加入年輕人的爭奪戰(zhàn)，且玩家逐年增加。
圖源盒馬官方微博
此外，從白酒行業(yè)來看，如果只是單純找一家冰淇淋企業(yè)代工再到線下開店，風險也很大。畢竟，即便是坐擁強大資源的茅臺，短時間內(nèi)吸引消費者的注意力不難，但想要真正獲得成功，遠不是開個線下店這么簡單。
“能否向奶茶、咖啡等品類一樣，實現(xiàn)穩(wěn)定的復(fù)購是茅臺冰淇淋的巨大挑戰(zhàn)?！瘪T華青分析。
那么，我們換個角度思考一下，白酒的年輕化只有冰淇淋一條路嗎？答案是否定的。
白玉峰和馮華青都認為，傳統(tǒng)白酒雖然度數(shù)高，但并不是阻礙年輕消費者選擇白酒最大的難題。年輕人拒絕白酒，其實不是白酒本身，而是那些講究順從或者PUA的酒桌文化。
近年，烈性酒在國內(nèi)的銷量不降反升就是一個例子。
2021年1~12月，中國市場共進口烈性酒1.35億升，同比增長30.9%，烈酒進口額達25億美元，同比增長66.9%，其中威士忌的進口額為4.6億美元，同比增長91.7%，進口量也增長了43.8%。
在大幅增長的業(yè)績中，年輕人貢獻極高。據(jù)威士忌綜合社區(qū)平臺百瓶發(fā)布的《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，Z世代用戶數(shù)量占總消費人群47%，接近一半。
顯然，白酒行業(yè)如果能夠通過有效的品牌打造和產(chǎn)品創(chuàng)新，再借助合適的渠道或場景，也能夠找到和現(xiàn)代年輕人對話的密碼。
鄢克亞指出，目前，除茅臺之外，其他酒企跨界冰淇淋更多停留在營銷層面的嘗試。
白酒業(yè)是一個典型的消費品行業(yè)，而消費品的邏輯就是“品牌驅(qū)動”，即用品牌建立起競爭的護城河。
所以未來，白酒企業(yè)想借助年輕化這個大趨勢轉(zhuǎn)型并獲得勝算，就不能盲目跟風，必須真正找到與自身品牌定位相匹配的策略或路徑。
酒企賣冰淇淋不是一路好走的路，更不是唯一的一條路。